“凡事預則立，不預則廢”。毛澤東在《論持久戰》中曾引用《禮記》中的這句話(huà)，并闡明“沒(méi)有事先的計劃和準備，就不能獲得戰爭的勝利”。“預”的意思即計劃和預案，就是規劃。對于個(gè)人、企業(yè)，乃至一個(gè)區域、國家，規劃是發(fā)展的思想靈魂與行動(dòng)綱領(lǐng)。旅游規劃亦是如此，規劃得力，造福一方，功在當代，利在千秋;規劃失誤，弄巧成拙，勞民傷財，貽害無(wú)窮。國家旅游局局長(cháng)邵琪偉說(shuō)，旅游業(yè)和一些其他產(chǎn)業(yè)不一樣，需要有總體的規劃，有的可能一個(gè)城市就是一個(gè)景區，有的一條河流是一個(gè)景區，有的一片海域是一個(gè)景區，因此規劃必須要搞好。規劃搞好了還要執行好，旅游業(yè)才能有序、規范或者說(shuō)是可持續地、健康地向前發(fā)展。

　　一、規劃是旅游發(fā)展的命脈

　　當今世界旅游業(yè)迅猛發(fā)展，早在上世紀90年代初就超過(guò)石油和汽車(chē)工業(yè)，成為第一大產(chǎn)業(yè)。上世紀90年代后，我國把旅游業(yè)定位為國民經(jīng)濟的戰略性支柱產(chǎn)業(yè)，將旅游定為經(jīng)濟新增長(cháng)點(diǎn)，從而掀起旅游熱。旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及面廣，關(guān)聯(lián)度大，產(chǎn)業(yè)鏈長(cháng)，具有多重經(jīng)濟社會(huì )功能和極強的帶動(dòng)作用。

　　旅游在經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展中的突出戰略意義同樣賦予了旅游規劃。由于我國大多資源稟賦較好的景區仍在體制內運營(yíng)，規劃管理人員擔負繁重的行政管理職能，在時(shí)間、精力甚至專(zhuān)業(yè)厚度上不能得到保證，因此，在區域旅游規劃和景區創(chuàng )建、提升之時(shí)，委托專(zhuān)業(yè)規劃設計機構進(jìn)行專(zhuān)項規劃，顯得尤為重要和必要。

　　旅游規劃責任之所以重大，主要基于國家對其政策性要求，以及對旅游工作的重要性、嚴肅性、指導性和穩定性五個(gè)方面。

　　(一)旅游規劃的政策性

　　旅游關(guān)乎國家經(jīng)濟發(fā)展戰略和百姓生活，規劃則關(guān)乎旅游發(fā)展質(zhì)量和潛力。早在2003年，國家旅游標準委員會(huì )就專(zhuān)門(mén)制定了《旅游規劃通則》，國家發(fā)改委也要求有關(guān)部門(mén)和地方政府編制中長(cháng)期的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃，甚至在一個(gè)時(shí)期內，有無(wú)規劃成為政府是否對一些開(kāi)發(fā)項目給予支持的前提?！堵糜畏ā访鞔_規定，國務(wù)院和縣級以上地方政府應當將旅游業(yè)發(fā)展納入國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展規劃，組織編制旅游發(fā)展規劃，縣級以上地方政府可以編制重點(diǎn)旅游資源開(kāi)發(fā)利用的專(zhuān)項規劃。

　　(二)旅游規劃的重要性

　　規劃是旅游最基礎、最重要的工作。規劃決定全局，影響戰略;規劃的領(lǐng)先，是最大的領(lǐng)先;規劃的失誤，是最大的失誤;規劃的浪費，是最大的浪費;規劃的責任是最大的責任。規劃得好是生產(chǎn)力，更是競爭力，產(chǎn)生正能量;規劃得不好，就是幫倒忙，扯后腿，產(chǎn)生副作用。投資方面產(chǎn)生負效應，建設方面由垃圾建筑到建筑垃圾。

