在一般意義上，情景規劃是進(jìn)行商業(yè)分析的一種工具，首先列舉出并分析商業(yè)活動(dòng)下一步可能發(fā)生的情況，為每種情況各建立一個(gè)模型，分別得出在該情況發(fā)生時(shí)，進(jìn)一步會(huì )發(fā)生什么樣的情況，需要制定什么樣的方案，然后進(jìn)行多模型多方案的比較，再得出相應的判斷。情景分析作為工具，可以并已經(jīng)應用到各行各業(yè)。在實(shí)踐中，人借助情景，把抽象的、一般的、將來(lái)的和可能的等等這些直接感受不到的情況，轉化為具體的、特殊的、當下的和確定的等等直接感受得到的情況；或者，廣義地說(shuō)，對于任何直接感受成本過(guò)大的情況，情景規劃降低了人感受它的成本。當今國際上，情景規劃不是從原則和信念出發(fā)，而是強調從對商業(yè)實(shí)際的敏捷和切身感受出發(fā)。簡(jiǎn)單地說(shuō)就像一場(chǎng)游戲，在種種因素不斷變化的條件下，游戲的局中人進(jìn)行互動(dòng)，這樣就使情景規劃作為商業(yè)戰略分析的作用意義越來(lái)越突出。

　　隨著(zhù)體驗經(jīng)濟的提出，體驗設計的概念也順理成章地提出來(lái)了，而且已經(jīng)使用得非常普遍，主要體現在工業(yè)設計領(lǐng)域。什么是體驗設計呢？謝佐夫在《體驗設計》中的定義是：體驗設計是將消費者的參與融入設計中，是企業(yè)把服務(wù)作為舞臺，產(chǎn)品作為道具，環(huán)境作為布景，使消費者在商業(yè)環(huán)境過(guò)程中感受到美好的體驗過(guò)程。體驗設計以消費者的參與為前提，以消費體驗為核心，幾層意思恰恰對應旅游規劃中的設計，最終使消費者在活動(dòng)中感受到美好的體驗。體驗設計是不斷發(fā)展的一種成長(cháng)方式，是一個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)的關(guān)聯(lián)系統化成長(cháng)方式，這樣的一個(gè)創(chuàng )新成長(cháng)的方式也是情景體驗經(jīng)濟的體驗方式，在這個(gè)嶄新的實(shí)戰領(lǐng)域內，最需要的，是富有創(chuàng )造激情和想象力的設計。

　　一、理念與原則

　?。ㄒ唬┛傮w理念

　　辭典里對情景的解釋是情形與景象，這用在旅游中很直接，深一步理解，就是"情"與"景"的聯(lián)合，兩者是什么關(guān)系呢？情是主體，景是客體，一是以情入景，二是情因景生，三是觸景生情，最終是要達到情景交融的境界。通常我們只研究客體，而實(shí)際上必須在這樣的認識基礎上來(lái)研究旅游的情景規劃，把主客體放在一起來(lái)研究。一個(gè)項目，針對什么樣的市場(chǎng)群是很重要的問(wèn)題，同一個(gè)客體引發(fā)不同的主體的感受是不同的，這就啟發(fā)我們更深一步地研究旅游項目的情景規劃問(wèn)題。

　　體驗與旅游有著(zhù)直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費了時(shí)間、精力和金錢(qián)，增長(cháng)的是閱歷，得到的是體驗。體驗經(jīng)濟會(huì )刺激體驗消費，旅游體驗經(jīng)濟就是通過(guò)各個(gè)方面的努力使游客達到深度體驗。說(shuō)旅游是體驗經(jīng)濟和閱歷產(chǎn)業(yè)，是因為有了深度體驗，客人才覺(jué)得這個(gè)地方好，如果只能讓客人走馬觀(guān)花，過(guò)后沒(méi)有深入的體驗和閱歷可以回味，從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，這就是失敗。如果客人到一個(gè)地方旅游，回來(lái)能夠跟別人講一些細節，講哪些小事感觸很深，這就是成功。這里說(shuō)明的是體驗設計的一個(gè)非常重要的觀(guān)點(diǎn)：細節。把握了細節就是把握了體驗設計的深層，在旅游規劃的體驗設計中必須把握細節。

