隨著(zhù)我國旅游業(yè)的發(fā)展，作為旅游業(yè)四大支柱之一的旅游景區也得到了飛速的發(fā)展和提高。但旅游景區在開(kāi)發(fā)和進(jìn)一步發(fā)展的過(guò)程中也出現了體制復雜、管理政出多門(mén)，開(kāi)發(fā)資金的投入不足與浪費，資源與環(huán)境的破壞，景區整體質(zhì)量不高等一系列問(wèn)題。旅游景區存在的這些問(wèn)題以及景區發(fā)展的現狀和趨勢都表明了旅游景區必須在開(kāi)發(fā)理念、管理體制、景區營(yíng)銷(xiāo)、景區產(chǎn)品和員工服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng )新，才能取得持續發(fā)展。

　　一、旅游景區的發(fā)展現狀

　　我國旅游景區基本上分為兩種類(lèi)型，一類(lèi)是經(jīng)濟開(kāi)發(fā)型旅游景區，主要包括以主題公園為代表的現代人造景區：另一類(lèi)是資源保護型旅游景區，它包括以森林公園、自然保護區、風(fēng)景名勝區、博物館。

　　旅游景區在體制結構上，主要以公有制為主。我國公有制旅游景區的比例在80％以上，從這一數字可以看出，目前我國旅游景區還承擔著(zhù)保護、科研等多種功能，旅游休閑功能只不過(guò)是其中的一種而已；但同時(shí)也說(shuō)明我國旅游景區在體制上已不適應市場(chǎng)經(jīng)濟和旅游業(yè)快速發(fā)展的要求，因而也導致了旅游景區在開(kāi)發(fā)和進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中遇到重重問(wèn)題。從旅游景區的經(jīng)營(yíng)效益來(lái)看，絕大部分景區的收入來(lái)源主要為門(mén)票收入。由于受限于多種因素，旅游景區的其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一直開(kāi)展不起來(lái)，而景區的管理成本又很高，負擔也很重，因此造成了大多數景區經(jīng)營(yíng)效益不佳，或者說(shuō)沒(méi)有實(shí)現旅游景區的價(jià)值最大化，造成了資源浪費。

　　二、旅游景區開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題

　　1.旅游景區體制復雜、管理政出多門(mén)

　　旅游景區的體制已經(jīng)成為束縛我國旅游景區發(fā)展的最大障礙，而其中最令人關(guān)注的又是旅游景區的所有權和經(jīng)營(yíng)權問(wèn)題。目前，我國旅游資源分屬不同的部門(mén)，包括林業(yè)、建設、宗教、文化等部門(mén)，有的旅游景區分屬幾個(gè)部門(mén)管理，各部門(mén)承載的社會(huì )責任及行業(yè)功能和考慮問(wèn)題出發(fā)點(diǎn)不同，為了自身利益，景區開(kāi)發(fā)各自為政，缺乏全局觀(guān)念，難以產(chǎn)生協(xié)同整體效應。我國大多數旅游景區的管理政企不分，事企不分，景區經(jīng)營(yíng)者就是景區建發(fā)者和上一級管理者。所以我們急需建立一種協(xié)調機制來(lái)解決這些問(wèn)題，以便促進(jìn)我國旅游景區的開(kāi)發(fā)。

　　2.無(wú)序開(kāi)發(fā)、建設重點(diǎn)不突出造成了資金的浪費

　　在國家統一投資開(kāi)發(fā)旅游景區的過(guò)程中，一些職能部門(mén)受利益驅動(dòng)，在景區內亂開(kāi)發(fā)建設，造成浪費。另一方面，各地為了爭項目、爭投資，開(kāi)發(fā)資金并沒(méi)有投入到重點(diǎn)項目當中，而是盲目建沒(méi)了大量低層次的景區設施，浪費了有限的資金。

