自2016年初國家旅游局提出“全域旅游”發(fā)展理念，經(jīng)過(guò)三年多的創(chuàng )新探索，國內全域旅游的發(fā)展已經(jīng)取得了五個(gè)方面的成效：一是全域旅游理念的廣泛認同;二是機制改革的成效顯著(zhù);三是頂層設計的日臻完善;四是輿論氛圍的成功營(yíng)造;五是創(chuàng )新發(fā)展的成果初顯。以全域旅游理念為統領(lǐng)的發(fā)展理念，逐步融入各地方社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的全局，中國旅游呈現出欣欣向榮的發(fā)展新局面。

作為一次理念革新和戰略重塑，全域旅游理念極大地改變了社會(huì )對旅游業(yè)價(jià)值的重新認識和定位，顛覆性地改變了新時(shí)期中國社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的資源觀(guān)、發(fā)展觀(guān)、服務(wù)觀(guān)和大眾旅游的消費觀(guān);徹底打破了過(guò)去以旅游景區景點(diǎn)開(kāi)發(fā)為重心的空間格局，糾正了“小馬拉大車(chē)”的管理模式，逐步形成由點(diǎn)到線(xiàn)，由線(xiàn)到面，由面到全，由單一部門(mén)到多部門(mén)統抓共建共享的新氣象。

全域旅游發(fā)展的成績(jì)是有目共睹的，但中國旅游當下存在的問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的——過(guò)度依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟、走馬圈地的粗放式發(fā)展依然存在;重大投入搞硬件建設，輕小細節品質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式依然存在;市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體魚(yú)龍混雜、從業(yè)人員服務(wù)素養良莠不齊導致的市場(chǎng)亂象依然存在;地域發(fā)展不平衡導致的發(fā)展理念和發(fā)展階段的不均衡現象依然存在;國民消費觀(guān)念、消費能力和消費素養不同引發(fā)的供需不對等和糾紛維權難現象依然存在……

深化推動(dòng)全域旅游發(fā)展，要樹(shù)立問(wèn)題導向和目標導向，糾正觀(guān)念、分類(lèi)指導、深化改革、創(chuàng )新模式，進(jìn)一步以全域旅游發(fā)展理念為指導推動(dòng)旅游供給側改革，提升旅游品質(zhì)化供給和國民品質(zhì)化消費，壯大旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新天地。

鑒于此，未來(lái)全域旅游發(fā)展應該做好以下五項工作：

提升鄉村旅游發(fā)展品質(zhì)：沒(méi)有鄉村旅游的支撐，全域旅游是殘缺的

一是中國作為農業(yè)大國，具有豐富的農村資源，農村是散落在廣袤大地上的星星，是鄉村旅游發(fā)展的物質(zhì)基礎;二是相對于發(fā)達的城市，落后的鄉村保留著(zhù)古老的傳統、民風(fēng)，古舊的民居、器物，生態(tài)、有機的農產(chǎn)品，是人們體驗鄉愁、消費鄉愁的鄉土中國、人文情感家園;三是隨著(zhù)中國游客消費需求的個(gè)性化和多元化，逃離人滿(mǎn)為患的景區景點(diǎn)，到城市周邊的鄉村進(jìn)行短期的休閑度假成為普遍選擇，是鄉村旅游發(fā)展的市場(chǎng)基礎;四是發(fā)展鄉村旅游，促進(jìn)城鎮、鄉村人流、物流、信息流的互通互換，是打破城鄉二元結構、解決“三農”問(wèn)題、推動(dòng)扶貧攻堅、解決農村就地就業(yè)、重建鄉土中國的現實(shí)選擇，也是鄉村旅游的價(jià)值基礎;五是通過(guò)發(fā)展鄉村旅游，能夠落實(shí)“兩山理論”，實(shí)現優(yōu)劣勢轉化，重塑農村社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展生態(tài)，讓鄉村與城市、與毗鄰景區形成“眾星捧月”共同發(fā)展的格局，在空間布局上實(shí)現全域轉型。

目前，雖然中國已經(jīng)出現了一批鄉村旅游精品，但對于廣闊的鄉村資源和龐大的鄉村休閑度假市場(chǎng)消費需求而言，還遠遠不夠。中國鄉村旅游發(fā)展存在如下問(wèn)題：一是由精品鄉村旅游引發(fā)的跟風(fēng)模仿現象蔓延，千村一面，同質(zhì)化現象嚴重;二是經(jīng)營(yíng)粗放，業(yè)態(tài)低端，服務(wù)水平差，缺少標準化管理，無(wú)法滿(mǎn)足消費者需求;三是缺少專(zhuān)業(yè)指導和管理，無(wú)序競爭招攬游客引發(fā)諸多矛盾;四是外商和外企進(jìn)入，尤其是投資商和經(jīng)營(yíng)主體與村民之間存在開(kāi)發(fā)產(chǎn)權糾紛，形成利益對立狀態(tài)，當地村民的生存權受到威脅;五是某些地方政府急于在鄉村落地“大項目”，搞大而無(wú)當的建筑，扭曲了鄉村旅游發(fā)展的形態(tài)，違背了鄉村經(jīng)濟的發(fā)展本質(zhì)和規律。

