當前大投資逐利匹配大項目建設的現象普遍存在，部分開(kāi)發(fā)商投建文旅項目功利性強，希望能迅速回收，導致精品項目少，復制項目多。而實(shí)際上，小鎮項目的后期運營(yíng)以及可持續的商業(yè)運營(yíng)模式才是至關(guān)重要的。“只給生命，不給生命力”的做法不可持續。

對于文旅小鎮而言，在巨額投資之后，如何能真正“火”起來(lái)，如何持續運營(yíng)下去，如何使項目隨著(zhù)時(shí)間積淀不斷實(shí)現增值等，都在考驗著(zhù)文旅小鎮持續發(fā)展的運營(yíng)能力。

業(yè)內缺少懂運營(yíng)的團隊

伴隨著(zhù)國民旅游需求的提升，以文旅產(chǎn)品為核心的特色小鎮建設如火如荼。截至目前，全國共有22個(gè)省份提出特色小鎮創(chuàng )建計劃，數量超過(guò)1500個(gè)，其中文旅小鎮超700個(gè)。

從文旅小鎮的分布來(lái)看，受經(jīng)濟發(fā)展水平、區位優(yōu)勢、旅游資源等條件的影響，西南、華東地區的數量明顯多于其他地區。此外，住建部陸續公布了第一批、第二批國家級特色小鎮共403個(gè)，其中文化旅游類(lèi)型的特色小鎮共253個(gè)，占比為62.8%。

在此過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)參與程度較高。除房企外，旅游企業(yè)、影視公司、特色產(chǎn)業(yè)運營(yíng)商等也在布局文旅小鎮，這些企業(yè)主要將自身企業(yè)特點(diǎn)作為特色開(kāi)發(fā)文旅小鎮。

當前大投資逐利匹配大項目建設的現象普遍存在，部分開(kāi)發(fā)商投建文旅項目功利性強，希望能迅速回收，導致精品項目少，復制項目多。而實(shí)際上，小鎮項目的后期運營(yíng)以及可持續的商業(yè)運營(yíng)模式才是至關(guān)重要的。“只給生命，不給生命力”的做法不可持續。

經(jīng)過(guò)幾年的投資建設熱潮，一批小鎮的基礎設施和硬件建設基本完成，開(kāi)始進(jìn)入了運營(yíng)決定成敗的階段?，F實(shí)情況則是，行業(yè)內真正能夠做好小鎮運營(yíng)的團隊和機構屈指可數。

運營(yíng)管理是個(gè)系統工程

在大熱背后，如何通過(guò)運營(yíng)管理實(shí)現文旅小鎮的可持續發(fā)展，成為政府、開(kāi)發(fā)企業(yè)、投資集團等關(guān)注的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。高效的管理運營(yíng)才能保障項目的可持續增長(cháng)盈利、資本投資的安全退出、屬地百姓的致富增收、區域經(jīng)濟的快速發(fā)展。

以四川龍潭水鄉為例，一方面，此地交通不便、缺乏文化內涵，另一方面，此地土地使用違法，加之后續運營(yíng)問(wèn)題不斷，對外號稱(chēng)投資20億元打造的龍潭水鄉，早已從最初的萬(wàn)人空巷到現在已經(jīng)被人漸漸遺忘。除了風(fēng)光的開(kāi)發(fā)期，文旅小鎮還要經(jīng)歷漫長(cháng)的培養期，沒(méi)有做好運營(yíng)規劃，前期的所有投入都會(huì )功虧一簣。

得運營(yíng)者得天下。從龍潭水鄉項目來(lái)看，運營(yíng)能力是文旅小鎮市場(chǎng)決勝的基礎。對所有特色小鎮運營(yíng)商來(lái)講，運營(yíng)能力才是企業(yè)核心競爭力的長(cháng)期體現，針對特色小鎮全產(chǎn)業(yè)鏈化和系統性的資源配置和產(chǎn)品服務(wù)，正在成為特色小鎮行業(yè)的基礎性競爭門(mén)檻。

優(yōu)質(zhì)文旅項目的打造并不是由硬件或資金來(lái)決定。在文旅這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰場(chǎng)上，不僅需要巨量資金提供不絕彈藥，更需要新的操盤(pán)方法論、理論的推演邏輯，需要有足夠創(chuàng )新的內容運營(yíng)能力，包括IP的打造、人才的儲備等。

