農村供給側結構性改革的大背景下, 傳統農業(yè)遭遇瓶頸, 迫切面臨轉型升級。伴隨著(zhù)農村產(chǎn)權制度改革的不斷深化和城鄉一體化發(fā)展的不斷推進(jìn), 傳統單一產(chǎn)業(yè)類(lèi)型的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應時(shí)代的需求。

綜合體的形式演變：城市綜合體 → 旅游綜合體 → 農業(yè)綜合體 → 田園綜合體。

城市綜合體：在城市發(fā)展的過(guò)程中, “城市綜合體”成為眾多開(kāi)發(fā)商青睞的商業(yè)地產(chǎn)模式。“城市綜合體”, 通俗地說(shuō)就是集合商務(wù)寫(xiě)字樓、大型購物中心、高星級酒店、豪華公寓、高尚住宅、國際會(huì )展中心、特色餐廳、娛樂(lè )城、大型影院、體育健身中心、綜合交通樞紐、地下停車(chē)場(chǎng)等功能于一體。“城市綜合體”的出現也具有必然性, 因為城市本身就是一個(gè)聚集體, 為了實(shí)現有限空間范圍內的價(jià)值最大化, 在區域的核心部分就會(huì )出現這種兼容城市多種功能的綜合物業(yè)。由于這種開(kāi)發(fā)形式涵蓋多元業(yè)態(tài), 競爭力尤為突出, 故而在一定程度上解決了傳統城市發(fā)展模式的問(wèn)題。

旅游綜合體：通過(guò)借鑒城市綜合體的理念, 從旅游發(fā)展的角度, 有人提出了“旅游綜合體”的概念。旅游綜合體是指特定的空間尺度中, 依托一定的旅游資源和土地資源, 將酒店、居住、展覽、餐飲、會(huì )議、商業(yè)和文娛等滿(mǎn)足游客“吃、住、游、購、娛”需求的功能空間進(jìn)行三項以上有機結合, 達到旅游服務(wù)要素的高效復合從而形成具有一定規模及建筑體量且各部分空間依存、價(jià)值互補、功能呼應的高品質(zhì)旅游街區群體。“旅游綜合體”的出現, 標志著(zhù)我國旅游產(chǎn)業(yè)從傳統業(yè)態(tài)單一功能向多種業(yè)態(tài)綜合開(kāi)發(fā)的不斷推進(jìn), 逐漸成為推動(dòng)旅游消費、景區發(fā)展和地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等模式不斷升級的重要引擎。

農業(yè)綜合體：在現代農業(yè)領(lǐng)域, 為了實(shí)現農業(yè)增效、農民增收、農村增綠的目標, 綜合體是一種比較理想的發(fā)展模式。通過(guò)借鑒“城市綜合體”的理念, 在實(shí)踐的基礎上, “農業(yè)綜合體”這種新型業(yè)態(tài)的新概念又被提出來(lái)。“農業(yè)綜合體”是在以農業(yè)基礎, 融合工業(yè)、旅游、創(chuàng )意、地產(chǎn)、會(huì )展、博覽、文化、商貿、娛樂(lè )等三個(gè)以上產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè), 形成多功能、多產(chǎn)業(yè)、創(chuàng )新性結合體。是融合“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”功能, 集農業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈目標的整合、農業(yè)科技體系的支撐、現代農業(yè)農業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的優(yōu)化、多種類(lèi)型農業(yè)園區的結合、一二三產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域全面拓展的新型復合載體。在這個(gè)概念的基礎之上, 延伸出來(lái)的類(lèi)似概念還有“農業(yè)休閑綜合體”、“農業(yè)經(jīng)濟綜合體”、“農村綜合體”等, 包括最近的“田園綜合體”。

田園綜合體： 無(wú)論是“農業(yè)綜合體”、“農業(yè)休閑綜合體”, 還是“田園綜合體”, 都是中國農業(yè)新跨越的創(chuàng )新載體, 概念的本質(zhì)的內涵是相同的, 只是側重的角度有所不同。共同之處在于, 它們都是以農業(yè)生產(chǎn)和鄉村田園景觀(guān)作為基礎, 通過(guò)資源整合和綜合開(kāi)發(fā), 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)互動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸, 拓展多種服務(wù)功能, 從而帶動(dòng)區域經(jīng)濟發(fā)展。不同之處在于, “農村綜合體”強調以人居為主體, 而“農業(yè)休閑綜合體”更側重于休閑旅游和景區開(kāi)發(fā), “農業(yè)綜合體”是基于產(chǎn)業(yè)思維的概念提出的, “田園綜合體”則是基于物理空間的概念的一種適度規?；?jīng)營(yíng), 是一個(gè)微景觀(guān)。在保證效益前提下, 根據家庭農場(chǎng)、合作社的能力和實(shí)際情況, 規模大多從幾十畝到幾百畝不等, 規模相對比較小的原因是可以使風(fēng)險可控。

