文旅特色小鎮是一個(gè)系統工程，既有旅游的屬性，又有商業(yè)的屬性，還有地產(chǎn)的屬性，是需要長(cháng)線(xiàn)運營(yíng)的項目，在策劃規劃階段就應充分考慮運營(yíng)的因素，為小鎮的長(cháng)線(xiàn)運營(yíng)打下基礎。

一、特色小鎮運營(yíng)中的幾個(gè)“坑”

文旅小鎮在規劃設計階段，就應該做出細致切實(shí)的市場(chǎng)調研，確定項目總體定位，為后續的良性運營(yíng)做好鋪墊。但文旅小鎮是新生事物，由于經(jīng)驗不足，項目方在期初往往會(huì )忽略一些問(wèn)題，導致后期不得不整改，甚至造成無(wú)法彌補的損失。最常見(jiàn)的有以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、文旅小鎮的商業(yè)形式屬于文旅商業(yè)步行街，區別于城市商業(yè)體。

從特色小鎮項目立項開(kāi)始，我們要有一個(gè)明確的認識：從屬性上來(lái)看，文旅小鎮的商業(yè)業(yè)態(tài)是以街區型的文化旅游為主。因此，業(yè)態(tài)布局上，要注重旅游屬性，但需要提醒的是，不能完全做旅游業(yè)態(tài)，也要兼顧到在地消費和屬地化消費特性。

如果完全做旅游業(yè)態(tài)，忽略了本地的市場(chǎng)，就會(huì )導致在小鎮商業(yè)街在客流量還沒(méi)有達到一定階段的時(shí)候，難以維持理想的開(kāi)門(mén)率。

另外，在規劃和策劃階段，就要把整個(gè)項目的商業(yè)動(dòng)線(xiàn)、旅游動(dòng)線(xiàn)，文化動(dòng)線(xiàn)、人流動(dòng)線(xiàn)綜合考慮到一起。使得游客能夠按照我們所預想的節奏來(lái)游玩和消費，由此實(shí)現商業(yè)價(jià)值，拉高人均消費。

2、公共區域的運營(yíng)和維護成本，要提前考慮在運營(yíng)階段如何轉化。

諸多文旅小鎮都具備水系景觀(guān)，在運營(yíng)維護過(guò)程中，除了水費，還要交資源費，如果小鎮沒(méi)有活水水源支撐，那么這會(huì )是不小的開(kāi)支。

另外開(kāi)支比較大的就是公共區域的保潔費、照明費及安保費用，這些公共區域的費用最好不要分攤到商家身上，如果這些費用都由商家來(lái)承擔，必然會(huì )導致這些負擔通過(guò)商家轉嫁到消費者身上，這將對整個(gè)小鎮的運營(yíng)產(chǎn)生不良影響。因此，在前期我們要在公共區域的運營(yíng)和維護方面周密考慮，可以通過(guò)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)等手段進(jìn)行轉化。

3、商業(yè)區域的容積率不是越高越好。

目前特色小鎮開(kāi)發(fā)商和投資人大多脫胎于地產(chǎn)行業(yè)，一般都會(huì )認為容積率越高越好，但事實(shí)上容積率高，建安成本(建安成本是建筑安裝工程成本的簡(jiǎn)稱(chēng)，包括建材費、人工成本、機器使用費、水電線(xiàn)路安裝費等)也會(huì )相應的較高，對于資金使用效率來(lái)說(shuō)，不見(jiàn)得是好事情。

那么容積率達到多少才是最佳的?我認為，要在投入單價(jià)、物業(yè)市場(chǎng)價(jià)值和物業(yè)使用坪效三者之間找到最佳平衡點(diǎn)，資金使用效率較高，物業(yè)單價(jià)較高、使用坪效更高的積率才是比較合理的。

4、高科技互動(dòng)項目的上馬需要謹慎。

目前較多的投資人由于年長(cháng)的關(guān)系，傾向于將高科技項目投放在小鎮里，他們通常會(huì )認為高科技互動(dòng)項目體驗度高，互動(dòng)性強，并且又能突出自己小鎮的文化氛圍和主題。

但事實(shí)上高科技互動(dòng)項目，有幾個(gè)先天性缺憾：第一，保鮮度差，游客體驗過(guò)一兩次后，可能就不再想去了。第二，技術(shù)淘汰的快，可能你上半年剛做好，到了下半年，新的技術(shù)已經(jīng)淘汰了這種玩法，對消費者沒(méi)有吸引力了。

5、演藝項目的上馬，要做好評估。

大型演藝項目的運營(yíng)難度系數很高，在國內市場(chǎng)上，演藝項目是重渠道的文旅產(chǎn)品，需要運營(yíng)團隊對市場(chǎng)熟悉，對渠道運作非常了解。另外，很多人在投資的時(shí)候，只關(guān)注這個(gè)演出形式的獨有性，或者演出內容的吸引力有多強，但往往忽略了，演藝項目落地后每日耗費的人力和物力成本。如果日常運營(yíng)花費大量的物力和人力，就會(huì )造成項目后期的運營(yíng)壓力。

目前演出行業(yè)有人提出了演出項目“小而美”的概念，我本人對此也是持懷疑態(tài)度的，從我的運營(yíng)經(jīng)驗來(lái)看，也不見(jiàn)得能取得市場(chǎng)認同。演出項目究竟應該是大型(實(shí)景)、還是“小而美”。不是由投資人或者策劃師想象出來(lái)的，是游客的接受度決定的，大型演出的市場(chǎng)表現下滑之后，不一定小型演出的就能好賣(mài)。

