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北京山合水易機構 董事長(cháng)兼總裁
北京山合水易規劃設計院 院長(cháng)
高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規劃專(zhuān)家
《中國旅游報》、《農民日報》專(zhuān)欄作家
特色小鎮的生命力,始于策劃,終于產(chǎn)業(yè)鏈,只有運營(yíng)才是關(guān)鍵所在。
一、特色小鎮是個(gè)有機生命體
任何一個(gè)這個(gè)時(shí)代的綜合體都是社會(huì )生命體進(jìn)化的結果,是一種多要素、多技術(shù)、多手段、多模式的融合通化的成果。社會(huì )生命體進(jìn)化的目的,是要成為有著(zhù)主觀(guān)意識,判斷思維,感情記憶以及物質(zhì)載體的有機體,成為一個(gè)能與人進(jìn)行深度溝通的高等生命形態(tài)。
特色小鎮要當做是一個(gè)聰明的有機體來(lái)看待,去營(yíng)造,才能讓其有感染力和生命力。這個(gè)生命體首先是神志,機能,秩序,物質(zhì)載體的有機統一,其次,是有自主行為和溝通方式,然后,是有獨到的人格魅力。
具體來(lái)講,神志是小鎮的靈魂,是文脈和新文化的融合;機能是功能構成,以上講到的各類(lèi)技術(shù),產(chǎn)業(yè)植入都屬于這一范疇;秩序是運營(yíng)方式,開(kāi)發(fā)模式的統一;物質(zhì)載體,是形式構成,美學(xué)呈現的部分。這樣的有機體認識,就把特色小鎮從平面的功能堆積,向著(zhù)立體的生命構成層面去發(fā)展了。
小鎮的人格魅力是小鎮進(jìn)行品牌輸出的前提,任何一個(gè)小鎮都要以品牌輸出為目的,沒(méi)有品牌輸出,小鎮的品牌化改造就只完成了一半。只有各類(lèi)品牌店,品牌產(chǎn)品通過(guò)小鎮的有機升級,走出去了,特色小鎮的品牌化目的能才真正得以實(shí)現。
總之,特色小鎮是目前中國小城市崛起計劃的大機遇,只有從有機生命整體的層面來(lái)考慮,設計,注入靈魂,文化,調和諸多技術(shù),功能,統籌考慮交互運營(yíng),和美學(xué)呈現,才有可能成為人類(lèi)未來(lái)的人居模型,引領(lǐng)社會(huì )發(fā)展。各種功能的無(wú)端堆積,只會(huì )讓小鎮設計趨同,浪費大好機遇。
二、特色小鎮的魂
特色小鎮的魂是由當地的人文脈絡(luò ),現代文明的新風(fēng)尚,以及當地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化升級等要素共同融合的結果。其作用是提領(lǐng)小鎮的各種功能,元素,讓其有凝聚力,形成足夠的信息差,具備品牌傳播特性。不夠聚焦的品牌,就不具備傳播特性。
具體來(lái)講,特色小鎮的魂首先要基于對當地人文脈絡(luò )的深度梳理,包括歷史故事,人物,遺址,風(fēng)俗,物產(chǎn),自然環(huán)境等等,找到當地的差異基因。尋找該差異基因與現代社會(huì )訴求的契合點(diǎn),加以融合。研究當地產(chǎn)業(yè)體系,尋找特色產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。特色產(chǎn)業(yè)未必是當地的支柱產(chǎn)業(yè),但一定是有著(zhù)品牌化潛力的產(chǎn)業(yè),是當地的特色獨有產(chǎn)業(yè)。
三、建設特色小鎮的訴求模型
所謂的訴求模型,就是一件事情的標準成果。任何一件事情的達成都會(huì )與周邊的事物發(fā)生關(guān)聯(lián),其成果也是多元,多層的。那么特色小鎮的成果訴求模型是什么樣的呢。我認為可以用一下一句話(huà)來(lái)概括。
實(shí)現當地人居,自然,產(chǎn)業(yè)的有機融合,構建區域經(jīng)濟新秩序;促成區域品牌升級輸出,打通當地經(jīng)濟內外生命循環(huán)體系,這是特色小鎮建設的訴求模型。
四、特色小鎮的生態(tài)體系
特色小鎮的生態(tài)體系分為內循環(huán)和外循環(huán)兩大組成部分,但又是一個(gè)統一的生態(tài)系統。
