在當前大力提倡鄉村振興戰略背景下，發(fā)展鄉村旅游已成為熱潮，各地特色小鎮、田園綜合體、全域旅游等規劃不斷上線(xiàn)。然而不是簡(jiǎn)單的復制就能打造特色旅游產(chǎn)業(yè)。沒(méi)有特色傳統、文化等人文資源，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)山水自然資源的鄉村該如何確定自己的發(fā)展方向，如何找到適合自己的旅游發(fā)展路線(xiàn)?那些本不具有明顯資源和區位優(yōu)勢，但是卻依靠獨辟蹊徑的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)使鄉村發(fā)展迭代升級。

日本越后妻有大地藝術(shù)村

越后妻有在新瀉這個(gè)地區是相當空心化的，人口數量不到七萬(wàn)，而且與世隔絕。面積760 平方公里，距離東京約2h新干線(xiàn)車(chē)程，是十分偏僻的一個(gè)地方。

1996年，東京藝術(shù)大學(xué)的北川富朗受邀成為該項目的藝術(shù)總監，并推出了“越后妻有藝術(shù)項鏈構想”。自2000年開(kāi)始，每三年舉辦一次藝術(shù)祭盛會(huì )，參與人員包括藝術(shù)家、當地居民以及世界各地義工，引進(jìn)國際知名藝術(shù)家的作品，作品永久放在鄉間及民宅中，成為當地社區景觀(guān)的一部分，被稱(chēng)為“沒(méi)有圍墻的自然美術(shù)館”。

1、大地藝術(shù)村的主題打造手法——藝術(shù)振興鄉村的五步行動(dòng)

藝術(shù)與鄉村風(fēng)貌的融合改造

作品與環(huán)境自然的融合，藝術(shù)家的創(chuàng )作與當地、當景緊密的融合聯(lián)系著(zhù)

老屋的功能性藝術(shù)化改造

超過(guò)40座的老屋通過(guò)改造，成為延續鄉土記憶和生發(fā)交流的中心

廢棄設施的功能性藝術(shù)化改造

充分利用現有廢棄設施的空間條件，設置打造成展場(chǎng)空間，提供體驗回憶的空間

為用而生的新作品創(chuàng )作

藝術(shù)家們致力于做可以一直存續下去，具有生命力的作品，新建具有某種用途的設施

農產(chǎn)品的藝術(shù)化包裝

重新發(fā)現傳統材料和工藝的美和魅力，賦予當地農特產(chǎn)更好的品牌規劃

2、大地藝術(shù)村的主題產(chǎn)品結構

藝術(shù)+藝術(shù)

藝術(shù)作品分布在方圓760平方公里的稻田、鄉村和丘陵之中，跟本土的地理、風(fēng)物和人互相輝映。

藝術(shù)+業(yè)態(tài)

廢棄的山間農舍成為鄉土資料館、藝術(shù)展場(chǎng)、鄉土生活體驗館、餐廳、民宿…….

藝術(shù)+自然

藝術(shù)不是唯一目的，在自然中感受文化原鄉風(fēng)景，各種工作坊、講習所、野營(yíng)、民俗之旅。

藝術(shù)+產(chǎn)業(yè)

發(fā)起“認養老屋”計劃、“根”計劃、發(fā)行“妻有之友卡”，利用外部資源發(fā)展衍生產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)。

3、大地藝術(shù)村的經(jīng)費來(lái)源

政府地方振興基金

新潟縣政府的十年地方振興基金

門(mén)票收入

每年浮動(dòng)在200元左右人民幣/人

政府市政建設撥款

利用市政計劃中的改造與藝術(shù)節相聯(lián)系的方式雙贏(yíng)

企業(yè)家贊助

承擔社會(huì )責任是日本企業(yè)家的共識

商品售賣(mài)

花火節的開(kāi)辦、農產(chǎn)品與文創(chuàng )的售賣(mài)

創(chuàng )辦“梯田銀行”，設立“故鄉稅”

利用民間力量，吸引鄉村新人定居

4、主題的變現之路

藝術(shù)的公共性趨勢

藝術(shù)有公共性和社會(huì )性意義，藝術(shù)創(chuàng )作與本土元素的融合，將為當地文化的振興提供可行的路徑

淳樸鄉間的資源條件

保留了淳樸原始的鄉村田野，是開(kāi)展鄉村藝術(shù)創(chuàng )作的有利條件

精英團隊的反哺

以北川弗朗為牽頭人，通過(guò)公益組織的協(xié)助，保障了藝術(shù)與鄉村順利的有機結合

日本德島縣神山町科創(chuàng )之村

神山是位于日本四國德島縣的一個(gè)町，不通火車(chē)，距離最近的JR德島站開(kāi)車(chē)需要50分鐘，平地較少，建筑星星點(diǎn)點(diǎn)散落在陡峭的斜坡上。過(guò)去，神山鎮也曾因林業(yè)的發(fā)展繁榮一時(shí)，但隨著(zhù)木材價(jià)格走低，它最終沒(méi)能逃脫人口減少的命運。從1955年建町時(shí)的2.1萬(wàn)人，減少至6千左右，這是一個(gè)典型的備受少子化和老齡化困擾的山區，人口老齡化程度高達百分之四十六。

