如果時(shí)間往前推30年，我們一定想象不到今天的中國，旅游會(huì )成為如此普遍的大眾消費，更想不到農村人跟旅游的關(guān)系會(huì )如此緊密!在那個(gè)時(shí)代的農村人心目中，旅游是一種奢侈品，是城里有錢(qián)人的特權。至于說(shuō)去哪里旅游，大家倒是有著(zhù)非常一致的理解，那就是旅游景點(diǎn)：或是名勝古跡;或是宗祠廟宇;或是名山大川;或是文明勝地?？傊?，去看的地方是一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)有著(zhù)清晰邊界、內藏各種稀奇的點(diǎn)。如果農村的某個(gè)地方有祖上遺留或大自然創(chuàng )造出來(lái)的某種稀奇，那就算是得到了一種恩賜，把這些稀奇圍起來(lái)，供給那些喜歡看稀奇的人看，然后讓他們留下買(mǎi)路錢(qián)，這就是我們說(shuō)的“旅游”了。那個(gè)時(shí)候說(shuō)發(fā)展旅游業(yè)，主要就是努力塑造景點(diǎn)，即在一個(gè)狹小的區域范圍內打造一個(gè)景區，盡量把它里面的東西說(shuō)得如何美妙稀缺，吸引更多人的眼球。經(jīng)濟學(xué)里把賣(mài)稀奇的一方稱(chēng)為旅游的供給者，它可以是一個(gè)旅游開(kāi)發(fā)企業(yè)，也可以是當地的政府部門(mén);把買(mǎi)稀奇的一方稱(chēng)為旅游者，他們是一個(gè)個(gè)活生生的人，工作之余如果手頭寬松，又想著(zhù)出去看點(diǎn)稀奇長(cháng)點(diǎn)見(jiàn)識，出去旅游就是一種選擇。在市場(chǎng)經(jīng)濟中，一方面買(mǎi)者與賣(mài)者總是對立的，賣(mài)者想獲得更高的收益，買(mǎi)者想花更少的錢(qián)看更多的稀奇;另一方面買(mǎi)者與賣(mài)者信息不對稱(chēng)，賣(mài)者不知道想看稀奇的人在哪里，買(mǎi)者不知道哪里有稀奇可看。于是就出現了中間人，即專(zhuān)門(mén)撮合買(mǎi)者與賣(mài)者的“旅游公司”。對于旅游公司來(lái)說(shuō)，把越多的人和景點(diǎn)撮合到一起，他得到的“抽水”也就會(huì )也多，于是就有了旅游公司專(zhuān)門(mén)設計的“旅游線(xiàn)路”，把N個(gè)旅游景點(diǎn)串起來(lái)，賣(mài)給旅游者。在社會(huì )生活水平不算太高的情況下，一條線(xiàn)路的景點(diǎn)越多，價(jià)格越便宜，對旅游者的吸引力也就越大。所以我們看到，一群群旅游者跟著(zhù)旅游公司的大巴車(chē)，像敢死隊一樣從一個(gè)景點(diǎn)匆匆沖向另一個(gè)景點(diǎn)，“上車(chē)睡覺(jué)，下車(chē)拉尿，景區拍照”是那個(gè)時(shí)代旅游的真實(shí)寫(xiě)照!

盡管許多旅游景點(diǎn)都是散落在農村地區，但那個(gè)時(shí)代的旅游幾乎跟農村人沒(méi)啥關(guān)系。一方面，相對于廣大的農村地區來(lái)說(shuō)，擁有各種稀奇并能夠把它打造成景點(diǎn)的畢竟是少數，即便這樣的稀奇有幸落在農家人生活的周遭，旅游供給者也不大可能是那些平日里捉襟見(jiàn)肘的農家人，對他們來(lái)說(shuō)，至多也就是能夠在游客到來(lái)時(shí)比平常的價(jià)格高一些多兜售幾根玉米，多賣(mài)出幾根紅薯;另一方面，由于大多數人溫飽都還成問(wèn)題，尚在為一頓飽飯掙扎的農家人自然沒(méi)有條件成為旅游的消費者。所以在那個(gè)年代，旅游是少數有錢(qián)人的事情，盡管買(mǎi)者與賣(mài)者之間存在著(zhù)競爭，但這畢竟只發(fā)生在少數人之間，這種競爭對整體社會(huì )帶來(lái)的影響非常有限。