　　3.旅游景區資源與環(huán)境的破壞

　　由于受短期利益驅動(dòng)，旅游景區在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中往往只注重開(kāi)發(fā)利用資源，而忽視旅游資源的保護，結果致使很多現有的旅游資源價(jià)值降低，并導致生態(tài)環(huán)境的惡化。特別是一些投資開(kāi)發(fā)者，忽視科學(xué)規劃，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，大量建造游樂(lè )設施和不必要的建筑物，運營(yíng)時(shí)過(guò)度接待旅游者，不控制旅游景區的環(huán)境容量，導致旅游資源、旅游環(huán)境的過(guò)度利用而使旅游資源遭到破壞。所以，要用科學(xué)的發(fā)展觀(guān)開(kāi)發(fā)建設景區，處理好旅游景區：開(kāi)發(fā)與保護的關(guān)系。

　　4.旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的滯后

　　目前，在我國的旅游景區中普遍存在著(zhù)產(chǎn)品老化、內容單一、主題重復、缺乏變化的現象。而且，景區內的各項配套服務(wù)設施、服務(wù)內容不完善，景區接待服務(wù)能力差。這些都導致了旅游景區“新、奇、特”的喪失，使景區失去了吸引力和競爭力。正是由于這些問(wèn)題的存在，使得中國景區經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，專(zhuān)業(yè)化水平低，市場(chǎng)適應性差，可持續發(fā)展后勁不足，難以適應旅游業(yè)的發(fā)展。

　　三、旅游景區開(kāi)發(fā)創(chuàng )新的途徑和方法

　　創(chuàng )新是時(shí)代發(fā)展的要求，要堅持科學(xué)性、實(shí)踐性和開(kāi)放性。創(chuàng )新是旅游景區發(fā)展的動(dòng)力源，要打破常規的思路和科學(xué)的操作，堅持一切從實(shí)際出發(fā)，遵循旅游業(yè)發(fā)展的規律和風(fēng)景旅游資源保護的規定。

　　1.理念創(chuàng )新

　　一個(gè)旅游景區經(jīng)營(yíng)效益好壞，關(guān)鍵在于能否創(chuàng )造新品牌、深挖文化和形成特色。在開(kāi)發(fā)理念上，應強化旅游景區的亮化、美化、潔化工程，使旅游景區開(kāi)發(fā)有亮點(diǎn)、重點(diǎn)，并堅持自然和人文產(chǎn)品相融合，找準市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)、切入點(diǎn)。旅游景區開(kāi)發(fā)理念的創(chuàng )新主要表現在以下幾點(diǎn)：

　　(1)整合景區資源

　　旅游景區資源被引入到區域發(fā)展理念當中，同類(lèi)資源廣泛存在，把具有核心的競爭優(yōu)勢的資源作為主體進(jìn)行深度和廣度挖掘，開(kāi)發(fā)出獨具特色的風(fēng)景、文化、動(dòng)物、植物、氣候、歷史遺跡等多種資源。使旅游者有了更多的對比和選擇。避免了資源雷同和惡性競爭，推出更大、更響的品牌，擴大了區域的市場(chǎng)競爭力，增加了旅游吸引力。

　　(2)社區參與

　　景區與社區的協(xié)調發(fā)展，為開(kāi)發(fā)和保護工作創(chuàng )造了有利條件。社區居民是旅游產(chǎn)品的核心，景區開(kāi)發(fā)要從社區利益出發(fā)，控制開(kāi)發(fā)過(guò)程，追求景區經(jīng)濟、社會(huì )、文化與生態(tài)之間的平衡。社區參與，使居民的利益得到了保障，使居民具有“主人翁”的感覺(jué)，在景區的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，主動(dòng)積極的配合景區的開(kāi)發(fā)，使景區開(kāi)發(fā)得以順利進(jìn)行。九寨溝就是一個(gè)很好的例子。

　　(3)保護是為了更好的開(kāi)發(fā)

　　開(kāi)發(fā)需要保護，而保護是為了更好的開(kāi)發(fā)。以“保護是開(kāi)發(fā)的前提”的理念指導整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程。立足保護自然、改善自然、完善自然，確保資源的真實(shí)性和完整性，使景區生態(tài)環(huán)境得到持續改善。當然，保護不僅僅是對原有景觀(guān)的保護，而是要用科學(xué)的方法進(jìn)行維護，景區開(kāi)發(fā)要保護原生態(tài)的文化和社區居民的利益，使景區的經(jīng)濟效率、社會(huì )公平與環(huán)境達到完整的統一，實(shí)現持續發(fā)展。

