旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，品牌力成為現代旅游業(yè)核心競爭力。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的根本目標就是，采取卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略，著(zhù)力打造旅游目的地知名度、美譽(yù)度和忠誠度完美統一的強勢品牌。概括起來(lái)分析，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)和打造強勢旅游品牌要有十把金鑰匙。

　　第一把金鑰匙是：品牌營(yíng)銷(xiāo)——引爆現代旅游業(yè)原子彈。

　　這是起決定性作用的戰略武器。全球化經(jīng)濟時(shí)代就是品牌競爭的時(shí)代，現代旅游競爭的實(shí)質(zhì)就是品牌的競爭。一切旅游策劃和營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，其根本目的就是為了打造獨具魅力的強勢旅游品牌。這種品牌必須是知名度、美譽(yù)度和忠誠度，形象力、競爭力、文化力、聯(lián)想力、親和力和吸引力的完美統一。當務(wù)之急是強化品牌意識、推進(jìn)品牌戰略、制定品牌規劃、加強品牌宣傳、創(chuàng )新品牌管理、提升品牌價(jià)值，最終達到打造旅游目的地強勢品牌形象、增強品牌整體競爭實(shí)力的目的。

　　第二把金鑰匙是：整合營(yíng)銷(xiāo)——“合”文化打造核動(dòng)力。

　　旅游市場(chǎng)競爭日趨激烈，旅游營(yíng)銷(xiāo)策略日益創(chuàng )新，傳統的老一套的旅游促銷(xiāo)手段在品牌包打天下的現代旅游時(shí)代已難以奏效，尤其是單一呆板的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略已無(wú)力回天。整合營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，既是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的大趨勢，又是旅游市場(chǎng)競爭的核武器。整合營(yíng)銷(xiāo)就是宣傳廣告、公共關(guān)系、人員推廣和業(yè)務(wù)促銷(xiāo)等促銷(xiāo)要素的綜合運用，是新聞炒作、軟硬廣告、節事活動(dòng)、展覽推銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)形式的整合利用。就像旅游宣傳促銷(xiāo)，沒(méi)有新聞宣傳是不行的，但僅有新聞宣傳是不夠的，因為新聞宣傳的數量畢竟是有限的，而且對同一地點(diǎn)、同一事實(shí)的宣傳往往是不能重復的，而廣告卻不受這一限制，它能夠重復運用，不斷強化品牌形象和宣傳效果。從當前的現實(shí)情況看，加大各種形式旅游廣告的宣傳是必不可少的，提高整合營(yíng)銷(xiāo)水平迫在眉睫。

　　第三把金鑰匙是：定位營(yíng)銷(xiāo)——你是我的唯一。

　　這是推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的首要任務(wù)和必然選擇。世間無(wú)棄物，關(guān)鍵在定位。旅游營(yíng)銷(xiāo)定位包括目標市場(chǎng)定位、品牌形象定位和產(chǎn)品線(xiàn)路定位，重點(diǎn)是在做好目標市場(chǎng)定位的基礎上，準確定位旅游品牌形象。香港的動(dòng)感之都，大連的浪漫之都，杭州的休閑之都，云南的體驗之都，無(wú)一不是旅游定位營(yíng)銷(xiāo)的成功典范。例如湖南旅游品牌的打造，必須借他山之石，后來(lái)居上，高水平運用旅游定位營(yíng)銷(xiāo)策略，旗幟鮮明地張揚人文湘楚、山水湖南的個(gè)性魅力和特色形象，創(chuàng )造人無(wú)我有的湖南旅游品牌競爭優(yōu)勢。

　　第四把金鑰匙是：概念營(yíng)銷(xiāo)——我有美名天下傳。

　　概念營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)概念，像“昆明天天是春天”，營(yíng)銷(xiāo)的就是“春天”這一概念。但概念營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是概念炒作，它同樣是實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)。旅游目的地所倡導的概念營(yíng)銷(xiāo)，它是通過(guò)概念的發(fā)掘和提煉，找到旅游品牌的核心理念和核心價(jià)值，然后通過(guò)形象生動(dòng)的文字和語(yǔ)言表達出來(lái)和傳播出去，從而對廣大游客的感官和心靈產(chǎn)生強烈的震撼力，留下深刻難忘的印象，刺激和激發(fā)他們旅游的沖動(dòng)和欲望，并吸引他們把心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng)，成為旅游目的地忠誠的旅游者。

