2018年3月，有兩件事情對中國旅游業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)意義重大，其一是國務(wù)院機構改革，設立“文化和旅游部”，旅游業(yè)的主管部門(mén)由原來(lái)的副部級升格為正部級，成為國務(wù)院組成部門(mén);其二是國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導意見(jiàn)》，就推動(dòng)全域旅游發(fā)展做出部署，標志著(zhù)全域旅游正式上升為國家戰略。

兩件事情標志著(zhù)旅游業(yè)的地位上升，同時(shí)也意味著(zhù)中國旅游業(yè)步入全域旅游新時(shí)代。旅游業(yè)成為企業(yè)關(guān)注的重要風(fēng)口，眾多企業(yè)開(kāi)始扎堆進(jìn)入旅游行業(yè)，但也有不少企業(yè)徘徊在旅游行業(yè)的大門(mén)之外，遲遲不敢下手。一邊是旅游業(yè)各種宏觀(guān)數據一片大好，一邊是類(lèi)似于“90%的景區半死不活”、“80%的民宿都不賺錢(qián)”等聲音不絕于耳。

如何看待全域旅游新時(shí)代的旅游產(chǎn)業(yè)?全域旅游新時(shí)代企業(yè)的機會(huì )又在哪里?

一、全域旅游不是圈地占資源，旅游產(chǎn)品決定成敗

近些年旅游行業(yè)的主流聲音是，我國旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了“休閑度假時(shí)代”。其實(shí)這一論斷主要是從旅游消費的需求端得來(lái)的，無(wú)論是人均GDP階段論，還是旅游消費意愿的抽樣調查，亦或是OTA搜索預訂大數據分析，各類(lèi)數據無(wú)不表現出旅游消費的需求升級，“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)看廟”式的觀(guān)光旅游雖然還有一定的市場(chǎng)基礎，但早已不是消費需求的主流。

如果從市場(chǎng)供需的另一端來(lái)觀(guān)察，結論則大不相同。我國旅游供給基本仍處于觀(guān)光旅游時(shí)代，名山大川、名勝古跡依然是旅游供給的核心。更甚者，在旅游投資熱潮襲來(lái)之時(shí)，新增投資中的大半仍然投資于觀(guān)光旅游時(shí)代的核心標的物——旅游景區，旅游投資開(kāi)發(fā)仍以“圈占優(yōu)勢資源”為核心，寄希望于“靠天吃飯”、“靠老祖宗吃飯”。地方政府、旅游開(kāi)發(fā)企業(yè)熱衷于談?wù)?ldquo;悠久的歷史文化”、“豐富的民俗文化”、“獨特的地形地貌”……卻不思考、不關(guān)心、不在乎市場(chǎng)消費需求是什么。

十九大報告提出，我國社會(huì )主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。我國基本告別了物質(zhì)貧乏時(shí)期，單純的物質(zhì)消費已經(jīng)很難提升幸福感。對美好生活的需求逐漸在方方面面展現，更好的教育、更滿(mǎn)意的收入、更可靠的社會(huì )保障、更高水平的醫療衛生服務(wù)、更舒適的居住條件、更優(yōu)美的環(huán)境、更豐富的精神文化生活等，而休閑旅游是“美好生活”的突出代表。

對于休閑旅游的需求一方面表現為出游人次的快速攀升，另一方面則表現為對旅游消費內容的品質(zhì)化、多樣化需求。數據顯示，2017年旅游者單次出游人均預算水平為3722.96元/人，相比一年前增長(cháng)了7.73%。在住宿消費方面，標準化的經(jīng)濟型酒店需求比例有所下降，高品質(zhì)的星級酒店以及精品度假酒店的需求比例上升，個(gè)性化的民宿、短租公寓合并占比也達到了19%。

旅游吸引物不再局限于名山大川、名勝古跡，美食盛宴(例如袁家村)、特色住宿(例如莫干山)、游樂(lè )體驗(例如長(cháng)隆)、體育運動(dòng)(例如亞布力)等等都可能成為旅游出行的驅動(dòng)因素。

套用主要矛盾論的表述方式，我國旅游行業(yè)現階段的主要矛盾是人民日益提高的旅游消費升級需求與不豐富不充分的旅游產(chǎn)品供給之間的矛盾。決定旅游企業(yè)成敗的關(guān)鍵，不再是“占有什么樣的資源”，而是“提供什么樣的產(chǎn)品”。

