進(jìn)入21世紀后，新的經(jīng)濟形態(tài)--體驗經(jīng)濟出現，消費者的消費行為發(fā)生了巨大的改變，因此對企業(yè)也提出了新的要求，如何將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值融入到消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的感受之中，成為了消費者關(guān)注的焦點(diǎn)。體驗經(jīng)濟理論為我們發(fā)展旅游業(yè)提供了全新的理念，一種個(gè)性化的旅游消費體驗能夠為旅游企業(yè)贏(yíng)得消費者，并打造出個(gè)性化的旅游品牌，獲得競爭優(yōu)勢。本文通過(guò)鄉村旅游來(lái)分析體驗營(yíng)銷(xiāo)，又通過(guò)體驗營(yíng)銷(xiāo)看鄉村旅游的發(fā)展前景。認為旅游的最高境界就是親身體驗，從體驗中獲得與心理上的共鳴。

　　一、背景介紹

　　1.體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)

　　Pine和Gilmore的一本書(shū)點(diǎn)燃了人們研究體驗經(jīng)濟的熱情。在體驗經(jīng)濟中，顧客要尋找的并不是通常意義上的產(chǎn)品和服務(wù)，他們更注重的是體驗過(guò)程中精神的感受。顧客愿意為這種不同的體驗支付更高的價(jià)格。體驗經(jīng)濟為服務(wù)經(jīng)濟為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇，企業(yè)必須充分地抓住和利用好這些機遇。

　　早在30多年前，美國著(zhù)名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中曾指：繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，體驗業(yè)將成為未來(lái)經(jīng)濟發(fā)展的支柱。1998年，美國戰略地平線(xiàn)LLP公司（StrategicHorizonsLLP）的共同創(chuàng )辦人B·約瑟夫·派恩（B·Joseph·Pine）與詹姆斯·H·吉爾摩（James·H·Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)論》指出"隨著(zhù)服務(wù)像它以前的貨品一樣越來(lái)越商品化，比如只有價(jià)格的長(cháng)途話(huà)服務(wù)，體驗逐漸成為所謂的經(jīng)濟價(jià)值的下步……歡迎來(lái)到體驗式經(jīng)濟時(shí)代"從此，體驗經(jīng)濟備受人們關(guān)注，體驗經(jīng)濟時(shí)代為人們所認可。

　　2.開(kāi)展鄉村旅游的重要性與必要性

　　鄉村旅游是現代旅游業(yè)中的一項新事物，然而它卻以極快的速度在各國發(fā)展起來(lái)。我國地域廣闊，自然景觀(guān)差異很大，農業(yè)資源豐富，鄉村民風(fēng)民俗豐富多彩，有著(zhù)發(fā)展鄉村旅游的優(yōu)越條件。鄉村旅游不僅為城市居民提供了新的休閑產(chǎn)品，而且促進(jìn)農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整，增加農民收入，充分利用農村剩余勞動(dòng)力的資源，維護農村社會(huì )經(jīng)濟可持續發(fā)展具有重要意義。

　　我國是農業(yè)大國，鄉村是我們的一大資源，同時(shí)三農問(wèn)題也是困擾我國多年的問(wèn)題，發(fā)展鄉村旅游有助于解決三農問(wèn)題，可以充分發(fā)揮我國農業(yè)大國的優(yōu)勢，促進(jìn)城鄉交流，同時(shí)又能提供更多的就業(yè)機會(huì )，可謂是一舉多得。

　　3.相關(guān)概念的界定

　　1)鄉村旅游

　　所謂鄉村旅游，是以農村地區為特色，以農民為經(jīng)營(yíng)主體，以旅游資源為依托，以旅游活動(dòng)為內容，以促進(jìn)農村發(fā)展為目的的社會(huì )活動(dòng)。

　　鄉村旅游是生態(tài)旅游與農業(yè)旅游結合深化出來(lái)的一種新型旅游式。旅游者選擇這種旅游方式的動(dòng)機是對大自然和先祖生活方式的雙重回歸。我國廣大農村擁有較好的生態(tài)環(huán)境和特色農業(yè)。

　　2)體驗營(yíng)銷(xiāo)

　　施密特（Schmitt，2001）教授在其的《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》中這樣寫(xiě)道:"那是一種為體驗所驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，很快將取代傳統的營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方法。"