神山町經(jīng)歷了從藝術(shù)之村到科創(chuàng )之村的發(fā)展進(jìn)程。依托“綠谷”公益組織開(kāi)展“神山藝術(shù)家進(jìn)駐”項目，之后因為分散辦公熱潮興起、建設IT環(huán)境、“綠谷”組織大力引進(jìn)人才和對外交流，使神山町確立“科創(chuàng )村”主題定位。2011年神山町遷入人口首次超過(guò)遷出人口。

1、藝術(shù)帶來(lái)人氣

1992年成立“綠谷”公益組織，針對地區建設的長(cháng)遠發(fā)展，綠谷提出積極改變人口結構的想法，決定讓神山成為年輕人愿意生活的地方，主動(dòng)選擇移居者，明確表示“優(yōu)先為希望定居的人、年輕人、創(chuàng )業(yè)者提供咨詢(xún)。主要工作是為移居者和藝術(shù)家提供幫助、對空置房屋再利用、人才培養、道路清掃等。

1999年，神山町確定了以文化和藝術(shù)為中心開(kāi)展鄉村建設的目標;同年，綠谷正式啟動(dòng)了讓國內外藝術(shù)家們開(kāi)展創(chuàng )作活動(dòng)的“神山藝術(shù)家進(jìn)駐”項目(簡(jiǎn)稱(chēng)KAIR項目)

KAIR通過(guò)承擔藝術(shù)家的交通費、生活費、材料費等全部開(kāi)支，吸引他們來(lái)到神山，讓他們與當地居民交流，獲得新的想法、靈感，孕育出新的作品。

神山町正一步步實(shí)現國際文化村的構想，逐漸成為德島縣的當代藝術(shù)中心。藝術(shù)家留下來(lái)的作品也成為神山的觀(guān)光旅游資源，吸引了大量游客。

讓村民參與進(jìn)來(lái)，讓村民親力親為

KAIR最大的特點(diǎn)是：讓村民參與進(jìn)來(lái)，堅持自己主導，親力親為!所以，KAIR中藝術(shù)家的招募和選拔都是由綠谷完成的。

村民熱情的接待，全力配合藝術(shù)家

參加KAIR的每位藝術(shù)家配有兩到三個(gè)助手，助手分別擔任父親和母親的角色，“父親”負責采購木材石料、和土地所有人進(jìn)行交涉等事務(wù)性的工作，而“母親”提供起居生活上的各種幫助。

2、科創(chuàng )留住人氣

建設全國首屈一指的IT環(huán)境

神山町擁有全國首屈一指的通信基礎設施：光纖普及率高達90%，最高網(wǎng)速甚至可以達到東京的10倍。

抓住日本IT風(fēng)投“轉移浪潮”

抓住日本IT風(fēng)險投資的“轉移浪潮”，發(fā)揮神山的基礎設施優(yōu)勢，綠谷推出向城市企業(yè)出租空房的“衛星辦公室(Satellite Office)”項目。

神山實(shí)驗室也開(kāi)創(chuàng )了“半X半IT”的工作方式，提倡在宅工作、半天勞動(dòng)制，由員工自行分配工作時(shí)間，通過(guò)新的工作方式提高工作效率，推動(dòng)電子化辦公。

提供完善的生活配套服務(wù)

隨著(zhù)移居者的增多，當地各類(lèi)店鋪和服務(wù)設施也越來(lái)越齊全，面包房、咖啡店、牙醫診所、法式餐廳、圖書(shū)館等都出現在了神山的地圖上。

日本京都伊根町漁村

伊根町隸屬京都府，位于丹后半島的東北角，是日本近畿地方的最北端。伊根人世代以捕魚(yú)為生，水產(chǎn)品捕獲量一度能占到京都府總量的20%。然而好景不長(cháng)，隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，偏遠的伊根町也陷入了當時(shí)日本鄉村的死局——“過(guò)疏化”之中。

伊根不僅地理上距離大阪、京都等大城市遠，還沒(méi)有鐵路和機場(chǎng)，只能依靠公路交通。十年間，伊根的人口減少了一半，老齡化率高達42.7%，加上漁獲量連年下降、水產(chǎn)價(jià)格震蕩等因素影響，整個(gè)地區的發(fā)展危在旦夕。