內循環(huán)包括四個(gè)層次,分別是文化體系,功能體系,運營(yíng)體系,形式美學(xué)體系。
文化體系是小鎮的靈魂;功能體系是小鎮的機能組成;運營(yíng)體系是小鎮的生命運行秩序,包括物業(yè),經(jīng)營(yíng),開(kāi)發(fā)等;形式美學(xué)體系,是小鎮的物質(zhì)載體,是神,行,氣的綜合呈現。
外循環(huán)包括,品牌交互,品牌傳播,品牌成果三個(gè)部分。
品牌交互是小鎮與人的交互過(guò)程。品牌傳播是品牌的宣傳推廣等。品牌成果是品牌的產(chǎn)品及品牌載體的輸出,比如品牌體驗店 的輸出等。
五、特色小鎮的美學(xué)設計
美學(xué)設計是特色小鎮的重要組成部分,很多時(shí)候是被忽視了,或重視度不夠了。不夸張的講,對一個(gè)小鎮的定位高度,以及小鎮的生命質(zhì)量,通過(guò)美學(xué)呈現的設計就會(huì )毫無(wú)保修的暴露出來(lái)。
目前的小鎮設計有幾個(gè)存在的問(wèn)題
第一個(gè)問(wèn)題,崇古薄今。很多地方都把古建重新復原出來(lái),做一條老街道,甚至有些地方都不是自己本土的古建風(fēng)格,也一味的模仿。當然除非其模仿的古建極其精細,超越了古時(shí)候的古建水平那還是有一定的核心價(jià)值,能夠成為經(jīng)典作品,否則粗制濫造的模仿和復原,不夸張的講就是歷史的逆流。
第二個(gè)問(wèn)題,中外古今亂燉。這也是近幾十年我們國家所處的歷史階段所帶來(lái)的問(wèn)題。眼前的資源和元素太多,我們選擇起來(lái)眼花繚亂,以至于都想拿來(lái)用。這樣大部分情況會(huì )令設計毫無(wú)美感。
第三個(gè)問(wèn)題,過(guò)度形式主義。特色小鎮的形式美學(xué)與功能,文化只有和諧統一了,才能顯示出其真正的美。過(guò)度的美學(xué)形式不僅會(huì )讓人不舒服,反而有時(shí)候會(huì )拖累功能,喧賓奪主。所以,對特色小鎮的美學(xué)設計一定是建立在和諧的人文,運營(yíng),功能,關(guān)系的基礎之上的設計,不能獨立存在。
總之,美學(xué)呈現是一切形而上思想認識的最終載體,不能簡(jiǎn)單從形式來(lái)考慮。大設計思維就是要從生命的根源上考慮問(wèn)題,通化形而上下,形成有機統一體。
六、特色小鎮的運營(yíng)體系
特色小鎮的運營(yíng)體系是小鎮生命的生命機能表現。包括了招商管理,物業(yè)管理,經(jīng)營(yíng)管理,品宣管理,再往細處分還有培訓教育,食品安全,活動(dòng)組織等等。是小鎮與顧客,小鎮自身經(jīng)營(yíng)的系統體系。
以下提出幾點(diǎn)運營(yíng)的認識,供參考借鑒。
1.運營(yíng)體系一定要走在小鎮實(shí)施的前邊。只有將運營(yíng)工作前置,小鎮的生命機能才能完整,生命力才能旺盛。
2.運營(yíng)要充分考慮與當地原住民的融合。人居,產(chǎn)業(yè),與自然的有機融合是這一輪特色小鎮建設的起碼訴求,充分調動(dòng)原住民參與的積極性,并且能讓其在小鎮升級建設中謀取福祉,這樣會(huì )讓小鎮的生命力更持久。
3.市場(chǎng)化的運營(yíng)機制。鑒于小鎮運營(yíng)的系統性,復雜性,和精細性,專(zhuān)業(yè)性,建議用獨立的運營(yíng)公司負責小鎮的全盤(pán)運營(yíng)工作。只有獨立市場(chǎng)運營(yíng),才能夠讓小鎮的靈活度和新鮮度得以保持。
4.扁平化的運營(yíng)管理制度。建議成立招商中心,經(jīng)營(yíng)中心,品牌宣傳中心,物業(yè)管理中心,食品安全中心,綜合管理中心,財務(wù)中心,培訓中心等平行機構,構建扁平管理體系。提高管理效率,更好的服務(wù)于市場(chǎng)。
七、特色小鎮的開(kāi)發(fā)模式
目前小鎮的開(kāi)發(fā)模式大概如下幾種:1,BT模式;2,EPC模式;3,BOT模式;4,BOO模式;5,DBOT模式;6,DBOO模式。
宏觀(guān)來(lái)講,以上模式除了EPC以外都屬于PPP模式,即政府,市場(chǎng)合作的模式。