　　《哈佛商業(yè)評論》的文章《體驗經(jīng)濟》基于企業(yè)的角色認為:體驗營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著(zhù)消費者創(chuàng )造出值得回憶的活動(dòng)。讓消費者在購買(mǎi)前、購買(mǎi)中、購買(mǎi)后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)或性能及其帶來(lái)的愉悅的情感體驗，同時(shí)產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達到消費者認知、喜好產(chǎn)品和品牌并促成購買(mǎi)及重復購買(mǎi)，甚至非某某品牌產(chǎn)品不買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　二、鄉村旅游與體驗營(yíng)銷(xiāo)

　　1．鄉村旅游的模式

　　1）森林公園模式。適用于環(huán)境良好、面積較大的森林地段，可開(kāi)發(fā)為森林公署使之成為人們回歸自然的理想場(chǎng)所。

　　2）度假區（村）模式。是指在自然風(fēng)景優(yōu)美、氣候舒適宜人、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的景觀(guān)地帶建成的，以滿(mǎn)足旅游者度假、休閑為主要目的場(chǎng)所。

　　3）野營(yíng)地模式。野營(yíng)是一種戶(hù)外游憩活動(dòng)，人們暫時(shí)離開(kāi)都市，利用必要的設備工具在郊外過(guò)夜，釋放壓力，欣賞優(yōu)美的自然風(fēng)光并參與其它休閑娛樂(lè )活動(dòng)的一項旅游活動(dòng)項目。一般都選擇離環(huán)境清幽的城郊。但也有人將野營(yíng)地建在農荒地、草原、甚至沙漠邊緣。

　　4）觀(guān)光購物農園模式。開(kāi)放成熟的各種農園，讓游客入內采果、拔菜、賞花、享受田園樂(lè )趣。此乃國外農業(yè)旅游最普遍的一種開(kāi)發(fā)。我國有吐魯番葡萄溝等。

　　5）租賃農園模式。是指農民將土地出租給市民種植其選擇的農作物。其主要目的是讓市民體驗農業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，享受耕作樂(lè )趣，以休閑體驗為主，而不是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為目標。多數租用者只能利用節假日到農園作業(yè)，平時(shí)則由農地提供者代管。租賃農園所生產(chǎn)的農產(chǎn)品一般只供租賃者自己享用或分贈親朋好友。

　　6）休閑農場(chǎng)模式。是一種供游客觀(guān)光、度假、游憩、娛樂(lè )、采果、農作、垂釣、燒烤、食宿、體驗農民生活、了解鄉土風(fēng)情的綜合性農業(yè)區。近年來(lái)，臺灣的許多會(huì )議都移到休閑農場(chǎng)舉行。

　　7）農業(yè)公園模式。按照公署規劃建設和經(jīng)營(yíng)管理思想，將農田區劃為服務(wù)區、景觀(guān)區、農業(yè)生產(chǎn)區、農產(chǎn)品消費區、旅游休閑娛樂(lè )區等部分，開(kāi)成一個(gè)公園式的農業(yè)莊園。

　　8）教育農園模式。這是將農業(yè)生產(chǎn)和科學(xué)教育想結合的一種農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形式。農園中的任何物品都可以成為現場(chǎng)教學(xué)的道具，配有專(zhuān)門(mén)講解員，旨在培養人們熱農愛(ài)農的情趣。較具代表性的教育農園有法國的教育農場(chǎng)、日本的學(xué)童農園及我國臺灣省的自然生態(tài)教室等。

　　9）農村留學(xué)模式。只指城鎮居民將子女送到農村就讀小學(xué)和中學(xué)，或在假期把孩子送到農村親屬家去寄宿，并參加農場(chǎng)作業(yè)、農村社區活動(dòng)等，此即所謂的"農村留學(xué)"。這主要是為了培養青少年堅韌、樸實(shí)、健康、正直的人格。

　　10）民俗文化村模式。農村某些地方具有地方特色的民俗文化，這是重要的旅游資源，對城鎮居民有著(zhù)強烈的吸引力?？稍诿袼孜幕糜钨Y源豐富的地方建設民俗文化村，舉行多種多樣的民俗文化活動(dòng)，以招徠游客觀(guān)光、度假和休閑。

　　2.鄉村旅游與體驗營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系

　　由以上鄉村旅游的幾種模式可以看出鄉村旅游具有體驗性與參與性的本質(zhì)。而今的我們正處于體驗經(jīng)濟時(shí)代初期，所以體驗營(yíng)銷(xiāo)在鄉村旅游的應用研究勢在必行。

