旅游項目投資策劃之項目可行性研究的特征：

　　一、引言

　　1978年以來(lái)，中國的旅游景點(diǎn)建設迅速發(fā)展，在最初的自然風(fēng)景區開(kāi)發(fā)和文物古跡修繕之后，以深圳錦繡中華標志，人造旅游景觀(guān)掀起了建設熱潮，并繼而引發(fā)了影視城、健身娛樂(lè )、觀(guān)光農業(yè)等新主題的旅游項目的建設。在熱潮中，雖然有一些項目取得了巨大的成功，但是也有相當多的項目投資失敗，決策失誤，如深圳市從第一個(gè)現代化游樂(lè )場(chǎng)深圳灣游樂(lè )場(chǎng)，耗資6000萬(wàn)港元，占地 0.2平方公里，1984年6月試營(yíng)業(yè)后不久即陷入嚴重虧損，只得于1990年作價(jià)300萬(wàn)元拆除轉賣(mài)給內地。

　　分析一些項目失敗的原因，除了經(jīng)營(yíng)管理上的不足，可行性研究未能起到應有的把關(guān)作用。有鑒于此，重視旅游項目的可行性研究，對其開(kāi)展理論總結和方法提煉頗具緊迫性和現實(shí)意義。

　　二、旅游項目可行性研究的六大特性

　　與工業(yè)項目相比較，旅游項目在可行性研究上存在三大共性，即報告體系大致相同、研究要求大致相同、評價(jià)指標構成大致相同。但是行業(yè)特征決定了旅游項目可行性研究存在許多值得注意的特性，集中表現在以下六個(gè)方面：

　　1、旅游項目可行性的內在機制和重點(diǎn)不同

　　工業(yè)項目的可行性研究中，根本因子是原燃料和技術(shù)水平，這兩者共同決定技術(shù)可行性和市場(chǎng)，旅游項目對原燃料沒(méi)有依賴(lài)性，其根本因子是主題、設計與區位，三者共同決定市場(chǎng)前景(核心因子)，進(jìn)而決定財務(wù)效益、社會(huì )效益和國民經(jīng)濟效益(指標因子)。

　　2、區位需要著(zhù)力分析研究

　　旅游項目的產(chǎn)品是一些不可移動(dòng)(但可以復制)的景觀(guān)和娛樂(lè )，其消費特征是廣大游客離開(kāi)其常。注地、到達旅游項目所在地才能購買(mǎi)消費，因而距離阻抗成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要影響因素，客源一般呈現隨距離衰減現象。旅游項目的市場(chǎng)在空間上呈現向心集聚而不是網(wǎng)絡(luò )擴散，導致區位具有重要的意義。

　　一個(gè)項目的區位可以分為第一選址(宏觀(guān)區位)和第二選址(微觀(guān)區位)。旅游項目由于其市場(chǎng)吸引力隨距離衰減，宏觀(guān)區位是與主題創(chuàng )意相并列的兩個(gè)決定性因子，不同的城市經(jīng)濟水平(旅游消費水平)不同，常住人口和流動(dòng)人口(潛在游客量)不同，交通便捷度(克距離阻抗的能力)不同，市域周邊景點(diǎn)競爭狀況不同。一些低級別旅游項目對外地流動(dòng)人口吸引力很小，單一面向當地市場(chǎng)，第一選址就更為重要。對于微觀(guān)區位，旅游項目距城市路途時(shí)間則決定了屬于一日游范圍還是兩日游范圍，后者的市場(chǎng)規模遠遠小于前者。旅游項目必須注意與其它項目之間的關(guān)系，一方面盡量避免同類(lèi)主題項目近距離重復建設和惡性競爭，另一方面注意與異類(lèi)主題項目組合成游線(xiàn)共同促銷(xiāo).在項目集聚時(shí)，也要考慮游客的旅游時(shí)間限制和旅游消費限制，注意集聚的適合有些旅游項目由于規模設計的需要，在微觀(guān)選址時(shí)對地形還要有一定起伏以便營(yíng)建各種景觀(guān)，在旅游項目可行性研究報告中，應注意充分進(jìn)行區位條件研究，客觀(guān)、全面地反映區位條件。