　　從旅游開(kāi)發(fā)建設角度看，現在存在三類(lèi)主要問(wèn)題。

　　第一，城市一般化。在城市建設中，很多城市追求國際化、現代化發(fā)展。但國際化、現代化的真正內涵是什么，怎么才能做到位，尚沒(méi)有正確的認識。結果千城一面，失去了自己的特色和個(gè)性，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)多年，現在還要加上失去了人本主義的問(wèn)題，比如，很多城市的公共設施建設只要面子，不要里子，使客人極不方便。第二，景區城市化。在旅游景區的開(kāi)發(fā)中，追求城市化的體現一是求大，二是求洋，三是求多，四是求全。在對資源的利用上，往往是有什么資源，就建什么項目，有多少資源，就建多少項目。而缺乏集中力量，利用當地的比較優(yōu)勢，于是往往做不到位。最后，一流的資源做成了二流的產(chǎn)品，二流的資源做成了三流的產(chǎn)品。第三，農村庸俗化。中國民居自古講究天人合一，而現在白瓷磚外立面比比皆是，田園詩(shī)意蕩然無(wú)存。這些問(wèn)題中，沒(méi)有技術(shù)和財力的制約，相當一部分是設計的時(shí)候該考慮到而沒(méi)有考慮到，只能說(shuō)明設計思路的失敗。

　　因此，一切從旅游者的角度出發(fā)，研究旅游者所接觸的情景，研究旅游者的需求，設計旅游者的體驗，是旅游中情景規劃和體驗設計的總體理念，也是情景規劃和體驗設計實(shí)際操作的核心。如果違背了這個(gè)總體理念，只從經(jīng)營(yíng)者自己的概念出發(fā)，就會(huì )天馬行空地蹦出許多并不關(guān)注游客，但自己感覺(jué)很好，因此市場(chǎng)反應必然平平的項目來(lái)。地方和規劃設計方的出發(fā)點(diǎn)不壞，但仍然不夠好，產(chǎn)生了模式化的現象。核心問(wèn)題還是在創(chuàng )新的力度不夠，全國18000個(gè)旅游景區點(diǎn)，有三分之一是經(jīng)過(guò)設計的，三分之一是粗略設計的，還有三分之一是自然狀態(tài)。這意味著(zhù)我國現有的旅游設計者做過(guò)的項目也很多，實(shí)踐經(jīng)驗很豐富，但是有些項目還差一個(gè)臺階，差在就差在總體思路上不能創(chuàng )新，而總體思路又如何創(chuàng )新呢？根本點(diǎn)就是一切從旅游者的角度出發(fā)。

　?。ǘ┞糜我巹澰O計創(chuàng )新的基本原則：

　　1、市場(chǎng)導向

　?。?）具體實(shí)際的市場(chǎng)調查

　　市場(chǎng)導向不是空的，一個(gè)好的市場(chǎng)導向方案，要了解旅游者究竟需要什么，為什么對這個(gè)地方感興趣，創(chuàng )造什么樣的產(chǎn)品才能使他們感興趣，這是對市場(chǎng)調查的基本要求。目前在旅游市場(chǎng)調查方面，基本工作都做，但是進(jìn)一步的工作不足。在規劃里面也形成了一個(gè)模式，畫(huà)幾個(gè)市場(chǎng)圈，看起來(lái)很雄壯，但是具體分析不足。當下形成了一種語(yǔ)言模式，"北京有1300萬(wàn)人口，哪怕有十分之一的人到我這里來(lái)，我就一定成功"。只要出現這樣的語(yǔ)言模式，這個(gè)規劃文本就很難及格了。與此相反，有個(gè)修學(xué)旅游的規劃，把附近18個(gè)城市的中學(xué)都分析了一遍，而且對這18個(gè)城市的中學(xué)里，哪些中學(xué)可以納入目標市場(chǎng)都作了分析，這樣規劃中提出的概念就很具體實(shí)際了。這就要求劃出市場(chǎng)層次，明確產(chǎn)品到底對應哪個(gè)市場(chǎng)。

　?。?）多方法結合的市場(chǎng)分析

　　即使有了具體實(shí)際地進(jìn)行市場(chǎng)調查的觀(guān)念，現實(shí)中很多調查的原始數據的準確性仍然有限，所以，一般的方法是數據分析和專(zhuān)家分析相結合。這又帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：專(zhuān)家的感受和專(zhuān)家的眼光不能代表旅游者的眼光?，F階段，一般來(lái)說(shuō)，專(zhuān)家的眼光除了比較專(zhuān)業(yè)外，品味也比較高，有時(shí)候就要求項目盡善盡美，但真正盡善盡美的項目市場(chǎng)可能反而不接受。調查來(lái)的原始數據的缺陷是準確性，專(zhuān)家眼光的問(wèn)題是可能將非專(zhuān)業(yè)的個(gè)人好惡披上專(zhuān)業(yè)的外衣，明白了這一點(diǎn)，就可以在結合時(shí)更好地取長(cháng)補短，而不是兩頭受制，如果還難決斷，就需要運用市場(chǎng)情景規劃的工具。

