隨著(zhù)特色小鎮已成為中國城鎮化進(jìn)程中的新風(fēng)口，百強房企也積極參與到小鎮建設運營(yíng)中。以文化和旅游為特色的文旅小鎮因其擁有先決性歷史地理及人文歷史優(yōu)勢條件，成為全國各地申報與打造的重點(diǎn)。

本文以全國文旅特色小鎮的發(fā)展現狀為研究樣本，結合相關(guān)文旅項目經(jīng)驗，對文旅小鎮的打造提出若干意見(jiàn)，以期為行業(yè)發(fā)展提供部分參考。

一、分布現狀：文旅小鎮數量最多，華東與西南居前

2016年以來(lái)，特色小鎮迎來(lái)快速發(fā)展時(shí)期。目前，特色小鎮已經(jīng)公布第一批以及擬公布第二批名單，尤其第二批特色小鎮數量較第一批實(shí)現翻番，迎合了住建部等三部委共同發(fā)布的《關(guān)于開(kāi)展特色小鎮培育工作的通知》：到2020年，培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小鎮，引領(lǐng)帶動(dòng)全國小城鎮建設，不斷提高建設水平和發(fā)展質(zhì)量。

全國特色小鎮第一批和第二批區域分布圖

分區域來(lái)看，華東與西南特色小鎮數量最多，文旅資源豐富。受經(jīng)濟發(fā)展水平以及區位優(yōu)勢等有利條件的影響，無(wú)論是第一批還是第二批，華東特色小鎮數量均穩居榜首，特色小鎮總數113個(gè);其次為西南地區，總數為68個(gè)，西南地區多樣的自然環(huán)境以及民族聚居區為基礎的旅游資源較豐富，文旅特色小鎮相對較多。

文旅特色小鎮總數占比近50%。從第一批特色小鎮類(lèi)型分布來(lái)看，旅游發(fā)展型特色小鎮和歷史文化型特色小鎮占比近70%，第二批特色小鎮的審批則更加重視產(chǎn)業(yè)功能，對文旅小鎮則控制在1/3以?xún)?，其中，旅游發(fā)展型66個(gè)，占比24%，復合產(chǎn)業(yè)型占比22%，產(chǎn)業(yè)特色分配相對均勻?？傮w來(lái)看，文旅特色小鎮總占比近50%，其研究的意義重大。

二、發(fā)展模式：大旅游時(shí)代，1.0到4.0的跨越融合

文旅小鎮是未來(lái)特色小鎮發(fā)展的最主要形式，已經(jīng)處在快速發(fā)育、高速擴張和優(yōu)化升級階段。當前，文旅小鎮的發(fā)展應注意規避五個(gè)方面的問(wèn)題，即市場(chǎng)定位同質(zhì)化、民俗歷史概念化、經(jīng)營(yíng)資源碎片化、場(chǎng)館打造靜態(tài)化、場(chǎng)景體驗表象化，同時(shí)應強化互聯(lián)網(wǎng)化、體驗化、IP化、娛樂(lè )化等新時(shí)代元素的融合，推動(dòng)文旅小鎮的創(chuàng )新升級。

文旅小鎮正在從資源型向產(chǎn)業(yè)型轉變。文旅小鎮是以“產(chǎn)城游社”融合廣泛推進(jìn)，是大中城市郊區化、中小城市社區化、鄉村產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程，也是城市紅利轉向鄉村的劃時(shí)代拐點(diǎn)。文旅小鎮從“資源+土地”的資源型向“投資+情懷”產(chǎn)業(yè)型轉變，從建景點(diǎn)、飯店和賓館“景點(diǎn)旅游”的小旅游發(fā)展模式向全域資源、全面布局、全境打造、全民參與的全域旅游的大旅游轉變。

文旅小鎮迭代加速，正進(jìn)入4.0時(shí)代。文旅小鎮已經(jīng)呈現出加速迭代特點(diǎn)，首先，從專(zhuān)注“特”轉向“色”上，即更加注重產(chǎn)業(yè)色彩、文化色彩與競爭性項目長(cháng)效特色;其次，從資源特色升級為“文化主題”，對自然資源、歷史文化進(jìn)行提煉，賦予更深刻、更時(shí)尚、更人性的文化內涵?？傮w來(lái)看，我國文旅小鎮發(fā)展可以分為四個(gè)發(fā)展階段：1.0階段主要為一般景點(diǎn)，2.0階段主題更加鮮明，3.0階段具有持續經(jīng)營(yíng)的高顏值特征，4.0已經(jīng)形成平臺化、IP化特點(diǎn)。

文旅小鎮正處于融合、跨界與共享的新發(fā)展時(shí)期。文旅小鎮的發(fā)展迎來(lái)新時(shí)代新要素的融合、跨界、共享，為進(jìn)入更高階段創(chuàng )造了條件。文旅小鎮正在迎來(lái)生產(chǎn)、生活、生態(tài)的“三生融合”，標配產(chǎn)業(yè)、文化、旅游的“三位一體”，以及一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的“三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)”，最終形成IP(形象、背景、故事)、場(chǎng)景、體驗的“三體融合”，不斷滿(mǎn)足客戶(hù)對美好生活的不斷追求。

三、案例解讀：強“IP+體驗+運營(yíng)”鑄就經(jīng)典

我國社會(huì )主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。新時(shí)期政治、經(jīng)濟、文化、產(chǎn)業(yè)的更高訴求為文旅小鎮的發(fā)展提出了更高要求，部分優(yōu)秀機構與企業(yè)領(lǐng)先發(fā)力，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)形成相對成熟的經(jīng)營(yíng)模式，可以為文旅特色小鎮的發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗。