　　(三)旅游規劃的嚴肅性

　　5A級景區評審細則中特意加重了規劃的分量，二級分值達到了25分?！堵糜畏ā返谌?ldquo;旅游規劃和促進(jìn)”明確規定：對自然資源和文物等人文資源進(jìn)行旅游利用，必須嚴格遵守有關(guān)法律、法規的規定，符合資源、生態(tài)保護和文物安全的要求，尊重和維護當地傳統文化和習俗，維護資源的區域整體性、文化代表性和地域特殊性……應當組織對旅游發(fā)展規劃的執行情況進(jìn)行評估，并向社會(huì )公布;有關(guān)主管部門(mén)應當加強對資源保護和旅游利用狀況的監督檢查。這些都充分說(shuō)明了規劃工作的權威性和嚴肅性。

　　(四)旅游規劃的指導性

　　旅游規劃是一個(gè)地域或景區綜合體內旅游系統的發(fā)展目標和實(shí)現方式的整體部署過(guò)程，規劃是靈魂、是綱領(lǐng)，是旅游開(kāi)發(fā)和建設的法律依據，決定著(zhù)旅游發(fā)展的方向和未來(lái)，決定著(zhù)城鄉建設的品位和水平。旅游規劃必須從系統全局和整體出發(fā)，著(zhù)眼于旅游規劃對象資源的整體優(yōu)化，正確處理旅游目的地的復雜結構，用前瞻性和全方位的視角，來(lái)確立旅游目的地的發(fā)展思路。一旦制定并經(jīng)審批后，就成為旅游開(kāi)發(fā)、建設的法律依據，為旅游實(shí)踐提供指導性的方針。

　　(五)旅游規劃的穩定性

　　旅游規劃有一套法定的規范程序，通過(guò)對區域或景區長(cháng)期發(fā)展的綜合平衡、戰略指引與保護控制，促使其實(shí)現有序發(fā)展。作為旅游發(fā)展設計的一個(gè)框架，必須是長(cháng)期的和穩定的，不能隨意廢棄。“規劃規劃，紙上畫(huà)畫(huà)，墻上掛掛，橡皮擦擦，能否實(shí)施，領(lǐng)導發(fā)話(huà)”。這是人們對一些地方重規劃編制、輕規劃實(shí)施，導致規劃不落實(shí)的形象描述。對規劃的實(shí)施和落實(shí)應嚴格監督，加強問(wèn)責，應將行政置于陽(yáng)光下，導入有效的公共監督，讓公眾充分發(fā)揮知情權、參與權和監督權，嚴控相關(guān)權力在規劃工作中的腐敗和資本暗箱操作。

　　二、旅游規劃市場(chǎng)亂象令人憂(yōu)

　　旅游規劃起源于20世紀30年代的英國、法國和愛(ài)爾蘭等國，我國旅游業(yè)直到80年代才真正起步，這一時(shí)期的旅游規劃，一無(wú)流派，二無(wú)規范，三無(wú)邊界。90年代中期，我國旅游度假區的建設如火如荼，促進(jìn)了旅游規劃發(fā)展，這一時(shí)期的旅游規劃進(jìn)入了以市場(chǎng)需求為導向的產(chǎn)業(yè)化規劃階段。目前，已進(jìn)入休閑度假時(shí)代，游客追求一種心靈的放松和回歸，作為旅游規劃者應從旅游者角度看，強調“以人為本，天人合一”的理念，以市場(chǎng)為導向，創(chuàng )造出具有吸引力的旅游項目和產(chǎn)品。但是，由于我國旅游規劃起步晚、體制差、不規范等原因，與國外同行業(yè)相比，還存在不少問(wèn)題，形成各種亂象，前景堪憂(yōu)。