　　3、旅游項目產(chǎn)品單一，品牌忠誠度低，建設風(fēng)險大

　　一般企業(yè)的產(chǎn)品是多品牌多品種的.對抵御市場(chǎng)風(fēng)險有一定作用，旅游項目本品則是十分單一的觀(guān)光或娛樂(lè )產(chǎn)品，品牌只有一個(gè)，一旦市場(chǎng)蕭條則很受影響，新景觀(guān)的塑造和娛樂(lè )設施的引進(jìn)均耗資巨大.如果只是部分更新難以造成形象的革新，對市場(chǎng)的帶動(dòng)力有限。

　　一般產(chǎn)品的推出在市場(chǎng)上具重復消費的性質(zhì)，旅游景點(diǎn)則與此不同，多數景區游客重游率很低(少數低價(jià)位的休閑性城市公園除外)，這是因為，(1)大多景點(diǎn)以觀(guān)光功能為主，觀(guān)光產(chǎn)品的天然局限性就是回頭客少，游過(guò)一次之后即失去新奇感和吸引力;(2)旅游業(yè)發(fā)展迅速，可選擇的替出控景點(diǎn)多;(3)多數新建景點(diǎn)門(mén)票及綜合消費要求高，使游客主體中的工薪階層對旅游時(shí)期望值比較高，決定比較慎重;(4)游客對某一特定景點(diǎn)不象生活用品那樣具備重復消費的必要性，只有生態(tài)旅游、宗教、健身、戲水等主題的項日及參與性高的娛樂(lè )項目才有一定能力吸引游客重復消費，但這種消費頻度也是遠遠小于一些工業(yè)產(chǎn)品尤其日常生活用品的。

　　由于距離阻抗與重一縣消費沃的共同作用，目前不少旅游項目市場(chǎng)表現出開(kāi)業(yè)轟動(dòng)之后的衰落，投資風(fēng)險很大.在可行性研究中，應強化風(fēng)險研究和不確定性研究。

　　4、市場(chǎng)前景具有旅游行業(yè)自身特殊性

　　旅游客源市場(chǎng)前景與開(kāi)業(yè)時(shí)機關(guān)系不大(只有抓住社會(huì )熱點(diǎn)做文章少量短平快式小型項目較受影響),主要決定于其主題、設計與區位.不同主題和區位的項目具有不同的客源規模,不同設計手法的旅游項目基本有不同市場(chǎng)發(fā)展曲線(xiàn)。陳列觀(guān)光型和表演欣賞型兩種設計手法的旅游景點(diǎn)重游率低，客源量一般以開(kāi)業(yè)為高潮，直接從成熟期開(kāi)始，呈現逐漸下降曲線(xiàn)。主體參與型設計的旅游項目(也包括戲水、宗教、健身等多種主題)重游率高，一般可以表現出由引入期一成長(cháng)期一成熟期的市場(chǎng)發(fā)展特征.這一點(diǎn)對項目可行性研究中的市場(chǎng)預測十分重要。

　　5、旅游項目經(jīng)營(yíng)期需具體分析

　　一般而言，項目的財務(wù)計算期取決于其生命周期，生命周期可以分為自然.上的周期(大部分設備使用報廢年限)、技術(shù)生命周期(核心技術(shù)更新淘汰的年限)和市場(chǎng)生命周期(足以吸引門(mén)擁見(jiàn)模游客的年限)，后者計算標準為年利潤率下降到與銀行利率持平。當生命周期大于20年時(shí)財務(wù)計算期以20年計，否則應從以上指際中選擇最小數值計，筆者認為，在旅游項目的可行性研究工作中，從當前實(shí)踐看，人類(lèi)有持續需求的主題項目如海濱渡假村、宗教旅游項目、海水浴場(chǎng)、戲水樂(lè )園等生命周期較長(cháng)，可以也應當按 20年計算，但參與性不強的一般觀(guān)賞型主題園只能以 10年的生命周期計，地方性的小型旅游項目(如各地西游記宮之類(lèi))只能以5年的生命周期來(lái)測算財務(wù)效益。

　　6、行業(yè)指標值不同

　　作為投資項目，可行性研究中均需將財務(wù)效益與一定標準相對照，旅游項目除了凈現值大千零外，內部收益率等盈利能力指標不應機械搬用工業(yè)項目，而應采用旅游業(yè)實(shí)際數值，舉例而言，中國旅游行業(yè)的年投資利潤在1991年為15%，這一數值就成為待建旅游項目屬于效益良好、一般還是較差的指標。

