文旅和小鎮成為了當下旅游圈內的明星，幾乎是遍地小鎮遍地文旅人。要問(wèn)一句文旅是干什么的?應該會(huì )有很多種答案，但是真正能夠解釋清楚文旅到底是什么的應該寥寥無(wú)幾。常規的說(shuō)法就是文化和旅游，但是涉及到業(yè)務(wù)范圍的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現，文旅公司幾乎什么都能干。所以說(shuō)文旅是神奇的文旅，暫不糾結文旅到底是什么，單就看各種文旅小鎮的冷冷清清，便足以讓人不寒而栗。

1、文化不一定是旅游文化

中華文化五千載，凡是 “過(guò)去時(shí)”的故事都可稱(chēng)之為文化。文化的傳承更多的是對過(guò)往的追思和生活經(jīng)驗的積淀。而旅游文化更多的是一種娛樂(lè )文化。大眾的出行是為了尋找新奇，探尋心情的愉悅。在旅游的大概念下，對于旅游文化的認知，幾乎是一種混沌的狀態(tài)，什么文化都能夠登上旅游的舞臺。

隨著(zhù)文化和旅游部的成立，文化更是被推崇為旅游的先導。各地為了爭搶所謂的文化地標(某某名人故里、某某事件發(fā)生地等)，可謂是費盡腦汁。在眾多的“文化”景區的加持下，很多被遺忘或者被淘汰的所謂“文化”又開(kāi)始大面積復蘇，有很多的“文化”可能都無(wú)人知曉。

一個(gè)個(gè)文旅項目在大風(fēng)口上借著(zhù)“文化”的翅膀起飛，在起飛前都是信心滿(mǎn)滿(mǎn)，飛起來(lái)了感覺(jué)良好，但當風(fēng)力減弱想著(zhù)陸的時(shí)候才發(fā)現，飛起來(lái)不是因為“翅膀”好，而是因為風(fēng)太大了。文化其實(shí)就是一種生活方式和故事的傳承，有好有壞、有喜有悲。旅游的文化更多是輕松愉悅或者感官刺激性的，所以說(shuō)旅游文化是一種文化，而不能說(shuō)文化就是旅游文化。

2、跨界慣性造就的悲哀

中國旅游高歌猛進(jìn)，幾乎攻陷了美麗中國的每一寸國土?？此埔幠｝嫶?，但真正的旅游人卻是真心不多，絕大部分都應該是跨界群體。房地產(chǎn)商和礦老板應該是文旅產(chǎn)業(yè)最大的投資人群，但是這樣的一個(gè)群體卻不懂得游客的需求，一味的按照自己的思維去推進(jìn)項目的打造，放幾個(gè)機械游樂(lè )設備，弄個(gè)無(wú)動(dòng)力樂(lè )園，就認為是做旅游了。

傳統產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是高度成熟的，可以說(shuō)每一步都是模塊化推進(jìn)的定式。做好旅游不能長(cháng)期高居廟堂，要不斷地去了解游客的心，了解社會(huì )環(huán)境的各種變量。這種適應學(xué)習的變量，更多的是這些傳統老板永久的痛。

因為做好旅游，更多的是經(jīng)驗的預判和學(xué)習力的不斷填充。資金雖然重要，但卻掌控不了項目的生與死。定式思維成就了很多成功的企業(yè)家，但是所謂的文旅產(chǎn)業(yè)卻無(wú)法用定式思維去攻破。過(guò)去的慣性思維，在步入旅游行業(yè)時(shí)就應該自主嘗試去打破，否則前路必然多險阻。

3、地產(chǎn)的配套和旅游引爆

文旅的大主業(yè)應該就是我們看到的各種小鎮了，都是真金白銀的杰作，但卻生機不高。文旅小鎮熱，看上去是文旅產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，其實(shí)和當初各個(gè)地區的造城風(fēng)潮如出一轍，是病。只不過(guò)是披上了一個(gè)旅游的外衣，說(shuō)白點(diǎn)還是在蓋房子。只是這個(gè)房子的區位優(yōu)勢不太明顯，大都蓋的比較偏僻，這也就給投資人們提出了更多的要求，如何把房子賣(mài)出去的解決方案，讓旅游成為了首選的嫁衣。