　　(一)規劃從業(yè)者魚(yú)龍混雜，損害行業(yè)形象

　　1.偽專(zhuān)家。旅游熱導致規劃界出現大批不懂規劃的、只為賺錢(qián)的假冒專(zhuān)家。個(gè)別學(xué)院理論派耐不住寂寞，既不專(zhuān)注于旅游經(jīng)濟理論的研究和教學(xué)，也懶于探究旅游實(shí)踐的規律和真諦，而是拋棄所長(cháng)，忙于淘金。甚至爭取到項目后，便當甩手掌柜，不聞不問(wèn)，交給學(xué)生去做，成為學(xué)生的實(shí)習項目。更過(guò)分的事，干脆外包給非專(zhuān)業(yè)團隊和個(gè)人，弄得旅游規劃不倫不類(lèi)，非驢非馬，沒(méi)有絲毫市場(chǎng)操作性。

　　2.投機者。在旅游規劃準入門(mén)檻低、市場(chǎng)不規范的情況下，各種各樣的投機者參與到旅游規劃中來(lái)，有的“掛羊頭，賣(mài)狗肉”，借旅游規劃之名，行炒房地產(chǎn)之實(shí)。有的地方政府甚至明知作假，卻與之沆瀣一氣，為虎作倀，以一己之私，損旅游大局。

　　3.游戲者。即使規劃實(shí)戰派，由于規劃水平參差不齊，或者缺乏社會(huì )責任感，有的也拿旅游規劃作兒戲，不用心，不用力，以至于拿不出高標準、高質(zhì)量、高水平的規劃。

　　(二)規劃理念偏離市場(chǎng)需求，誤導行業(yè)發(fā)展方向

　　旅游規劃的多義性和不確定性，導致對旅游規劃的認識出現分歧，形成眾多流派，這些流派多獨立于實(shí)戰派之外，缺乏一線(xiàn)實(shí)踐經(jīng)驗，脫離市場(chǎng)需求。

　　1.地理導向派。以地理學(xué)為旅游開(kāi)發(fā)的資源導向型旅游規劃。在國內旅游興起之時(shí)，地理學(xué)為導向的旅游規劃是主流，在當時(shí)的歷史條件下本無(wú)可厚非，因為觀(guān)光旅游產(chǎn)品單一化，名山、大川、古廟是旅游目的地，學(xué)地理的人最清楚，故地學(xué)專(zhuān)家和旅游專(zhuān)家相互認同。隨著(zhù)國內中產(chǎn)階層迅速壯大，旅游有了多元化的選擇，度假旅游成為主流，觀(guān)光旅游被邊緣化。地理導向派在特定時(shí)期發(fā)揮了特定作用，但時(shí)過(guò)境遷，也在一定程度上干擾了旅游規劃理念的創(chuàng )新和發(fā)展。

　　2.城市規劃派。套用城市規劃模式以硬開(kāi)發(fā)為主的旅游規劃。中國的城市規劃審批權從一開(kāi)始就掌握在城市規劃部門(mén)手中，因而，搞旅游首先想到的是城市規劃部門(mén)。個(gè)別城市規劃專(zhuān)家做出來(lái)的旅游規劃實(shí)在讓人頭疼，因為他們腦子里只有硬開(kāi)發(fā)，沒(méi)有旅游者，更沒(méi)有旅游市場(chǎng)。景區城市化成為當下不少旅游景區的通病，也是最違背5A景區標準的頑疾，其危害在于旅游規劃機械地套用城市規劃的概念，沿襲城市規劃的思維，把城市與園林的理論體系盲目地套用到風(fēng)景區開(kāi)發(fā)建設上，從而導致“景區公園化，公園城市化”。給景區的發(fā)展帶來(lái)無(wú)法挽回的損失。

　　3.風(fēng)景園林派。由風(fēng)景園林界做的旅游規劃。風(fēng)景園林是迥異于旅游規劃、城市規劃的行業(yè)，風(fēng)景園林派所做的規劃，有的還可以，理念上跟旅游規劃實(shí)戰派有很大分歧，風(fēng)景園林派的規劃，注重游覽，忽略購物、吃飯和也不能住宿。這與旅游吃、住、行、游、購、娛六要素相去甚遠。

