日前，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導意見(jiàn)》，就加快推動(dòng)旅游業(yè)轉型升級、提質(zhì)增效，全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，走全域旅游發(fā)展的新路子作出部署。對于全域旅游的營(yíng)銷(xiāo)工作，有關(guān)專(zhuān)家提出了“兩性三化”問(wèn)題。

歸 一 性

全域旅游產(chǎn)品的不斷迭代升級、新業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)不斷刺激游客市場(chǎng)，最終需要目的地品牌作為所有價(jià)值的統一載體。高顏值景觀(guān)、特色文化、稀缺體驗項目都需要在游客心智中形成品牌認知，游客看了宣傳要記住，玩了景點(diǎn)要傳播，否則都是無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)。因此，品牌屬于市場(chǎng)、屬于游客，而不是開(kāi)發(fā)者和運營(yíng)者。在營(yíng)銷(xiāo)工作的整體策劃中，所有事都是一件事，那就是構建目的地品牌資產(chǎn)!全域旅游的營(yíng)銷(xiāo)工作核心是品牌戰略，品牌是游客的出行理由，是目的地的競爭壁壘，是人格化的形象認知，是高度濃縮的文化符號，是產(chǎn)品資源的高附加值。必須要從戰略端就考慮到品牌的頂層設計，基于市場(chǎng)端構建品牌多維感官識別系統，如視覺(jué)形象、口號/故事的話(huà)語(yǔ)體系。

逆 向 性

營(yíng)銷(xiāo)是從市場(chǎng)出發(fā)的尋找人氣解決方案的逆向工程。一切全域旅游營(yíng)銷(xiāo)工作要始終圍繞游客的游前感知、游中體驗、游后傳播。在制定品牌口號、品牌形象時(shí)，要從“我有什么”向“我能帶給你什么”的營(yíng)銷(xiāo)思維轉變，你是誰(shuí)不重要，游客心中對你的認知才重要。所以要確定全域旅游營(yíng)銷(xiāo)規劃工作時(shí)，第一要務(wù)就是營(yíng)銷(xiāo)定位，明確目的地的核心客群是誰(shuí)、在哪里，根據目標受眾的特征制定宣傳路徑，比如90后人群就不能用60后話(huà)語(yǔ)體系去溝通，自駕游客群就不能用跟團游渠道方式去推廣。游客日常行為軌跡、信息渠道入口決定了傳播渠道的選擇，80后90后不看電視而形成網(wǎng)絡(luò )新媒體作為主流消費習慣，營(yíng)銷(xiāo)內容的設計就要符合互聯(lián)網(wǎng)多屏時(shí)代的屬性：短小、趣味、故事化。

系 統 化

全域營(yíng)銷(xiāo)是系統化營(yíng)銷(xiāo)工程。要形成全域目的地的多景點(diǎn)精品路線(xiàn)，要充分挖掘全要素產(chǎn)品，如美食、美宿、美購等，要融入夜游經(jīng)濟實(shí)現白加黑全時(shí)旅游體驗，要深入研究當地特色產(chǎn)業(yè)實(shí)現旅游+的全業(yè)旅游產(chǎn)品，如農業(yè)嘉年華、工業(yè)旅游、研學(xué)游。營(yíng)銷(xiāo)系統化還體現在，要把產(chǎn)品、品牌、傳播、渠道一體化規劃，主力產(chǎn)品一定要樹(shù)立品牌，要以點(diǎn)帶面做傳播，要在品牌包裝后利用整合渠道進(jìn)行推廣銷(xiāo)售。所以，全域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，目的地是旅游產(chǎn)品集群，目的地品牌是品牌樹(shù)，銷(xiāo)售渠道與傳播渠道必須針對碎片化時(shí)代游客行為習慣做好整合營(yíng)銷(xiāo)策劃。

IP 化

在區域資源同質(zhì)化日趨明顯的發(fā)展時(shí)代，唯有IP才能形成真正的引客要素。IP是大眾游客的信任中樞，是人格化品牌，是高品質(zhì)、高流量的代名詞。IP一定是獨特性唯一性的，各個(gè)目的地在全域化產(chǎn)品構建的同時(shí)，一定要挖掘或引入IP產(chǎn)品，利用IP產(chǎn)品在市場(chǎng)端的高人氣，帶動(dòng)全域旅游整體紅利。全域營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是做好市場(chǎng)宣傳，更重要的基于游客市場(chǎng)的分析，為全域旅游產(chǎn)品提供升級優(yōu)化策略。

智 慧 化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)已從廣而告之邁向了精準營(yíng)銷(xiāo)，其核心基礎就是大數據、云計算、智能設備的普及。通過(guò)對目的地客源地市場(chǎng)、在地市場(chǎng)的數據收集、挖掘，構建營(yíng)銷(xiāo)數據分析模型，形成多標簽下游客畫(huà)像及行為軌跡報告，以及輿情監控，可以為目的地市場(chǎng)運營(yíng)提供快速決策支持，從而突破區域空間限制將全域內各個(gè)維度旅游數據實(shí)現統一管理。此外，傳統游客公共服務(wù)體系也正邁向智慧化服務(wù)階段。