一、目的地旅游吸引力層次

　　從效用的角度看,旅游者之所以會(huì )離開(kāi)自己常住地到目的地旅游,是因為該消費者覺(jué)得從特定目的地進(jìn)行閑暇消費能夠得到比常住地以及其他備選目的地更多更優(yōu)效用。也就是說(shuō),該特定目的地對該消費者具有吸引力?，F在各旅游目的地已經(jīng)越來(lái)越意識到,目的地旅游經(jīng)濟發(fā)展的核心依托是旅游景區(點(diǎn)),而旅游景區(點(diǎn))的核心依托是旅游吸引物。

　　由于旅游吸引力具有針對性、主體性、變動(dòng)性的特點(diǎn),因此它是一個(gè)具有消費者指向的動(dòng)態(tài)概念,同時(shí)它還是一個(gè)綜合性概念。旅游吸引力的綜合性表現在它的層次構成上:體吸引力、輔助吸引力以及最終形成的整體吸引力。正是基于這樣的考慮,我們可以認為,旅游地資源是目的地用于發(fā)展旅游業(yè)所必需的基礎資源,旅游吸引物只是其中的一個(gè)組成部分,此外還應包括其他的資源稟賦。

　　旅游吸引物產(chǎn)生的是吸引旅游者從客源地到目的地的直接的基本吸引力,以此為基礎形成的旅游景區(點(diǎn))自然是"第一產(chǎn)品",①而旅游地的其他設施及服務(wù)雖然不是旅游者訪(fǎng)問(wèn)目的地的主要因素,但作為"第二產(chǎn)品",它們將影響旅游者的整個(gè)旅游經(jīng)歷,因此當兩地旅游吸引物存在替代關(guān)系時(shí),服務(wù)質(zhì)量?jì)?yōu)劣、設施完善程度、交通便捷程度將會(huì )對旅游者的目的地決策產(chǎn)生重大影響,從而使交通、旅游設施及服務(wù)作為輔助吸引力的依托,與旅游吸引物共同構成旅游地的整體吸引力的來(lái)源,但這些是輔助而非基本吸引因素,所以它們不構成旅游吸引物。

　　二、基于吸引力模型的目的地創(chuàng )新

　　(一)處理好基本吸引力與輔助吸引力之間關(guān)系

　　在旅游經(jīng)濟發(fā)展中,盡管旅游吸引物引發(fā)的吸引力是基本的,如果基本吸引力足夠強的話(huà)將弱化輔助吸引力的負面影響,但是基本吸引力同樣也將因輔助吸引力的增強而增強,因輔助吸引力的削弱而削弱。這隱含著(zhù)現實(shí)的警告,如果一味地強調旅游吸引物方面的優(yōu)勢,過(guò)分夸大資源的獨特性(尤其是積極希望發(fā)展旅游經(jīng)濟的地方政府),陷入"泛資源論"的陷阱,將使大量市場(chǎng)需求小、資源價(jià)值品位低的旅游吸引物被開(kāi)發(fā),從而既影響目的地資金使用效率。而且由于現階段旅游供給市場(chǎng)退出機制的不完善,這種"遍地開(kāi)花"的情形又將對市場(chǎng)競爭產(chǎn)生一定的負面影響,進(jìn)一步使旅游經(jīng)濟規模的擴大成了一種無(wú)效放大,無(wú)助于旅游經(jīng)濟內在素質(zhì)的提升,從這個(gè)角度看,現階段的"旅游支柱產(chǎn)業(yè)熱"是值得高度重視的現象。

　　(二)從"六要素"回歸到整體目的地上來(lái)

　　旅游經(jīng)濟的發(fā)展從"六要素"實(shí)現到目的地整體意義上的"路徑回歸",隱含的推斷就是在目的地旅游發(fā)展規劃的過(guò)程中不僅應該注重旅游產(chǎn)業(yè)的規劃,還應該注重旅游外部相關(guān)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)規劃,目的地發(fā)展的不僅應該是旅游產(chǎn)業(yè),而且應從旅游經(jīng)濟的整體層面上進(jìn)行全盤(pán)考慮,包括對非正式部門(mén)以及衍生出的旅游就業(yè)問(wèn)題的全盤(pán)考慮。