不帶O的模式,也就是不帶運營(yíng)的模式大都不符合市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。因為不參與運營(yíng)的設計思維就會(huì )有偏差,施工的態(tài)度也會(huì )有偏差,這樣下來(lái),項目的效果就差的多了。
有些投資人忽略了F(策劃)的重要性,過(guò)度關(guān)注D(設計),B(建設),F(資本),O(運營(yíng))這也是不對的。前幾十年的中國的發(fā)展中,一個(gè)重大的失誤,就是忽略了策劃前置,與策劃融通的重要性。千篇一律的照搬設計概念直接導致人與城市的交互體驗感沒(méi)有質(zhì)量,也直接影響運營(yíng)效果。
所以,小鎮最理想的開(kāi)發(fā)模式就是PFDBOOT(策劃,資本,設計,建設,運營(yíng),擁有,移交)模式,始于策劃,終于產(chǎn)業(yè)鏈,讓資本貫穿始終。真正讓策劃設計執行從一而終的跟進(jìn)施工,運營(yíng),同時(shí)施工和運營(yíng)也來(lái)完善策劃和設計。投資人的一部分資產(chǎn)與政府合作,經(jīng)營(yíng)后移交,一部分自持,風(fēng)險共擔的同時(shí),也有可能獲取更大的價(jià)值。
八、特色小鎮的業(yè)態(tài)模型
業(yè)態(tài)是特色小鎮的機能基礎。所有特色小鎮都要有四個(gè)層面的業(yè)態(tài)組成。分別是基礎業(yè)態(tài),中級業(yè)態(tài),高級業(yè)態(tài),特色業(yè)態(tài)。
基礎業(yè)態(tài)一般指的是基礎的農業(yè),和加工業(yè)。比如種植業(yè),飼養業(yè)和基礎制造業(yè)。
中級業(yè)態(tài),指的是與消費者有交互體驗的業(yè)態(tài),包括餐飲,休閑,娛樂(lè ),養生,文化體驗等。
高級業(yè)態(tài),指被品牌化,可以被輸出的體驗,店鋪或產(chǎn)品。比如王家燒餅,李家掛面之類(lèi)。
特色業(yè)態(tài),指當地獨有的,或最知名的業(yè)態(tài)體系。比如洋河的白酒,余江的雕刻,曲陽(yáng)的石雕等。
四個(gè)層面的業(yè)態(tài)之間互相融合,共同構成特色小鎮的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。
九、特色小鎮的交互模型
除了從有機生命體層面對小鎮的理解,我們還可以把特色小鎮理解成為一款產(chǎn)品,一款有品牌,有交互,的產(chǎn)品。產(chǎn)品與人的交互流程在小鎮設計的時(shí)候也是需要考慮的。
當一個(gè)產(chǎn)品很好的滿(mǎn)足了人們某一個(gè)層面的需求的時(shí)候,該產(chǎn)品與人的該層面的需求就產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)反應。每當有這類(lèi)需求就會(huì )關(guān)聯(lián)到該產(chǎn)品。使用習慣的形成是產(chǎn)品出售的直接目的,只有形成了使用習慣,才有后續的服務(wù)市場(chǎng),也才能形成后續的品牌傳播。顧客變成為品牌傳播的媒介,是一個(gè)自然而然的過(guò)程。
交互流程的設計,是特色小鎮形成良好交互體驗的重要組成部分。只有細致到每一個(gè)交互細節,才能夠讓小鎮靈動(dòng),鮮活起來(lái)。
十、特色小鎮的品牌輸出
絕大部分的特色小鎮在目前這個(gè)階段還處在盲目建設,粗放運營(yíng)的階段。文脈的融合提升,細致的人因交互,完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)都處在摸索期,小鎮的運營(yíng)基礎還是靠簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)體驗,比如小吃,娛樂(lè )等。只有當地的產(chǎn)業(yè),文脈,原住民,自然等要素充分融合,形成了品牌,并且品牌被以完善的模式輸出以后,一個(gè)特色小鎮才算是成功。
將來(lái)會(huì )有一批特色小鎮不僅有自己的一片根據地,與本土文化充分融合,也將會(huì )有自己若干的品牌店在外邊,虛擬店在線(xiàn)上,作為品牌輸出的端口。