　　(4)人與自然、人與人之間的和諧

　　景區管理者在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，正確處理人與自然之間的關(guān)系過(guò)程中，人與人之間和諧更為重要，只有人與人之間達成內在的和諧，才能更好地維系人與自然之間的和諧。立足人際間的和諧，為游客營(yíng)造安全有序的旅游秩序，提供周到、細致的服務(wù)，營(yíng)造出務(wù)實(shí)、和諧、協(xié)作的良好氛圍。

　　(5)塑造特色品牌

　　景區在資源優(yōu)勢的基礎上，勇于探索、敢于創(chuàng )新，根據市場(chǎng)的需求，適時(shí)調整產(chǎn)品策略，整合優(yōu)勢，亮出自己的特色。另外還要提高服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)設施和服務(wù)內容。樹(shù)立“品牌”，提高景區的競爭力。

　　(6)引入私營(yíng)資本

　　國家對旅游景區開(kāi)發(fā)的撥款有限，無(wú)法滿(mǎn)足日益增長(cháng)的旅游需求，私營(yíng)資本的引入能緩解旅游景區開(kāi)發(fā)中國家投資資金不足的問(wèn)題。而我國旅游景區高品位、精品化的發(fā)展，也為民營(yíng)企業(yè)提供了實(shí)現資本擴張、增加新的利潤增長(cháng)點(diǎn)的機會(huì )。

　　2.體制創(chuàng )新

　　旅游景區體制創(chuàng )新是景區發(fā)展的保障。景區體制創(chuàng )新是指對景區管理體制、經(jīng)營(yíng)體制等多方面進(jìn)行創(chuàng )新，從而為景區開(kāi)發(fā)提供一個(gè)有利穩定的環(huán)境，實(shí)現景區的持續發(fā)展。

　　(1)管理體制創(chuàng )新

　　景區管理體制的創(chuàng )新就是在景區開(kāi)發(fā)中，充分發(fā)揮政府的導向作用，促進(jìn)景區的健康發(fā)展。政府實(shí)行管理創(chuàng )新，加強宏觀(guān)管理能力。對于景區來(lái)說(shuō)，一是明晰旅游主管部門(mén)的職權，權責利要相對應，避免部門(mén)之間的扯皮、推諉；二是旅游管理部門(mén)與經(jīng)營(yíng)部門(mén)分開(kāi)，政企分開(kāi)、政事分離，保持開(kāi)發(fā)與保護并舉；三是搞好地區接待設施建設，增強對旅游者的接待能力；四是搞好交通建設，使旅游者進(jìn)出方便。

　　(2)經(jīng)營(yíng)體制創(chuàng )新

　　旅游景區經(jīng)營(yíng)體制的創(chuàng )新主要在于謀求所有權與經(jīng)營(yíng)權的適當分離。所有權與經(jīng)營(yíng)權分離，使景區經(jīng)營(yíng)者與管理者的直接經(jīng)濟利益分割，使政府的監督權得到了有效落實(shí)，變“封閉式”管理為“透明式”管理，避免了旅游景區的破壞。而且景區經(jīng)營(yíng)權的出讓?zhuān)梢约せ盥糜钨Y源效應；同時(shí)還可以引入不同性質(zhì)的資本參與旅游景區的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，引進(jìn)資金、吸收先進(jìn)的管理方式和經(jīng)營(yíng)理念，解決了景區開(kāi)發(fā)的資金問(wèn)題。
　　
　　3.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新

　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是更高層次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括理念、領(lǐng)域、渠道、手段等方面的拓展，其目的是讓更多的潛在顧客識別和認可景區，進(jìn)而選擇景區，并逐步建立起對景區的品牌忠誠。