在推動(dòng)鄉村旅游品質(zhì)化發(fā)展的過(guò)程中，亟待解決以下問(wèn)題：一是各地方政府應該對鄉村旅游資源進(jìn)行摸底排查，進(jìn)行優(yōu)劣分類(lèi)、主題策劃、布局業(yè)態(tài)，凸顯一村一主題、一村一特色;二是重點(diǎn)培育鄉村旅游帶頭人，倡導鄉民共建共享，鼓勵外出打工的年輕人回鄉創(chuàng )業(yè)，或讓在城市工作的年輕人能夠積極參與到鄉村旅游的規劃建設中來(lái)，改變鄉村旅游仍然由老弱病殘經(jīng)營(yíng)的現狀，用年輕人的思維給鄉村旅游發(fā)展帶來(lái)新信息，探索新出路，讓年輕人在家門(mén)口享受鄉村旅游發(fā)展紅利;三是制定鄉村旅游規劃建設和經(jīng)營(yíng)服務(wù)標準，實(shí)現鄉村旅游的標準化管理;四是規范鄉村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中的土地使用、房屋租賃和相關(guān)資源的產(chǎn)權問(wèn)題，保護農民的切身利益;五是重點(diǎn)關(guān)照偏遠貧困地區的鄉村旅游發(fā)展，完善交通基礎，推動(dòng)扶貧攻堅;五是鼓勵相鄰村落之間錯位發(fā)展，激活鄉村旅游的帶動(dòng)輻射功能，優(yōu)化周邊生態(tài)環(huán)境，融合發(fā)展，協(xié)同打造田園綜合體，實(shí)現成片帶動(dòng)發(fā)展的格局;六是積極宣傳旅游扶貧公益，倡導“參與鄉村旅游，就是參與公益扶貧”的理念，將游客的花錢(qián)消費轉化為以實(shí)際行動(dòng)參與扶貧。

構建自駕體系——沒(méi)有自駕體系的疏通，全域旅游是隔離的

在2016年超過(guò)44.4億的國內游人次中，其中自駕游游客占比58%以上，超過(guò)25.7億人次，已經(jīng)成為主流旅游消費形式。公安部交管局的數據顯示，截止到2016年底，全國機動(dòng)車(chē)保有量達2.9億輛，其中汽車(chē)1.94億輛;機動(dòng)車(chē)駕駛人3.6億人，其中汽車(chē)駕駛人超過(guò)3.1億人。全國共有49個(gè)城市的汽車(chē)保有量超過(guò)百萬(wàn)輛，北京、成都、重慶、上海、南京等18個(gè)城市超過(guò)200萬(wàn)輛，而這些城市無(wú)疑都是中國消費力最強的發(fā)達城市。隨著(zhù)私家車(chē)越來(lái)越普遍地進(jìn)入中國人家庭和高鐵網(wǎng)絡(luò )的日趨完善，可以預見(jiàn)，未來(lái)中國參與自駕和落地自駕的人群基數將不斷擴大，將形成一個(gè)龐大旅游消費 交通消費的獨立產(chǎn)業(yè)。

自駕游體系的建立是實(shí)現全域旅游發(fā)展的重要紐帶。目前，中國自駕游存在以下問(wèn)題：一、以快速通勤為目的的道路交通不能滿(mǎn)足自駕游“說(shuō)走就走”、“說(shuō)停就停”的慢體驗需求;二、基于龐大的市場(chǎng)需求雨后春筍般“野蠻生長(cháng)”的各類(lèi)汽車(chē)俱樂(lè )部、車(chē)友會(huì )、傳統旅行社、自駕定制游小團體等缺乏統一的規范管理，自駕游客的生命財產(chǎn)安全無(wú)法得到有效保障;三、旅游目的地的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和服務(wù)單一或雜而亂，同質(zhì)化、低端化現象嚴重，無(wú)法滿(mǎn)足自駕游客的消費需求;四、參與自駕服務(wù)的企業(yè)小而弱，尤其是異地化落地自駕體系缺失，缺乏整體運營(yíng);五、缺少完善的自駕游線(xiàn)路、產(chǎn)品預訂的網(wǎng)絡(luò )平臺和APP，自駕游客不能得到真實(shí)、有效的信息;六、缺少布局合理、服務(wù)完善的自駕游營(yíng)地。以上問(wèn)題如果不加以自律、引導、規范，則可能導致自駕行業(yè)發(fā)展無(wú)序，不利于上下游產(chǎn)業(yè)科學(xué)建立和健康發(fā)展。

