烏鎮，江南水鄉，素有“枕水之家”之稱(chēng)。在特色小鎮規劃和發(fā)展中，烏鎮堅持“文物保護和再利用”的原則，實(shí)施文物保護工程、文物保護工程、環(huán)境保護工程等“三大工程”，這使得烏鎮得以在19世紀末20世紀初全面重現水鄉古鎮，這形成了一個(gè)集餐飲、生活、散步、游泳、購物、娛樂(lè )為一體的休閑觀(guān)光區。烏鎮的發(fā)展經(jīng)驗是典型的，它一直是全國古鎮保護開(kāi)發(fā)中首創(chuàng )或成功運作的典范。
 

一、烏鎮旅游發(fā)展概況

1、景區概況

烏鎮位于浙江省嘉興桐鄉市，是江南地區典型的漢族古鎮。它也是江南六大古鎮中最具代表性的。被譽(yù)為“魚(yú)米之鄉、絲綢之府”。鄉內河網(wǎng)密集，房屋建在河上，保留了歷史街區特有的地方風(fēng)俗和文化傳統。它真實(shí)地反映了水城的豐富風(fēng)貌和深厚的文化底蘊。據驗證，烏鎮是中國最先修鎮志的鎮，古往今來(lái)人文集合，在一千三百多年的悠長(cháng)汗青中，這里誕生了諸如抵觸、沈約、梁昭明、魯迅等名流人人，并且天下重點(diǎn)文物維護單位茅盾故居及翰林第、修真觀(guān)戲臺、昭明太子讀書(shū)處等名勝古跡也坐落于此。2017年，烏鎮接待游客1000多萬(wàn)人次，已成為國內外游客向往的國家5A級旅游景區。

2、烏鎮旅游發(fā)展成功因素

作為長(cháng)江以南六大古鎮之一，烏鎮被列為全國首批十個(gè)“中國歷史文化名鎮”。2009年獲亞太區旅游協(xié)會(huì )“生態(tài)旅游金獎”，成為中國大陸唯一獲此殊榮的風(fēng)景區。烏鎮以新的發(fā)展模式實(shí)現了古鎮旅游的推廣和改造，是中國古鎮旅游開(kāi)發(fā)的成功典范。
 

二、烏鎮旅游文化傳承的主要途徑

1、古建筑保護——修舊如舊保持舊貌

具體的做法可歸納為"遷、拆、修、補、飾"五個(gè)字。“遷”，搬遷歷史街區內必須遷移的工廠(chǎng)、大型商場(chǎng)、部分現代民居;“拆”，拆除不協(xié)調建筑;“修”，用舊材料和傳統工藝修繕破損的老街、舊屋、河岸、橋梁等;“補”，恢復或補建部分舊建筑，填補空白，連綴成整體;“飾”，各類(lèi)電線(xiàn)、管道全部地埋鋪設，空調等現代設施全部遮掩。這種“五字法”很好地恢復和維護了古鎮原有的真實(shí)風(fēng)貌，是烏鎮的一個(gè)創(chuàng )造性舉措。

2、氛圍營(yíng)造——保留水鄉風(fēng)情

烏鎮的規劃建設策略是采取以線(xiàn)帶面、逐步修復的手段一條街一條河線(xiàn)路合理、連貫、封閉一進(jìn)其門(mén)就使游人遠離現代都市氣息眼中所見(jiàn)的全是久違了的明清小鎮民居。古老的房屋，石橋和寧靜的河流營(yíng)造出美麗，悠閑，寧靜的氛圍，充分滿(mǎn)足了游客的旅游需求。

3、節事活化——傳統節日和慶典活動(dòng)

烏鎮不斷完善和充實(shí)景區品牌文化內涵，深層次挖掘民間傳統文化，通過(guò)節慶活動(dòng)的舉辦將節事活化。例如，3月8日的國際婦女節綜合當地傳統的瘟元帥會(huì )、蠶花會(huì )、踏白船、香市等特色民俗的水鄉狂歡節，中國傳統的中秋節、春節等，各種大型慶典活動(dòng)和小型的民俗體驗活動(dòng)，全面展示當地的傳統風(fēng)情。