然而，最近幾年我們發(fā)現，旅游供給者與消費者之間的矛盾沖突越來(lái)越尖銳。每當黃金周、節假日來(lái)臨，景區變成人山人海，人們來(lái)到景點(diǎn)稀奇沒(méi)有看到，看到的全是黑壓壓的人頭，摩肩擦踵，水泄不通，旅游者花錢(qián)買(mǎi)罪受滿(mǎn)肚子都是怨氣。然而，景區經(jīng)營(yíng)者每年卻只能指望節假日這幾天賺點(diǎn)收入，能提價(jià)就提價(jià)，能降成本就降成本，一個(gè)也不會(huì )放過(guò)，這幾天一過(guò)景區或許就“門(mén)庭冷落鞍馬稀”了。何以如此?原因是經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，越來(lái)越多的農村人來(lái)到了城市，他們在生活水平提高的同時(shí)，面臨的各方面競爭壓力也在增大，因此，需要并有能力去旅游的人數急劇增加，再加上社會(huì )文明的進(jìn)步，國家鼓勵帶薪休假，并推出各種黃金假日，于是出現扎堆出行旅游的情況，這么多的人局限在有限的景點(diǎn)空間范圍內，怎么可能舒適呢?所以，景點(diǎn)旅游飽受詬病也就在情理之中?，F如今，生活條件進(jìn)一步提升，小汽車(chē)、高速火車(chē)等交通條件的改善，縮小了人們生活的空間限制，城市人口擁擠帶來(lái)的負面影響越來(lái)越大，人們出行旅游不再以看稀奇為目的，而主要在于放松身心，回歸自然，因此旅游地點(diǎn)也不再局限在景區，而是哪里舒服去哪里，于是出現一個(gè)嶄新的旅游詞匯：鄉村全域旅游。何謂鄉村全域旅游呢?我認為應該包含以下幾個(gè)方面的意涵：

一是全空間延展。也就是說(shuō)，旅游體驗的空間范圍不再局限在傳統的景點(diǎn)景區，而是向整個(gè)農村地區延展。根據國家住建部的統計，全國現有261.5萬(wàn)個(gè)自然村落，只要把其中5%納入到鄉村旅游目的地，就可以極大地緩解現有景點(diǎn)旅游的擁堵現象。隨著(zhù)美麗鄉村建設、新農村建設、特色小鎮建設進(jìn)程的加快，會(huì )有越來(lái)越多的村落成為旅游目的地，游客到這些村落旅游，也不再僅僅到特定景區觀(guān)光，而是在村落中隨意體驗農村生活，這種體驗是全域性的，游客的活動(dòng)空間得到極大延展。

二是全資源利用。相對于城市來(lái)說(shuō)，田野風(fēng)光，民俗文化，風(fēng)土人情，鄉愁記憶，農家體驗等等，都是農村獨具一格的旅游資源，對這些資源的合理開(kāi)發(fā)利用，都可以成為吸引游客的賣(mài)點(diǎn)，而不必將旅游局限在名勝古跡，自然風(fēng)光上，不同資源的整合，可以開(kāi)發(fā)出豐富的旅游產(chǎn)品，以滿(mǎn)足更多元的旅游需求。

三是全主體參與。傳統的景點(diǎn)旅游，主要的旅游供給者是企業(yè)，它們投資景區建設，通過(guò)旅游公司招攬游客，形成景區門(mén)票收入。旅游就是景區建設企業(yè)、旅游公司和游客三者之間的契約，景區座落在農村地區，卻與農村居民關(guān)系甚微，農村居民無(wú)法參與其中。這樣的后果，一方面使旅游的所見(jiàn)所聞失去許多生活本真，區域活文化變成了死文化，另一方面使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能惠及更多的農村居民，產(chǎn)業(yè)功能得不到恰當的釋放。鄉村全域旅游，使農村居民參與到旅游產(chǎn)業(yè)當中來(lái)，或提供產(chǎn)品，或提供服務(wù)，不僅發(fā)揮著(zhù)旅游產(chǎn)業(yè)對農民增收的功效，同時(shí)也使旅游體驗變得更為接近真實(shí)。