　　時(shí)下，地理導向派已經(jīng)逐漸淡出旅游規劃歷史舞臺，回歸本業(yè)?？筛憬ㄖ?、搞園林的還在湊熱鬧，這是不正常的現象。旅游規劃要賣(mài)出產(chǎn)品注重“外銷(xiāo)”，不同于城市規劃和園林規劃只注重“內購”。城市規劃派和風(fēng)景園林派已經(jīng)嚴重地擾亂了旅游規劃市場(chǎng)秩序，誤導了正確的規劃理念。

　　(三)規劃行為近乎荒誕，喪失旅游規劃的嚴肅性

　　1.一窩蜂。國家對旅游的提倡和黃金周的推行引發(fā)了旅游熱，全國各大小景區一時(shí)間人潮涌動(dòng)，游人如織，令經(jīng)營(yíng)者樂(lè )不可支，于是各路旅游精英披掛上陣，各顯神通，似乎旅游就是發(fā)展經(jīng)濟的捷徑，建景是景，開(kāi)景即贏(yíng)。但進(jìn)入理性消費期后，熱鬧景象如曇花一現，諸多景區門(mén)可羅雀。這種困境并不限于黃金周或某個(gè)景區，而是普遍存在于旅游業(yè)界，其根源乃是中國旅游發(fā)展存在著(zhù)誤區和盲點(diǎn)。

　　2.陣發(fā)性。所謂陣發(fā)性，是上世紀90年代以來(lái)旅游規劃顯現出的陣發(fā)性特點(diǎn)：一是每年或者隔5年，搞城市規劃時(shí)就相應搞旅游規劃。二是官員換屆，樹(shù)政績(jì)就做規劃，換一任領(lǐng)導就換一次規劃，規劃的權威性、穩定性和指導性喪失殆盡。三是為了上市而做規劃。于是，伴隨著(zhù)旅游熱，旅游規劃高潮迭起，其“醉翁之意不在酒”，搞旅游是假，邀政績(jì)是真。這種情形下，旅游規劃效果只是妄談奢談了。政府的意圖和指令在規劃中起了主導作用，導致規劃的產(chǎn)品因“先天不足”而“后天失調”，最終“夭折”。

　　3.走過(guò)場(chǎng)。一些地方政府為規劃而規劃，應付上級，走過(guò)場(chǎng)，借以招商引資，致使多數旅游規劃沒(méi)有真正實(shí)施，甚至從一開(kāi)始就沒(méi)有打算真正實(shí)施。而一些規劃編制單位，更是當公差，要么東拼西湊，簡(jiǎn)單復制，要么絞盡腦汁，故弄玄虛，做出來(lái)的旅游規劃根本沒(méi)有實(shí)操性。

　　4.拍腦瓜。“規劃先行”只停留在口頭上，之所以難以落實(shí)，主要是不理解規劃的意義和重要性，認為花錢(qián)買(mǎi)規劃設計，結果僅有一兩個(gè)本子放在案頭，太不值得。于是乎，旅游主管部門(mén)行政化代替市場(chǎng)化，甚至領(lǐng)導“眉頭一皺，計上心來(lái)”，腦瓜一拍，意圖就是思路，想法代替規劃;胸脯一拍，數千萬(wàn)元投進(jìn)去，打了水漂;幾年運營(yíng)下來(lái)，入不敷出，屁股一拍，走人，換個(gè)地方照樣當官。

　　(四)旅游規劃急功近利，影響區域旅游業(yè)可持續發(fā)展

　　旅游規劃理念和認識上的偏差，以及旅游管理中的投機行為、應景行為和跟風(fēng)行為，直接導致不少地方區域旅游規劃方式的隨意性和簡(jiǎn)單化，旅游管理者急于求成，好大喜功，致使旅游開(kāi)發(fā)過(guò)濫，規劃無(wú)定位，不合理，流于同質(zhì)化。