4、古工藝傳承——展示+參與+商品

由于烏鎮是兩省、三府、七縣交接處，治安環(huán)境十分復雜，所以，明清時(shí)在烏鎮特別設立浙直分署和江浙分署，以一小鎮而行使相當于府衙的職能。這些傳統工藝是烏鎮居民智慧的結晶，也是烏鎮文化的體現。因此，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它們已成為烏鎮旅游發(fā)展的重要內容。景區專(zhuān)門(mén)開(kāi)設30余個(gè)展館、工場(chǎng)和作坊，如高公生糟坊、徐昌醬院、烏香堂、烏陶坊等，游客置身延續百年傳統的老作坊，親自參與古老的工藝品的制作流程，仿佛自己也已回到那遙遠而古老的年代。
 

5、古藝術(shù)傳揚——各種傳統藝術(shù)表演

水上社會(huì )戲劇、高竿船、花鼓戲、書(shū)評館、皮影戲、露天老電影等各種傳統藝術(shù)表演，傳播著(zhù)傳統藝術(shù)。游客可以停下來(lái)觀(guān)看和參與體驗，讓游客了解傳統藝術(shù)，體驗當地居民晚餐后放松的方式。

6、民風(fēng)體驗——演藝+體驗的民俗活化

傳統的生活方式和民間壽俗、婚俗等，既是傳統文化的凝練，也為人們開(kāi)啟了體驗古鎮生活的路徑。拳船表演、堂會(huì )表演、打更體驗等，通過(guò)演藝、互動(dòng)等多種形式展示民間傳統生活方式，讓茅盾筆下的家鄉風(fēng)情鮮活地展現出來(lái)。

7、旅游紀念品——主題商業(yè)街區開(kāi)發(fā)

烏鎮除了傳統的商業(yè)模式外，其最大的特點(diǎn)是引入主題化的商業(yè)購物理念，建立如虹街，導入主題式的商業(yè)購物理念，設立了女紅街，引入創(chuàng )意性的以女紅工藝為主的商業(yè)。烏鎮在經(jīng)營(yíng)中對店鋪有嚴格的要求，必須提出切實(shí)可行的方案，經(jīng)審批后方可開(kāi)業(yè)。同時(shí)，為了鼓勵商店的創(chuàng )造性，設立一定數量的創(chuàng )造性獎勵基金，一方面提高企業(yè)的競爭力，另一方面，它還控制了商店之間的惡性競爭。

8、民宿客棧——獨立的西柵休閑區

烏鎮采用分區發(fā)展模式。在東柵依然保留著(zhù)原住民，進(jìn)行傳統的觀(guān)光旅游，而在西柵則買(mǎi)斷了原住民的民居產(chǎn)權，打造理想中的水鄉，供游客體驗度假和觀(guān)光休閑。而西柵休閑民宿開(kāi)發(fā)中，則吸納原住民作為公司工作人員，給予部分的餐飲經(jīng)營(yíng)權，使其成為民宿管家，形成特色經(jīng)營(yíng)。通過(guò)這種方式，烏鎮市恢復了住宅的使用價(jià)值，實(shí)現了規范化管理，保護了傳統文化，充分發(fā)揮了原居民的積極性。
 

三、烏鎮模式的啟示

烏鎮的成功經(jīng)驗表明，國內不需要一個(gè)簡(jiǎn)單的觀(guān)光景點(diǎn)，能夠在景區提供良好沉浸式體驗的古鎮景區應該是一個(gè)高品質(zhì)，個(gè)性化的高端景區。保障景區產(chǎn)權，遵循現行要素，制定相應的規劃和政策，改變基于門(mén)票的單一收入方式，建立專(zhuān)業(yè)團隊，提供高附加值專(zhuān)業(yè)服務(wù)，同時(shí)保留當地風(fēng)味，這才是古鎮開(kāi)發(fā)中需要做到的，只有這樣，古鎮風(fēng)景區能夠從眾多景區中脫穎而出。

從本質(zhì)上講，烏鎮的成功絕不是偶然的，利用一種新的發(fā)展模式來(lái)實(shí)現自身的升級改造，借助本體優(yōu)勢和專(zhuān)業(yè)的管理方法，充分的早期投資和正確的經(jīng)營(yíng)方向，尋找一種適合自己的新的發(fā)展模式。在不斷的實(shí)踐中，它豐富了古鎮旅游的內涵，豐富了古鎮的發(fā)展模式，使古鎮旅游成為中國旅游產(chǎn)品中璀璨的明星。