　?。?）引導潮流的市場(chǎng)前瞻

　　最近20年是中國經(jīng)濟社會(huì )變化最快的時(shí)期，在這段時(shí)間里，有一個(gè)非常鮮明的現象，消費現象的變化極快。每當意識到適應需求的時(shí)候，可能已經(jīng)落后于市場(chǎng)潮流了，因此必須研究市場(chǎng)的前瞻性。中國人喜歡趕潮流，這與國際上很不一樣，現在的中國年輕人雖然開(kāi)始調整了，但在相當的一段時(shí)期內，總體而言，還是趕時(shí)髦的消費方式。市場(chǎng)前瞻，本質(zhì)上是引導潮流。這個(gè)工作難度很大，首先要做好相應的預測，然后研究如何引導，在這里，情景規劃分析工具的作用就體現出來(lái)了，用以預測變化，預防風(fēng)險。

　?。?）目光遠大的市場(chǎng)培育

　　市場(chǎng)是培育出來(lái)的，沒(méi)有提供出來(lái)的產(chǎn)品，自然不可能有市場(chǎng)。當前和今后，技術(shù)迅猛發(fā)展，消費取向千變萬(wàn)化，大趨勢是必然的，但在大的必然當中，在具體每個(gè)企業(yè)能夠作為的空間里，偶然性和不確定性空前增大。也就是說(shuō)，一方面，在被動(dòng)地適應市場(chǎng)和主動(dòng)地培育市場(chǎng)的關(guān)系中，存在著(zhù)消長(cháng)，英雄也可以造時(shí)勢，在市場(chǎng)培育上，企業(yè)的主觀(guān)能動(dòng)性可以有更大程度的發(fā)揮。另一方面，很多市場(chǎng)熱點(diǎn)也不能自動(dòng)形成，要靠企業(yè)培育。因此，企業(yè)需要通過(guò)市場(chǎng)的前瞻，來(lái)培育一個(gè)現實(shí)的市場(chǎng)。比如飲食有一個(gè)規律，小時(shí)候常吃什么，決定著(zhù)一輩子的喜好。美國人很聰明，麥當勞、肯德基首先培養兒童，為了培養兒童，在寸土寸金營(yíng)業(yè)場(chǎng)所里，開(kāi)辟兒童樂(lè )園、策劃活動(dòng)、設計卡通禮物、組織生日晚會(huì )，無(wú)所不用其極，總之，規劃兒童的情景，設計兒童的體驗，促成體驗消費。培養了兒童，就培育了一代終生的消費者。旅游，或者說(shuō)，玩，在我國是新興的市場(chǎng)需求，但玩所在的情景可以由企業(yè)來(lái)規劃，玩出的體驗可以由企業(yè)來(lái)設計。在這方面下了功夫，從小培養旅游消費者，以后就是終生旅游消費者。

　　市場(chǎng)培育和市場(chǎng)前瞻是分不開(kāi)的，首先要從市場(chǎng)前瞻的角度挖掘潛在的需求，研究現在提供什么樣的產(chǎn)品來(lái)適應孩子的需要。國內不重視背包旅游者，但是其他很多國家都非?？粗?。為什么？因為背包旅游者是潛在的客人，很多國家設立青年旅社，政府用財政來(lái)補貼?，F在的高中生、大學(xué)生，背著(zhù)包到中國來(lái)了一趟，有了體驗，等到成為白領(lǐng)，就會(huì )拖家帶口再來(lái)。一個(gè)國家宏觀(guān)上就是通過(guò)這樣的方式培養終生旅游顧客的，我國現在對這個(gè)問(wèn)題很不重視，原因很簡(jiǎn)單，官員五年任期，這就從制度上限制了政府決策者的前瞻性。企業(yè)也是同樣，如果企圖的是一樁50年的大事業(yè)，就應該懂得培育市場(chǎng)，特別是培育終生顧客和挖掘潛在需求。

　　2、強化特色

　　在經(jīng)濟學(xué)中所描述的完全競爭的市場(chǎng)里，隨著(zhù)投入的追加和其他企業(yè)的進(jìn)入，一個(gè)產(chǎn)品的平均利潤是下降的，邊際收益是遞減的，要想獲得超額利潤，只有壟斷市場(chǎng)。壟斷市場(chǎng)有很多種方式，其中有三種方式應該反對：一是利用"委托-代理"關(guān)系的道德風(fēng)險，用拉關(guān)系、行賄等手段形成和保持的市場(chǎng)壟斷；二是政府利用強制力代替市場(chǎng)應發(fā)揮的職能，人為禁止其它企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)，而形成的個(gè)別企業(yè)的壟斷；三是不法勢力在商業(yè)領(lǐng)域使用暴力威逼、恐嚇而形成的市場(chǎng)壟斷。除這三種方式外，其它的壟斷方式都是對社會(huì )經(jīng)濟總體有益無(wú)害的，也就是應該被允許和鼓勵的。

