目前，各地都非常重視旅游規劃的編制。筆者在參與一些地方規劃評審工作時(shí)，認為有的課題組在編制文本過(guò)程中，存在某些傾向性問(wèn)題值得注意。

　　一、一般產(chǎn)品和龍頭產(chǎn)品

　　有的文本在資源上下了功夫，一口氣列出了上百個(gè)產(chǎn)品項目，但哪個(gè)是龍頭產(chǎn)品，需要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，很不明確。這為今后的產(chǎn)品建設和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)埋下了隱患。宣傳促銷(xiāo)時(shí)，介紹許多項目，如果沒(méi)有龍頭產(chǎn)品，有可能搞得觀(guān)眾眼花繚亂，到最后一個(gè)也沒(méi)記住。往木板里砸釘子，釘帽朝下是砸不進(jìn)去的，只有釘尖朝下才能砸進(jìn)去。產(chǎn)品推向市場(chǎng)的道理也一樣。如果我們以楔形布陣，把最有吸引力的龍頭產(chǎn)品放在楔尖位置上，一兩個(gè)龍頭產(chǎn)品宣傳開(kāi)了，后邊的系列產(chǎn)品就會(huì )梯次跟進(jìn)。如果不分主次，都擠著(zhù)入市，就如同一群人擠在門(mén)口，誰(shuí)也出不去。強調龍頭產(chǎn)品的重要性，并不是忽視產(chǎn)品的多樣性、多元化、個(gè)性化。為了調動(dòng)各地的積極性，形成產(chǎn)品多元化組合，在確定龍頭產(chǎn)品重點(diǎn)建設外，其他產(chǎn)品建設也要詳細規劃，精心制作。這樣，就能形成一個(gè)楔形產(chǎn)品陣。

　　二、區內產(chǎn)品和區外路線(xiàn)的銜接

　　現在編制規劃有一個(gè)通病，對規劃范圍內線(xiàn)路設計下功夫多，對這些線(xiàn)路與外界的接口、與周邊產(chǎn)品的鏈接考慮得少。其毛病出在缺乏產(chǎn)品觀(guān)念和區域觀(guān)念。就一般規律而言，一個(gè)中等城市范圍內的某一線(xiàn)路能夠滿(mǎn)足近距離游客作“周末游”或“一二日游”，可以作為一個(gè)產(chǎn)品來(lái)推介。但對于遠距離旅游者或海外團，這條路線(xiàn)就不是一個(gè)完整的產(chǎn)品，而是一個(gè)產(chǎn)品中的“零件”。往往客人是在入境后看了許多東西后才來(lái)看這條路線(xiàn)的，這條路線(xiàn)是客人行程中的“段落”或“分支”。在針對這類(lèi)市場(chǎng)推介產(chǎn)品時(shí)，必須把自己的這個(gè)路線(xiàn)放在省線(xiàn)、國線(xiàn)中，甚至連出入口境岸都要介紹。這些口岸城市往往不在本地區內，但客源地的人們只有明白如何進(jìn)，如何去，如何出，才有可能選擇這個(gè)目的地。這一點(diǎn)在園林工程設計產(chǎn)品和對外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)是十分重要的。我們一般人去商店買(mǎi)東西，除了特殊用途外，都是去買(mǎi)一個(gè)完整的產(chǎn)品，而不是去買(mǎi)零件。做旅游產(chǎn)品推介也一樣，應該把一個(gè)完整的產(chǎn)品呈現在消費者面前。我常?？吹轿覀兊囊恍┞糜萎a(chǎn)品介紹就缺乏產(chǎn)品觀(guān)念。比如封面上寫(xiě)著(zhù)“中國某某縣”。這個(gè)縣本來(lái)就不知名，但它的上級市卻很知名，產(chǎn)品的制作者認為寫(xiě)上這個(gè)市就是花錢(qián)替別人作宣傳。豈不知過(guò)河要有“墊腳石”，你撤去了這個(gè)“墊腳石”，只能跳到河里去。“借光”、“借勢”、“借名”是永遠不能忘記的。