在全域旅游背景下亟待建立完善的自駕游體系。一是要統合機制，打通行政區劃壁壘;二是要整合資源，凸顯主題線(xiàn)路;三是要聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，塑造統一品牌;四是要融合發(fā)展，共享市場(chǎng)紅利。

在具體操作方面，一是要建立中國自駕游協(xié)會(huì )，監督、規范行業(yè)發(fā)展;二是制定自駕游俱樂(lè )部、車(chē)友會(huì )、OTA、旅行社、自駕定制游的進(jìn)出機制;三是要跟交通部門(mén)合作，加強自駕游交通網(wǎng)建設，合理布局建設房車(chē)自駕營(yíng)地、建設景觀(guān)大道、風(fēng)景驛站，開(kāi)設旅游專(zhuān)列、包機包廂、火車(chē)拉汽車(chē)業(yè)務(wù);三是要跟汽車(chē)租賃企業(yè)合作，完善汽車(chē)租賃、異地租車(chē)(還車(chē))、汽車(chē)共享等機制，構建落地自駕體系;四是構建自駕游信息化平臺，比如自駕游網(wǎng)站、APP、救援機制等;五是要針對自駕游客群特點(diǎn)提升業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，尤其是要重點(diǎn)研發(fā)夜間消費產(chǎn)品，打造“后備箱工程”。

構建完善的自駕游體系和規范管理，讓自駕游從“野蠻生長(cháng)”向“自我規范”、“暢游無(wú)阻”轉變，是全域旅游時(shí)代向個(gè)性化、主題化、品牌化創(chuàng )新發(fā)展的現實(shí)需求，也是衡量全域旅游是否實(shí)現空間全域的一個(gè)標桿。

建設景觀(guān)大道——沒(méi)有景觀(guān)大道的連接，全域旅游是割裂的

景觀(guān)大道是改變城、鄉兩重天，景區內外兩重天發(fā)展現狀，讓游客行在路上，全程體驗全景的“美麗工程”，是優(yōu)化全域生態(tài)環(huán)境，把城、鎮、鄉、村、景區連接起來(lái)的“美麗通道”，也是打破行政區劃實(shí)現跨區域融合發(fā)展的“美麗紐帶”。赫赫有名的318國道、河北“草原天路”、內蒙古“北疆天路”、太行山“掛壁公路”、貴州“二十四拐”等成為游客喜歡的景點(diǎn)證明，景觀(guān)大道可以自成景區和產(chǎn)品。目前，各地方都在積極建立城市迎賓景觀(guān)大道或景區景觀(guān)大道，通過(guò)有效連接，就能形成布局全國的景觀(guān)大道網(wǎng)絡(luò )。全國已經(jīng)成立了大長(cháng)城之旅、大黃河之旅、長(cháng)江之旅、絲綢之路之旅、大運河之旅、大香格里拉之旅等跨區域聯(lián)盟，但這些聯(lián)盟大多數都是營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措，沒(méi)有真正形成跨區域的可體驗的線(xiàn)路和產(chǎn)品，有名頭，沒(méi)看頭，有看頭，沒(méi)品頭，主題化建設景觀(guān)大道，是將這些聯(lián)盟真正連到一起實(shí)現互聯(lián)互通、抱團發(fā)展的落地工程。

建設景觀(guān)大道，一是要優(yōu)化水陸交通沿線(xiàn)的生態(tài)環(huán)境，因地制宜打造流動(dòng)的風(fēng)景畫(huà)廊;二是要滿(mǎn)足自駕游客的需求，在沿線(xiàn)景觀(guān)處設立觀(guān)景平臺和補給驛站;三是要跟新型城鎮化、美麗鄉村建設融合，把風(fēng)景大道建設納入地方交通規劃;四是要以生態(tài)理念、藝術(shù)手法盡可能地展現地域特色元素;五是擁有熱點(diǎn)景區的區域要考慮景區人流高峰期分流的現實(shí)需求。

風(fēng)景道建設不僅是全域旅游發(fā)展的重要支撐，也是生態(tài)文明建設的重要支撐，功在當代，利在千秋。

加強旅游教育——沒(méi)有旅游素養的健全，全域旅游是混亂的

旅游是文化精神消費，具有潛移默化地教化于人的功能。在很多人文景區，導游詞為編故事，嫁接各種神話(huà)傳說(shuō)或胡編亂造神仙鬼怪故事，掩蓋了人文景區的文化普及功能;在很多地質(zhì)地貌景區，導游詞為編故事，按象形說(shuō)編造神仙鬼怪解說(shuō)詞，掩蓋了地質(zhì)景區的科普功能。社會(huì )上屢屢出現的旅游不文明行為，說(shuō)到底是國民文明素養的缺失，是旅游人文教育與文明旅游教育的缺失，旅游教育不僅僅要培育從事旅游工作的從業(yè)者，更應該面向國民開(kāi)展旅游人文教育，以旅游教化人心，提升國民文化素養。

