為什么烏鎮這么小的一個(gè)景區卻是全國最好的風(fēng)景名勝區?

因為烏鎮的收入不僅僅是一張門(mén)票，更重要的是，它滿(mǎn)足了人們假期的需要，創(chuàng )造了第二次甚至多次的假日旅游。
 

一、旅游小鎮發(fā)展的現狀

1、需求大于供給。

中國的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)上有兩類(lèi)：一是傳統的資源型大景區，像黃山、武夷山、九寨溝;二是近期興起的休閑度假目的地景區，兩者差別在哪里?有什么區別?前者是一個(gè)景點(diǎn)，后者是一個(gè)復合商務(wù)景區。

烏鎮景區，這么小的一個(gè)地方，占地不到三平方公里，2017年稅后凈利潤可以達到6至7個(gè)億，成為全國經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)最好的景區，為什么?因為烏鎮的收入不僅僅是一張門(mén)票，更重要的是，就像古水北鎮一樣，滿(mǎn)足人們的度假需要，為度假旅行創(chuàng )造了二次和多重支出。

中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)形成，主要選擇的旅游目的地不是為了景點(diǎn)、景色增幅式的旅游，更多是為了一種抽離、一種逃避、一種享受，其中最重要的是享受不一樣的環(huán)境、不一樣的人文、不一樣的服務(wù)。

2、概念等同于產(chǎn)品。

眾多項目都在“概念為先”，故事、概念只有一種無(wú)形資源，缺了“產(chǎn)品化”的落地規劃，以此為賣(mài)點(diǎn)做“地產(chǎn)+旅游”，很難真正形成長(cháng)久的旅游市場(chǎng)消費。

很多人說(shuō)浙江省有多少產(chǎn)業(yè)，但是工業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚化并不代表旅游要素的生成;好多政府拿公共產(chǎn)品代替市場(chǎng)化的度假產(chǎn)品，比如建了濕地公園又去門(mén)票化經(jīng)營(yíng)，這方面還是有一定差別;尤其以地產(chǎn)化為主導的旅游地產(chǎn)，很難看到項目與旅游產(chǎn)品的邏輯關(guān)聯(lián)。當然，地產(chǎn)不是妖魔鬼怪，旅游不能從地產(chǎn)中分離出來(lái)，地產(chǎn)同樣不能取代旅游業(yè)。

3、產(chǎn)出弱于投入。

旅游目的地是一種綜合旅游產(chǎn)品，是大型旅游產(chǎn)品，在投入運營(yíng)前必須有明確的財務(wù)模式。投入多少?產(chǎn)出多少?一句話(huà)，必須形成閉環(huán)。但是尤其是政府為主體的一些政府性公司所打造的旅游產(chǎn)品，沒(méi)有把投入產(chǎn)出放上議事日程，往往造成一陣風(fēng)過(guò)后難以為繼的經(jīng)營(yíng)。

度假小鎮對浙江這樣一個(gè)鄉鎮工業(yè)比較發(fā)達、比較早的大省來(lái)說(shuō)，是繼工業(yè)小鎮、農家樂(lè )郊游小鎮以后，對經(jīng)濟發(fā)展、社會(huì )輻射帶動(dòng)更大的鄉村發(fā)展策略。鄉村振興戰略，發(fā)展旅游小鎮是一個(gè)重要的選擇。
 

二、休閑度假旅游景區打造

1、資源的梯度開(kāi)發(fā)和利用。

第一代旅游產(chǎn)品緊緊扣著(zhù)資源，似乎沒(méi)有資源做不成產(chǎn)品，但是當旅游經(jīng)過(guò)第二輪、第三輪開(kāi)發(fā)熱潮后，我們發(fā)現真正有具象的、可以落地、可以掌握的資源并不多，所以用很多的概念、很多的故事來(lái)衍生生成產(chǎn)品。在旅游目的地的打造中間，最需警惕的就是把無(wú)形的東西通過(guò)建筑、景觀(guān)構造變成有形的景區組成，這是走不通的一條路。

有價(jià)值的資源很重要。整個(gè)古北水鎮規劃設計時(shí)更多關(guān)注的是：如何定位這資源秉賦的現有資源，即確定資源“利用”的方式。目前旅游的開(kāi)發(fā)、度假小鎮旅游開(kāi)發(fā)，不僅僅把眼睛盯在資源上，而應該借助于資源，把它梳理成你的產(chǎn)品內容?，F在旅游度假小鎮本質(zhì)上是一個(gè)內容小鎮，而不是一個(gè)資源小鎮。