? 烏鎮：夢(mèng)里水鄉——見(jiàn)證中國文旅小鎮成長(cháng)

烏鎮從1999年開(kāi)始發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，從觀(guān)光旅游到度假旅游(晚上旅游)，再到文化旅游、會(huì )展旅游，不斷升級打造“烏鎮”這一超級IP。

目前，烏鎮是首批中國歷史文化名鎮、中國十大魅力名鎮、全國環(huán)境優(yōu)美鄉鎮、國家5A級景區，素有“中國最后的枕水人家”之譽(yù)，擁有7000多年文明史和1300年建鎮史;1991年被評為浙江省歷史文化名城;2014年11月19日成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )永久會(huì )址，成功舉辦了5屆國際烏鎮戲劇節和4屆國際互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )。

烏鎮以先天的優(yōu)勢自然景觀(guān)為基礎，通過(guò)融合互聯(lián)網(wǎng)因素以及融合戲劇藝術(shù)，深化其精神內核，成為中國文旅小鎮的國家名片和世界名片。

烏鎮模式經(jīng)過(guò)近20年不斷匠心打磨，已得到相關(guān)方、中國、乃至世界的認可，通過(guò)精細化、專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)和超級體驗打造，對接高端項目，不斷升華小鎮地位。

? 古北水鎮：大都市山水夢(mèng)——旅游升級時(shí)代的選擇

古北水鎮是滿(mǎn)足北京市和周邊居民閑暇時(shí)間和特殊需求打造的旅游升級時(shí)代產(chǎn)品。由IDG戰略資本、中青旅控股股份有限公司、烏鎮旅游股份有限公司和北京能源投資(集團)有限公司共同投資建設。

古北水鎮的“產(chǎn)智融政企”模式是強勢資源高度融合的典范，尤其高端業(yè)態(tài)的引入鑄就了古北水鎮高級品質(zhì)。

? 橫店：中國好萊塢——影視IP主體化增強品牌效應

橫店集團創(chuàng )建于1975年，經(jīng)過(guò)40余年的發(fā)展，以“世界磁都”“中國好萊塢”享譽(yù)海內外。

橫店影視IP主題文旅小鎮把影視文化融入到區域平臺旅游發(fā)展中，以影視資源為核心，經(jīng)過(guò)深度開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)融合形成了系列旅游體驗產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的快速品牌化、項目化。

? 長(cháng)?。簶?lè )娛頂級配置——世界級持續歡樂(lè )體驗

長(cháng)隆歡樂(lè )世界是目前國內設備先進(jìn)、科技含量高、游樂(lè )設備眾多的超級游樂(lè )園，集世界精彩游樂(lè )和大型演藝表演為一體，被譽(yù)為“中國新一代游樂(lè )園的經(jīng)典之作”。

長(cháng)隆的世界頂級打造和高端水陸多形式融合體驗，讓世人真正震撼于長(cháng)隆人極致無(wú)上的娛樂(lè )精神。

四、經(jīng)驗總結：定位是靈魂，資本是血肉，人氣定成敗

從國內經(jīng)典案例中，我們能夠看到優(yōu)秀文旅小鎮不只注重靜態(tài)場(chǎng)景的打造，更加注重動(dòng)態(tài)的項目溢出效應和資本的力量，客戶(hù)的體驗以及IP的精心打造與呵護。

? 市場(chǎng)規劃方面，不斷完善景區建設，高效利用景區資源，注重用戶(hù)深度體驗，打造差異化產(chǎn)品。

首先，投資的規劃要考慮戰略規劃、概念規劃，考慮產(chǎn)品模式、管理模式、盈利模式；其次，要考慮規劃和建筑、產(chǎn)品、單元(單體規劃和全域規劃)系統協(xié)調融合高效利用；最后，要考慮深度挖掘客戶(hù)需求打造差異化產(chǎn)品和體驗。

? 投資資本方面，資本的利用要考慮強強融合效益，注重相關(guān)方配合度，明晰產(chǎn)權模式。

首先，引入有補償效益的優(yōu)勢強勢資本，要注重資本介入時(shí)機的把握和資源利用效益；其次，整體化產(chǎn)權開(kāi)發(fā)形式是景區良好發(fā)展的基礎，清晰的產(chǎn)權模式使得景區的經(jīng)營(yíng)管理者責任明確，能進(jìn)行整體的規劃開(kāi)發(fā)；最后，要注重政府、股東的配合度，尋求投資和運營(yíng)的最佳結合。

? 運營(yíng)方面，求量更求質(zhì)，控制過(guò)度商業(yè)化。

首先，盈利結構多實(shí)行三三制(門(mén)票、酒店和綜合收入各1/3)并采取靈活調配機制，游客注重分類(lèi)與分流，注重客戶(hù)動(dòng)態(tài)體驗；其次，注重管理精細化、專(zhuān)業(yè)化、制度化，控制商鋪數量，防止過(guò)度商業(yè)化，對外招商可采用“一品一店”模式，防止小鎮淪為小商販的天下；最后，注重文旅小鎮的唯一性，尤其是一些專(zhuān)屬特色的唯一性，提高小鎮人氣。

真正的破局者往往來(lái)自局外，文旅小鎮的發(fā)展離不開(kāi)多行業(yè)的融合聯(lián)動(dòng)。面向新時(shí)代，特色小鎮的打造應緊抓新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革機遇，擁抱與引領(lǐng)變革，積極推動(dòng)人文、科技等新元素與實(shí)體經(jīng)濟的深度融合，打造宜居、宜業(yè)、宜游的有生活、有文化、有旅游、有靈魂的文旅小鎮。