　　目前，做《規劃》，特別是地區《規劃》，一般都是政府主導型經(jīng)濟的產(chǎn)物，文章只做在行政區劃內。其實(shí)，旅游經(jīng)濟是區域經(jīng)濟，許多自然地貌、風(fēng)土人情不以現在的行政區劃為限;而且行政區劃不斷在演變，一些歷史古跡、遺存和文化脈絡(luò )是歷史的產(chǎn)物，被現在的行政區分隔得零七八碎。比如殷商和周易文化，在安陽(yáng)周邊許多市縣都有遺存。如果突破行政區劃，按區域整合，這個(gè)旅游項目就會(huì )更豐滿(mǎn)充實(shí)，因而更有吸引力。如果這些地區的人們眼界開(kāi)闊并加強合作，共同打造同一品牌，將出現優(yōu)勢互補和雙贏(yíng)的局面。有同類(lèi)資源的許多地方，目前的問(wèn)題是“競爭”多而“競和”少，搶品牌多而共鑄品牌少，互相詆毀掣肘多，而聯(lián)合宣傳少。這就需要輸入產(chǎn)品和區域經(jīng)濟觀(guān)念。在《規劃》中，既要有短線(xiàn)，又要有長(cháng)線(xiàn)，把市線(xiàn)與省線(xiàn)、國線(xiàn)銜接，以適應國家地區不同、旅游時(shí)間長(cháng)短不同、旅游審美需求不同的旅游者選擇。

　　三、資源取向和消費取向

　　我過(guò)去在講課中，曾說(shuō)過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“資源是規劃的基礎，規劃是產(chǎn)品的基礎，產(chǎn)品是促銷(xiāo)的基礎，促銷(xiāo)是效益的基礎。”這里既有鏈條環(huán)節不可倒置問(wèn)題，又有操作時(shí)序不可互換問(wèn)題。每一個(gè)環(huán)節的工作都做得很扎實(shí)，最后就只有等著(zhù)數錢(qián)了。但事情都不是絕對的。比如“資源是規劃的基礎”，一般來(lái)講是對的。但講得絕對了，容易在規劃中造成“資源取向”。資源好就一定能作出好的規劃嗎?反之，資源不好就不能開(kāi)展旅游嗎?許多實(shí)踐已作出了回答：“不一定。”深圳本來(lái)沒(méi)有什么旅游資源，但卻在規劃指導下建成了幾個(gè)著(zhù)名人造景觀(guān)：錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗。2000年，深圳旅游收入超過(guò)300億元，占本市GDP的18%;2001年，以“明斯克”航母為載體的現代軍事旅游項目成為赴深圳旅客關(guān)注的又一個(gè)熱點(diǎn)。這些策劃出來(lái)的景點(diǎn)豐富了旅游產(chǎn)品，使深圳這個(gè)旅游資源匱乏的城市成為全國重要的旅游城市。上海本來(lái)也缺乏旅游資源，但他們在規劃的指導下，使浦東乃至整個(gè)城市成為旅游吸引物，從而上海變成全國排位第三的旅游目的地。這些事例說(shuō)明：旅游資源不只是“二老”(老天爺、老祖宗)留給我們的，也是可以由我們自己創(chuàng )造的;旅游產(chǎn)品不僅是對原有資源整合出來(lái)的，也是通過(guò)把策劃理念貫穿在規劃和產(chǎn)品制作中加工出來(lái)的。因而，只強調“資源取向”，在一些情況下是不全面的。其次，對資源的評價(jià)，如觀(guān)賞價(jià)值、游憩價(jià)值、使用價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、開(kāi)發(fā)潛力及附加值的評判，在不同經(jīng)濟結構中是不同的。比如張家界的美麗峰林，在舊中國是窮山惡水、土匪藏身的地方;在計劃經(jīng)濟體制中，山區閉塞，農民很窮，人們不但不把山水當寶貝，多劃一塊地盤(pán)就多一份負擔;改革開(kāi)放后，旅游業(yè)使山里人認識到山水資源的重要性，因搶地盤(pán)、占山頭多次發(fā)生械斗。筆者在湘西就聽(tīng)到過(guò)兩個(gè)縣的老百姓為搞旅游搶一個(gè)山頭而炸梯子的事件。據說(shuō)，這也是后來(lái)國務(wù)院下決心組建張家界市的一個(gè)重要原因。