　　1.濫開(kāi)發(fā)。許多地區存在一種觀(guān)念，即：旅游業(yè)是無(wú)煙工業(yè)，不會(huì )對環(huán)境造成污染，旅游資源可再生，旅游消耗是“非耗竭性消耗”。在這種錯誤思想指導下，大興旅游基礎設施建設，無(wú)節制地開(kāi)發(fā)旅游資源，甚至有些風(fēng)景區與工業(yè)污染源為鄰，卻缺乏應有的資源環(huán)境配套保護措施，以至于加劇旅游資源環(huán)境的退化。這種開(kāi)發(fā)模式雖然短期內為地方財政帶來(lái)一些收益，但從長(cháng)遠看，嚴重破壞了旅游環(huán)境和形象，形成旅游品牌的負面效應，致使旅游產(chǎn)業(yè)變成“雞肋”，食之無(wú)味，棄之可惜。

　　2.無(wú)定位。大部分地區在旅游規劃時(shí)，沒(méi)能打造出統一的旅游形象，缺少有效、集中而生動(dòng)地展示本地旅游形象的載體。有的雖有口號和標志，但單純羅列本地資源，恰如“菜譜”;或者一味求全求大，缺乏個(gè)性;或者簡(jiǎn)單粗糙，籠統難記，難以形成形象定位，在項目開(kāi)發(fā)建設、經(jīng)營(yíng)管理或市場(chǎng)開(kāi)拓上容易產(chǎn)生誤區。

　　3.不科學(xué)。不少地方只靠領(lǐng)導的主觀(guān)愿望搞旅游，沒(méi)有系統科學(xué)的規劃編制工作。即使有規劃，也不系統、不配套、不科學(xué)，有建設規劃而無(wú)發(fā)展規劃，有綜合規劃而無(wú)項目規劃，有資源開(kāi)發(fā)規劃而無(wú)產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規劃。盲目實(shí)施不僅破壞了環(huán)境，還破壞了資源。還有的規劃嚴重脫離實(shí)際，一味求高、求洋、求奇。

　　4.同質(zhì)化。“資源+市場(chǎng)+政府”是我國目前比較通行的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，在大部分的區域旅游規劃中雖然引入了市場(chǎng)因素，但其實(shí)質(zhì)還是以旅游資源為導向，主要表現在評價(jià)旅游地資源時(shí)，只看到自身最為突出和醒目的資源，而忽視區位競爭、目標市場(chǎng)遠近、消費意愿和水平因素?，F在，人們的旅游傾向已經(jīng)趨于多樣化和個(gè)性化，對于同質(zhì)化產(chǎn)品，只會(huì )選擇同區域內最高級別的。

　　三、旅游規劃失敗危害極大

　　規劃失誤造成種種旅游“怪胎”，有的形如面部“毒瘤”，既影響觀(guān)瞻，又危及生命，具體到旅游就是破壞環(huán)境和資源。

　　失敗案例——北京沃德蘭游樂(lè )園

　　“現實(shí)版的寂靜嶺”、“城堡廢墟”、“鬼城”，這些聳人聽(tīng)聞的名號說(shuō)的都是同一個(gè)地方——沃德蘭游樂(lè )園。這是一廢棄的建筑群，當初號稱(chēng)“亞洲最大游樂(lè )園”。由于從未正式開(kāi)業(yè)，“沃德蘭游樂(lè )園”的名號，鮮為人知。直到近日，這個(gè)爛尾工程爆破拆除才引發(fā)熱議。當初規劃建設者是想把這一主題公園當成搖錢(qián)樹(shù)，最終卻因為客源不足而導致試運營(yíng)不久便停業(yè)。分析原因，“四大軟肋”造就了“城堡廢墟”，值得我們反思。

　　1.無(wú)品牌優(yōu)勢，缺合理規劃。主題公園專(zhuān)業(yè)性強，投資巨大，對主題創(chuàng )意的要求比較高，需要有專(zhuān)業(yè)的團隊去運作。而沃德蘭的投資方華彬集團本身不是做旅游出身，也沒(méi)有借助專(zhuān)業(yè)的旅游規劃和科學(xué)的管理品牌。