　　我國旅游經(jīng)濟的發(fā)展是建立在入境優(yōu)先、觀(guān)光切入的線(xiàn)路旅游基本"路徑"上的。這種路徑是特殊發(fā)展環(huán)境下和發(fā)展目的下的必然結果,在這種路徑下可以以企業(yè)為中心構建旅游經(jīng)濟體系,而且在任何市場(chǎng)經(jīng)濟中,企業(yè)都是重要的,是構成國民經(jīng)濟的細胞。但是現在我國旅游經(jīng)濟的發(fā)展環(huán)境和基礎都發(fā)生了重大變化,旅游經(jīng)濟發(fā)展框架就不應該以旅游企業(yè)為核心來(lái)構建,而應該以旅游者活動(dòng)客源地--目的地(即O-D)模式為路徑構建的基礎,重新回到以目的地為基礎的路徑上來(lái),強調"大旅游"理念,突出發(fā)展目的地整體的旅游吸引力。

　　在強調目的地生態(tài)可持續與經(jīng)濟可持續的同時(shí),還應該強調社區的可持續,通過(guò)對當地社區原住民的技術(shù)援助以提高其介入旅游經(jīng)營(yíng)的相關(guān)能力,并以此為契機推動(dòng)當地社區的就業(yè)公平和脫貧致富。

　　(三)交替創(chuàng )新推動(dòng)持續發(fā)展

　　旅游目的地吸引力發(fā)展將經(jīng)歷旅游景區(點(diǎn))創(chuàng )新、配套設施及服務(wù)創(chuàng )新、組織管理制度創(chuàng )新三個(gè)階段,這三個(gè)交替而非繼起性的演進(jìn)進(jìn)程在目的地發(fā)展的不同階段起著(zhù)不同的作用,因而其主導性創(chuàng )新也是發(fā)展變化的。

　　第一階段是交通及住宿設施相對不足的情況下,積極利用目的地的優(yōu)勢資源的比較優(yōu)勢或壟斷優(yōu)勢,對目的地進(jìn)行廣度數量型而非深度開(kāi)發(fā),主要通過(guò)旅游中間商進(jìn)行粗放型包價(jià)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。該階段為景區(點(diǎn))創(chuàng )新,或稱(chēng)開(kāi)發(fā)創(chuàng )新,類(lèi)似于阿特拜克和埃伯納西描繪的工業(yè)經(jīng)濟創(chuàng )新第一階段--產(chǎn)品創(chuàng )新階段。

　　但是,從目的地發(fā)展與游客類(lèi)型的Plog模型可以發(fā)現,第一階段的創(chuàng )新不足以推動(dòng)目的地旅游經(jīng)濟的長(cháng)久發(fā)展,也不符合大眾旅游的發(fā)展現實(shí)。因此,目的地必須從初期的"多樣化"發(fā)展開(kāi)始注重大眾旅游者的需求,注重進(jìn)行面向大眾旅游者經(jīng)歷的針對性設計,開(kāi)始大量建設與旅游景區(點(diǎn))吸引能力相適應的交通、住宿等相關(guān)配套設施和相應服務(wù),給目標客源市場(chǎng)提供一個(gè)被市場(chǎng)證明是最好的標準產(chǎn)品,接近旅游者效用最大化的第一個(gè)層面--滿(mǎn)足最大化。該階段是配套設施及服務(wù)創(chuàng )新,或稱(chēng)配套創(chuàng )新,類(lèi)似于工業(yè)生產(chǎn)中的工藝創(chuàng )新。