中國旅游發(fā)展的問(wèn)題，不在資源和市場(chǎng)，更多地存在于路徑和人心，得人心者得全域，全域旅游發(fā)展，尤其要要做好“人的文章”。從粗放型到集約化發(fā)展，首先是人的優(yōu)雅，有什么樣的消費者，就有什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)供給。消費者有品，則產(chǎn)品有品，消費者有品，則服務(wù)有味，反之，就是有產(chǎn)沒(méi)品，有品沒(méi)味。因此，加強旅游人文教育和文明旅游教育，也是全域旅游發(fā)展背景下亟需做的一項工作。

加強旅游人文教育，一是要編著(zhù)適合小學(xué)、初中、大學(xué)不同層次的人文旅游教育讀本(必修和選修)，推行人文旅游教育進(jìn)課堂;二是糾正景區景點(diǎn)胡亂編造的非主流解說(shuō)詞，強化對游客的文化和科學(xué)知識普及;三是亟需加強人文旅游、文明旅游宣傳，開(kāi)展具有互動(dòng)性和參與感的活動(dòng)和人文旅游知識競答，讓進(jìn)一步文明旅游深入人心。在全域旅游發(fā)展的過(guò)程中，要以旅游的語(yǔ)境和方式教化人心，提升國民的文化素養，全域旅游的功能價(jià)值才能表現得更加全面和立體，同樣是功在當代，“禮”在千秋。

加強品牌營(yíng)銷(xiāo)——沒(méi)有品牌IP的認同，全域旅游是沒(méi)魂的

全域旅游理念重塑了區域發(fā)展的資源觀(guān)，重現了發(fā)展要素活力，重拾了區域文化自信。旅游業(yè)對區域經(jīng)濟的貢獻，主要體現在三個(gè)方面，一是形象價(jià)值，讓更多的人知道某個(gè)地方;二是融合價(jià)值，為關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶去文化附加值;三是消費價(jià)值，讓消費者到當地去體驗消費。其中最重要的是形象價(jià)值，只有把美好的形象、美好的資源和美好的服務(wù)環(huán)境傳播出去，才能把關(guān)聯(lián)的發(fā)展要素流引進(jìn)來(lái)，也才能給其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶去更多的發(fā)展機遇和空間。所以，全域旅游背景下旅游目的地的品牌營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。在旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，要倡導全要素營(yíng)銷(xiāo)、全員營(yíng)銷(xiāo)，構建區域文化品牌體系，打造具有市場(chǎng)影響力的文化IP;要結合互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)新媒體時(shí)代的傳播語(yǔ)境，用創(chuàng )新策略和創(chuàng )意呈現，推廣區域文化的獨特性;要把品牌營(yíng)銷(xiāo)融入區域社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的全局，與其他關(guān)聯(lián)部門(mén)和行業(yè)開(kāi)展融合營(yíng)銷(xiāo)。

沒(méi)有全域、全要素、全員營(yíng)銷(xiāo)舉措和氛圍的形成，全域旅游發(fā)展難以上升到全局觀(guān)，旅游業(yè)的發(fā)展也難以打開(kāi)共建大業(yè)的新格局。加強品牌營(yíng)銷(xiāo)，一是要挖掘獨特的核心文化IP，分層級構建品牌體系;二是要圍繞核心文化IP和關(guān)聯(lián)資源，自主研發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品;三是要著(zhù)力構建形象營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 渠道營(yíng)銷(xiāo)三位一體的營(yíng)銷(xiāo)體系;四是要階段性梳理總結創(chuàng )新發(fā)展模式，梳理行業(yè)典范;五是要激活“居民精神”，提升居民價(jià)值認同感，主動(dòng)自發(fā)地參與到旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳的過(guò)程中來(lái)，成為全域旅游發(fā)展的共建者和共享者。在消費品牌的時(shí)代，唯有塑造優(yōu)秀的旅游品牌，全域旅游才更有市場(chǎng)影響力和號召力。

全域旅游的“全”，最終體現在全民獲得感——游客消費體驗的獲得感和經(jīng)營(yíng)者發(fā)展紅利的獲得感，歸根結底是體現在人民對美好生活的獲得感和文化自信認同感、自豪感。從這個(gè)意義上講，全域旅游的發(fā)展要跳出旅游看旅游，更加注重“全域”的空間范疇、產(chǎn)業(yè)范疇、人文范疇的拓展和建設，推動(dòng)旅游業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中釋放出更加全面、更加立體的正能量。