旅游營(yíng)銷(xiāo)

　　創(chuàng )意是營(yíng)銷(xiāo)中的重要概念。菲利普•科特勒曾援引肯錫顧問(wèn)公司1993年公布的報告，指出：許多首席執行官都認為他們公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)“欠缺想象力，想到的的新點(diǎn)子很少，而且不再積極地表達想法與計劃”，并明確提出“鼓勵創(chuàng )意的產(chǎn)生”;同時(shí)，他還指出：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程始于創(chuàng )意，最具創(chuàng )新性的公司的營(yíng)銷(xiāo)者從不停止尋找好的創(chuàng )意，營(yíng)銷(xiāo)者鼓勵各個(gè)部門(mén)的員工和經(jīng)理提出創(chuàng )意并給出反饋是非常重要的工作。臺灣學(xué)者林學(xué)益2002年在《創(chuàng )意行銷(xiāo)》中指出：創(chuàng )意(Big Idea)是行銷(xiāo)的原動(dòng)力，并對創(chuàng )意產(chǎn)生的心理背景、創(chuàng )意產(chǎn)生與技法過(guò)程進(jìn)行了分析。新型體驗世界的先驅理論家克里斯蒂安•米昆達也在對“第三地”(精心設計的城市公共空間)進(jìn)行研究時(shí)提出體驗和創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)。旅游經(jīng)濟是典型的符號經(jīng)濟、特色經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟。在消費社會(huì )中，隨著(zhù)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，區域旅游競爭日趨激烈，在紛繁變幻的旅游信息大潮面前，通過(guò)新穎獨特的創(chuàng )意來(lái)塑造符號價(jià)值、吸引游客眼球，就顯得更為重要。優(yōu)秀的旅游創(chuàng )意，不僅可以開(kāi)發(fā)出更具吸引力的旅游產(chǎn)品，而且可以通過(guò)新穎的促銷(xiāo)理念和手法，使原有旅游產(chǎn)品重新煥發(fā)出青春活力，起到點(diǎn)石成金、事半功倍的效果。從某種程度上講，創(chuàng )意已經(jīng)成為旅游營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的內核。劉鋒、董四化在《旅游景區營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中將策劃學(xué)作為景區營(yíng)銷(xiāo)的理論依據之一，認為策劃學(xué)對景區營(yíng)銷(xiāo)最核心的指導是創(chuàng )造景區的概念、賣(mài)點(diǎn)、亮點(diǎn)和興奮點(diǎn)，并在實(shí)戰篇提出了景區營(yíng)銷(xiāo)36計，可謂旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的思想萌芽。2010年10月15日，中國旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)論壇暨旅游創(chuàng )意展在桂林成功舉辦，旅游行政管理部門(mén)、旅游傳播機構、各類(lèi)旅游企業(yè)的代表對中國旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)新模式進(jìn)行了研討，宣告旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。本文試通過(guò)在對近年來(lái)旅游創(chuàng )意城市——張家界、旅游策劃大省——湖南以及中國各地涌現出的旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行解讀的基礎上，對旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的成因、特征、實(shí)質(zhì)進(jìn)行初步探討，并提出推進(jìn)旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基本策略。

　　旅游營(yíng)銷(xiāo)理念的演進(jìn)：從傳統營(yíng)銷(xiāo)到創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)