文旅項目的景區化，成為了很多項目賣(mài)房的核心模式。但是我們發(fā)現，這些文旅項目的景區化，更多的是在考量住在這里的人的需求，而不是考量人為什么來(lái)的問(wèn)題，這也是地產(chǎn)的配套思維。如果項目有著(zhù)很好的區位優(yōu)勢，配套思維無(wú)可厚非。

旅游做出了人氣，才能活下去，才能談文化。做好旅游，每一個(gè)項目都要做到獨立引流，也就是引爆思維，旅游第一個(gè)要解決的是人為什么來(lái)的問(wèn)題，而不是地產(chǎn)思維第一個(gè)要解決的是來(lái)了玩什么的問(wèn)題。因為解決了人為什么來(lái)的問(wèn)題，也就解決了人來(lái)了玩什么的問(wèn)題;但是解決了來(lái)了玩什么的問(wèn)題，卻不一定解決了為什么來(lái)的問(wèn)題。

4、政績(jì)需求的盲目引導

傳統產(chǎn)業(yè)的持續走弱，讓很多傳統政績(jì)越發(fā)難以實(shí)現。跟隨政策引導，無(wú)非成為了最好的政績(jì)獲取方式。這也讓很多地方傾盡全力去引導文旅產(chǎn)業(yè)的布局，但未來(lái)如何活下去、活得好的思考卻被夸大的風(fēng)向快速掩蓋。

大部分的文旅投資人在投資之前都沒(méi)有接觸過(guò)旅游行業(yè)，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域也是因為急于轉型和政策風(fēng)向引導。因為不了解，也就更容易被忽悠。其實(shí)這也是一個(gè)互相忽悠的過(guò)程，企業(yè)想套取政策紅利和套取土地資源;地方則想套取投資提升政績(jì)?？此浦皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的互相利用關(guān)系，但卻忽略了市場(chǎng)的作用和價(jià)值。地方獲取了投資，自然有了政績(jì)，但是企業(yè)雖然拿到了資源，但是沒(méi)有市場(chǎng)人氣支撐的資源，可能還比不上一個(gè)垃圾場(chǎng)的價(jià)值。

5、跟風(fēng)跟出來(lái)一堆“文旅垃圾”

在國內有一個(gè)很好玩的現象，那就是“只會(huì )行動(dòng)不懂思考”。你只要敢說(shuō)也就有人敢信，很多的項目可行性論證所用的數據其實(shí)都是一些人的無(wú)心說(shuō)辭或者拍腦袋拍出來(lái)的。一個(gè)人說(shuō)沒(méi)什么、十個(gè)人說(shuō)也沒(méi)什么、一百個(gè)人說(shuō)也沒(méi)什么，但當十萬(wàn)個(gè)人、百萬(wàn)個(gè)人說(shuō)出來(lái)的時(shí)候就足以創(chuàng )造出“偽真理”，讓很多外行盲從。

一個(gè)特色小鎮叫特色小鎮，一千個(gè)特色小鎮還能叫特色小鎮嗎?一個(gè)文旅項目看似不錯，但遍地都是一樣的文旅項目時(shí)，文旅的優(yōu)勢又在哪里呢?一樣的山、一樣的水、一樣的房子、一樣的套路，本想套路別人，到最后才發(fā)現自己一直在套里。我們一直在強調減產(chǎn)能，現在的文旅產(chǎn)業(yè)又何嘗不是低質(zhì)量的產(chǎn)能過(guò)剩呢?再不處理一下，“文旅產(chǎn)業(yè)”又如何保證不變成“文旅垃圾”呢?

看著(zhù)旅游的火熱發(fā)展，誰(shuí)都想搭上一程分得紅利，感覺(jué)旅游賺錢(qián)比較簡(jiǎn)單，也就出現了前赴后繼的景象。其實(shí)一切都假象，旅游雖然是低門(mén)檻，但是走一段你會(huì )發(fā)現水下溝壑縱橫，很多人也就是死在了這些看不到的“溝壑”里。文旅的發(fā)展，一切要以旅游為先，輕視了旅游，自然被旅游輕視。文旅只是一個(gè)概念，旅游才是入地的根基，沒(méi)有“真旅游”的文旅，不是“騙局”都難。