　　旅游企業(yè)要形成市場(chǎng)壟斷性，以獲取合理的高額利潤，就需要下工夫形成唯一性。而形成唯一性就是要有差異，就是要強化特色。在市場(chǎng)競爭里，有些條件，比如有特色的資源，是可遇不可求的。而同樣的資源條件，如果把差異性做出來(lái)，在某種意義上也能促成唯一性，形成相對的壟斷優(yōu)勢。目前一些旅游規劃設計，由于思路不能創(chuàng )新，構思不出新意，只能照搬，有的規劃文本甚至照搬照抄到連名字都來(lái)不及改的程度。這是極個(gè)別的情況，但多數情況仍缺乏新的思路，區別只在對資源套路的編排是否能更生動(dòng)一點(diǎn)兒。

　　茫茫大地上的每一寸土地都有她的魂與靈，每個(gè)項目，其實(shí)本身都具有潛在的特色，問(wèn)題是如何把特色挖掘出來(lái)、把握住。同樣是山，山山有所不同，就要挖掘不同點(diǎn)。其他消費有很大程度的穩定性和替代性的共存，比如已經(jīng)有電視了，除非需要更新?lián)Q代，否則不再需要電視。旅游有所不同，以連動(dòng)性消費為特點(diǎn)。比如去過(guò)泰山了，就想五岳都得去，五岳都是山，為什么都得去呢？就是因為山山有所不同，所以才使旅游者不斷的樹(shù)立新的目標。老百姓也許會(huì )想，那不是花錢(qián)買(mǎi)罪受嗎？其實(shí)追求的正是體驗，正是這樣的體驗過(guò)程使他覺(jué)得人生有價(jià)值、有意義。

　　總之，在特色的問(wèn)題上，首先要堅信有特色，不存在絕對沒(méi)有特色的項目，其次是如何把特色挖掘出來(lái)，最后要落到如何強化特色上來(lái)，溫泉本來(lái)是同質(zhì)化的產(chǎn)品，做出特色很難，但日本形成并強化了其溫泉的特色，因此日本的溫泉世界第一。

　　3、以人為本

　　"以人為本"這個(gè)概念全天下都在用，但真正能夠做到的不多。旅游業(yè)要做到，就需要認真研究游客到底需要什么，尤其是細節問(wèn)題。我國推行旅游區的A級標準，一個(gè)主導性的目標就是要讓業(yè)界關(guān)注細節，關(guān)注細節就是關(guān)注旅游者的需求，這也是情景規劃和體驗設計要達到的基本目的。但是目前很多要求還是"氣派性"的要求，但在只追求氣派的同時(shí)，往往犧牲了客人的方便、舒適。情景規劃和體驗設計要求在客人需求的基礎上再來(lái)研究其他，尤其要體現在細節上，只有細節到位才能使客人有好的體驗，這是我們能否做到以人為本的根本問(wèn)題。

　　二、旅游情景規劃

　　旅游的情景規劃，主要包括五個(gè)方面。

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　　一個(gè)旅游項目的內容，首先是樹(shù)立主題。比如山野性的，一般是以觀(guān)光為主題，再加上登山、探險、生態(tài)，這些是副主題。再比如一個(gè)文物類(lèi)的景區，主題就是文物，但是僅有主題不行，主題之下要有內容，這些內容彼此之間要有相應的內在邏輯關(guān)系，這樣才能更好地體現主題。如果這些內容毫無(wú)關(guān)聯(lián)，整個(gè)園區就沒(méi)有了主題。