　　然而，我們必須認清一個(gè)形式，雖然我們處在體驗經(jīng)濟時(shí)代，但是我們所面對的顧客仍然有著(zhù)服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代的消費觀(guān)念，我們應該仍然把體驗看作是一種個(gè)性化的服務(wù)。

　　本文認為，體驗營(yíng)銷(xiāo)仍然是營(yíng)銷(xiāo)，它的界定應該緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)，而且體驗營(yíng)銷(xiāo)并不是只包括對體驗本身的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的標的物也不只是產(chǎn)生體驗的過(guò)程，此時(shí)企業(yè)需要借助服務(wù)或產(chǎn)品來(lái)傳遞體驗，除了顧客的體驗之外，服務(wù)和產(chǎn)品也是營(yíng)銷(xiāo)的標的物，企業(yè)的目的除了兜售體驗之外，也要將自己的產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)出去，因此，體驗營(yíng)銷(xiāo)包括的范圍還應該更加廣闊。即體驗營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)體驗的方式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中附加了體驗，體驗成了銷(xiāo)售的賣(mài)點(diǎn)。

　　3．理論支持

　　1）體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略--體驗營(yíng)銷(xiāo)組合5Es模型

　　崔國華(2003)針對如何管理顧客體驗提出了體驗營(yíng)銷(xiāo)組合--5Es，他認為體驗營(yíng)銷(xiāo)組合應包含五大要素：體驗（Experience)、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）和印象（Effect）。體驗是體驗營(yíng)銷(xiāo)組合中最基本的要素，它描述了公司要提供給顧客的體驗類(lèi)型，體驗被認為包括感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系五種類(lèi)型；情境就是企業(yè)為顧客創(chuàng )建的"表演舞臺"，注意情景體驗必須服從和服務(wù)于體驗策略，否則發(fā)揮不出整合效果；事件是特指為顧客設定的一系列的表演程序，在事件的策劃中，企業(yè)不但要考慮顧客自身的活動(dòng)，還要考慮顧客相互之間的關(guān)系；浸入是指要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使顧客真正浸入到企業(yè)設計的事件中，關(guān)鍵在于吸引顧客主動(dòng)參與；印象是對體驗給顧客留下難忘的過(guò)程的看法，印象策略就在于長(cháng)期保持與顧客的關(guān)系。

　　后來(lái)5Es組合得到發(fā)展，成為6Es組合。體驗營(yíng)銷(xiāo)組合在印象之后補充了延展。顧客的體驗可以延展到企業(yè)的其它產(chǎn)品，可以延展到不同地區、不同的時(shí)期，實(shí)現顧客價(jià)值最大化。

　　2）體驗營(yíng)銷(xiāo)的戰略模塊

　　伯德·施密特所寫(xiě)的《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出，體驗營(yíng)銷(xiāo)站在消費者的感官（sense）、情感（Feel）、思考（think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式，并將這些不同的體驗形式稱(chēng)之為戰略體驗模塊（StrategicExperientialModulesSEMS），以此來(lái)形成體驗營(yíng)銷(xiāo)的構建。

　　這個(gè)體驗價(jià)值模型從消費者的角度解析體驗要素的相互關(guān)系，最終帶給消費者體驗的價(jià)值。消費者在消費時(shí)同時(shí)兼顧理性和感性，是一個(gè)多重感受體，所以消費者體驗也是一個(gè)包容了多種相關(guān)因素的價(jià)值載體。本文討論的體驗營(yíng)銷(xiāo)因子對鄉村旅游發(fā)展的影響，其基本來(lái)源就是體驗價(jià)值三維模型分析中的其中一維，娛樂(lè )體驗、教育體驗、逃避體驗和審美體驗，試圖找出影響鄉村旅游體驗的相關(guān)部分，然后對游客做出相應的引導。

　　本文就利用這個(gè)三維模型中的一維結合鄉村旅游的模式進(jìn)行分析，這里采用"娛樂(lè )體驗、教育體驗、逃避體驗、審美體驗"這一維進(jìn)行分析。