　　2.產(chǎn)品形態(tài)差，市場(chǎng)定位不當。沃德蘭游樂(lè )園建在北京通往八達嶺的京藏高速旁邊，目標游客有兩類(lèi)：一類(lèi)是去往八達嶺的游客，但這類(lèi)游客屬“到此一游”型觀(guān)光者，大多是旅行社團隊，一是時(shí)間不足，不可能截流，即使去了游樂(lè )園，也只是走馬觀(guān)花，無(wú)法體現主題樂(lè )園的參與性和體驗性;二是承受不了高價(jià)門(mén)票。另一類(lèi)是休閑度假型，主要來(lái)自北京市場(chǎng)，可能周末或每個(gè)月都去一趟，但希望花在路上的時(shí)間和費用少一點(diǎn)，而此處往返需要三個(gè)小時(shí)，是典型的“旅多游少”，嚴重影響游客的熱情。因而，產(chǎn)品形態(tài)和游客消費需求不吻合。

　　3.妄自尊大，品牌創(chuàng )建乏力。旅游品牌是旅游目的地的核心競爭力。游客認知對于旅游目的地的品牌塑造具有重要的參考價(jià)值,品牌是旅游發(fā)展的生命線(xiàn)。建立健全旅游形象，實(shí)現旅游品牌和產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)旅游品牌的成熟和壯大，是一個(gè)景區不可忽略戰略問(wèn)題,旅游業(yè)就是提供體驗產(chǎn)品的行業(yè)。主題公園是以特有的文化內容為主題，以現代科技和文化手段為表現形式，以市場(chǎng)創(chuàng )新為導向,提供明確主題體驗的現代人工景區。如何在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中根據游客的體驗需求提供品牌產(chǎn)品,則是每一個(gè)主題公園都應思考的問(wèn)題。沃德蘭游樂(lè )園既無(wú)世界品牌也無(wú)國家品牌。沒(méi)有品牌的影響力和公信度，就很難有游客的關(guān)注，沒(méi)人氣，就很難有財氣了。

　　4.項目雷同，流于同質(zhì)化。沃德蘭游樂(lè )園作為休閑、度假型主題公園，強調消費的重復性，區域競爭性太強。由于當時(shí)旅游熱背景下，缺乏合理的區域性建設規劃，因而造成一哄而上的局面，僅西游記宮全國就上千個(gè)，恰恰這類(lèi)項目有太強的可復制性，而沃德蘭游樂(lè )園又沒(méi)有打造出差異化品牌，于是犯了同質(zhì)化的大忌，最后拆除就是早晚的事了。

　　四、維護凈化旅游規劃市場(chǎng)時(shí)不我待

　　(一)貫徹落實(shí)《旅游法》，確保規劃權威性和有效實(shí)施

　　《旅游法》對旅游規劃和促進(jìn)作了明確的規定。作為旅游規劃從業(yè)人員，應該堅決維護和落實(shí)。作為行業(yè)管理者，為凈化旅游規劃市場(chǎng)環(huán)境，應嚴把旅游規劃市場(chǎng)準入關(guān)，進(jìn)一步規范旅游規劃政策性的界定，強化對旅游規劃成果的評審和監督。規劃即法，執法如山，“規劃一張圖，建設一盤(pán)棋，管理一條龍”，規劃一旦確定就要有鐵的手腕有效實(shí)施。