　　(一)旅游營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)屬性與創(chuàng )意要求

從社會(huì )的角度，菲利普·科特勒認為，營(yíng)銷(xiāo)是“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng )造，提供銷(xiāo)售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì )和管理過(guò)程”;從管理的角度，美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )指出，營(yíng)銷(xiāo)(管理)是“計劃和執行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng )意的觀(guān)念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng )造符合個(gè)人和組織目標的交換的一種過(guò)程”。根據菲利普·科特勒的觀(guān)點(diǎn)，從事交換活動(dòng)需要相當多的工作和技巧;營(yíng)銷(xiāo)管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)，需要選擇目標市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng )造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和增加顧客。從上述分析可以看出，營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)個(gè)人和集體的創(chuàng )造活動(dòng)為顧客創(chuàng )造價(jià)值，具有科學(xué)和藝術(shù)雙重屬性，需要程序相對固定的工作和具有靈活性的技巧。據此分析，創(chuàng )意應該是營(yíng)銷(xiāo)(管理)工作的應有之義。作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特定分支領(lǐng)域，旅游營(yíng)銷(xiāo)也具有這一基本特征。 旅游活動(dòng)是人們離開(kāi)慣常環(huán)境到異地尋求非功利性的殊異體驗的過(guò)程，是在非慣常環(huán)境中度過(guò)的短暫的另類(lèi)生活;這一活動(dòng)主要借助可重復消費的旅游景觀(guān)與服務(wù)，指向以逃避、審美、娛樂(lè )、教育等為代表的精神需求;旅游者支付金錢(qián)、時(shí)間和精力成本，獲得的是無(wú)形的生活經(jīng)歷和心理感受。從符號學(xué)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，旅游消費不同于傳統商品的消費，它屬于典型的符號化消費。Urry曾指出，“旅游者看到的事物都由符號組成，它們都表示著(zhù)其他事物，在旅游者目光的凝視之下一切景觀(guān)都被賦予了符號的意義。”[8]旅游者在選擇和消費旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，所追求的并非旅游產(chǎn)品物理意義上的使用價(jià)值，而是旅游產(chǎn)品所包括附加性的、能夠為旅游者提供尊重(聲望)、自我實(shí)現(表現其個(gè)性、品位、社會(huì )地位和權力)等象征意義，亦即旅游產(chǎn)品的符號價(jià)值。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)表現出有別于傳統商品營(yíng)銷(xiāo)的特征，它強調旅游者的心理需求、旅游產(chǎn)品的象征意義和旅游企業(yè)的人為引導。這造成旅游營(yíng)銷(xiāo)在科學(xué)性的基礎上，帶有濃厚的創(chuàng )意色彩：它依賴(lài)新穎獨特的構思去塑造旅游產(chǎn)品的符號價(jià)值，引導游客潛在的、未滿(mǎn)足的精神需求。

　　(二)從傳統旅游營(yíng)銷(xiāo)到旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)

一般而言，作為整體意義上的旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可移動(dòng)性、不可預先體驗性、不可儲存性等特點(diǎn)，這決定了旅游企業(yè)必須重視營(yíng)銷(xiāo)工作?？傮w看來(lái)，旅游產(chǎn)品無(wú)法像家電產(chǎn)品那樣從生產(chǎn)廠(chǎng)家所在地搬到消費者所在地，并以實(shí)物形式供消費者進(jìn)行現場(chǎng)觀(guān)察和試用。為了讓旅游者在做出旅游決策之前認識旅游產(chǎn)品，旅游地必須通過(guò)廣告等手段將旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息傳達給旅游者。此外，旅游產(chǎn)品亦不能像家電商品那樣銷(xiāo)售不出就儲存起來(lái)改日再賣(mài)。如果某一時(shí)段的游客人次達不到最佳容量，則意味著(zhù)旅游產(chǎn)品處于閑置狀態(tài)或未充分利用狀態(tài)，并且，該時(shí)段的旅游價(jià)值也無(wú)法再次利用。因此，為了實(shí)現效益最大化，旅游地會(huì )通過(guò)各種方式盡量多地吸引游客，使旅游產(chǎn)品的價(jià)值得到最大程度地發(fā)揮。這就決定了旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的必然性。20世紀70年代中后期旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生后，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，旅游營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最重要的實(shí)用工具之一，越發(fā)受到企業(yè)家和專(zhuān)家學(xué)者的重視，并得以不斷提升和創(chuàng )新。