大型演出項目市場(chǎng)下滑的原因主要是團隊游客市場(chǎng)的變化，要找到真正有“出路”或者賣(mài)點(diǎn)的演出產(chǎn)品，而不是演出形式和規模的問(wèn)題。筆者認為演出產(chǎn)品要根據消費需求，做好業(yè)態(tài)的生態(tài)組合才是出路。

6、提前做好稅務(wù)籌劃。

小鎮項目的商業(yè)部分基本屬于商業(yè)地產(chǎn)，如果是物業(yè)自持或返租，就需要提前做好房產(chǎn)稅的稅務(wù)籌劃。因為房產(chǎn)稅是很大的一筆支出，主要有兩種收稅方式：第一是每年度稅費，原值×70%×1.2%;第二是，房屋年度租金×12%。

二、小鎮操盤(pán)的幾個(gè)“忌諱”

作為一個(gè)文旅小鎮項目的決策者，應該對文旅小鎮行業(yè)有一個(gè)基本的認知，不能憑感覺(jué)決策，要做好行業(yè)調研。

1、關(guān)于小鎮門(mén)票的收取問(wèn)題。

目前來(lái)看，收門(mén)票的文旅小鎮，里面的商業(yè)都不太強;不收門(mén)票的小鎮，商業(yè)都做的還不錯。但是，要想將兩者同時(shí)做到最好，難度是很大的。如果既想把商業(yè)做好，還要收取門(mén)票，要對市場(chǎng)做一個(gè)周密的調研，去找到兩者的平衡點(diǎn)，切忌盲目自信，異想天開(kāi)。

另外，商業(yè)行為都是存在風(fēng)險的，并不是說(shuō)自營(yíng)就一定可以賺錢(qián)。自營(yíng)業(yè)態(tài)在整個(gè)項目股份中的占比多少，需要做周密的核算。

2、關(guān)于小鎮項目的旅游市場(chǎng)定位問(wèn)題。

文旅小鎮首先要對它的旅游市場(chǎng)做一個(gè)總體定位。除了某幾個(gè)獨特的古城，如麗江古城、鳳凰古城，其他絕大多數文旅小鎮不可能做到服務(wù)遠方市場(chǎng)，很難吸引到遠方市場(chǎng)的游客，其主要服務(wù)于一級客源市場(chǎng)(兩小時(shí)車(chē)程)。筆者認為，應該定位為周邊旅游產(chǎn)品或周末休閑游的產(chǎn)品，不要好高騖遠。有了總體定位以后，就會(huì )清楚知道小鎮的市場(chǎng)在哪兒?游客群體是怎樣的消費特點(diǎn)?景觀(guān)系統和景區商業(yè)動(dòng)線(xiàn)如何規劃等問(wèn)題。

3、考察項目要用行業(yè)視角，不要看不起已經(jīng)存在的市場(chǎng)。

操盤(pán)手去考察項目的時(shí)候，不要只看到項目的缺點(diǎn)或表面現象，要知其然也要知其所以然。不要急于否定任何一個(gè)已經(jīng)存在、被認可的市場(chǎng)，要抱著(zhù)客觀(guān)學(xué)習的態(tài)度去研究，它的旅游吸引物究竟是什么?思考項目的整個(gè)商業(yè)模式，它到底是靠門(mén)票賺錢(qián)，還是靠門(mén)票拉動(dòng)市場(chǎng)?靠旅游商品來(lái)賺錢(qián)，還是靠旅游商品拉動(dòng)市場(chǎng)?還是靠景區服務(wù)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)?這些問(wèn)題都不可輕易下結論，需要操盤(pán)手認真的考察和辨別。

三、如何避開(kāi)“雷區”

文旅小鎮的繁榮不可一躍而就，是大量的從業(yè)者精雕細琢出來(lái)的，需要耐心的付出時(shí)間和精力，培養市場(chǎng)，完善產(chǎn)品，做好服務(wù)。

1、屬地市場(chǎng)的重要性不可忽視。

每一個(gè)小鎮都有其獨特性，運營(yíng)的時(shí)候需要揚長(cháng)避短。所以說(shuō)，深刻的認識屬地市場(chǎng)，才是運營(yíng)的第一步。屬地市場(chǎng)是基礎，如果連屬地市場(chǎng)都做不好，就很難做好遠方市場(chǎng)。要想做好屬地市場(chǎng)，就要在項目里體現出屬地特色，這里需要強調的是，商業(yè)品質(zhì)與地方特色不是相互排斥，是可以相容的。

2、做好計劃運營(yíng)。

在年前或年初的時(shí)候要做好整年的運營(yíng)計劃。除了小鎮的常態(tài)活動(dòng)以外，在年度的每個(gè)月做什么活動(dòng)?每個(gè)節慶如何來(lái)打造?商業(yè)如何來(lái)管理?怎么與商戶(hù)互動(dòng)?這些都要統籌安排到，不能在問(wèn)題出現了，才去想解決方案。

3、小鎮需要培養，要有持之以恒的決心。

特色小鎮要想良好的運營(yíng)起來(lái)，最需要的就是持之以恒的市場(chǎng)培養，最初的3到5年，都是需要付出的階段，不能急于求成。在最初的使用資金計劃中，要留出市場(chǎng)培養起的費用預算。

總之，文旅特色小鎮是一個(gè)系統工程，既有旅游的屬性，又有商業(yè)的屬性，還有地產(chǎn)的屬性，是需要長(cháng)線(xiàn)運營(yíng)的項目，在策劃規劃階段就應充分考慮運營(yíng)的因素，為小鎮的長(cháng)線(xiàn)運營(yíng)打下基礎。