2、項目IP的差異化推廣。

中國有這么多的城鎮，千城一面、千鎮一面的情況屢見(jiàn)不鮮，旅游業(yè)作為充分競爭的市場(chǎng)化行業(yè)，要在諸多競爭中間站穩自己的腳跟，銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是重建的戰略。

很多項目目前還基本停留在自說(shuō)自我的排位上，號稱(chēng)自己是中國第一、世界第一，而山合水易認為最主要的是打動(dòng)消費者心理?，F在這一代人，消費的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是度假消費的主流群體，60年代盡管比上一代有點(diǎn)錢(qián)，但是背負各種負擔，還不至于一天到晚度假，怎樣把IP放大到全域、全季?北方的冬季大家都知道最難熬，冬季用什么打動(dòng)游客?全域旅游是全域市場(chǎng)，怎樣照顧到青年人?如何照顧親子家居市場(chǎng)?如何打理商務(wù)會(huì )議市場(chǎng)?

3、經(jīng)營(yíng)主體的持續改善。

解決有開(kāi)發(fā)主體，無(wú)持續經(jīng)營(yíng)主體的痛點(diǎn)。

國內有著(zhù)名的旅游開(kāi)發(fā)景點(diǎn)，開(kāi)發(fā)初期轟轟烈烈，但是后來(lái)一年不如一年，最后有點(diǎn)暗淡收場(chǎng)，目前旅游目的地的開(kāi)發(fā)主要需要解決的是經(jīng)營(yíng)主體的缺失問(wèn)題。解決有開(kāi)發(fā)主體，無(wú)持續經(jīng)營(yíng)主體的痛點(diǎn)。這可能是旅游行業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)最大的差別，地產(chǎn)行業(yè)建了一個(gè)樓盤(pán)、包裝了一個(gè)概念，賣(mài)掉后基本上只剩物業(yè)經(jīng)營(yíng)，而旅游目的地景區、旅游小鎮的開(kāi)發(fā)成型僅僅是第一步，第二步需要在經(jīng)營(yíng)中間調整、在經(jīng)營(yíng)中間改善才是最主要的。開(kāi)發(fā)主體怎樣設?經(jīng)營(yíng)主體怎樣設?在項目著(zhù)陸之前必須考慮這一點(diǎn)。

建立完整經(jīng)營(yíng)閉環(huán)的可持續商業(yè)運作模式。

做一個(gè)旅游目的地，除了有龐大銀行信貸和各類(lèi)投入支撐、有專(zhuān)業(yè)團隊一氣呵成的規劃建設外，后期運營(yíng)才是決定項目成敗的關(guān)鍵，要有完整的產(chǎn)品模式、經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，不能建立一個(gè)只叫好不叫座、不賺錢(qián)的景區，當然只要一開(kāi)始定位為公共服務(wù)產(chǎn)品，也是沒(méi)有問(wèn)題的。

對當地居民的待客訓練和經(jīng)營(yíng)行為規范。

大家都知道，在烏鎮番茄炒蛋規定不能少于4個(gè)雞蛋。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美的聲譽(yù)比任何營(yíng)銷(xiāo)推廣更為重要。經(jīng)營(yíng)管理者，如果不重視管理秩序，要探索對景區內部商業(yè)行為的文化、售賣(mài)行為的規范和當地居民的待客訓練。

4、保持對客源市場(chǎng)的敏感，進(jìn)行行之有效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

靠一本電影、一首歌做活一個(gè)景區的時(shí)代過(guò)去了，我們最主要的要觀(guān)測旅游客源市場(chǎng)的反響，并且進(jìn)行調整。以后的營(yíng)銷(xiāo)可能是一個(gè)持續性的、分散化的營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)大課題。

5、贏(yíng)得口碑的細節管理。

細節打動(dòng)人、細節留住客。

特色小鎮不等同于休閑度假小鎮，但是旅游小鎮是具有休閑功能價(jià)值的特色小鎮。

旅游小鎮發(fā)展的重點(diǎn)在于系統與集成，特色小鎮應該以落在當地的經(jīng)濟、社會(huì )、文化發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的改善上，落在鄉村振興的戰略上。