2018年開(kāi)年，中國旅游業(yè)有了一個(gè)新目標：邁向優(yōu)質(zhì)旅游。這意味著(zhù)，評價(jià)中國旅游的標準將不再是速度和規模，而是品質(zhì)和內涵。近年來(lái)，中國旅游業(yè)獲得了前所未有的快速發(fā)展，所取得的成果和帶來(lái)的紅利為世界矚目。然而，與此同時(shí)，我國旅游業(yè)發(fā)展中的一些品質(zhì)短板逐漸暴露，游客對于高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的需求日益迫切。

“可以說(shuō)，提高我國旅游業(yè)在服務(wù)質(zhì)量監管、監督、評價(jià)等方面的標準，已經(jīng)到了迫在眉睫的關(guān)鍵時(shí)期。”中國旅游研究院旅游標準化研究基地首席專(zhuān)家任鳴教授指出，標準化是旅游業(yè)發(fā)展的基石，基石不牢，地動(dòng)山搖，標準化建設是提升旅游品質(zhì)的重要途徑。

在這樣的時(shí)代背景下，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展面臨什么新要求?

首先，堅定不移地推動(dòng)由數量型發(fā)展向質(zhì)量型發(fā)展轉變。我國的旅游業(yè)要通過(guò)轉變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結構、轉換增長(cháng)動(dòng)力，實(shí)現由高速增長(cháng)階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段。從政府層面上看，一要樹(shù)立新型政績(jì)觀(guān)和為人民謀幸福的發(fā)展觀(guān)。要把旅游目的地的可持續發(fā)展和讓不同利益相關(guān)者和廣大人民最大限度地分享旅游業(yè)改革發(fā)展的紅利作為最大的目標。要尊重客觀(guān)規律，少做一些面子，多做一些里子，踏踏實(shí)實(shí)地進(jìn)行旅游規劃和開(kāi)發(fā)。近年來(lái)，國家旅游局倡導開(kāi)展的“廁所革命”，就是從最基本的民生著(zhù)眼、從社會(huì )和旅游業(yè)最基礎的工作出發(fā)所進(jìn)行的具有長(cháng)遠性、戰略性的創(chuàng )新，對提高中國人口素質(zhì)，提升人民幸福感和獲得感具有重要的意義。二要用“繡花”精神開(kāi)展旅游目的地開(kāi)發(fā)，克服粗制濫造和重復建設。要關(guān)注當地的差異性和多樣性，注重特色產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)、體現當地的獨特競爭力。我國旅游資源豐富，各地風(fēng)土人情不同，在旅游開(kāi)發(fā)和規劃中，要引入中國傳統文化，內外兼修，多角度、全方位發(fā)掘當地的個(gè)性和文化，使其融入當地獨特的自然環(huán)境中，培育出當地旅游發(fā)展的獨特氣質(zhì)。這些才是旅游發(fā)展源源不斷的生命力所在，是發(fā)展旅游之魂所在。

其次，培育具有社會(huì )責任感的新企業(yè)家和企業(yè)家精神。一要大力弘揚企業(yè)社會(huì )責任，培育旅游企業(yè)家的社會(huì )責任意識，把企業(yè)發(fā)展同國家命運和人民利益有機地結合起來(lái)。作為企業(yè)，需牢記自己的使命，發(fā)揚主人翁精神，為消費者謀利益、為員工謀福利，進(jìn)而實(shí)現自身經(jīng)濟利益;二要用工匠精神打造企業(yè)品牌，少一些泛泛而談的概念，多一些服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)改進(jìn);少一些炫技的排名營(yíng)銷(xiāo)，多一些消費者口口相傳的口碑提升。