　　第五把金鑰匙是：聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)——一加一大于二。

　　整體大于部分之和，一加一大于二，這是系統學(xué)的基本原理。規模也是品牌力，規模也是競爭力，這已是不爭的事實(shí)。舉目四望，形形色色的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)正在激烈競爭的旅游市場(chǎng)大舞臺上威武雄壯地上演。從川藏滇聯(lián)合投資800億元打造香格里拉旅游品牌，到長(cháng)三角旅游圈的逐步形成，尤其是“五岳聯(lián)盟，天下稱(chēng)雄”的“中國第一旅游品牌”的橫空出世之后，大河上下、長(cháng)城內外的旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合之勢早已是星火燎原。

　　國內有中國四大佛教名山營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合、泛珠三角旅游聯(lián)合、中部地區旅游聯(lián)合的誕生，湖南省內有大南岳、大湘西、大湘南旅游圈的破土。湖南旅游節期間，由岳陽(yáng)樓發(fā)起的中國六大名樓聯(lián)盟以營(yíng)銷(xiāo)“中國名樓旅游”為己任，再次將人們的目光聚焦到“洞庭天下水，岳陽(yáng)天下樓”的天下岳陽(yáng)，岳陽(yáng)也以全新的形象躍入國內外旅游者的視野。目前知名度較低、影響較小的旅游目的地，其聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)旅游的要求更為迫切，責任更大。

　　第六把金鑰匙是：節會(huì )營(yíng)銷(xiāo)——給品牌的老虎添上雙翼。

　　如果品牌營(yíng)銷(xiāo)是老虎，那么節會(huì )營(yíng)銷(xiāo)就是為老虎添翼。節會(huì )營(yíng)銷(xiāo)必須服從于品牌營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)于品牌營(yíng)銷(xiāo)。例如2004年中國湖南旅游節最大的成功就是節會(huì )營(yíng)銷(xiāo)了旅游品牌，節會(huì )營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)自覺(jué)地走向融合和統一，特別是開(kāi)幕式舉辦地瀏陽(yáng)通過(guò)系列主題活動(dòng)成功地傳播了“激情瀏陽(yáng)，狂歡之都”的品牌形象，閉幕式舉辦地莽山卓有成效的節會(huì )營(yíng)銷(xiāo)使“中國原始生態(tài)第一山”一舉成名天下知。

　　“生命在于運動(dòng)，旅游在于活動(dòng)”，為更好地打造旅游目的地整體品牌，必須進(jìn)一步強化節會(huì )營(yíng)銷(xiāo)意識，尤其是要更加注重以營(yíng)銷(xiāo)品牌為終極目標的節會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的策劃和執行，以及節會(huì )自身品牌的打造，堅決防止誤入節會(huì )營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)兩張皮的歧途，自覺(jué)杜絕節會(huì )營(yíng)銷(xiāo)損害和破壞整體品牌形象的再次發(fā)生。

　　第七把金鑰匙是：事件營(yíng)銷(xiāo)——沒(méi)事找事地瘋狂炒作。

　　信息社會(huì )信息泛濫成災，有效的注意力成為最為稀缺的資源。在旅游市場(chǎng)的競爭中，知名度就是生產(chǎn)力，注意力就是印鈔機。得市場(chǎng)者得天下，得注意力者得市場(chǎng)。旅游經(jīng)濟就是注意力經(jīng)濟、吸引力經(jīng)濟和形象力經(jīng)濟。而創(chuàng )造力制造注意力，震撼力制造吸引力，傳播力制造形象力。事件營(yíng)銷(xiāo)就是巧妙地借助正在發(fā)生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，以達到營(yíng)銷(xiāo)旅游的目的。“穿越天門(mén)”、“阿迪力南岳高空走鋼絲”、“蜘蛛俠挑戰山”都是典型的事件營(yíng)銷(xiāo)。