　　鄉村旅游共有十種模式：森林公園模式、度假區（村）模式、野營(yíng)地模式、觀(guān)光購物農園模式、租賃農園模式、休閑農場(chǎng)模式、農業(yè)公園模式、教育農園模式、農村留學(xué)模式、民俗文化村模式。這十種模式中，度假區模式、野營(yíng)地模式、休閑農場(chǎng)模式這幾種屬于逃避體驗，森林公園模式屬于審美體驗，租賃農園模式、農業(yè)公園模式、民俗文化村模式屬于娛樂(lè )體驗模式，教育農園模式、農村留學(xué)模式屬于教育體驗模式。在我看來(lái)，基于人們不同的心理需求而定了審美體驗、娛樂(lè )體驗、逃避體驗、教育體驗。隨著(zhù)人們生活壓力的增加，暫時(shí)逃避緊張的環(huán)境，尋找清凈；娛樂(lè )體驗，可以理解為人們?yōu)榱藢ふ颐篮玫挠洃浂e極去鄉村尋找的一種體驗；審美體驗是指長(cháng)期居住城市的人們，回歸自然，返璞歸真的一種體驗；教育體驗，是指對年輕一代進(jìn)行憶苦思甜的教育，使他們不忘根本，艱苦奮斗，自立自強。這幾種鄉村旅游的模式都是通過(guò)親自參與、體驗給旅游者帶來(lái)感官、感受、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)的刺激，而達到逃避體驗、娛樂(lè )體驗、審美體驗、教育體驗的目的。

　　其實(shí)在這個(gè)三維模型中，任何一維都必須達到一定的高度，否則它就只能作為一個(gè)平面，而不是一個(gè)立體的形式深入人心。

　　4.鄉村旅游盛行的原因

　　1)人們旅游方式追求的變化

　　我個(gè)人認為，人們會(huì )產(chǎn)生鄉村旅游的動(dòng)機，可以用美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論來(lái)解釋?zhuān)祟?lèi)的需要分為五個(gè)層次，形成一個(gè)級差體系。這五個(gè)層次分別為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現需要。

　　根據需要層次理論，隨著(zhù)物質(zhì)生活水平的提高，人們的購買(mǎi)能力得到增強，而且生活節奏的加快，人們更希望追求高層次的精神生活。鄉村旅游體驗營(yíng)銷(xiāo)就貼近游客的心里想法和愿望，游客希望到鄉村體驗輕松淳樸的生活方式，呼吸新鮮的空氣。人們的這種需求促進(jìn)了鄉村旅游的發(fā)展。

　　我個(gè)人覺(jué)得，鄉村旅游其實(shí)是人們追求更高精神生活的一種表現形式，人們心中有一個(gè)精神追求的目標，這個(gè)目標往往是一種感受，而這種感受會(huì )讓人聯(lián)想出與之相符的各種場(chǎng)景，鄉村旅游就是在這種情況下產(chǎn)生的，游客可能只是為了尋找自己兒時(shí)的一個(gè)回憶，但是通過(guò)周邊的環(huán)境，為游客重新制造當時(shí)的場(chǎng)景，使他在那種環(huán)境中找回當時(shí)特殊的感覺(jué)。如有人喜歡"枯藤老樹(shù)昏鴉，小橋流水人家"這樣的詩(shī)情畫(huà)意，就可以很容易設置這樣的場(chǎng)景，讓他通過(guò)體驗獲得精神上的愉悅，或許還能獲得思想上的升華。我自己把它稱(chēng)為感受場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。

　　以上列舉的鄉村旅游十種模式與體驗價(jià)值模型中的體驗模式一維相符合，基于鄉村旅游體驗性與參與性的本質(zhì)，體驗營(yíng)銷(xiāo)可謂是恰到好處的用到鄉村旅游中。

　　2)政府政策支持

　　隨著(zhù)政府41號文件、42號文件的出臺，可以看出旅游經(jīng)濟的地位越來(lái)越受關(guān)注，而且鄉村旅游是解決三農問(wèn)題的一個(gè)有效途徑，鄉村旅游的建設更能緩解就業(yè)壓力，還可以倡導旅游精神文明建設，是利國利民的實(shí)事。

　　三、結論

　　通過(guò)對鄉村旅游模式及特點(diǎn)的分析，體驗營(yíng)銷(xiāo)適用于鄉村旅游，結合現代人們的生活消費環(huán)境，再加上政府對旅游事業(yè)的大力支持，相信鄉村旅游會(huì )發(fā)展的越來(lái)越成熟。

　　用體驗營(yíng)銷(xiāo)來(lái)分析鄉村旅游的前景，并通過(guò)消費環(huán)境即人們未來(lái)生活模式來(lái)分析，結合時(shí)事，更加全面的進(jìn)行分析。提出自己的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)--感受場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。
 

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