第三，形成基于新居民、新旅游者和新從業(yè)者的旅游業(yè)新主體支撐。一要在旅游目的地開(kāi)發(fā)中注意通過(guò)社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)和傳統文化教育，提升居民的地方自豪感和依戀感，從而促進(jìn)居民對地方文化、環(huán)境和“旅游公地”資源的保護和堅守，確保目的地文化和環(huán)境的可持續。二要加強對旅游者的文明素質(zhì)教育，提升中國旅游者的文明水平。通過(guò)堅持以人為本、教育先行、注重養成等手段提高旅游者的文明素質(zhì)。旅游、教育等部門(mén)應該制定相應政策，對旅游者的文明素質(zhì)加以引導和教育。目前，國務(wù)院將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育規劃綱要，可以充分利用這一新機制開(kāi)展旅游文明素質(zhì)教育，進(jìn)而提升公民的全球公民意識和文明素質(zhì)。三要加強對旅游個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的誠信守法教育和服務(wù)意識的培育，在企業(yè)內部機制設置和員工培訓中，將誠信意識和服務(wù)意識作為引導重點(diǎn)，將提高旅游者的滿(mǎn)意度作為行動(dòng)指南。

在優(yōu)質(zhì)旅游不斷發(fā)展的過(guò)程中，不免會(huì )出現一系列的問(wèn)題，面臨這些“老大難”問(wèn)題，應該如何認清問(wèn)題實(shí)質(zhì)、如何“對癥下藥”呢?

旅游亂象不是中國特產(chǎn)

近日，雪鄉宰客事件讓旅游亂象再度成為輿論焦點(diǎn)，如何解決旅游業(yè)這一“老大難”問(wèn)題引發(fā)各方討論。

“旅游亂象不是‘中國特產(chǎn)’，意大利、法國、美國、日本等許多國家都經(jīng)歷過(guò)這樣痛苦的發(fā)展過(guò)程。”任鳴表示，出現這樣的問(wèn)題不可怕，關(guān)鍵是要找到一條切實(shí)可行的解決途徑。日本在“二戰”之后，實(shí)行“觀(guān)光立國”戰略，期間也曾出現過(guò)各種旅游亂象，此后，逐漸走向規范化、品質(zhì)化、高性?xún)r(jià)比的良性發(fā)展道路，這其中就有標準化建設的功勞。日本的民宿業(yè)在國際上有著(zhù)良好的聲譽(yù)，因為日本有一整套相應的管理辦法和標準。任鳴介紹，日本國土交通省每隔幾年就會(huì )對民宿業(yè)相關(guān)標準進(jìn)行修訂，已先后修改了10稿左右。

“細致、準確的標準對于修正發(fā)展中出現的亂象有著(zhù)積極作用，一份好的標準也能得到旅游從業(yè)者、消費者的認同，從而讓相關(guān)行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。”任鳴說(shuō)，目前我國存在的旅行社不合理低價(jià)團、導游宰客、景區存在安全隱患等問(wèn)題，都與缺乏可參考、操作性強的行業(yè)標準有一定關(guān)系。完善的旅游標準才能保證管理有依據、經(jīng)營(yíng)有參照、投訴有憑證，旅游的參與者都有規可循。

隨著(zhù)游客選擇的多元化，游客們“用腳投票”，對于旅游品質(zhì)的要求不斷地改變和提高，這也將倒逼旅游相關(guān)標準不斷提升。因而，旅游標準化建設絕不是一勞永逸的，需要根據旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，不斷做出相應的修正。

標準不應“大而化之”

任鳴指出，目前我國旅游行業(yè)的標準大多還屬于“定性”的規范和要求，例如《旅行社國內旅游服務(wù)規范》、《旅游景區游客中心設置與服務(wù)規范》等，表述較為抽象;而“定量”的標準要求更加細化，更直觀(guān)、簡(jiǎn)潔、準確，目前我國還比較欠缺。“因而，在實(shí)踐中，無(wú)論是對旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者還是消費者而言，都缺乏衡量標準和可靠依據。”

在旅游標準化建設上，國外的經(jīng)驗可以作為“它山之石”。任鳴介紹，國外的旅游標準更多的是“定量”的標準，規定的十分具體、細致。以景區的標準化建設而言，具體到景區內每個(gè)車(chē)位的面積、綠化面積的占比等;對酒店的評價(jià)標準不是通過(guò)星級，而是有一整套對相關(guān)細節的規定，例如床品清潔頻率、干凈程度、宴會(huì )標準等，都有相應的指標。“這樣的定量標準更便于經(jīng)營(yíng)者掌握，同時(shí)也方便消費者對照衡量。”