四是全產(chǎn)業(yè)介入。傳統的景點(diǎn)旅游，僅僅是一種為旅游者提供觀(guān)光體驗的服務(wù)業(yè)，圍繞景點(diǎn)觀(guān)光聚焦于對游客“吃、住、行、游、購、娛”等游程環(huán)節的服務(wù)工作，旅游服務(wù)公司是上述六個(gè)方面服務(wù)環(huán)節相關(guān)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)主體與旅游服務(wù)業(yè)的連接點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)覆蓋面較小。散落在農村的旅游景點(diǎn)對農業(yè)的帶動(dòng)很小。鄉村全域旅游突破景點(diǎn)的局限，把旅游業(yè)建立在農村基礎上，綜合農村各類(lèi)資源，讓農村全產(chǎn)業(yè)介入旅游業(yè)，形成以農業(yè)為基礎，以農民為主體，農村為地域空間載體，以濃郁的鄉土氣息和民俗風(fēng)情的新的農村業(yè)態(tài)，使鄉村旅游真正走出景點(diǎn)景區的點(diǎn)狀產(chǎn)業(yè)鏈，向多產(chǎn)業(yè)融合的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，以“旅游+”的方式推動(dòng)農村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

五是全價(jià)值挖掘。傳統景點(diǎn)旅游的發(fā)展，著(zhù)力點(diǎn)在于景點(diǎn)景區的打造，在有限的空間內把一些特殊的資源盤(pán)活，實(shí)現其經(jīng)濟效益最大化，因此關(guān)注的是景區景點(diǎn)的經(jīng)濟價(jià)值。然而，農村是一個(gè)由經(jīng)濟、社會(huì )、生態(tài)子系統擬合而成的復合系統，僅僅關(guān)注經(jīng)濟價(jià)值，容易導致農村各子系統之間的矛盾沖突，加劇農村發(fā)展的不可持續性。比如在許多景點(diǎn)景區，為了獲得更高的旅游收入，不惜超負荷承載游客，導致景區生態(tài)環(huán)境惡化;一些景點(diǎn)景區經(jīng)營(yíng)單位為了壟斷旅游收益，不斷侵害周邊居民的利益，造成矛盾沖突，社會(huì )關(guān)系惡化等等。鄉村全域旅游突破景點(diǎn)景區的禁錮，使農村全要素參與到大鄉村旅游發(fā)展當中來(lái)，從而促進(jìn)農業(yè)增長(cháng)方式轉變，加強城鄉要素互動(dòng)，培育農民新的技能技巧，強化農村環(huán)境整治，實(shí)現農民多渠道增收，推動(dòng)農村社會(huì )和諧發(fā)展。由此可見(jiàn)，鄉村全域旅游的發(fā)展，是挖掘農村資源的經(jīng)濟價(jià)值、社會(huì )價(jià)值和生態(tài)價(jià)值的重要途徑。

六是全過(guò)程體驗。傳統景點(diǎn)旅游是以觀(guān)光為主，所到之處游客只能在規定的時(shí)間里走馬觀(guān)花一番，然后拍幾張照片以示紀念，就匆忙奔向下一個(gè)景點(diǎn)。從我自己的經(jīng)驗來(lái)看，幾十年來(lái)走過(guò)的景點(diǎn)無(wú)數個(gè)，能記住名字的沒(méi)幾個(gè)，就更不用說(shuō)對各景點(diǎn)更為深入的了解了。真正的體驗是在參與過(guò)程當中，鄉村全域旅游注重游客走進(jìn)去，住下來(lái)，融入農村，通過(guò)觀(guān)賞、采摘、垂釣等各種活動(dòng)參與到農村真實(shí)的生活當中，得到旅游全過(guò)程真切的體驗，理解旅游地農村鄉土人情，民俗文化的真諦，旅游體驗深入心扉，這種記憶日久彌新!

