旅游項目投資，與其他產(chǎn)業(yè)的投資有較大的產(chǎn)業(yè)差異，這是由旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。

　　1、旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的特殊性

　　旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性概括為五方面：

　　第一，主要資源的政府所有

　　具備獨特性的自然資源與歷史文化資源，已經(jīng)由風(fēng)景名勝區、自然保護區、國家森林公園、國家地質(zhì)公園及文物保護單位等模式，全部納入了國家的法律保護，資產(chǎn)歸國家所有。更為重要的是，在法律上，風(fēng)景名勝資源和文物保護單位的經(jīng)營(yíng)權，是不可轉讓的。因此，旅游資源中最重要的資源，不能進(jìn)入市場(chǎng)流通，稱(chēng)謂旅游產(chǎn)業(yè)投資的資源限制。

　　第二，資源保護與旅游開(kāi)發(fā)的矛盾

　　生態(tài)保護與文化文物保護，是對不可再生資源的保護，是可持續發(fā)展的基礎。因此，旅游開(kāi)發(fā)不能闖破壞生態(tài)與文物的紅燈，這是一個(gè)不可動(dòng)搖的基點(diǎn)。

　　問(wèn)題并不是不保護生態(tài)與文物，而是在保護基礎上的開(kāi)發(fā)，因為受到體制、部門(mén)利益、保守理念的制約，都借用了"保護"之名來(lái)抗拒合理的開(kāi)發(fā)利用，特別是由社會(huì )投資參與的開(kāi)發(fā)。

　　第三，旅游目的地的區域性與旅游項目的區域依賴(lài)性

　　目的地一般不可能由單一企業(yè)獨立開(kāi)發(fā)，而單一項目必需依賴(lài)于整個(gè)目的地系統開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)。目的地是區域復合系統，必需由政府進(jìn)行協(xié)調統籌；即使開(kāi)發(fā)商進(jìn)行區域旅游整體開(kāi)發(fā)，仍然需要政府的直接參與和協(xié)調統籌；目的地系統中包括了多行業(yè)的要素組合，多環(huán)節的企業(yè)互動(dòng)，其市場(chǎng)機理與整體戰略構架推進(jìn)，沒(méi)有政府的強有力運作，是實(shí)現不了的。

　　旅游項目，無(wú)論是景區、賓館、還是其他類(lèi)型的項目，都是目的地系統中的一部分，企業(yè)不可能超越目的地去開(kāi)展運作，也不可能代替目的地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，職能在目的地系統內部形成市場(chǎng)合作結構，借助目的地整體營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓項目的市場(chǎng)。這樣，旅游項目投資，就形成了對區域的整體運作的深度依賴(lài)，這有時(shí)成為有利因素，但更多的時(shí)候是不利因素，因為自主運作的空間太小，企業(yè)發(fā)展受到限制。

　　第四，跨行業(yè)的綜合復雜性

　　旅游不是一個(gè)單一行業(yè)，我曾經(jīng)將旅游相關(guān)行業(yè)劃分為八類(lèi)十三個(gè)：

　　1）游憩行業(yè)：包括景區、公園、娛樂(lè )區、游樂(lè )區、主題公園、體育園區、康療區、旅游商業(yè)區等的經(jīng)營(yíng)管理和運作的行業(yè)；

　　2）接待行業(yè)：賓館、飯店、餐飲、會(huì )議、展覽等。

　　3）營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)：旅行商務(wù)行業(yè)、旅游媒介廣告行業(yè)。主要是旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，包括旅游文件、旅游廣告等等相關(guān)的方面；

　　4）交通行業(yè)：公路客運、鐵路客運、航運、水運等。

　　5）建設行業(yè)：園林綠化、生態(tài)恢復、古建、藝術(shù)裝飾等建筑行業(yè)。

　　6）生產(chǎn)行業(yè)：車(chē)船交通工具生產(chǎn)、游樂(lè )設施生產(chǎn)、土特產(chǎn)品加工、旅游工藝加工、飯店用品生產(chǎn)。

　　7）商業(yè)行業(yè)：旅游購物商業(yè)、購物休閑商業(yè)等。其中購物休閑商業(yè)就是SHOPPINGMALL的概念，如北京六十八萬(wàn)平方米的金元商場(chǎng)，超大規模的商業(yè)休閑場(chǎng)所，足足可以玩三天，它已完全超越了一般的商場(chǎng)提供多樣的購物選擇的概念，而成為了一個(gè)購物、觀(guān)賞和娛樂(lè )完全結合在一起的場(chǎng)所，我們把這一類(lèi)商業(yè)項目都作為與旅游相關(guān)聯(lián)的項目看待，包括步行街，是一個(gè)商業(yè)旅游中很重要的產(chǎn)品，一邊觀(guān)物、一邊游覽，步行街中必須要有文化、小品以及其間的一些娛樂(lè )化的概念，這一類(lèi)的產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的階段；

　　8）旅游智業(yè)：規劃、策劃、管理、投融資、景觀(guān)設計等咨詢(xún)行業(yè)。

　　第五，多環(huán)節配合的服務(wù)消費特性

　　出游過(guò)程需要媒介、旅行社、運輸、賓館、餐飲、景區、商業(yè)、娛樂(lè )多個(gè)環(huán)節系統緊密配合，形成全游程消費的服務(wù)整合，是一個(gè)多環(huán)節服務(wù)鏈。游客對旅游的評價(jià)，不是僅僅局限于景觀(guān)本身，而是對整個(gè)服務(wù)鏈的評價(jià)。因此，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與業(yè)績(jì)，相互依賴(lài)非常強，需要服務(wù)鏈各個(gè)環(huán)節的提升與質(zhì)量保障；對于旅游項目投資，對其他環(huán)節的服務(wù)依賴(lài)，成為無(wú)法自主控制的重要風(fēng)險。

