一、 旅游地的概念

　　旅游地是指在一定的地域空間范圍內，以對客源市場(chǎng)具有吸引力的旅游吸引物為基礎，形成旅游業(yè)吃、住、行、游、購、娛六大要素綜合協(xié)調發(fā)展的旅游目的地。它具有以下幾個(gè)特征：

　　1、旅游吸引物是旅游地的基礎。

　　2、旅游業(yè)是這一地區的重要產(chǎn)業(yè)，并能影響該地區的經(jīng)濟收入和經(jīng)濟增長(cháng)。

　　3、旅游地的范圍可大可小，依具體情況而定。

　　4、旅游地與旅游點(diǎn)既相互聯(lián)系，又相互區別。

　　二、旅游規劃與旅游策劃的區別

　　1、旅游規劃是在專(zhuān)家、政府、企業(yè)和社會(huì )公眾的廣泛參與下，通過(guò)對旅游資源和社會(huì )政治、經(jīng)濟等因素的調查研究和評價(jià)，為未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展尋求社會(huì )效益、經(jīng)濟效益、環(huán)境效益的最優(yōu)化的過(guò)程。

　　2、旅游策劃是對旅游的創(chuàng )新。它是通過(guò)創(chuàng )意去整合、連結各種資源和相關(guān)因素，再通過(guò)對各細分目標市場(chǎng)需求的調查研究，為市場(chǎng)推出所需要的產(chǎn)品組合，并對其付諸實(shí)施的可行性進(jìn)行系統論證的過(guò)程。

　　3、旅游規劃與策略的區別與聯(lián)系

　　(1)區別：規劃指向政府行為，規劃文本是規范性文件，其實(shí)質(zhì)是立法，它強調整體的戰略性和方向性;策劃以資源為基礎，市場(chǎng)為指向，強調創(chuàng )意性。

　　(2) 聯(lián)系：旅游策劃是旅游規劃的靈魂。

　　三、旅游地形象定位的支撐要素

　　(一)旅游資源的本我特質(zhì)及其釋放

　　1、歷史文化對旅游地形象的影響

　　旅游地的歷史文化傳承，構成了旅游地的文脈，它是旅游地發(fā)展旅游的靈魂，對提高旅游地產(chǎn)品的文化含量起著(zhù)重要作用，能增加旅游地的厚重度。歷史文化在旅游地形象定位的關(guān)鍵作用在于決定了旅游地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向和它吸引的旅游者的類(lèi)型。舉例：中國、西安。

　　2、自然旅游資源對旅游形象定位的作用

　　它構成了旅游地形象的地脈，包括氣候、氣象、地形、植物、動(dòng)物等自然資源。四川旅游形象：大熊貓的故鄉。

　　3、歷史文化與自然旅游資源在旅游地形象定位中的優(yōu)勢比較

　　(1)形象定位應突出最有特色的旅游資源，切記中庸之道，自然資源和人文資源都不放棄，其結果是無(wú)特色，也缺乏市場(chǎng)號召力。眉山：三蘇故里;甘孜丹巴縣：千碉之國。

　　(2)若自然和人文資源都有價(jià)值，舍去一方就可能失去本應具有的更大的號召力，則在形象定位兩方面都要兼顧。四川?。盒茇埣覉@，古蜀王國;武漢：白云黃鶴，知音江城。

　　(二)旅游者的感知、認知

　　1、旅游者的感知

　　(1)概念：旅游者的感知是旅游者對旅游地的資源所釋放出來(lái)的本我特質(zhì)的印象。

　　(2)過(guò)程：從“想象的形象”到“真實(shí)的印象”(有的專(zhuān)家用“本底感知形象、決策感知形象、實(shí)地感知形象”來(lái)表達)。

　　想象的形象：是旅游者在以往的生活、學(xué)習中，通過(guò)各種載體的描述(文本、影像、口碑等)對旅游地的“神游”(精神游歷)印象。

　　真實(shí)的印象：旅游者到達某一旅游地后，就會(huì )對旅游地產(chǎn)生真實(shí)的感受，從而獲得“真實(shí)的印象”。

　　(3)旅游者的感知對旅游地形象定位的影響：眾多旅游者對旅游地形成“共性感知”，這種“共性感知”是旅游地資源特質(zhì)和品位的表達，它經(jīng)過(guò)提煉，就可以成為旅游形象。成都市：天府之國、休閑樂(lè )土;青城山：青城天下幽;峨眉山：峨嵋天下險。

　　2、旅游者的認知

　　(1)概念：認知是對感知更高一級的認識形式，它強調深入思考和理性認識。

　　(2)感知和認知的區別：感知停留在感受、知覺(jué)的層面上，認識層次更深，強調理性認識;感知多是旅游者對旅游地的認識和影響，但可能切中要害，認知多是規劃者對旅游地形象的提煉。

　　(三)旅游地的空間競爭

　　1、旅游地空間競爭的概念：是指在一定的地域空間范圍內，分布著(zhù)若干的風(fēng)景區、旅游區，旅游者的行為規律決定了不可能將這一區域內的所有風(fēng)景區、旅游區作為自己的旅游目的地，因而客觀(guān)上這些風(fēng)景區、旅游區之間存在著(zhù)市場(chǎng)競爭，這首先表現為風(fēng)景區、旅游區之間的形象競爭、其次是產(chǎn)品競爭。

　　2、旅游地形象之間的關(guān)系

　　(1)形象疊加：指在同一區域內不同的旅游地差異化形象定位，它使每一個(gè)旅游地的形象影響力大增，進(jìn)而形成一種疊加的合力，產(chǎn)生爆發(fā)性的影響力。