　　(1)營(yíng)銷(xiāo)對象

　　景區必須針對不同的細分市場(chǎng)，宣傳促銷(xiāo)獨特銷(xiāo)售點(diǎn)各異的項目或產(chǎn)品，此外，還應加大對三級客源市場(chǎng)及更遠市場(chǎng)的深開(kāi)發(fā)。

　　(2)營(yíng)銷(xiāo)內容

　　景區在營(yíng)銷(xiāo)內容上，一是要具有超前性，即應及時(shí)介紹新增項目或將要開(kāi)展的節慶活動(dòng)；二是要具有主題，即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應體現景區的品牌形象，并突出旅游者的獨特利益點(diǎn)；三是要具有擴展性，即景區要與周邊景區協(xié)作，共同設計旅游線(xiàn)路，并開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)，以增長(cháng)整體旅游的吸引力。

　　(3)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

　　根據各生命周期階段的不同特點(diǎn)，采取相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。如在漸降期，景區應適時(shí)推出新的項目或活動(dòng)，同時(shí)增強對潛在旅游者的吸引力。

　　(4)營(yíng)銷(xiāo)手段

　　重點(diǎn)放在高科技、活動(dòng)組織和公共關(guān)系三種方式的合理運用上，如憑借Internet開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，舉辦大型旅游節慶活動(dòng)或采取回報社區的福利性措施。

　　4.產(chǎn)品創(chuàng )新

　　旅游產(chǎn)品的創(chuàng )新，即產(chǎn)品的創(chuàng )造性開(kāi)發(fā)和競爭性開(kāi)發(fā)，創(chuàng )造需求，把潛在的東西更深層次地挖掘出來(lái)。以創(chuàng )新帶動(dòng)需求，引導消費潮流。在旅游市場(chǎng)激烈的競爭中，旅游產(chǎn)品的創(chuàng )新是旅游景區的生命線(xiàn)，將直接影響旅游景區的品牌形象和核心競爭力。

　　(1)產(chǎn)品結構

　　主要是對現有旅游產(chǎn)品的補充即選擇性旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。對原有產(chǎn)品的組合狀況進(jìn)行整合，加強度假、商務(wù)、會(huì )議、特種旅游等多種旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，完善產(chǎn)品的結構。

　　(2)產(chǎn)品內涵

　　產(chǎn)品性質(zhì)應當是由旅游目的地的市場(chǎng)和資源的雙向比較因素決定的，產(chǎn)品內涵的創(chuàng )新主要是對原有產(chǎn)品質(zhì)量的全面提升和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

　　(3)產(chǎn)品功能

　　運用最新的高科技手段，多角度的開(kāi)發(fā)旅游景點(diǎn)和休閑活動(dòng)的文化內涵，對某些特殊景點(diǎn)和服務(wù)設施進(jìn)行多功能化的綜合設計；運用相應的宣傳促銷(xiāo)理念和手段改變或誘導游客，幫助游客、服務(wù)人員樹(shù)立新的旅游理念，提高游客和服務(wù)人員的旅游文化素質(zhì)，增強景點(diǎn)與游客的溝通。

　　(4)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程
　　堅持以市場(chǎng)為導向，在不改變產(chǎn)品本身的情況下，對產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程重新認識、重新設計，以更有效的滿(mǎn)足消費者的需求為出發(fā)點(diǎn)，強調過(guò)程對市場(chǎng)的適應力。

　　(5)產(chǎn)品主題

　　在主題資源不變的情況下，根據旅游產(chǎn)品生命周期理論的思想，隨著(zhù)市場(chǎng)形勢的變化適時(shí)退出新的產(chǎn)品內容，在動(dòng)態(tài)中把握并引導旅游需求，充分依托市場(chǎng)，引導消費時(shí)尚。這一點(diǎn)對于主題公園等人造景觀(guān)來(lái)說(shuō)尤為重要。與內涵創(chuàng )新注重于原有內涵的挖掘相比，主題創(chuàng )新更傾向于選擇新的主題。