1、伊根漁村主題打造之路

伊根町依托城市亞健康的市場(chǎng)環(huán)境，伊根町避世的環(huán)境氛圍，在當地政府的決策支持下，精準抓住自身優(yōu)勢，反其道而行，打造絕世生活的賣(mài)點(diǎn)。伊根町確立絕世漁村的主題定位。以漁業(yè)體驗、手作美食、祭祀節慶作為特色主題表現。

2、漁村：古老“舟屋”變身農村新符號

保留文化本底

面對新時(shí)代建筑的改革，伊根當地積極保留了之前的舟屋，將30間船屋相互連結著(zhù)環(huán)繞整個(gè)海灣，成為了一道獨特的風(fēng)景線(xiàn)。

把握影視媒體

上世紀八九十年代正是日本電視劇的黃金時(shí)期，在伊根取景的三部電視劇——《寅次郎的故事》《釣魚(yú)迷日記》和《丹后美人》陸續播出，使伊根舟屋名聲大噪。在影視媒體的吸引下，伊根游客數量達38.5萬(wàn)人，是5年前的三倍!旅游收入達6億日元，比5年前多了四倍!

塑造文化IP

一方面積極申請國家認證背書(shū)，讓舟屋所在的“伊根浦”地區成功被選為“全國重要建筑物保存地區”，伊根從此名聞全國;另一方面將舟屋與伊根的對外營(yíng)銷(xiāo)緊密融合，創(chuàng )造了吉祥物“舟屋君”(ふなやん)。舟屋君帶著(zhù)伊根的特產(chǎn)到全國各地去宣傳推介，為伊根賺足了人氣。

3、漁業(yè)：堅持“傳統”打造最質(zhì)樸的旅居漁業(yè)體驗

傳統的生活習慣

這里的職業(yè)漁夫們堅守世世代代的生活習慣，每天早上三點(diǎn)準時(shí)出海，到下午五點(diǎn)歸來(lái)，八點(diǎn)左右熄燈就寢，沒(méi)有紛擾的夜生活，形成了不同于大都市的伊根節奏。

傳統的捕撈方式

伊根作為京都府主要的漁業(yè)產(chǎn)地，仍保留有最淳樸的漁業(yè)捕撈手段。甚至還有漁夫馴養鸕鶿捕魚(yú)。

傳統的商業(yè)模式

這里沒(méi)有超市和便利店，也沒(méi)有快餐店和酒吧，取而代之的是傳統的碼頭魚(yú)市、263年歷史的向井酒造和江戶(hù)風(fēng)格的漁家民宿。

傳統的習俗活動(dòng)

伊根傳統漁業(yè)文化演繹的巔峰，當屬每年7月下旬舉辦的“伊根祭”。在這場(chǎng)有著(zhù)300多年歷史的祭祀上，男性漁民們身著(zhù)傳統的捕魚(yú)服，乘獨特的“船型祭臺”駛向海灣，進(jìn)行完祭祀儀式后再駛入海灣中心的“青島”——只有男人能登陸的無(wú)人小島，在那里完成祭典的后半段，祈求來(lái)年航海平安、漁獲豐收。

4、漁民：全民參與，提升全體村民的旅游服務(wù)熱情和能力

本村漫步活動(dòng)

針對本村居民定期組織的10人規模主題散步，如“講述歷史”“漁業(yè)生活”“美食美宿”等，在散步中圍繞主題充分交流，從而增強村民對本地風(fēng)土人情的自豪感和熟識度，也提高了當地漁民的表達能力，為“人人都是向導”打下基礎。

觀(guān)光模擬活動(dòng)

讓村民扮演游客，以游客的心態(tài)和身份去思考“游客會(huì )對什么感興趣”“游客會(huì )愿意在哪里停留”“游客最希望帶走什么紀念品”等問(wèn)題，從而及時(shí)對本地的旅游功能和旅游產(chǎn)品進(jìn)行調整。

驕傲伊根百選計劃

為了發(fā)揮孩子們的想象力和創(chuàng )造力，當地發(fā)起了“驕傲伊根百選計劃”。計劃的核心是鼓勵中小學(xué)生去探索和評選伊根的100個(gè)新景點(diǎn)和新賣(mài)點(diǎn)，以孩子的視角重新發(fā)現伊根町的魅力。

鄉村旅游建設可以從自身資源、區位條件、主題創(chuàng )意等不同視角探索適合自己發(fā)展的主題策略。本文聚焦于如何使鄉村旅游從主題創(chuàng )意角度，在鄉村資源特色缺乏、區位不具優(yōu)勢的情況下，另辟蹊徑，依托創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)開(kāi)展旅游建設。