　　對資源價(jià)值的評判，也因為旅游者消費心理的不同而不同。旅游的目的是“求異”。與自己生活環(huán)境差異越大的地方越有吸引力;與自己的環(huán)境完全相同或差異不大的地方，旅游者沒(méi)有必要自己花錢(qián)去旅游、去體驗。比如內蒙古的沙漠，對當地的孩子來(lái)說(shuō)，那不是寶貝，是災害、是荒涼;而對大城市的孩子來(lái)說(shuō)，那是新奇。我親眼看到日本修學(xué)團的孩子在沙漠里玩得樂(lè )不思歸，晚上在沙漠里看星星，夜晚在沙漠里睡覺(jué)，動(dòng)員他們回賓館都不走。許多當地的人不能正確評判本地資源的價(jià)值，這就叫“總為浮云遮望眼，只緣身在此山中”。因為他們沒(méi)有比較，不了解旅游消費者的這種“求異”心理。

　　通過(guò)上述分析可以看出，資源是重要的;但做規劃中，只堅持“資源取向”是片面的。產(chǎn)品的建設必須立足于資源基礎，堅持消費取向，根據消費者心理需求，改造、整合、強化資源中的某些價(jià)值;修改、淡化資源中的另一些價(jià)值;甚至可以創(chuàng )造出新的資源，賦予它新的價(jià)值。

　　所以，做規劃要請專(zhuān)家，特別是要請有策劃能力的專(zhuān)家，請能稱(chēng)得起“資源配置師”的專(zhuān)家，請能“無(wú)中生有”、能化腐朽為神奇、能創(chuàng )造新的資源的專(zhuān)家。同時(shí)，做規劃要請外邊的專(zhuān)家參與，因為他們有廣闊的視角，有登高遠望的“比較”優(yōu)勢，了解消費者“求異”心理和“求”的是什么“異”，以便在規劃中直奔主題，便于提煉口號和選擇龍頭產(chǎn)品，便于布列針對性強、個(gè)性化強的專(zhuān)項園林工程設計旅游產(chǎn)品。因而，不要盲目地排斥外來(lái)的專(zhuān)家。當然，《規劃》做得好不好，關(guān)鍵看水平，而不在于專(zhuān)家是否“內地”還是“外來(lái)”。但話(huà)又說(shuō)回來(lái)，任何“水平”都有局限性。比如，外邊的專(zhuān)家對本地的資源不甚熟悉，國外的專(zhuān)家甚至有“水土不服”的弱點(diǎn)，這也是應當向當地專(zhuān)家學(xué)習的。所以，我贊成專(zhuān)家隊伍由跨地區、跨行業(yè)、多學(xué)科的專(zhuān)家組成。這樣，可以取長(cháng)補短，彌補缺憾。

　　四、客源地和客源層

　　根據市場(chǎng)細分理論，我們一般對海外和國內客源市場(chǎng)分類(lèi)分級，按客源市場(chǎng)———主要客源市場(chǎng)———目標市場(chǎng)順序，逐步剝殼，以確定最終要下力促銷(xiāo)的客源地。

