烏鎮旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮旅游有限公司總裁陳向宏先生有關(guān)《我是如何打造休閑度假小鎮的》主題演講在首屆中國休閑度假大會(huì )上公開(kāi)，陳向宏先生就我國旅游發(fā)展現狀、休閑度假小鎮建設的發(fā)力點(diǎn)及前提與條件等內容進(jìn)行了分享。

我國休閑旅游小鎮的現狀
 

一、需求大于供給

中國有兩種旅游產(chǎn)品：一種是傳統的資源型景區，如黃山、武夷山和九寨溝;另一種是最近興起的休閑度假目的地景區。兩者有什么區別?一是門(mén)票景區;二是復合景區。烏鎮今年凈利潤6-7億，成為全國經(jīng)營(yíng)最好的景區，為什么?因為烏鎮的收入不僅僅是一張門(mén)票，更重要的是像古北水鎮一樣、像烏鎮一樣，滿(mǎn)足了人們度假的需要。

目前，中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)形成，他們主要選擇的旅游目的地，不是為了參觀(guān)景點(diǎn)、景區的旅游，更多是為了一種抽離、一種享受，其中最重要的是享受不一樣的環(huán)境、不一樣的人文、不一樣的服務(wù)。

二、中國旅游小鎮目前存在故事概念等于產(chǎn)品的現象

陳向宏先生認為故事、概念，甚至地產(chǎn)項目，都不等同于旅游產(chǎn)品，從目前的現狀來(lái)看，好多人說(shuō)這個(gè)地方有多少產(chǎn)業(yè)，好多政府拿公共產(chǎn)品代替市場(chǎng)化度假產(chǎn)品，比如說(shuō)拿濕地公園代替，這方面還是有一定差別，還有更多以地產(chǎn)化為主導的旅游產(chǎn)業(yè)，旅游離不開(kāi)地產(chǎn)，但是地產(chǎn)代替不了旅游。

三、產(chǎn)業(yè)弱投入

每個(gè)產(chǎn)品打造之前必須有清晰的產(chǎn)品模型，投入多少、產(chǎn)出多少，必須形成閉環(huán)，但是尤其是以政府為主體，一些政府性公司打造的旅游產(chǎn)品，沒(méi)有把投入產(chǎn)出放上議事日程，往往造成一陣風(fēng)過(guò)后難以為繼的經(jīng)營(yíng)。

休閑度假小鎮如何建設

打造休閑度假小鎮的發(fā)力點(diǎn)
 

一、資源梯度開(kāi)發(fā)和利用

第一代產(chǎn)品緊緊靠資源，當旅游業(yè)在第二及第三輪發(fā)展時(shí)，可登陸及掌握的資源并不多。然而，與過(guò)去相比，現在有很多概念和故事。在旅游目的地建設中，最需要警惕的是通過(guò)建筑將無(wú)形的東西轉化為有形的元素，這是休閑度假小鎮建設的一條出路。

二、市場(chǎng)的差異化推廣

中國有這么多的千城一面、千鎮一面，作為旅游是充分競爭的市場(chǎng)化行業(yè)，要在諸多競爭中間站穩自己的腳跟，銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，必須做到濁而不清，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是重建的戰略。許多項目的推廣仍處于基礎階段的怪圈，自稱(chēng)是中國第一、世界第一。與這些虛無(wú)的口號相比，我們應該更多地關(guān)注消費者心理的建構?，F在這一代人消費的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是我們度假消費的主客群，60年代盡管比上一代有點(diǎn)錢(qián)，但是背負各種負擔，還不至于一天到晚度假，所以我們要研究怎樣把IP放大到全季、全域?北方的冬季大家都知道是最難熬的，冬季用什么來(lái)打動(dòng)游客?還有全市場(chǎng)，怎樣照顧到青年人?如何照顧親子市場(chǎng)?如何照顧商業(yè)市場(chǎng)?這些是思維的主要方向。

