某旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)策劃廣告

　　旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)是旅游營(yíng)銷(xiāo)的一種新理念。它不是一種像網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、名人營(yíng)銷(xiāo)、節慶營(yíng)銷(xiāo)等獨立的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)或手段，而是對創(chuàng )意獨特性強、貢獻率高的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。因此，它既具有旅游營(yíng)銷(xiāo)的一般屬性，又具有自己的顯著(zhù)特征。對其特征進(jìn)行判讀，是認識旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)這一新生事物的客觀(guān)要求，同時(shí)也為旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐指明了方向。本文通過(guò)各地涌現出的游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行總結，歸納出旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的外在表征與內在特征。

　　(一) 旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的外在表現

　　從外在表現上來(lái)看，旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)有別于傳統營(yíng)銷(xiāo)的特征主要包括概念獨特、形式新穎、績(jì)效顯著(zhù)。

　　第一， 旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)往往是將看似與旅游風(fēng)馬牛不相及的事物與旅游營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系在一起，概念創(chuàng )意獨特，出人意料，給公眾耳目一新的感覺(jué);同時(shí)，這些概念又十分契合營(yíng)銷(xiāo)對象的天然屬性和目標市場(chǎng)的文化屬性，因此經(jīng)常成為經(jīng)典。為石筍投保、將市長(cháng)卡通化、把空氣做成“罐頭”就是十分典型的例子。

　　第二， 旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常采取新穎的形式將營(yíng)銷(xiāo)概念表現出來(lái)，具有較強的沖擊力、震撼力和吸引力，能夠獲得足夠的注意力。例如，“飛機穿越天門(mén)洞”營(yíng)銷(xiāo)中組辦方邀請9個(gè)國家的11位世界頂級特技飛行大師一起表演，“棋行大地”則采取了大地為盤(pán)、武童為子的表現形式，視覺(jué)效果獨特，賺足了游客和公眾的“眼球”。

　　第三， 與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)費用相對較低，但傳播渠道多、速度快，更容易為公眾接受、影響深遠，總體效果反而更好。仍以定海神針投保為例，黃龍洞旅游開(kāi)發(fā)公司實(shí)際投入保險費用27000元，相當于為每家媒體支付10元人民幣，就達到了全世界媒體為之轉載(播)的目的[15]，可謂中國世紀之交最超值的旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　(二) 旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的內在特征

　　旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的內在特征可以表述為思想創(chuàng )新、需求引導、價(jià)值提升。

　　第一， 旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)是思想創(chuàng )新的產(chǎn)物，是創(chuàng )意人員運用創(chuàng )造性思維方法進(jìn)行思考的結果。它帶給公眾和游客的不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)體驗，更重要的是傳統觀(guān)念的沖擊和創(chuàng )意意識的樹(shù)立。張家界國際鄉村音樂(lè )周中“民歌書(shū)記”的創(chuàng )意就是如此，它顛覆了人們心目中黨政干部不能作為營(yíng)銷(xiāo)載體的傳統觀(guān)念，具有思想解放和觀(guān)念更新的意義;對于某些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的游客來(lái)說(shuō)，這些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意還可以啟發(fā)他們的創(chuàng )意活動(dòng)、激發(fā)他們的創(chuàng )意靈感。

　　第二， 旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)不局限于順應旅游需求，更強調引導和創(chuàng )造消費需求，以達到拓展旅游市場(chǎng)空間、提升銷(xiāo)售績(jì)效的目的。在消費社會(huì )中，產(chǎn)品可以引導消費。旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是要把握潛在旅游需求的發(fā)展趨勢，在恰當的時(shí)機、恰當的地點(diǎn)，以恰當的手段去挖掘和顯化需求，并提供相應的產(chǎn)品去滿(mǎn)足游客。盛大游戲有限公司與天臺山龍穿峽景區合作建造永恒之塔、將網(wǎng)絡(luò )游戲虛擬場(chǎng)景落地到現實(shí)中，并提供互動(dòng)式娛樂(lè )活動(dòng)(如向游戲玩家征集建塔創(chuàng )意、提供機會(huì )將高級玩家名字刻在塔上)，就是引導網(wǎng)游旅游景觀(guān)互動(dòng)消費的典型表現。

　　旅游創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)往往能提升營(yíng)銷(xiāo)對象的原有價(jià)值，并創(chuàng )造出新的價(jià)值。例如，云南省中甸縣更名香格里拉這一舉措不僅提高了迪慶的旅游知名度、人次與收入，更樹(shù)立了在世界著(zhù)名旅游品牌;據估計，這一品牌的價(jià)值在2007年就已經(jīng)達到600億元。再如，“五岳聯(lián)盟”金庸出山不僅贏(yíng)得了眼球、集聚了人氣，而且提出了資源整合、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展戰略，還為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng )造了空間。

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