　　目前做規劃或對外促銷(xiāo)，只選擇了客源地，沒(méi)有進(jìn)一步在這個(gè)客源地里找準客源層，致使客源的具體目標模糊，促銷(xiāo)手段缺乏針對性，因而做不到位，浪費了錢(qián)財而效果不佳。我的體會(huì )是：客源層的捕捉要用“聚焦法”。比如，我國海外客源市場(chǎng)幾乎遍布全球，但主要客源市場(chǎng)有十幾個(gè)國家和地區，其中日、韓、港澳臺和歐美為主要客源市場(chǎng)。上述這些國家和地區又可以細分成若干目標市場(chǎng)?？驮吹氐哪繕舜_定后，如能進(jìn)一步選定客源層，其宣傳招徠的對象就鎖定了。所謂客源層，是指該客源市場(chǎng)去某特定旅游目的地的、構成客源主體的、特定職業(yè)、性別、年齡段的人群層面。比如，上個(gè)世紀80年代初，來(lái)我國園林景觀(guān)設計旅游的日本游客多數是侵華老兵。這些人已年逾古稀，必須尋找新的客源層作為招徠對象。一次，我與日本朋友聊天，談及家庭旅游是客流的主體，就問(wèn)他們：“在日本，決定一個(gè)家庭出不出去旅游誰(shuí)說(shuō)了算?”答曰：“男人說(shuō)了算。”再問(wèn)：“到哪里去旅游誰(shuí)說(shuō)了算?”答曰：“老婆孩子說(shuō)了算。”這就是說(shuō)，婦女是選擇旅游目的地的決定者。于是，我利用參加1985年筑波世博會(huì )期間對日本市場(chǎng)做了全面調查，除了傳統的專(zhuān)項旅游者外，得出日本市場(chǎng)目標客源層為：未婚女青年、家庭主婦和修學(xué)旅游的中小學(xué)生。針對客源層的選定，調整了宣傳媒介，多邀請婦女讀物和學(xué)校教諭(教導主任)常讀的教育報刊的記者來(lái)華訪(fǎng)問(wèn)，回去做宣傳效果較好。這些調研成果成為多年我們對日旅游宣傳促銷(xiāo)的基本對策。如果我們在制定規劃、制作產(chǎn)品之初，就根據自己產(chǎn)品的特色和市場(chǎng)需求，選擇準客源地的客源層，這對于選擇宣傳媒介、印制針對性強的宣傳品，對于以這個(gè)客源層為突破口逐漸擴展到客源地更多階層，都是十分有利的。

　　在中國旅游產(chǎn)品從團體觀(guān)光型向休閑度假型轉變過(guò)程中，人人都喜歡的“大路貨”越來(lái)越少，產(chǎn)品的指向性越來(lái)越強。做規劃和促銷(xiāo)中明確客源層更顯得重要。要做到這一點(diǎn)，一要從產(chǎn)品自身的特點(diǎn)出發(fā)，再與客源市場(chǎng)的文化聯(lián)系、經(jīng)濟往來(lái)、某些階層的特殊興趣等方面尋求結合點(diǎn);還要在市場(chǎng)調查中不斷矯正這個(gè)結合點(diǎn)。以使產(chǎn)品投其所好，成為某類(lèi)消費者青睞的產(chǎn)品，客源層就抓住了。

　　五、距離決定論和消費水平參數

　　我曾發(fā)現：一條路線(xiàn)、一個(gè)產(chǎn)品的影響力、吸引力，符合牛頓“萬(wàn)有引力”定律，與客源地距離半徑成反比。也就是說(shuō)，近距離旅游，是目前旅游潮流的主要趨勢。距離越遠，吸引力淡化而客源量逐減。

　　目前，許多《規劃》文本都有一張圖表：以規劃地為圓點(diǎn)，以不同距離為半徑，劃幾個(gè)同心圓，然后，確定一級市場(chǎng)、二級市場(chǎng)、三級市場(chǎng)。其依據也許是從牛頓“萬(wàn)有引力”定律生發(fā)出來(lái)的。半徑的長(cháng)短盡管與旅游目的地資源品位、知名度和交通便捷程度的不同而有所區別，本人與幾位專(zhuān)家議論這個(gè)問(wèn)題時(shí)，以國內旅游為例，大家同意這樣的表述：250公里半徑范圍內，適于周末游，這是“核心市場(chǎng)”;80%的國內旅游客源來(lái)自500公里半徑范圍內，這是“基本市場(chǎng)”;更遠的距離占客源的20%左右，可以稱(chēng)為“機會(huì )市場(chǎng)”。