　　去年上半年四川碧峰峽景區的“中國第一餓”絕食49天，挑戰世界紀錄表演，同樣使碧峰峽景區名利雙收，成為最大的贏(yíng)家。前后49天，媒體每天現場(chǎng)報道，挑戰者陳建明的日記天天連續刊發(fā)，擁護者與反對者，信者與不信者通過(guò)各種媒體展開(kāi)激烈交鋒，一時(shí)間，碧峰峽成為億萬(wàn)矚目的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，直接效益同樣可觀(guān)。80元一張的入園門(mén)票并沒(méi)有擋住平均每天近萬(wàn)人的好奇者和游客來(lái)到現場(chǎng)觀(guān)看表演，最后7天的“五一”黃金周，游客高達20多萬(wàn)人次。短短49天，僅門(mén)票收入就有近4000萬(wàn)元，尚不包括行、游、住、食、購、娛等更為可觀(guān)的綜合性旅游消費?？傊?，成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，既可以大大提高品牌的知名度，又可以直接創(chuàng )造和實(shí)現品牌價(jià)值。

　　因此，要在堅持與品牌營(yíng)銷(xiāo)相統一的原則下，盡可能更多地、更有效地策劃和開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)。

　　第八把金鑰匙是：特色營(yíng)銷(xiāo)——張揚個(gè)性化的魅力。

　　在世界旅游需求日趨多元化、個(gè)性化和旅游產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、雷同化的今天，特色就是價(jià)值，雷同就會(huì )貶值。特色是旅游品牌賴(lài)以生存的基礎，特色是旅游業(yè)的核心競爭力，特色是旅游發(fā)展的生命線(xiàn)。旅游競爭力的培育，其實(shí)就是個(gè)性化魅力的張揚和差異化品牌的塑造。從旅游規劃設計，到旅游開(kāi)發(fā)建設，到旅游經(jīng)營(yíng)管理，到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)環(huán)節都不能忘記特色的塑造和個(gè)性化的張揚。

　　特色是旅游者永遠的沖動(dòng)，特色是旅游業(yè)永恒的行動(dòng)。獨特的美是最難得的美。旅游特色越強，個(gè)性越美，知名度、美譽(yù)度和忠誠度則越高，競爭力則越強，品牌價(jià)值、品牌效益就會(huì )越大。

　　旅游業(yè)的特色營(yíng)銷(xiāo)就是要像下圍棋一樣，善于制造“競勢落差”，通過(guò)有效的特色營(yíng)銷(xiāo)，形成與對手之間的差異進(jìn)而制造出自己在市場(chǎng)競爭中的優(yōu)勢“落差”，并逐步有效地將這種“落差”拉大，不斷鞏固特色營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢。打造湖南旅游品牌不但要營(yíng)銷(xiāo)整體特色優(yōu)勢，而且要打造區域特色品牌，堅決力戒品牌特色的雷同。

　　第九把金鑰匙是：娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)——找個(gè)最好玩的方法來(lái)賣(mài)。

　　快樂(lè )是永遠的稀缺資源，旅游就是為了娛樂(lè )自我、尋找快樂(lè )，旅游業(yè)應當成為制造快樂(lè )的產(chǎn)業(yè)。旅游經(jīng)濟是新興的娛樂(lè )經(jīng)濟，娛樂(lè )經(jīng)濟的營(yíng)銷(xiāo)更應該是娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，這既是它的必然要求，又是它的優(yōu)勢所在。因此，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)是旅游營(yíng)銷(xiāo)最為突出的特征之一。旅游業(yè)的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)就是強化娛樂(lè )意識和參與程度，借助文化體育娛樂(lè )活動(dòng)，通過(guò)輕松活潑的方式來(lái)傳播和營(yíng)銷(xiāo)旅游品牌。