現在但凡出去旅游，人們已經(jīng)不愿意在人頭攢動(dòng)中尋找景致，不愿意再為更換景點(diǎn)而行色匆匆，不愿意在陌生人不斷串鏡的情形下拍照留念。大家希望把腳步慢下來(lái)，真心去體驗廣大農村那不一樣的景色，不一樣的人情，不一樣的文化，不一樣的生活?？梢哉f(shuō)，對于一個(gè)在喧囂的城市呆久了的人來(lái)說(shuō)，農村的一切都是清新的，都想用心去感覺(jué)，去體驗。因此，一個(gè)龐大的鄉村旅游市場(chǎng)正在生成，這個(gè)市場(chǎng)是針對農村全域的，是立體的，是全方位的，不是局限在一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)景區當中。那么，在鄉村全域旅游時(shí)代，農村旅游應該怎么辦?我覺(jué)得要提高兩點(diǎn)認識：

一是鄉村全域旅游不同于景點(diǎn)觀(guān)光旅游，就在于旅游不再局限在景點(diǎn)，而是拓展到農村全域空間。以前的旅游，大家湊在一起坐上公司的大巴車(chē)搖搖晃晃到景點(diǎn)，買(mǎi)上門(mén)票進(jìn)景區，晃蕩一兩個(gè)小時(shí)出來(lái)，繼續走往下一站。只要大家選擇了同一線(xiàn)路，大家就沒(méi)有了差異化。其實(shí)，在鄉村全域旅游的時(shí)代，沒(méi)有了景區范圍的限制，每個(gè)人都是自由的，完全可以根據自己的喜好選擇鄉村的不同服務(wù)，滿(mǎn)足自己的個(gè)性化需求。既然到處都可以是景點(diǎn)，那僅僅依靠提高景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格來(lái)獲取收入提升的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念就需要改變，盡管做不到完全取消門(mén)票，但不斷提高門(mén)票價(jià)格的做法的確值得反思。因為門(mén)票價(jià)格的提高可能成為旅游公司經(jīng)營(yíng)成本上升的主要因素，或許會(huì )因為景區門(mén)票價(jià)格，而使旅游公司放棄選擇該景點(diǎn)，從而影響客流量。對于全域旅游來(lái)說(shuō)，由于旅游空間的拓展，最需要的就是客流量的增加，因此，換一種思維，通過(guò)降低景區門(mén)票，吸引游客聚集，或許得到的收益會(huì )遠遠大于那一點(diǎn)門(mén)票收入。杭州西湖、南京玄武湖景區取消門(mén)票之后，兩個(gè)城市的旅游收入非但沒(méi)有減少，反而大幅度增加，就是全域旅游效應的典型例子，可以為鄉村旅游發(fā)展提供一個(gè)參照。

二是鄉村全域旅游不同于景點(diǎn)觀(guān)光旅游，就在于著(zhù)力打造的不僅僅是某個(gè)景點(diǎn)，而在于提升整個(gè)農村。旅游如果是看景區，當然著(zhù)力打造的就是景區，旅游如果體驗的是農村，當然就要整體提升農村。一方面要努力提升農村基礎設施建設。城里人到了農村，最怕的就是道路坑坑洼洼，上網(wǎng)拖拖拉拉，住房骯骯臟臟，廁所稀里嘩啦。所以，鄉村全域旅游的發(fā)展，應該從加強農村基礎設施建設起步，縮小城鄉基礎設施條件的差距;另一方面要努力提升農民的創(chuàng )業(yè)能力。要讓城里人來(lái)到農村有各式各樣的農村體驗，就得要有農村多樣化的創(chuàng )業(yè)來(lái)滿(mǎn)足游客需要，因此，要有新型農民通過(guò)創(chuàng )業(yè)活動(dòng)來(lái)提供這些產(chǎn)品。比如采摘、垂釣、農業(yè)體驗、農家風(fēng)味餐館、民俗文化體驗等等，沒(méi)有創(chuàng )業(yè)的農民，就沒(méi)有這些旅游產(chǎn)品，游客體驗就沒(méi)有載體。更為重要的是，這些旅游產(chǎn)品最好由本地農戶(hù)來(lái)提供，才能夠保持其原汁原味，過(guò)度商業(yè)化的產(chǎn)品失去地方特色，就會(huì )削弱體驗的價(jià)值。

全域旅游的時(shí)代來(lái)了，農村準備好了嗎?