2018年是全域旅游加速落地的一年，很多地方的全域旅游都會(huì )面臨營(yíng)銷(xiāo)落地的問(wèn)題。如何做好全域旅游時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)事關(guān)全局的大事，需要統籌各部門(mén)打好營(yíng)銷(xiāo)戰。

一、全域旅游營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是什么?

1、全域旅游營(yíng)銷(xiāo)是各景區、各市縣村鎮聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)

傳統的營(yíng)銷(xiāo)是景區內部和市縣村鎮內部的營(yíng)銷(xiāo)，各景區和各市縣村鎮之間較少相互聯(lián)動(dòng)。大家各自為戰，各自樹(shù)立品牌。在全域旅游時(shí)代，旅游的范圍打破了景區圍墻，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也需要突破景區圍墻。營(yíng)銷(xiāo)不再是某一個(gè)景區和某一個(gè)市縣村鎮的事情，而是由政府主導的、各利益相關(guān)主體共同參與的整體營(yíng)銷(xiāo)。

2、全域旅游營(yíng)銷(xiāo)是帶有外溢效應的營(yíng)銷(xiāo)

全域旅游營(yíng)銷(xiāo)與景區營(yíng)銷(xiāo)的區別在于，景區營(yíng)銷(xiāo)是純粹的商業(yè)化活動(dòng)，而全域旅游營(yíng)銷(xiāo)則帶有很強的外溢屬性，是政府提供給不同旅游市場(chǎng)主體的一種“福利”，旅游市場(chǎng)主體都可以享受到全域旅游營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的“福利”，可以共享全域旅游品牌外溢效應。以香港迪士尼為例，香港迪士尼的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上造福了整個(gè)香港的經(jīng)濟，可以說(shuō)，香港經(jīng)濟在一定程度上享受了香港迪士尼帶來(lái)的溢出效應。因此，香港迪士尼的品牌營(yíng)銷(xiāo)也是香港全域旅游營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分。

二、如何做好全域旅游營(yíng)銷(xiāo)

1、沉淀文化優(yōu)勢，打造精準品牌定位

全域旅游營(yíng)銷(xiāo)中最首要的事情是做好品牌精準定位。在全域旅游的語(yǔ)境下，精準定位不僅僅是某個(gè)景區和某個(gè)村鎮的事情，而是一個(gè)系統化的工程，既要找到全域的定位，也要找到全域之下每個(gè)景區和每個(gè)村鎮的定位。這對于很多策劃機構來(lái)說(shuō)，是有一定難度的。因為大多數地區的旅游特色都是多元的，如何在多元的資源稟賦和品牌特色中找到最精準的定位?是需要擁有取舍的勇氣和智慧的。比如在市級層面的全域旅游，就會(huì )涉及到不同村鎮的品牌定位，一村一鎮只能有一品，不能有多品，如何設計出符合每個(gè)村鎮的和每個(gè)景區的品牌，不僅僅是設計者一廂情愿的事情，還要跟每個(gè)村鎮和每個(gè)景區做好協(xié)調。所以，精準定位不僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，也是一個(gè)管理協(xié)調問(wèn)題。在技術(shù)上，要聘請專(zhuān)業(yè)的團隊進(jìn)行全域品牌策劃，在管理協(xié)調方面，要聯(lián)動(dòng)各部門(mén)做好后期落實(shí)工作。

2、區分省內外市場(chǎng)，構建立體傳播渠道

全域旅游營(yíng)銷(xiāo)是一種整體性品牌推廣，一定要抓住最核心的受眾，并且在傳播過(guò)程中呈現出最核心的品牌內涵。高鐵、機場(chǎng)、公共汽車(chē)站等地方都是人流量比較密集的地方，是最適合做線(xiàn)下推廣的。在全域旅游營(yíng)銷(xiāo)中，可以構建起“高鐵+機場(chǎng)+公共汽車(chē)站”的線(xiàn)下渠道系統，充分利用LED屏、展示架、飛機電視、高鐵電視、內座椅套等地方進(jìn)行廣告展示。