　　三、當前旅游項目可行性研究中的常見(jiàn)問(wèn)題

　　可行性研究的使命是為項目投資決策提供可靠的科學(xué)依據，客觀(guān)、準確是其至關(guān)重要的靈魂。分析目前諸多旅游項目的可行性研究報告，往往存在一些問(wèn)題和缺陷，影響了可行性研究的精度，集中表現在:

　　(1)忽視周邊地區同類(lèi)旅游資源或項目的存在，不作客觀(guān)的競爭勢態(tài)分析，只談當地的優(yōu)勢和強項，對其劣勢及不足輕描淡寫(xiě)或避而不談。

　　(2)未明確指出項目的目標市場(chǎng)主體是什么地域、什么層面，未通過(guò)目標市場(chǎng)調查、類(lèi)似項目比照、地區總量比例等預測方法確定項目客源量和發(fā)展趨勢，主觀(guān)臆斷，對市場(chǎng)盲目樂(lè )觀(guān)或故意夸大。

　　(3)脫離地區經(jīng)濟水平實(shí)際，提高景區內人均消費水準。

　　(4)對旅游景區市場(chǎng)規律缺乏了解，主觀(guān)臆斷項目客源量將逐年上升。

　　(5)延長(cháng)項目財務(wù)計算期。工業(yè)項目和商業(yè)項目的可行性報告一般均以20年為計算期，有其行業(yè)發(fā)展條件，但旅游建設項目目前也一律以20年計算，則脫離了實(shí)際。

　　(6)故意夸大或縮小投資規模?？浯笫菫榱舜笤炻晞?，力求形成開(kāi)業(yè)后的轟動(dòng)效應，其具體做法是提高土地價(jià)格，并把周邊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資全部包括進(jìn)去;縮小投資規模則是開(kāi)發(fā)商采取“化整為零”、“分期建設”等手段縮小投資規模，通過(guò)部分項目的上馬造成既定事實(shí)。

　　四、變可行性為可批性之主觀(guān)動(dòng)機

　　旅游項目可行性研究中的失誤，有些是水平不夠造成的，但更多態(tài)度不嚴謹造成，即承擔單位或當地政府部門(mén)明知風(fēng)險很大甚至不可行、時(shí)機尚不成熟的情況下，違背可行性研究應有的客觀(guān)原則，以獲準批建為目的，生編硬造，這種報告被稱(chēng)為‘可批性”報告。究其主觀(guān)動(dòng)機?？煞忠韵聨追N：

　　(1)投資商以建設旅游項目名義獲取地皮以炒作房地產(chǎn)。由于一些地區大力鼓勵發(fā)展旅游項目，一些投資商以此手段獲得大塊地段，而后建設大量花園別墅、住宅小區乃至綜合性大廈，原先圖紙上的旅游項目只建在一個(gè)小角落甚至無(wú)影無(wú)蹤。

　　(2)政府有關(guān)部門(mén)以建設旅游項目名義占據某一地段區位良好，往往成為林業(yè)、漁業(yè)、交通、旅游 等眾多部門(mén)及投資商爭奪之地，以建設旅游項目名義搶占此地也勢成必然。

　　(3)承擔單位受投資商委托，失去應有的客觀(guān)立場(chǎng)，旅游項目可行性報告進(jìn)行主觀(guān)編制。

　　(4)與相鄰城市搶聲勢、搶時(shí)機。在條件相似、位于相近的幾個(gè)城市之間，為避免鄰近城市搶先建設某個(gè)大型旅游項目以致自身被動(dòng)，先發(fā)制人，大造聲勢;有的城市甚至因此對同一個(gè)項目編出兩個(gè)可行性報告，一個(gè)公開(kāi)對外報告，進(jìn)行設計，若干年后條件成熟才付諸建設。

　　(5)政府有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導欲以招商引資為自身成績(jì)之一，因而抱著(zhù)能吸引到資金就是成功、吸引不到也無(wú)多大損失的心理，對于投資商的財務(wù)效益并不關(guān)心，在這種情況下，可行性報告的可靠性自然不高。

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