運營(yíng)管理是個(gè)系統工程，文旅小鎮運營(yíng)的關(guān)鍵步驟之一是引流。游客量及重游率才是文旅小鎮“火”起來(lái)的前置條件。

實(shí)際上，文旅小鎮項目的運營(yíng)難度系數很高，很多人在投資的時(shí)候，只關(guān)注項目的獨有性或者規模，盲目引進(jìn)諸如旅游演藝等內容，往往忽略了項目落地后每日運營(yíng)所耗費的人力和物力成本。文旅小鎮運營(yíng)的項目?jì)热菀欢ㄒ鶕M需求，做好業(yè)態(tài)的生態(tài)組合。

保持“本真”就是特色

后期運營(yíng)工作重點(diǎn)將是資源整合，將小鎮的‘特’融入各項目板塊中去，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的壁壘，從而帶動(dòng)整個(gè)旅游板塊的全速發(fā)展。比如在餐飲上的特色小吃、地方名吃、古法烹制的特色食品等，這種特色的重點(diǎn)不在于“吃”的本身，而在于對吃的體驗。

有業(yè)內人士認為，文旅項目在后期運營(yíng)過(guò)程中應該側重把資本要素轉為能人要素，通過(guò)招商及運營(yíng)團隊的本地化，搭建充分發(fā)掘地域關(guān)系網(wǎng)的平臺。

本地人經(jīng)營(yíng)本地文化，可以促進(jìn)本地的內生發(fā)展。烏鎮保留下來(lái)并成為我國江南水鄉旅游目的地的代表，并不是偶然的。它根植于烏鎮這塊土壤，烏鎮的文化氣息與經(jīng)濟實(shí)現良好互動(dòng)，這正是旅游目的地所追求的目標。

對具有本土特色節慶活動(dòng)的策劃和運營(yíng)也是文旅小鎮成功的關(guān)鍵要素。以云南楚雄彝族自治州的彝人古鎮為例，火把節已經(jīng)由之前彝人古鎮運營(yíng)中的“配菜”成為對彝人古鎮運營(yíng)具有決定性影響的“主菜”，節慶活動(dòng)本身成為目的地型項目，每年8月火把節到云南楚雄相約一場(chǎng)狂歡，成為當地的一張旅游名片。

這樣的節慶活動(dòng)的設計和安排，也是保證文旅小鎮生命力的關(guān)鍵。無(wú)論是火把節還是祭火大典，這種傳統民族節慶活動(dòng)和民族特色的儀式，都是游客參與感強的在地文化的呈現。這種有真文化做支撐的節慶活動(dòng)，不僅可以讓游客近距離地互動(dòng)，還可以讓游客真正體會(huì )到地方文化和民族文化的價(jià)值。

客戶(hù)畫(huà)像在智慧旅游中的應用

客戶(hù)畫(huà)像在智慧旅游中的應用其實(shí)就是數據在文旅產(chǎn)業(yè)的具體運用。做文旅項目核心的關(guān)注問(wèn)題是目標受眾人群在哪。想要滿(mǎn)足體驗經(jīng)濟需求就需要體驗數據。所謂智慧旅游，即從舊有的業(yè)務(wù)邏輯轉變?yōu)榱髁窟壿?，需要研究用?hù)，輸出精準的標簽，最終讓旅游享受數據紅利。

科技賦能文旅

當大家都在討論如何從傳統旅游升級至創(chuàng )新旅游時(shí)，應該將關(guān)注點(diǎn)聚焦在文旅數字經(jīng)濟上。文化是內容，旅游是載體，科技是手段。通過(guò)全息投影、裸眼3D、互動(dòng)投影、虛擬現實(shí)等數字化技術(shù)，與游客建立互動(dòng)，實(shí)現沉浸式體驗，才能產(chǎn)生共鳴和商業(yè)黏性。以增強游客體驗為目的的智慧旅游，才能在未來(lái)立于不敗之地。

收縮周期下的新場(chǎng)景機會(huì )

收縮周期下的新場(chǎng)景機會(huì )在于充分引入融合跨界，應做得更專(zhuān)業(yè)。文旅新場(chǎng)景產(chǎn)品思路上，可以圍繞特色街區、景區目的地、主題店鋪、運動(dòng)休閑、科技零售、特色升級化連鎖等產(chǎn)品思路進(jìn)行探索。從投資角度看，關(guān)于新場(chǎng)景未來(lái)趨勢，一面是文藝、一面是科技。即通過(guò)城市規劃的提升增強客戶(hù)體驗，進(jìn)行跨界融合。

大數據服務(wù)賦能城市治理

大數據服務(wù)賦能城市治理的方法和形式是多種多樣的，結合入境游的新趨勢，未來(lái)可以通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+出海旅游營(yíng)銷(xiāo)”平臺的搭建，建設一站式旅游服務(wù)平臺，建設智慧旅游云平臺，運用數字化推廣技術(shù)，加強海外精準投放，實(shí)現品牌全域營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值落地。