　　此外，在市場(chǎng)情景規劃的基礎上，旅游的情景規劃中的情景還是必須要加以"編織"的情景，或者說(shuō)，必須要講故事?？梢赃@樣說(shuō)，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最有意義的事情，莫過(guò)于給每一件商品賦予一個(gè)故事。我們要做好項目的旅游規劃，核心就是這個(gè)故事，對故事的"編織"比資源本身更重要。在主題公園的設計上，要講一個(gè)故事，要構造出一個(gè)甚至一組人物。一個(gè)旅游項目要在市場(chǎng)中保持長(cháng)盛不衰的生命力，也一定需要講故事。至今為止，我們講故事的意識還普遍不夠強，傳統思路是從資源出發(fā)，先看當地有什么資源，再研究這些資源空間上怎么配置，市場(chǎng)上怎么組織，規劃就基本定型了。這樣操作使項目缺少一個(gè)靈魂，就像畫(huà)面優(yōu)美、節奏鮮明的一部影片，但是沒(méi)有故事，是不可能吸引觀(guān)眾的，更談不上與其它項目進(jìn)行文化層面的競爭了。如果說(shuō)一個(gè)旅游項目能夠有主題故事，就搭起了一座通向目標市場(chǎng)中游客較深層次旅游休閑趣味的橋梁，就形成了這個(gè)項目的核心。在實(shí)踐中不難發(fā)現，有故事的項目，操作起來(lái)容易，沒(méi)有故事的項目，操作起來(lái)就困難。所以首先的問(wèn)題是，原本沒(méi)有故事怎么辦？答案是：自己來(lái)編故事。旅游消費者要超越日?？贪宓纳?，擺脫緊張的工作狀況，日常生活本身尚且需要故事，脫離了日常生活的旅游生活更需要故事，這樣就會(huì )使生活更加形象生動(dòng)，為了生動(dòng)形象的故事就愿意付出代價(jià)。這樣的話(huà)，作為旅游項目來(lái)說(shuō)，就不是簡(jiǎn)單的自然山水或人文古跡，編故事在一定意義上成為核心問(wèn)題。編故事的實(shí)質(zhì)是根據情感定義市場(chǎng)。在經(jīng)營(yíng)項目的過(guò)程中，旅游產(chǎn)品基于原有資源的部分已經(jīng)成為一個(gè)附屬，主要的目的是體現故事的意義。

　　這一點(diǎn)在以文化為主的景區里，尤其突出。文物點(diǎn)里肯定包含故事。比如兵馬俑，首先要把秦始皇的故事講一遍。再比如鎮江的金山寺，看金山寺反而成了次要的，聽(tīng)故事是主要的。自然類(lèi)的景區怎么形成故事呢？首先要挖掘當地資源，從資源里生出故事，如果生不出故事，就編故事。很多自然類(lèi)景區里的景點(diǎn)，都可以附會(huì )故事。以溶洞為例，只講像形不足，如果形成一個(gè)比較完整的有邏輯關(guān)系的構思，景區就可看了。講故事不要僅局限于古人的故事，很多新故事，客人也覺(jué)得很有意思。故事的范圍應該很大，關(guān)鍵是怎么扣緊主題，扣緊主題的故事才能體現文化，才能使項目有靈魂。

　　再次是出特色。尤其是在同質(zhì)化程度比較高的情況下，如何出特色是根本問(wèn)題。如海濱、溫泉、森林、溶洞等規劃，都涉及這個(gè)難題。其中，出新奇，重細節，多文化，增功能等，都是同中出異的有效方式。

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　　功能規劃就是要合理體現行、游、住、食、購、娛六要素的功能。這六個(gè)功能在大景區都要求體現出來(lái)，小景區不一定求全，比如不一定有住宿功能，但其它功能都要有。具體說(shuō)，功能規劃，就是什么樣的地方擺什么樣的具體項目，在功能上要有完整的連接，不能形成內在沖突，最終形成景區動(dòng)靜結合的復合功能。

　?。ㄈ┛臻g規劃

　　1、項目布局

　　項目布局是研究在既定的空間內安排什么項目，每個(gè)項目在什么位置。其中的關(guān)鍵是項目與主題的關(guān)系，在實(shí)踐中，要努力做到主題指導項目，項目服從主題，而不能相反，更不能各唱各的調。

　　土地利用

　　土地利用就是研究可用的土地有多少，怎么用，功能性的利用還需要進(jìn)一步的研究。這里很重要的一點(diǎn)是要研究將來(lái)土地如何升值，如何發(fā)展。這里經(jīng)常涉及到"做減法"的問(wèn)題，就是把相應的地塊留下來(lái)，將來(lái)所產(chǎn)生的利潤可能更大，如果不考慮做減法，只考慮做加法，將來(lái)想改也改不了。另一方面是強化環(huán)境保護。但在實(shí)操過(guò)程中，首先是研究利益問(wèn)題，其次才是環(huán)境保護等問(wèn)題，只有把環(huán)境保護和利益連在一起，專(zhuān)家、業(yè)主、官員和群眾才能取得共識，也才能真正落實(shí)。