　　隨著(zhù)進(jìn)入供給市場(chǎng)的目的地越來(lái)越多,目的地競爭越來(lái)越激烈,旅游者的選擇將越來(lái)越多,旅游者追求效用最大化的內在機制促使其在滿(mǎn)足最大化的基礎上,進(jìn)一步提出成本最小化的市場(chǎng)要求,目的地此時(shí)極為重視成本、產(chǎn)量和生產(chǎn)能力的充分運用,因此需要通過(guò)組織管理創(chuàng )新以及目的地供給能力的協(xié)同等方面來(lái)改善產(chǎn)業(yè)組織以及市場(chǎng)競爭格局,通過(guò)企業(yè)的規模變動(dòng)、發(fā)展戰略的成熟、自我積累和發(fā)展機制的形成、組織經(jīng)驗和能力以及政府規制下的公平有序的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)改善目的地的競爭力,通過(guò)相關(guān)制度創(chuàng )新,使目的地獲得創(chuàng )新租金,取得景區改革中的先行優(yōu)勢,從而無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)影響還是實(shí)質(zhì)性發(fā)展推進(jìn)方面都可以在與其他目的地的競爭中取得較為有利的地位。該階段是組織管理制度創(chuàng )新,類(lèi)似于工業(yè)生產(chǎn)中的特性階段,無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng )新還是工藝創(chuàng )新都相對下降,進(jìn)入穩定發(fā)展時(shí)期,為下一輪創(chuàng )新發(fā)展積蓄力量。

　　三、資源的資產(chǎn)化管理是旅游景區發(fā)展的內在要求

　　旅游景區開(kāi)發(fā)體制的突破主要是指在我國旅游發(fā)展進(jìn)程中旅游景區的所有權和經(jīng)營(yíng)權分離的經(jīng)濟實(shí)踐,這種由地方發(fā)動(dòng)的所有權與經(jīng)營(yíng)權分離的運動(dòng)曾在全國上下引起了廣泛的關(guān)注,并引來(lái)了"可以分離"與"不可分離"兩種觀(guān)點(diǎn)的激烈交鋒。我們的基本假說(shuō)是,旅游景區經(jīng)營(yíng)權和所有權的分離是地區競爭的必然結果。

　　旅游景區(點(diǎn))所產(chǎn)生的吸引力是旅游目的地得以形成的基本動(dòng)力,旅游景區開(kāi)發(fā)、發(fā)展在很大程度上決定了目的地旅游經(jīng)濟發(fā)展的廣度和深度,并因旅游消費的關(guān)聯(lián)性,進(jìn)而使得旅游經(jīng)濟的發(fā)展在很大程度上影響著(zhù)很多目的地地區國民經(jīng)濟的發(fā)展。

　　我們從實(shí)踐中也可觀(guān)察到,旅游者在目的地選擇的過(guò)程中,不一定遵循距離維度上的線(xiàn)性地域擴張。也就是說(shuō),盡管存在旅游的距離衰減規律,但是距離衰減規律成立需要具備一定的條件:地的吸引力基本相同;旅游者可以獲得足夠的有關(guān)可選目的地的相關(guān)信息,不存在競爭目的地之間的信息差異的基礎上的。但這不是"真實(shí)世界",所以如文中所述,競爭是廣域的。但是旅游者不會(huì )嚴格地先從離他最近區域的旅游地開(kāi)始旅游,然后逐個(gè)向距離越來(lái)越遠的旅游目的地推進(jìn)。在旅游者出游地域非線(xiàn)性選擇的情況下,只要某個(gè)特定的目的地在其選擇范圍內預期效用或吸引力足夠大,他就會(huì )選中該目的地進(jìn)行其旅游消費活動(dòng)。因此,盡管各地爭相發(fā)展旅游不會(huì )導致類(lèi)似工業(yè)經(jīng)濟中的嚴重同構,但潛在旅游者的可能選擇域是一個(gè)有序排列的有限集合,潛在旅游者不可能到所有有特點(diǎn)的目的地旅游,有些目的地盡管向往卻可能永遠不會(huì )去?？梢?jiàn)目的地間競爭的廣域性是不容置疑的。而由于自然、歷史、人文、社會(huì )、經(jīng)濟等因素的相似性而引申出的吸引物類(lèi)型也必然表現出相似性,所以區域的競爭尤為激烈。
 

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