　　第六，異地預先銷(xiāo)售與本地現場(chǎng)消費的結構

　　"異地預先銷(xiāo)售"，是指游客購買(mǎi)旅游產(chǎn)品，一般都會(huì )通過(guò)旅行社進(jìn)行預定，并且，游客在客源地購買(mǎi)，在目的地進(jìn)行游憩時(shí)，才實(shí)現了產(chǎn)品的消費，也才真正實(shí)現了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　這是旅游產(chǎn)品最重要的特點(diǎn)，這一客源地與目的地之間的時(shí)空差異，決定了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的模式，與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有了巨大的差別。

　　當然，有一部分游客也將當場(chǎng)購買(mǎi)，當場(chǎng)消費，比如景區的自助游客，本地化游客等。但大多數游客采用預購模式。

　　第七，資源的獨特性不等于產(chǎn)品的獨特性

　　旅游的資源（包括自然與文化資源）越獨特，其價(jià)值越大，吸引力越大。但是資源不等于產(chǎn)品，真正構成游客吸引力的，是產(chǎn)品的吸引力。在這個(gè)結構里，資源如何轉化為產(chǎn)品，是旅游產(chǎn)品設計的關(guān)鍵。

　　很多投資商不明白產(chǎn)品吸引力與資源吸引力的差別，以為只要有好的吸引物資源，修修路、建一個(gè)賓館，就可以達到經(jīng)營(yíng)目標了。這種錯誤的認識，是因為對游客出游心理、游客旅游需求的結構不了解造成的。

　　作為旅游產(chǎn)品，最重要的不僅僅是吸引物本身，還必需形成全面滿(mǎn)足游程時(shí)間內旅游生活的綜合需求，滿(mǎn)足游憩過(guò)程的審美與快樂(lè )過(guò)程延伸預組合的需要。這包括在某一個(gè)產(chǎn)品消費的游憩過(guò)程內部，也包括整個(gè)完整游程區段。

　　第八，市場(chǎng)需求具有多樣性同時(shí)隨時(shí)代而變化

　　游客對旅游產(chǎn)品的需求，具有非常多樣化的細分。我們把出游活動(dòng)，都叫做旅游，而實(shí)際上，出游的目的差異很大；人群有多少種，差異就有多大；在同一游程中，不同的游客，也有著(zhù)完全不同的需求。希望一個(gè)旅游產(chǎn)品滿(mǎn)足多樣化市場(chǎng)的需求，這對產(chǎn)品提出了很高的開(kāi)發(fā)要求。

　　另一方面，市場(chǎng)的需求，隨時(shí)間的推移，有著(zhù)非常大的變化。特別是中國社會(huì )，處于快速致富的過(guò)程之中，生活水平、時(shí)尚趨勢、文化開(kāi)放都快速變化，因此，游客需求也在快速轉換之中。這對產(chǎn)品的游憩方式及市場(chǎng)定位，都提出了不斷調整提升的要求。

　　第九，自助化趨勢與深度服務(wù)化趨勢同時(shí)并存

　　旅游產(chǎn)品服務(wù)與游客，而游客中卻出現了兩種差異很大的消費趨勢：一種是自助旅游的趨勢，一種是服務(wù)深度化要求的趨勢。自助者，喜歡自主決定游憩過(guò)程，對于深度的精細的服務(wù)，不會(huì )過(guò)多的要求，相反，他們會(huì )自己尋找新的游樂(lè )，從社會(huì )與自然的豐富形中得到需求的滿(mǎn)足。

　　另外一種趨勢，就是對服務(wù)深度化和精細化的要求。這種趨勢，要求旅游服務(wù)更加符合游客的多樣化需要，服務(wù)水平、服務(wù)方式、服務(wù)過(guò)程達到更高的水準。這兩中趨勢，在旅行社產(chǎn)品中，表現為自助與豪華游，在飯店中表現為經(jīng)濟型連鎖與高星級。

　　第十，可進(jìn)入性門(mén)檻與可持續性要求都越來(lái)越高

　　容易開(kāi)發(fā)的景區，基本上被開(kāi)發(fā)了，留下的資源獨特的項目，一般都在交通不便的地區，可進(jìn)入性很差，必需進(jìn)行大規模的交通道路投資，才能夠達到觀(guān)賞的目標，這就是進(jìn)入性的門(mén)檻。

　　對于游樂(lè )項目也是同樣，大量的游樂(lè )、娛樂(lè )、休閑項目在各個(gè)大城市的周?chē)呀?jīng)很多，投資一項休閑游樂(lè )項目，如果沒(méi)有獨特性，沒(méi)有規模，沒(méi)有完善的配套設施，就很難大開(kāi)市場(chǎng)。這就大大提升了項目的進(jìn)入門(mén)檻。

　　另一方面，由于競爭加劇，游客可選擇的項目太多，一個(gè)項目如果三年不變，就會(huì )成為陳舊的產(chǎn)品，很快就門(mén)可落雀了。因此，持續經(jīng)營(yíng)的壓力很大，要求對產(chǎn)品不斷進(jìn)行更新。

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