　　以九環(huán)線(xiàn)為例：武候祠和杜甫草堂、青城山-都江堰、臥龍—四姑娘山、黃龍、九寨溝、李白故里、三星堆，每一個(gè)旅游區都有不同的形象，形成形象疊加效應，產(chǎn)生合力。

　　(2)旅游形象遮蔽

　?、?概念：在同一區域內分布著(zhù)若干旅游區，旅游資源級別高的、特色突出的、品牌效應強的，會(huì )對資源等級低的、特色不明顯的、品牌效益弱的旅游區產(chǎn)生形象替代作用，從而使后者形象不明顯，前者對后者形成形象遮蔽。

　?、?類(lèi)型

　?、?、形象雷同：兩者或更多的旅游地都可以用同一形象(因為旅游資源特色相似)，看誰(shuí)率先樹(shù)立起形象，搶先樹(shù)立起形象者就會(huì )對其他旅游地形成形象遮蔽。舉例：香格里拉之爭。

　?、?、同一區域內，旅游資源具有相似性，級別、品質(zhì)高的旅游資源所在景區對其他景區形成形象遮蔽。舉例：都江堰的靈巖山的形象遮蔽;九寨溝對神仙池的形象遮蔽。

　?、?、同一區域內，盡管旅游資源各有特色，并不具有相似性，但品牌效應大的。旅游資源級別高，特色明顯的景區對其他景區也會(huì )形成形象遮蔽。舉例：九寨溝對青城山-都江堰的形象遮蔽;青城山-都江堰、九寨溝、黃龍對汶川、茂縣、松潘、平武的形象遮蔽，使它們成為了旅游過(guò)境地。

　　3、旅游地空間競爭對旅游形象定位的影響

　　旅游地空間競爭會(huì )形成形象遮蔽效應，解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是實(shí)施差異化形象定位，以形成形象疊加，產(chǎn)生合力。甘孜州形象定位：格薩爾的故鄉，而非“最后的香格里拉;靈巖山形象定位：公共產(chǎn)品休閑區。

　　(四)旅游市場(chǎng)定位

　　1、概念：旅游市場(chǎng)定位就是對風(fēng)景區、旅游區客源市場(chǎng)進(jìn)行細分，確定目標市場(chǎng)群，以便進(jìn)行針對性營(yíng)銷(xiāo)，并開(kāi)發(fā)出適應目標市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品。

　　2、旅游市場(chǎng)定位對旅游地形象定位的影響：應迎合目標市場(chǎng)進(jìn)行旅游地形象定位，因為形象定位的目的是吸引目標市場(chǎng)的旅游者前來(lái)旅游。靈巖山：根據目標市場(chǎng)定位為公共休閑;松坪溝—疊溪海子：科考、科普和羌民族風(fēng)情產(chǎn)品。

　　旅游地形象定位關(guān)系圖

　　四、 旅游形象的實(shí)現

　　(一)VI：即視覺(jué)識別，包含了名稱(chēng)、標志、標志字、標準色、吉祥物、宣傳標語(yǔ)、口號和其他各種外包裝等。

　　(二)MI：即理念識別，是一個(gè)旅游地(企業(yè))的價(jià)值取向、整體精神或地域(企業(yè))文化的本質(zhì)。

　　(三)BI：即行為識別，它包括一個(gè)旅游地(企業(yè))的內部系統和外部系統對MI的具體實(shí)現。

　　(四)CS：即顧客滿(mǎn)意，是在“顧客就是上帝”，以顧客為中心的時(shí)代提出的管理標準，即旅游地、旅游企業(yè)的一切行為必須以最大限度地滿(mǎn)足顧客的需求，為顧客提供滿(mǎn)意服務(wù)為宗旨，顧客(游客)滿(mǎn)意是實(shí)現和維護旅游地形象的根本。

　　五、 旅游地形象定位與旅游地產(chǎn)品特色定位區別與聯(lián)系

　　1、區別：旅游地產(chǎn)品特色定位描述的是旅游地旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰略方向和重點(diǎn)，強調某一個(gè)或幾個(gè)旅游產(chǎn)品在本旅游地具有特色。旅游地形象定位描述的是旅游地給旅游者一種什么樣的印象和感覺(jué)。兩者是截然不同的。

　　在現實(shí)中經(jīng)常出現以產(chǎn)品特色定位代替形象定位，這樣的形象定位缺乏感染力，是樹(shù)立不起來(lái)的。如WTO專(zhuān)家給四川省的旅游形象定位為“中國生態(tài)旅游勝地”。

　　2、聯(lián)系：旅游地形象定位是以旅游產(chǎn)品特色定位為基礎的，需要產(chǎn)品特色定位為支撐，沒(méi)有產(chǎn)品特色定位的形象定位是空洞無(wú)物的，同樣也是樹(shù)立不起來(lái)的;另一方面，旅游地形象定位是對產(chǎn)品特色定位的升華，它更高一個(gè)層次。

　　在現實(shí)中，也出現了沒(méi)有產(chǎn)品特色定位的形象定位。

　　六、旅游地形象的市場(chǎng)調查

　　設計一個(gè)旅游地形象市場(chǎng)調查的問(wèn)卷，調查問(wèn)卷涉及的主要問(wèn)題包括：

　　1、知曉度調查

　　2、美譽(yù)度調查

　　3、形象度調查

　　4、滿(mǎn)意度調查

　　5、旅游地形象信息來(lái)源渠道調查

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