　　距離是個(gè)空間概念，它的長(cháng)短與出游時(shí)間相關(guān)聯(lián)。因為越近越省時(shí)間，所以客源發(fā)生地與目的地的遠近，就成了決定客源輸出量的重要因素。但旅游者決定能否到某地去旅游，除了目的地吸引力的客觀(guān)條件外，就旅游者的主觀(guān)條件而言，主要有兩條：時(shí)間和金錢(qián)。上面我們所說(shuō)的距離，主要考察的是時(shí)間因素。下面考察一下金錢(qián)對于旅游目的地選擇的重要作用。

　　按照國際旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，人均GDP達到1000美元時(shí)，國內旅游就興旺起來(lái);達到3000美元時(shí)，就會(huì )出現到周邊國家旅游的熱潮;達到5000美元時(shí)，就會(huì )更多地追求周游世界。目前，我國人均GDP已超過(guò)800美元，很多城市居民人均GDP已超過(guò)1000美元，這是國內旅游這幾年升溫的經(jīng)濟原因。在我國一些階層，收入已超過(guò)3000美元和5000美元，因此，出境游也十分火熱。在京滬粵浙這樣的階層人數比較多。在珠江三角洲和長(cháng)江三角洲，市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)達，民營(yíng)企業(yè)蓬勃發(fā)展，先富起來(lái)的人相對比例較高。這部分客源對于北方或西部省市，是很重要的目標市場(chǎng)。雖然距離不近，但如宣傳招徠跟上去，也會(huì )吸引相當的客源。

　　2001年，烏魯木齊接待廣東的游客達15萬(wàn)人。所以，有了金錢(qián)就提高了消費能力，就可以突破距離的限制。再舉個(gè)例子，全國100強旅行社中，有47家在珠江三角洲，說(shuō)明這里是主要的客源發(fā)生地。有資料說(shuō)，廣州市650萬(wàn)人占全國人口的1/200，但民間存款占全國1/20，高出全國人均水平的10倍。廣東城市居民人均可支配貨幣(扣除基本生活、醫療、教育等費用)達1.5萬(wàn)元，超過(guò)河南城市居民的人均收入。有人幽默地說(shuō)，就經(jīng)濟效益而言，接待一個(gè)廣東富婆等于接待10個(gè)普通河南近距離旅游者。王連義教授提議：安陽(yáng)人應打出“讓客家人?；丶铱纯?rdquo;的口號，這不失為一個(gè)好主意。

　　我還發(fā)現：旅游目的地對客源的吸引力符合“美學(xué)定律”，即“距離產(chǎn)生美”。距離越遠，引力越大。其依據是旅游者旅游目的是“求異”，而“異”往往是距離造成的。所以，近距離的旅游是各種限制的產(chǎn)物，遠距離的園林景觀(guān)設計旅游是人們的渴求。這個(gè)“發(fā)現”與前一個(gè)“發(fā)現”是二元悖論，是經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展不同階段的產(chǎn)物。在人們不太富裕又想旅游的時(shí)候，只能主要考慮近距離旅游。當人們富裕(包括有充足的時(shí)間和金錢(qián))、社會(huì )提供的交通等旅游條件更便捷的時(shí)候，距離已不是限制和障礙的因素，遠距離旅游(包括非洲，甚至星際旅游)就會(huì )成為時(shí)髦產(chǎn)品，人們在“求異”中享受距離產(chǎn)生的美。

　　所以，我們在《規劃》中做客源市場(chǎng)分析時(shí)，思維不能絕對化，只以一定距離劃個(gè)圈來(lái)確定市場(chǎng)等級的辦法還不夠，要不斷地創(chuàng )新，要把先富起來(lái)的地區和先富起來(lái)的人群也作為目標客源。即使這個(gè)市場(chǎng)距離(半徑)遠一點(diǎn)，也有可能升入較高一級的市場(chǎng)，從而作為重點(diǎn)進(jìn)行規劃和促銷(xiāo)。這樣，從距離和消費水平兩個(gè)要素出發(fā)，編織成的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )，客源就基本上做到“疏而不漏”了。

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