　　3、山形水系

　　在一些比較大的景區，山形水系的基本框架的構筑要講究。第一要合理布局。如果讓游客的游覽過(guò)程中，發(fā)現很多地方都別扭，這就是缺乏情景規劃和體驗設計的表現。第二要變化多端。沒(méi)有變化就缺乏相應的吸引力，古人造園講究小中見(jiàn)大、曲徑通幽，實(shí)際上就是通過(guò)變化，通過(guò)借景和障景等造園手法體現出園林的價(jià)值。

　?。ㄋ模r(shí)間規劃

　　1、全年時(shí)間利用

　　一個(gè)景區，需要研究全年性的利用能達到什么樣的程度，季節性的利用能達到什么樣的程度。北方最普遍的現象是冬季旅游不景氣，有些景區，一年經(jīng)營(yíng)三個(gè)月，就是長(cháng)年虧損運營(yíng)。一個(gè)經(jīng)營(yíng)性的項目，必須考慮全年時(shí)間利用的問(wèn)題，目標就是爭取全年的利用時(shí)間更長(cháng)，方式一是增加冬游項目，二是增加室內項目，三是改變市場(chǎng)形象，四是調整消費觀(guān)念，五是開(kāi)展復合旅游?，F在很多地方都在推出冬季旅游節目，就是一種嘗試。

　　游客的總體時(shí)間安排

　　要對應游客的總體時(shí)間安排進(jìn)行情景規劃。首先是客人從出發(fā)地到旅游目的地的時(shí)間，當然越短越好。隨著(zhù)交通條件的改善，這部分時(shí)間會(huì )逐步調整。更重要的問(wèn)題是，客人從出發(fā)地到旅游目的地的時(shí)間和游覽時(shí)間的比例關(guān)系。一般說(shuō)，這個(gè)比例關(guān)系的底線(xiàn)是1：1，游客去目的地的途中花一個(gè)小時(shí)，往返是兩個(gè)小時(shí)，這個(gè)目的地的游覽時(shí)間至少應該是兩個(gè)小時(shí)。很多地方的資源都受游客路途時(shí)間的約束，存在是否適宜開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)范圍的問(wèn)題。在時(shí)間規劃中，游客的總體時(shí)間安排是核心問(wèn)題。

　　游覽時(shí)間的規劃

　　游覽時(shí)間的規劃首先要解決的是游覽時(shí)間從哪里開(kāi)始，即到哪個(gè)地方算是進(jìn)入景區?，F在一般是到了售票處以后才算開(kāi)始進(jìn)入，這是一個(gè)特大的誤區。一般來(lái)說(shuō)，離開(kāi)干線(xiàn)公路，到了支線(xiàn)公路，就應該算進(jìn)入景區，但由于普遍存在誤區，所以支線(xiàn)路的狀況不是很好。干線(xiàn)要求通暢，而支線(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入景區，對客人來(lái)說(shuō)，就要求緩慢了，在規劃設計方面，這條路的主要功能除了交通以外，應該是景觀(guān)路、文化路、生態(tài)路，應該盡可能使旅游者感覺(jué)興奮，這就需要在一路上規劃設計一些景觀(guān)。而不是像現在這樣，只有到了景區門(mén)口，看到一塊大牌子，才覺(jué)得到了景區。這個(gè)問(wèn)題在全國各地普遍存在，而且在景區規劃設計里，也是一個(gè)薄弱之處，這個(gè)空白之處規劃中必須要加強。

　　第二是從進(jìn)了景區門(mén)口開(kāi)始，要規劃設計客人的活動(dòng)，爭取達到每5分鐘有一個(gè)興奮點(diǎn)，每15分鐘有一個(gè)高潮。興奮點(diǎn)就是客人看了有意思，高潮就是客人到這里，要歡呼，要停下來(lái)照相。如果在整個(gè)的游覽過(guò)程中，始終有這樣的感覺(jué)，客人就會(huì )說(shuō)這個(gè)地方真好。爬山時(shí)這樣的感覺(jué)最典型，山上的風(fēng)景很好，但是路上很枯燥。所以沿途必須要修一些景觀(guān)，否則雖然景色很好，但再好的景色也會(huì )被一路的枯燥抵消。在操作時(shí)，不妨卡著(zhù)表走，5分鐘到了，就設計一個(gè)興奮點(diǎn)，15分鐘設計一次高潮。設計的方式不拘一格，但這個(gè)地方必須要有一個(gè)興奮點(diǎn)。這樣設計下來(lái)，在整個(gè)過(guò)程中，有什么體驗，游客希望看到什么東西，自然清楚了。

　　綜合消費時(shí)間安排

　　綜合消費時(shí)間就是以游覽時(shí)間為主體，加上其它消費時(shí)間的時(shí)間總和。包括排隊，買(mǎi)瓶礦泉水，坐下來(lái)抽支煙，吃點(diǎn)東西，看看熱鬧，等等。