　　旅游營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展與演變既有旅游營(yíng)銷(xiāo)本身的內在原因，也有社會(huì )經(jīng)濟等外部原因。從內因來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)生至今，其理念與方法就處于不斷的創(chuàng )新之中。傳統旅游營(yíng)銷(xiāo)是一種交易營(yíng)銷(xiāo)，強調將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，其理論核心之一就是4Ps組合。盡管營(yíng)銷(xiāo)理念與方法不斷推陳出新(如營(yíng)銷(xiāo)組合就經(jīng)歷了從4Ps到4Cs到4Rs再到4Vs的演變)，但許多旅游企業(yè)已經(jīng)習慣了傳統營(yíng)銷(xiāo)理念，在實(shí)踐中多以產(chǎn)品宣傳為主，形式單一，雷同現象嚴重，價(jià)格戰愈演愈烈。從外部因素來(lái)看，隨著(zhù)旅游業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品供給日益豐富，游客選擇的空間越來(lái)越大，市場(chǎng)競爭日益激烈，而旅游需求卻發(fā)生著(zhù)急劇變化，且往往難以預測;同時(shí)，旅游者的消費經(jīng)驗也日漸豐富，傳統的旅游營(yíng)銷(xiāo)已很難吸引游客的注意，激發(fā)其旅游動(dòng)機。因此，在旅游業(yè)中加入創(chuàng )意元素備受關(guān)注，旅游營(yíng)銷(xiāo)對概念創(chuàng )意和形式創(chuàng )意的依賴(lài)度越來(lái)越高，旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)隨之產(chǎn)生。而科技進(jìn)步，特別是網(wǎng)絡(luò )、信息、數字技術(shù)等又為旅游營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )意表現提供了可能。

　　(三)創(chuàng )意成為消費社會(huì )旅游營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

　　在消費社會(huì )中，創(chuàng )意成為塑造象征意義、開(kāi)拓市場(chǎng)、引導消費的必由之路。所謂消費社會(huì )，是指“進(jìn)行消費培訓、進(jìn)行面向消費的社會(huì )馴化的社會(huì )”，簡(jiǎn)而言之，就是以“消費”來(lái)進(jìn)行“社會(huì )馴化”的社會(huì )。在消費社會(huì )中，物質(zhì)極大豐富，欲望和需求不斷被生產(chǎn)、被制造，消費變得無(wú)止境，成為人類(lèi)活動(dòng)的主宰，構成一個(gè)欲望滿(mǎn)足的對象系統。人們的消費活動(dòng)由過(guò)去的被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)欲求，消費對象由物變?yōu)槠浯淼姆栆饬x。人們在消費中得到物質(zhì)精神滿(mǎn)足，甚至是人生的幸福和意義，消費成為自我實(shí)現的重要方式。在這種背景下，旅游營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)由旅游產(chǎn)品本身轉變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的符號價(jià)值，這種營(yíng)銷(xiāo)模式亦即符號營(yíng)銷(xiāo)。它的核心是以旅游產(chǎn)品的天然屬性和目標市場(chǎng)的文化屬性為基礎，以特定的符號(文字、圖像等)為旅游產(chǎn)品賦予一定的意義;旅游者通過(guò)購買(mǎi)和使用旅游產(chǎn)品感受到這種文化意義，從而獲得心理滿(mǎn)足感和精神愉悅。其中，符號的編制(編碼)和解讀(解碼)就是富有高度藝術(shù)性特征的過(guò)程，彰顯了其創(chuàng )意屬性。 同時(shí)，21世紀是創(chuàng )意經(jīng)濟時(shí)代。“創(chuàng )意是現在社會(huì )最重要的財富來(lái)源”，“哪里有創(chuàng )意，哪里就必定會(huì )有技術(shù)創(chuàng )新和經(jīng)濟增長(cháng)”。創(chuàng )意能讓旅游產(chǎn)業(yè)更具生命力，這一點(diǎn)已成為旅游科研院所學(xué)者、旅游行政管理部門(mén)官員、旅游企業(yè)管理人員、旅游社區精英的共識，被蓬勃發(fā)展的旅游實(shí)踐所證明。例如，旅游專(zhuān)家楊桂華指出：“必須提供一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的創(chuàng )意，只有個(gè)性獨特才能達到出奇制勝的效果”;云南園藝博覽局局長(cháng)郭方明認為，好的策劃和創(chuàng )意是高端旅游項目與大型旅游活動(dòng)成功的關(guān)鍵;陜西旅游集團公司總經(jīng)理張小可認為，文化創(chuàng )意是旅游產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展的根基;同樣，作為旅游業(yè)重要組成部分的旅游營(yíng)銷(xiāo)也需要創(chuàng )意。在競爭激烈的情況下，必須注重旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓，摒棄“酒香不怕巷子深”的傳統觀(guān)念，緊緊把握市場(chǎng)的脈搏，在市場(chǎng)開(kāi)拓中尤其要注意旅游創(chuàng )意。作為獲取注意力、塑造符號價(jià)值、開(kāi)發(fā)游客需求的重要因素，創(chuàng )意已經(jīng)成為新時(shí)期旅游營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

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