　　(二)做合格旅游規劃從業(yè)者，創(chuàng )建科學(xué)的旅游規劃

　　旅游規劃需要優(yōu)秀旅游策劃和規劃人，旅游從業(yè)人員應以旅游規劃為己任，為旅游發(fā)展服務(wù)。一是具備廣博的知識基礎和合理的知識結構;二是具有社會(huì )良知和良好職業(yè)操守，強烈的社會(huì )責任感和職業(yè)責任心，以及勤奮、敬業(yè)和奉獻精神;三是有創(chuàng )意，有創(chuàng )新，有獨特的觀(guān)察角度和方法，善于發(fā)現事物的特有屬性，并以高超的分析、綜合、提煉能力得出真知灼見(jiàn)，進(jìn)而策劃設計出睿智的旅游開(kāi)發(fā)規劃;四是做酷愛(ài)旅游和激情洋溢的人，有激情，才有靈感和發(fā)現，有感動(dòng)，才能抓住亮點(diǎn)，生發(fā)聯(lián)想，在聯(lián)想中提煉出精華，從精華中產(chǎn)生創(chuàng )意，提出詩(shī)般理念，做出極富感染力的策劃。實(shí)踐證明，一流旅游須有一流規劃，一流規劃必來(lái)自一流專(zhuān)家。

　　(三)推動(dòng)旅游規劃實(shí)踐與市場(chǎng)接軌，富民富商富財政

　　規劃要實(shí)事求是，避免形式化，不能在促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟深化的同時(shí)，還推崇一些計劃經(jīng)濟色彩很濃的管理手段，用傳統的思維方式來(lái)限制規劃體制和機制的創(chuàng )新。要充分研究市場(chǎng)，以市場(chǎng)為導向，立足富商、富民、富財政，兼顧經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會(huì )效益，創(chuàng )造出極具吸引力的旅游項目和產(chǎn)品，帶動(dòng)地方發(fā)展，讓所在地成為游客旅游新高地、外商投資環(huán)保地和居民生活質(zhì)量提高地。

　　(四)秉持差異化理念，創(chuàng )造旅游文化品牌

　　旅游已發(fā)展到休閑度假時(shí)代，游客追求的是一種心靈的回歸，在愉悅身心的同時(shí)增長(cháng)閱歷。旅游規劃應永遠引領(lǐng)旅游經(jīng)濟發(fā)展潮流，堅持從旅游者的角度出發(fā)，遵循“道法自然”的道家思想，秉持“差異化理念+資源組合+文化內涵+觀(guān)念創(chuàng )新=旅游品牌”的旅游規劃法則。

　　1.發(fā)展求異。新、奇、特是旅游的生命力。應在傳統的觀(guān)光旅游的基礎上，突出競爭差異性和獨特性的賣(mài)點(diǎn),實(shí)施差異化戰略，設計出差異化的旅游產(chǎn)品。要以規劃思路的前瞻性、規劃產(chǎn)品的獨特性和唯一性、旅游政策的特惠性、規劃方案的可行性、產(chǎn)品的惠商性和親民性，吸引國內外投資者進(jìn)行旅游整體開(kāi)發(fā)或單體開(kāi)發(fā)，劍走偏鋒，以奇制勝。

　　2.資源組合?！秾O子兵法》說(shuō)：“聲不過(guò)五，五聲之變，不可勝聽(tīng)也;色不過(guò)五，五色之變，不可勝觀(guān)也;味不過(guò)五，五味之變，不可勝?lài)L也”。其要義就是善于運用現有元素，優(yōu)化組合，創(chuàng )造出動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè )、絢麗的色彩和美味的食品。論及旅游規劃，就是合理配置優(yōu)化資源。旅游規劃的“六元素”是史、文、山、水、綠、人，史為今景之根，文為景之魂，山為景之體，綠為景之容，水為景之韻，人為景之本，一個(gè)高品位的景區應是根、本、魂、容、韻、人的有機組合。為此，應合理配置旅游產(chǎn)業(yè)的食、住、行、游、購、娛“六大要素”，通過(guò)優(yōu)化旅游產(chǎn)品結構、市場(chǎng)結構、區域結構和組織結構，整合歷史文化、自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、場(chǎng)所依戀等旅游的特色資源，賦山水以生命，予景區以靈魂，轉資源為資本，變荒山為金山，化變水源為財源。旅游產(chǎn)品的現代元素特征可以歸納為原真化、體驗化、休閑化、生活化、參與化、精致化、鄉土化、娛樂(lè )化、生態(tài)化、情景化等“十化”，現代旅游應因時(shí)而變，只有通過(guò)情景規劃，因地制宜，量體裁衣，選擇適合自身的、市場(chǎng)認可的有效元素，才能具備現代產(chǎn)品的特征，推出值得人們期待的旅游產(chǎn)品。