　　5.服務(wù)創(chuàng )新

　　旅游景區應給旅游者營(yíng)造一個(gè)安全、衛生、舒適、輕松、方便的旅游休閑環(huán)境。硬環(huán)境方面是食、住、行、游、購、娛六大要素成龍配套，軟環(huán)境方面是要提高服務(wù)水平與技巧，強化全員服務(wù)意識，樹(shù)立游客至上的服務(wù)觀(guān)念。要想使游客對景區留下美好回憶，就必須對景區服務(wù)進(jìn)行不斷創(chuàng )新。

　　(1)服務(wù)設施的不斷完善

　　食、住、行、游、購、娛是旅游的六大要素，旅游景區作為一個(gè)獨立的旅游服務(wù)提供者，要不斷完善景區的硬件配套服務(wù)，如景區交通、飯店、旅館等。服務(wù)設施的完善，才能給旅游者消除后顧之憂(yōu)，給游客營(yíng)造一個(gè)舒適、方便、安全、衛生、放心的旅游環(huán)境。

　　(2)“以人為本”的服務(wù)思想

　　景區硬件要硬，軟件卻不能軟。旅游景區要切實(shí)提高服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。景區在開(kāi)發(fā)中要堅持“以人為本”，為游客提供更加人性化的設施、設備和服務(wù)項目。如，景區設置殘疾人通道、電子導游觸摸屏、中英文指示牌等。以人為本，一切從客人的需求出發(fā)，把游客當親人，讓游客產(chǎn)生親切感。

　　(3)個(gè)性化服務(wù)

　　我們現在所推行的是規范化、標準化服務(wù)體系，但是，從根本上看，旅游服務(wù)產(chǎn)品不是標準化產(chǎn)品，規范化、標準化是對服務(wù)技能的基本要求。真正提升旅游服務(wù)檔次的是個(gè)性化。景區各部門(mén)的服務(wù)人員要充分發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，重視個(gè)性服務(wù)，用各種方式和手段，針對客人的心里，提高服務(wù)質(zhì)量。個(gè)性化就是一種創(chuàng )新，它是追求人本主義、人文關(guān)懷精神的必然。

　　(4)景區員工的素質(zhì)

　　景區整體質(zhì)量的優(yōu)化，需要大批高素質(zhì)的從業(yè)人員。作為景區的員工，必須要具有“4S”服務(wù)理念：一是Smile，即親切、和諧，景區員工要以微笑來(lái)面對每位游客，讓游客感受到親切與和諧：二是speed，即速度、效率，在有效的時(shí)間內，以最快速度、高效率的解決客人的求助；三是Specialty，即專(zhuān)業(yè)，景區從業(yè)人員能利用自己的專(zhuān)業(yè)水平，合理配置景區內的有效資源，完善各種設施，為游客創(chuàng )造一個(gè)舒適的游覽環(huán)境：四是Satisfaction，即滿(mǎn)意，“一切以游客為主”，以高質(zhì)量的服務(wù)使游客達到滿(mǎn)意，給游客留下難忘的回憶。“4S”服務(wù)理念是服務(wù)創(chuàng )新的高度概括，是服務(wù)創(chuàng )新的精髓所在。

　　四、結語(yǔ)

　　沒(méi)有創(chuàng )新，旅游景區就沒(méi)有了發(fā)展動(dòng)力。所以，創(chuàng )新勢在必行。景區開(kāi)發(fā)只有通過(guò)理念創(chuàng )新、體制創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新和服務(wù)創(chuàng )新來(lái)實(shí)現景區的發(fā)展。創(chuàng )新是旅游開(kāi)發(fā)的靈魂。只有不斷的創(chuàng )新，景區才能保持自己的“新、奇、特”，才能樹(shù)立自己的特色，才能不斷改進(jìn)和完善，才能擁有持久的生命力和競爭力，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中勇往之前。

      北京山合水易規劃設計院
      網(wǎng)址：http://weightlossdietary.com/ 
      地址：北京市海淀區花園路2號 -1號樓（中關(guān)村數字電視產(chǎn)業(yè)園區內）
      電話(huà)：400-650-6990     010-84098642 
      傳真：010-64152865     郵箱：info@shsee.com