旅游業(yè)作為一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及的行業(yè)眾多，任鳴建議，在推進(jìn)旅游定量標準建設方面，可以結合旅游業(yè)實(shí)際，對其他旅游相關(guān)行業(yè)既有的標準加以利用。例如，現有的交通管理相關(guān)標準、餐飲業(yè)服務(wù)標準等。

新年伊始，多地已將旅游標準化建設提上了日程。浙江省舟山市成立市旅游標準化技術(shù)委員會(huì )，并編制了《舟山旅游標準化建設規劃》，列出了342項具體標準;海南三亞市在旅游委、工商局、食藥監局、海鮮排檔協(xié)會(huì )等旅游相關(guān)單位，均設置了負責旅游標準化的專(zhuān)職人員;江蘇淮安市周恩來(lái)紀念館獲批國家級服務(wù)業(yè)標準化試點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng )了江蘇省紅色旅游國家級試點(diǎn)的先河，紀念館旅游服務(wù)的各環(huán)節都標準齊全、有標可依。不難發(fā)現，這些地方的旅游標準不再是“大而化之”，而是更加注重從“小處著(zhù)手”。“從定性向定量發(fā)展，是旅游標準化建設的必由之路。”任鳴說(shuō)。

“物有所值”是定價(jià)標準

春節假期將至，新一輪的出游高峰即將到來(lái)。根據《2018春節黃金周旅游趨勢報告》，“南下避寒”是人們春節出游的重要選擇之一，三亞十分“受寵”。

每年春節期間，三亞酒店的高房?jì)r(jià)常常登上新聞“熱搜榜”。春節假期期間，三亞的五星級/豪華酒店中僅有兩家定價(jià)低于千元，其余均超千元，有些甚至過(guò)萬(wàn)。以其中一家五星級度假酒店為例，春節期間每晚房?jì)r(jià)網(wǎng)絡(luò )預訂價(jià)為2905元，與平時(shí)相差1800多元。對于春節期間三亞酒店房?jì)r(jià)的暴漲，人們看法不一，有些認為這是市場(chǎng)自主調節的結果;有人則認為“天價(jià)房”貴得離譜，應該加以打壓。

對此，任鳴指出，像三亞這類(lèi)旅游熱門(mén)地區或是旅游資源稀缺的景區，需要考慮旅游目的地承載量的因素，通過(guò)酒店等旅游產(chǎn)品的價(jià)格漲跌，發(fā)揮其價(jià)格杠桿作用，在一定程度上對客流量進(jìn)行調節。“此外，物價(jià)部門(mén)對于價(jià)格都有相應的規定，只要不超過(guò)其規定的上限，都是合理、合規的。”任鳴介紹，目前，在標準化建設方面，我國的酒店業(yè)是走在中國旅游業(yè)前列的。以酒店定價(jià)為例，什么樣的軟硬件服務(wù)水準對應什么樣的定價(jià)，物價(jià)部門(mén)都有著(zhù)具體的定量標準。“不能簡(jiǎn)單地以?xún)r(jià)格高低來(lái)判斷其合理與否，關(guān)鍵是看定價(jià)與其提供的設施、環(huán)境、服務(wù)等是否相稱(chēng)。”任鳴說(shuō)。

中國旅游業(yè)正在快速蓬勃發(fā)展，經(jīng)歷了向西方學(xué)習、追趕到并行。黨的十九大報告提出，既要全面建成小康社會(huì )、實(shí)現第一個(gè)百年奮斗目標，又要乘勢而上開(kāi)啟全面建設社會(huì )主義現代化國家新征程，向第二個(gè)百年奮斗目標進(jìn)軍。旅游行業(yè)只有不忘初心，以為人民謀幸福、為民族謀復興為根本，才能在歷史發(fā)展進(jìn)程中作出應有的貢獻。