三、經(jīng)營(yíng)主體的持續改善

1.解決有開(kāi)發(fā)主體、無(wú)持續經(jīng)營(yíng)主體的痛點(diǎn)。

目前，旅游目的地的開(kāi)發(fā)主要解決了企業(yè)實(shí)體不足的問(wèn)題。首先要解決只有開(kāi)發(fā)主體，沒(méi)有持續經(jīng)營(yíng)主體的痛點(diǎn)，這是旅游行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)最大的差別，地產(chǎn)行業(yè)建立了一個(gè)樓盤(pán)、建立了一個(gè)概念，賣(mài)掉基本上是物業(yè)經(jīng)營(yíng)，而旅游小鎮開(kāi)發(fā)是第一步，第二步在經(jīng)營(yíng)中間調整，在經(jīng)營(yíng)中間改善才是最主要的。

2.建立完整經(jīng)營(yíng)閉環(huán)的可持續商業(yè)運作模式。

要形成經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，有完整的產(chǎn)品模式、經(jīng)營(yíng)模式、管理模式，不能建立了一開(kāi)始只叫好不叫座、不賺錢(qián)的景區，當然這個(gè)也可以，除非你一開(kāi)始就定位為公共服務(wù)產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。

3.對當地居民的待客訓練和經(jīng)營(yíng)行為規范。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)景區的口碑比任何推廣和營(yíng)銷(xiāo)都重要，這里要探索景區內部商業(yè)行為的規范，對景區內部商業(yè)行為的規范，以及銷(xiāo)售行為規范及當地居民等課培訓。烏鎮今年1000萬(wàn)游客，去年930萬(wàn)，其中80%是散客，這80%中有50%是第二次、第三次，甚至是第N次來(lái)的游客，恰恰是第二次重游的游客是我們最寶貴的客源市場(chǎng)，就要靠景區有序的管理和當地對他的信任消費承諾。

4.保持對客源市場(chǎng)的敏感，進(jìn)行行之有效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

目前，靠一本電影、一首歌做活一個(gè)景區的時(shí)代過(guò)去了，我們最主要的要觀(guān)測旅游客源市場(chǎng)的反響，并且進(jìn)行調整。以后的營(yíng)銷(xiāo)可能是一個(gè)持續性的、分散化的營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)大課題。

5. 贏(yíng)得口碑的細節管理。

細節打動(dòng)人、細節留住客。

休閑度假小鎮建設的前提與條件

一、地方資源

一個(gè)地方旅游的發(fā)展離不開(kāi)著(zhù)名的旅游目的地產(chǎn)品引擎，我們擁有再多的民宿、再多自然狀態(tài)的全域旅游美景，其實(shí)是期待著(zhù)有一個(gè)能夠吸納并能幅射大游客量的旅游目的地，這才是真正振興一個(gè)地方旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

但是資源取得越來(lái)越難，所有旅游目的地開(kāi)發(fā)不少于3平方公里，甚至更多，在國家土地指標控制這么嚴格的基礎上怎樣取得空間資源，怎樣取得這么多建設指標，個(gè)人認為這些資源取得的代價(jià)越來(lái)越大，不能剛上路就背著(zhù)資源取得的包袱。

二、穩定充裕的資金保障和富有落地及后期經(jīng)營(yíng)的管理團隊

如果要做一個(gè)年游客量超過(guò)300萬(wàn)的旅游項目，大致估算在10億左右，對一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)這肯定是一個(gè)負擔，龐大支出和對未來(lái)風(fēng)險的不確定性，導致了在這些項目開(kāi)發(fā)過(guò)程中間束手束腳，我們不缺創(chuàng )意，有的時(shí)候缺團隊，但是當我們不缺團隊的時(shí)候要捫心自問(wèn)，我們拿什么保障這個(gè)項目有充裕的時(shí)間成長(cháng)，旅游景區的建設應該從資本運作的層面來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

三、政府支持

一個(gè)旅游目的地離開(kāi)了政府支持將一事無(wú)成，因為旅游目的地的打造和政府是息息相關(guān)的，沒(méi)有政府的合力和開(kāi)明領(lǐng)導，在各方面會(huì )受到很大的限制，目前，最理智、最聰明的做法是與政府一起來(lái)打造各地的旅游目的地。

休閑度假小鎮建設需要考慮的因素有許多，旅游景區建設離不開(kāi)方方面面的準備與支持，要想建設好的旅游地，前期旅游規劃是關(guān)鍵，后期項目落地以及硬條件的支持也是必不可少。