需強調的是, 與現在主流的產(chǎn)業(yè)園區和特色小鎮不同, “田園綜合體”突出的特征是農業(yè), 而不是純旅游業(yè), 但是要具備觀(guān)賞和休閑旅游的功能、有文化價(jià)值。是以鄉村為發(fā)展平臺, 以農業(yè)基礎, 以農民為參與主體, 以觀(guān)光休閑功能為主題, 集農業(yè)生產(chǎn)、農民就業(yè)、休閑文旅、商業(yè)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、田園社區為一體的鄉村開(kāi)發(fā)策略。

那么，不管是對于田園綜合體，還是對于休閑農業(yè)來(lái)說(shuō)，什么樣的策劃才能真正帶來(lái)好的效益?

1、知名度是旅游營(yíng)銷(xiāo)第一生產(chǎn)力

知名度是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的最終目標。比如清華博士后創(chuàng )辦的小毛驢市民農園，儀器創(chuàng )新的經(jīng)營(yíng)模式和完整的服務(wù)，創(chuàng )建了自己的品牌，有了知名度，隨后便積累了大量固定用戶(hù)，并吸引了廣泛流動(dòng)用戶(hù)。此外，還可以利用大事件進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，比如電視電影的宣傳、綜藝節目的帶動(dòng)效應、多媒體名人效應等。

2、一個(gè)主題多個(gè)理由

產(chǎn)業(yè)不是單獨存在的，不管是田園綜合體還是休閑農莊，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應是以產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)存在。當然，其中應該以農為主，但是不能單單是農業(yè)，還應該配套發(fā)展富有當地特色的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。比如以環(huán)境優(yōu)美為主打，可以發(fā)展康養旅游;以綠色有機食品為主打，可以發(fā)展餐飲和電商;以文化底蘊為主打，可以發(fā)展文化體驗、主題展覽和特色表演等等?？偠灾?，就是圍繞主題，最大成都上開(kāi)發(fā)新事物、新思路，實(shí)現資源和人文的充分利用。

3、心理暗示是旅游營(yíng)銷(xiāo)的利器

對于中國來(lái)說(shuō)，和過(guò)去相比，變化最大的就是人們的生活水平。在這樣的情況下，變化最劇烈其實(shí)也是人們的思想觀(guān)念。最初的旅游，人們只是滿(mǎn)足于看風(fēng)景，現在的旅游，人們追尋的是一種心理的享受和心靈的寧靜。旅游目的地要給游客的是一個(gè)承諾，一個(gè)暗示。只有強有力的心理暗示才能讓游客為了追尋這一心理預期并趨之若鶩的趕來(lái)，所謂的心理暗示就是給游客一個(gè)充足的來(lái)的理由!

4、注重服務(wù)價(jià)值的溢價(jià)能力

服務(wù)相當于一個(gè)旅游地給消費者的第一道體驗，相當于門(mén)面擔當。都說(shuō)第一印象的好壞往往是最重要的，對于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此。好的服務(wù)體驗可以使消費者心情愉快，從而大大增加二次消費的幾率。所以，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價(jià)值不容小覷。

5、借勢營(yíng)銷(xiāo)是坐火箭

借勢，也是競合。既要與項目地周邊的資源區隔發(fā)展，同時(shí)也要借助于項目地周邊的知名目的地來(lái)宣傳自己，給自己創(chuàng )造乘“火箭”的條件，而找一個(gè)“手板車(chē)”。

6、把單一旅游因素的激活效應

在田園綜合體和休閑農業(yè)中，花卉這種單一組成要素的激活作用，被各種創(chuàng )意放大。農業(yè)大景觀(guān)、立體花海、花卉工藝品、花卉餐飲等，都可以給消費者視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)上的沖擊體驗。此外，對旅游地要素中的湖泊，山脈的充分利用，借助資源優(yōu)勢發(fā)展水上項目和山地項目，是做到效益最大化的基礎。