　　大體概念是三個(gè)小時(shí)有一頓飯，六個(gè)小時(shí)可以住一個(gè)晚上。很多景區之所以擺脫不了單一的門(mén)票經(jīng)濟，就是在時(shí)間規劃上沒(méi)有下功夫。游客走馬觀(guān)花，行色匆匆，經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有其它的收入來(lái)源，只好在門(mén)票上做文章。如果增加一些綜合消費項目，就會(huì )增加一些停留時(shí)間，在增加了收入來(lái)源的同時(shí)，最終也要累計到綜合消費時(shí)間上。而綜合消費時(shí)間一旦超過(guò)了三小時(shí)、六小時(shí)的臨界線(xiàn)，收入模式就會(huì )上臺階?；镜囊笫桥d奮持續，高潮疊出，當然，也不可能永遠興奮，永遠高潮，到了一些地段讓游客緩一緩、靜一靜，本身也是調劑性的體驗。

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　　根據情景，形成思路

　　做規劃設計不能不考慮當地的實(shí)情，也不能不考慮當地的資源，實(shí)際上，到了現場(chǎng)，情景是客觀(guān)存在的。按照資源挖掘特色，按照特色在規劃師、設計師的頭腦里形成情景?？傮w來(lái)說(shuō)，根據情景，將資源、特色、空間逐一分析，就形成了一個(gè)基本根據，在這個(gè)基礎上，形成思路。

　　2、創(chuàng )設情景，探索創(chuàng )新

　　以現有的資源形成情景，只是對應現狀，但從規劃的角度講，要求立足現在，規劃未來(lái)，因此在一定意義上不能完全根據現在的情景，而需要創(chuàng )設未來(lái)的情景。就是要設立主要故事、主題人物，形成主題文化，最終創(chuàng )設新的情景。這個(gè)新的情景在一定意義上是虛擬式的，能不能形成新的創(chuàng )新點(diǎn)，景區規劃的靈魂是什么，最終在感性上都依賴(lài)于這個(gè)情景，這也需要不斷進(jìn)一步創(chuàng )設新的情景，以拓寬創(chuàng )新的天地。

　　3、模擬情景，創(chuàng )設規劃

　　從技術(shù)手段來(lái)說(shuō)，形成效果圖，本身就是情景規劃的方法。反過(guò)來(lái)，從情景規劃的角度，方法可以有多種，比如寫(xiě)一個(gè)腳本，先構思一個(gè)故事，塑造人物，在構思的過(guò)程中，就包括了每經(jīng)過(guò)5分鐘、15分鐘，將到達什么地點(diǎn)。圍繞故事的主題，模擬出總的情景。在模擬的過(guò)程中還需要研究變化，市場(chǎng)情景的導向在這里發(fā)揮作用，研究不同的變化情況，就會(huì )形成不同的模擬情景?，F在的技術(shù)手段比較發(fā)達，可以采取多種模擬的方式，這些模擬方式一是作為商業(yè)戰略的分析工具，二是要從旅游者需求出發(fā)，模擬情景，以形成新的規劃。

　　4、特定情景，特定規劃

　　一類(lèi)情況是特殊的情景，比如某個(gè)資源非常獨特，就構成一個(gè)特定的情景，需要特定的規劃。然而，在一般的資源條件下，如何來(lái)構造特定的情景呢？這就需要規劃的專(zhuān)業(yè)化。比如同樣是溫泉，以民族文化為特定情景，就可以形成特殊的規劃設計?？傊?，特定情景，特定規劃，需要研究特殊資源、特殊需要，使規劃能夠專(zhuān)業(yè)化、細分化。

　　三、旅游項目體驗設計

　?。ㄒ唬闹苯芋w驗出發(fā)

　　從直接體驗出發(fā)，就是從旅游者的切身體驗出發(fā)，這里涉及到幾個(gè)要點(diǎn)：

　　1、視覺(jué)設計

　　視覺(jué)設計是一個(gè)景區最基本的設計，視覺(jué)設計是研究景觀(guān)，就是以觀(guān)為主體。

　?。?）建筑景觀(guān)

　　建筑景觀(guān)應該比較豐富，但又要和諧統一。古代的建筑景觀(guān)，在和諧統一方面比較突出，但是景觀(guān)的豐富性不夠，相當一些是靠體量大，產(chǎn)生一種震撼感。比如故宮，沒(méi)有更多的變化，就是靠體量大，體現出皇家的威嚴氣勢。蘇州園林在這一點(diǎn)上設計得比較好，建筑景觀(guān)非常豐富，方寸之間形成很多樣的變化，又很和諧。一個(gè)景區的視覺(jué)設計首先是建筑景觀(guān)的問(wèn)題。建筑景觀(guān)設計的好，錦上添花，否則效果就差。