二、全域旅游不是單一產(chǎn)業(yè)，盈利要靠產(chǎn)業(yè)生態(tài)構建

旅游投資被普遍認為投資回收周期很長(cháng)，也確實(shí)有大量的旅游項目當前處于半死不活、甚至虧損的狀態(tài)。本文開(kāi)篇提到，不少企業(yè)徘徊在旅游行業(yè)的大門(mén)之外，也正是這樣原因。眾多看好旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，由于找不到盈利模式而遲遲沒(méi)有進(jìn)入，亦或是借旅游之名，干著(zhù)老本行的買(mǎi)賣(mài)。

全域旅游時(shí)代，不同于以往圈個(gè)山頭賣(mài)門(mén)票的傳統觀(guān)光旅游開(kāi)發(fā)，全域旅游是復合型多要素的旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)構建，涉及到餐飲、住宿、交通、零售、娛樂(lè )、教育、體育、農業(yè)、林業(yè)、房地產(chǎn)、保險、通訊、媒體、互聯(lián)網(wǎng)……等等眾多行業(yè)，而旅游在整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中承擔著(zhù)“先導者”、“整合者”的角色，盈利點(diǎn)很多時(shí)候并不在旅游本身。

類(lèi)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的的“引流”與“流量變現”的關(guān)系，騰訊、百度、阿里所擁有的巨大流量，最終會(huì )通過(guò)廣告、網(wǎng)購、金融等各種延伸行業(yè)實(shí)現流量變現，旅游發(fā)展所帶來(lái)的“游客流量”，才是旅游行業(yè)中最具“變現”潛力的價(jià)值發(fā)動(dòng)機，而門(mén)票、餐飲、酒店、房地產(chǎn)、農產(chǎn)品銷(xiāo)售等等則是將旅游所形成的“游客流量”變現的方式。

值得注意的是，不同于門(mén)票經(jīng)濟，全域旅游新時(shí)代的“游客流量”不是一個(gè)冷冰冰的數字，其人群構成差異巨大，對旅游產(chǎn)品、配套服務(wù)、基礎實(shí)施的需求也各有不同，也導致了“流量變現”的方式必然不盡相同。傳統的門(mén)票、旅游地產(chǎn)等變現方式增長(cháng)空間有限，無(wú)論是做平臺型的綜合型企業(yè)，還是做細分市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化企業(yè)，多樣化的變現方式正不斷涌現。如何結合企業(yè)既有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，設計適合企業(yè)自身的盈利模式，是企業(yè)進(jìn)入旅游行業(yè)必須要做的頂層戰略。

三、全域旅游不是詩(shī)和遠方，休閑消費就是日常生活的延伸與升華

2018年國務(wù)院機構改革，設立“文化和旅游部”，部分網(wǎng)友戲稱(chēng)“詩(shī)和遠方終于在一起了”。詩(shī)和遠方，在我們心中寓意大體是美好的，但美好的事物其實(shí)并不一定在“遠方”。

消費升級背景下，旅游，尤其是本文強調的全域旅游，越來(lái)越成為人們日常生活的一部分，旅游與日常生活的邊界日趨模糊。

一方面，旅游不再是逢年過(guò)節才能消費一次的“奢侈品”。2017年全國人均國內出游3.6次，北上廣深這樣的一線(xiàn)城市更是達到6-7次，周末駕車(chē)到郊區游玩已經(jīng)成為很多人的生活日常。

另一方面，旅游消費的內容也越來(lái)越貼近日常生活。2017年曾經(jīng)刷爆朋友圈的一篇文章《她在山里開(kāi)瑜伽館……結果人們翻山越嶺來(lái)》，文章的主人公將都市人日常消費的瑜伽館從水泥森林搬到山林綠地之中，將人們生活的日常從都市搬到鄉村，讓日常生活得以延伸和升華。類(lèi)似的，碧山書(shū)局、籬苑書(shū)屋、牛欄咖啡、杜岙美術(shù)館，以及各種民宿院落、美食餐廳、養生SPA……越來(lái)越多的日常生活方式，在山林間、田野間得以延伸，并帶給人們全新的品質(zhì)升級體驗。

全域旅游不是挖空心思搞什么“全球第一”、“中國最大”、“亞洲獨有”，全域旅游是真正從人們的生活需求，從消費升級的趨勢出發(fā)，為游客提供貼近日常而又超出日常的消費體驗。

四、結語(yǔ)

旅游行業(yè)是當下的風(fēng)口，但卻不是一個(gè)可以隨便讓豬起飛的風(fēng)口。中國GDP急速狂飆了三十多年，終有一天，中國的發(fā)展要進(jìn)入一個(gè)更高品質(zhì)的時(shí)代，中國人的生活要進(jìn)入一個(gè)享受高品質(zhì)的時(shí)代，中國的企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)只有比同業(yè)更用心才能脫穎而出的時(shí)代。粗放式發(fā)展的時(shí)期過(guò)去了，做旅游，現在需要更用心。