在線(xiàn)上，除了加強微博微信的自媒體營(yíng)銷(xiāo)，也要充分利用不同的在線(xiàn)旅游平臺和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行推廣。在80后90后日益成為主流游客的今天，更是要注重對新興在線(xiàn)渠道的營(yíng)銷(xiāo)投入。很多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已經(jīng)在積極響應全域旅游營(yíng)銷(xiāo)需求，紛紛在PC端和移動(dòng)端開(kāi)通了相關(guān)的旅游頻道，并且了設置了景區、旅行社、酒店、美食、攻略、旅游商品等不同欄目板塊。

在立體傳播渠道的搭建過(guò)程中，要根據省內省外來(lái)區分渠道。省內選擇的渠道和省外選擇的渠道一定是有所區別的。尤其是在很多以省內游客為主的目的地，更是要將大量營(yíng)銷(xiāo)資源投入到省內渠道中，這樣才能確保營(yíng)銷(xiāo)投入的高回報。

3、激活策劃靈感，打造值得期待的節慶品牌

在擁有五千年文化的中國，節慶活動(dòng)是地域文化傳承的一種古老方式，每個(gè)地方的節慶活動(dòng)都包含著(zhù)豐富的地域文化內涵。因此 ，通過(guò)節慶活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是一種兩全其美的事情。在文化上，實(shí)現了地域文化的傳承和創(chuàng )新，在營(yíng)銷(xiāo)方面，也制造了一種可期待的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。之所以說(shuō)是“可期待”，是因為節慶活動(dòng)與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同，是每年都會(huì )固定發(fā)生的，是值得期待的。當然，要做到“值得期待”并不是說(shuō)每年在固定時(shí)間點(diǎn)舉辦固定節慶那么簡(jiǎn)單，還需要每一年都能夠精心策劃出新花樣、新玩法，才能不斷緊跟時(shí)代變化，產(chǎn)生持續的期待。

4、強化利益驅動(dòng)，形成高效的組織機制

全域營(yíng)銷(xiāo)的落地需要各部門(mén)的配合，不僅僅是不同景區、不同村鎮的相互配合，也包括景區、村鎮和旅行社、在線(xiàn)渠道之間的配合。尤其是在全域營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)初期，要對旅行社和在線(xiàn)渠道加強獎勵，通過(guò)適度的利益傾斜，讓各方能夠在利益驅動(dòng)下積極參與到旅游市場(chǎng)拓展工作中，快速提升全域旅游目的地的人氣。

在傳統的目的地營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，旅游局只是對不同景區和不同村鎮的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宏觀(guān)指導。在旅游委主導的全域旅游時(shí)代，旅游委將成為全域旅游營(yíng)銷(xiāo)的主導者和實(shí)施者。

5、游客體驗至上，做好產(chǎn)品創(chuàng )新和服務(wù)保障

旅游營(yíng)銷(xiāo)做得好，只是解決了前端的問(wèn)題，游客來(lái)到目的地之后，如果沒(méi)有好的體驗，還是相當于“被忽悠”了。所以，在打好前端戰役的同時(shí)，后端的產(chǎn)品創(chuàng )新和服務(wù)保障一定要跟上。在深度旅游越來(lái)越流行的當下，可以采取跨市的合作，打造跨市旅游線(xiàn)路，形成全新深度體驗。同時(shí)，也要建立起跨市旅游服務(wù)接待機制，為游客提供全程無(wú)憂(yōu)的旅游服務(wù)。

6、全流程監管，做好全域品牌維護工作

旅游營(yíng)銷(xiāo)品牌需要打造，更需要維護，尤其是在全域旅游時(shí)代，即使是景區外面的不文明事件也會(huì )影響到全域品牌。因此，目的地需要加強監管智能化，搭建智慧旅游監管平臺，并開(kāi)通熱線(xiàn)電話(huà)、舉報電話(huà)，構建線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)、多部門(mén)聯(lián)動(dòng)的應急事件處理機制，隨時(shí)處理品牌危機事件，維護好全域旅游品牌。尤其是在旅游高峰期，更是要做好監管。在整個(gè)過(guò)程中，政府要發(fā)揮主導作用，讓各個(gè)利益相關(guān)方都積極參與進(jìn)來(lái)。