　?。?）文化景觀(guān)

　　文化景觀(guān)是通過(guò)多樣化的元素來(lái)吸引人的，體現的方式很多，什么都可以被視為文化景觀(guān)。比如很多村子里，標語(yǔ)口號很多，這些都是文化景觀(guān)，但卻是有破壞效果的文化景觀(guān)。從正面來(lái)說(shuō)，有些城市在建筑的外立面上適當點(diǎn)綴一些建筑符號、文化符號，游客就會(huì )覺(jué)得這個(gè)城市有味道。

　?。?）環(huán)境景觀(guān)

　　環(huán)境景觀(guān)首先是對環(huán)境的總體要求。一是自然環(huán)境協(xié)調，不一定只是綠，比如大漠景觀(guān)，莽莽蒼蒼的感覺(jué)，就是協(xié)調。二是要注重細節。如果把細節做到位，一般的設計都會(huì )做好，如果做不好，再好的資源也會(huì )被破壞。比如廣東的寶墨園，本身沒(méi)有明顯的特色，主題也并不明確，但是細節非常到位，環(huán)境景觀(guān)極好，這樣就使游客看后覺(jué)得是精品，靠細節彌補了主題的不足。

　?。?）視線(xiàn)走廊

　　在整個(gè)游覽過(guò)程中，游客會(huì )形成一個(gè)視線(xiàn)走廊，視覺(jué)設計要使游客保持一個(gè)美好的視線(xiàn)感覺(jué)，有的地方需要貫通，有的地方需要遮蔽，總體來(lái)說(shuō)應該是形斷神不斷，作用是通過(guò)視線(xiàn)走廊把各個(gè)景觀(guān)連接起來(lái)。

　　2、活動(dòng)設計

　　活動(dòng)設計是以活動(dòng)為中心的設計，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)景區的體驗設計里，必須要有活動(dòng)，沒(méi)有活動(dòng)就是一個(gè)死景區。在日常生活中有這樣的體驗，一片草原，如果沒(méi)有牛、馬、羊，覺(jué)得很死，如果有的話(huà)，就覺(jué)得活了。從設計的角度，要研究這些，一般有大活動(dòng)、小活動(dòng)，表演性活動(dòng)和參與性活動(dòng)四類(lèi)。搞大活動(dòng)，比如每天晚上有一個(gè)花車(chē)游行。小活動(dòng)，比如做游藝。表演性的活動(dòng)比較好組織，不過(guò)表演的方式容易單一，廣場(chǎng)式的表演應該是最重要的方式，在國外也經(jīng)?？梢钥吹?，尤其是旅游城市，只要有一個(gè)小廣場(chǎng)，肯定有人表演，這樣游客就覺(jué)得這個(gè)城市活了。參與性活動(dòng)的主要對象是青少年和兒童，他們的顧忌很少，但是要想發(fā)動(dòng)中年以上的參與，基本上沒(méi)有可能性，有些地方搞參與性的活動(dòng)，設想很好，卻經(jīng)常冷場(chǎng)，大家都希望別人上去，自己當觀(guān)眾。中國人不像意大利人、巴西人，天然就有狂歡的文化。在活動(dòng)設計方面，必須研究我國的一些獨到的地方，研究我國特有的東西，才能把活動(dòng)的設計出來(lái)。

　　3、聲音設計

　　景區最大的聲音是游客的聲音，研究聲音設計，從某種意義上講，也是研究如何反噪音。有這樣幾個(gè)方面：

　?。?）設立集中地點(diǎn)

　　需要集中的場(chǎng)所，讓客人集中，那里都是噪音，但是不能持續，必須通過(guò)其他的手段來(lái)調整。

　?。?）背景聲音

　　需要研究一些背景音樂(lè )，有些景區有背景音樂(lè )，但如果達到了吵人的程度，就不叫背景音樂(lè )了。有些飯店的背景音樂(lè )，一成不變，如果客人只住一天，也許不會(huì )煩，但是如果天天這樣，就一定會(huì )煩，而又找不出煩的原因來(lái)。同樣，景區的背景音樂(lè )也需要研究，嚴格地說(shuō)，應該是和主題緊密聯(lián)系在一起的，和故事緊密聯(lián)系在一起的，放什么樣的背景音樂(lè )，在什么樣的區域播多長(cháng)時(shí)間，都需要研究。