　　3.文化鑄魂。旅游開(kāi)發(fā)與規劃在某種程度上是一種文化構建，現代旅游實(shí)際是以精神、文化需求和享受為基礎的，涉及經(jīng)濟、政治、社會(huì )、交流等內容的綜合性、參與性活動(dòng)，在旅游活動(dòng)中讓游客充分參與是體現這一功能的重要手段。中國旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢已由初期的“靜態(tài)+人文”向“動(dòng)態(tài)+生態(tài)+文化”轉型，在此背景下，應關(guān)注場(chǎng)所依戀，場(chǎng)所依戀是旅游愛(ài)好者心理訴求，場(chǎng)所是文化的載體，文化是場(chǎng)所的靈魂，二者相互依存，缺一不可。“山山水水皆相似，規劃產(chǎn)品各不同”。規劃就是讓近似的山水，煥發(fā)出不同的文化色彩。

　　4.致力創(chuàng )新?？鬃釉唬?ldquo;可與共學(xué)，未可與適道?？膳c適道，未可與立?？膳c立，未可與權”。這段話(huà)的要義是，成事者必須權衡輕重，善于創(chuàng )新。創(chuàng )新是永遠不變的主題，觀(guān)念創(chuàng )新是一切創(chuàng )新的先導和源泉，旅游規劃也是如此。“有限資源，無(wú)限創(chuàng )意”。思路決定出路，觀(guān)念就是財富，只有創(chuàng )新，景區才有魅力，才有競爭力，才能實(shí)現跨越式發(fā)展。

　　一個(gè)好的品牌要給公眾傳遞一種親和力、美譽(yù)度和良好的社會(huì )形象。打造品牌不僅要差異化，還要形成豐富的產(chǎn)品體系，以便滿(mǎn)足不同層次、不同類(lèi)型的旅游者的需求。所以，必須優(yōu)化產(chǎn)品組合，設計特色產(chǎn)品，例如“旅游+教化”、“旅游+公關(guān)”、“旅游+愛(ài)情”、“旅游+度假”、“旅游+祈福”、“旅游+健身”、“旅游+體驗”等等。當然，在產(chǎn)品設計上不能胡亂組合，要考慮旅游消費者的需求、旅游企業(yè)的目標市場(chǎng)、競爭同業(yè)的狀況等因素，同時(shí)注意產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度和美譽(yù)度。如此，方可創(chuàng )建完美的旅游文化品牌。

　　旅游規劃擔負著(zhù)落實(shí)國家戰略部署，制定和實(shí)施旅游規劃，指導產(chǎn)業(yè)布局和重點(diǎn)旅游區、旅游線(xiàn)路規劃建設，引領(lǐng)旅游投資，推動(dòng)旅游規劃新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)，實(shí)施旅游產(chǎn)業(yè)財經(jīng)管理等方面的職責，任務(wù)艱巨，應從戰略全局和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規律上把握發(fā)展方向，拓展工作思路，發(fā)揮龍頭作用。旅游規劃從業(yè)者必須強化5個(gè)方面的意識，即大局意識、規律意識、市場(chǎng)意識、產(chǎn)業(yè)意識和落地意識。為游客規劃情感消費環(huán)境，為居民提供規劃致富環(huán)境，為投資規劃環(huán)保生態(tài)環(huán)境，為政府規劃持續發(fā)展環(huán)境，為把旅游業(yè)真正建設成為國民經(jīng)濟戰略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現代服務(wù)業(yè)，做出應有的貢獻。

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