　　娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)分為單向娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)兩種。單向娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)就是旅游業(yè)通過(guò)贊助文化體育娛樂(lè )活動(dòng)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己，以求達到一種寓賣(mài)于樂(lè )的效果。而互動(dòng)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)則是讓旅游者成為娛樂(lè )節目的主角，讓他們參與到互動(dòng)的娛樂(lè )中找到自我先前不曾有過(guò)的快樂(lè )和嘗試，從而無(wú)形中對旅游目的地和旅游產(chǎn)品有了深刻的認知。

　　張藝謀導演的桂林陽(yáng)朔的《印象劉三姐》大型實(shí)景演出，楊麗平編導的《云南印象》大型原生態(tài)歌舞劇，音樂(lè )鬼才宣科主演的麗江納西古樂(lè )，無(wú)疑都是經(jīng)典的旅游娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)。湖南衛視《快樂(lè )大本營(yíng)》在寧夏制作的“冒險你最紅”，2004年中國湖南旅游節開(kāi)幕式舉辦地的瀏陽(yáng)河探奇挑戰賽，也同樣是形式新穎、效果奇佳的旅游娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)。在文化體育娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的今天，開(kāi)展娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)正當其時(shí)，理當有更大的作為。因此旅游目的地必須因勢利導，借勢而為，大力開(kāi)展娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，全力打造旅游品牌。

　　第十把金鑰匙是：美女營(yíng)銷(xiāo)——將美女經(jīng)濟進(jìn)行到底。

　　愛(ài)美之心人皆有之，愛(ài)江山又愛(ài)美人，美女是人類(lèi)永遠的興奮劑。哪里有美女，哪里就有眼球。美女經(jīng)濟的存在，是不可否認的客觀(guān)事實(shí)，它不以任何人的意志為轉移。既然有美女經(jīng)濟的存在，就自然有美女營(yíng)銷(xiāo)存在的道理。事實(shí)不可否認，規律不可改變，借勢美女經(jīng)濟，營(yíng)銷(xiāo)旅游品牌，前行者已為我們提供了鮮活的案例。從世界小姐的“美麗眼睛看西安”、“美麗眼睛看三亞”，到國際旅游小姐的“美麗眼睛看杭州”，所到之處無(wú)不卷起美麗旋風(fēng)。

　　從敢為人先的湖南來(lái)看，今年以來(lái)，更是美麗風(fēng)暴席卷三湘、波及世界。星姐選舉已超越國界，成了國際選美賽事。首屆星城旅游形象大使新鮮出爐，光彩照人，燦爛旅游。第11屆世界旅游小姐年度皇后總決賽首次進(jìn)入中國，長(cháng)沙有幸成為了第一站。10月14日至30日，30個(gè)國家的旅游小姐將分別代表所在國度在多情長(cháng)沙角逐世界旅游小姐年度皇后及亞軍、季軍和十佳世界旅游小姐。“美麗與我面對面”、“美麗激情狂歡夜”、“美麗眼睛看三湘”等系列主題活動(dòng)，將使古城長(cháng)沙沉浸在“美女狂歡”之中，山水洲城、多情長(cháng)沙的風(fēng)情風(fēng)物，將伴隨世界旅游小姐播撒五湖四海。

　　因此，美女經(jīng)濟時(shí)代的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，應當理直氣壯、積極主動(dòng)地把握這一“美女機遇”，精心策劃和實(shí)施“美女營(yíng)銷(xiāo)”，并在旅游品牌的打造中，順勢而動(dòng)，乘勢而上，將美女經(jīng)濟進(jìn)行到底。

　　想在旅游界打造強勢旅游品牌就要發(fā)揮當地旅游的獨特模式，找出一條與眾不同的出路，使其成為打開(kāi)世界的金鑰匙。

　　如何打造強勢品牌，就需要根據旅游產(chǎn)品本身的資源條件，是金子永遠都會(huì )發(fā)光，但如果本身的資源條件不足，如何開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值，巧妙地做到天時(shí)地利人和?逐一加強、改善、提升，用好資源這張牌，把資源優(yōu)勢變成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢，也就能推動(dòng)旅游品牌的發(fā)展，只有把品牌打出去了，才能延伸一、二、三產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)連接，產(chǎn)業(yè)鏈和消費鏈，游客才會(huì )買(mǎi)賬，才回舍得掏腰包。

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