旅游策劃有技巧之分，也有境界之別，好的旅游策劃可以讓目的地或景區梅開(kāi)二度枯木逢春起死回生，而低劣的策劃往往讓人傷不起。本文試羅列了旅游策劃的九重境界，也算作為當今紛紜復雜的旅游策劃亂象做一個(gè)全景式的掃描，此處無(wú)意抑揚褒貶，實(shí)也并無(wú)太明顯的高下之分，常言道，黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓，現實(shí)的境況是：要么是一流的策劃加上三流的執行，要么是一流的執行加上三流的策劃，因此只能是二流甚或不入流的結果。偶遇一則成功案例，則大為吹噓，傳得神乎其神。如葉文智現象、云臺山模式、欒川模式、曲江模式等等……就本人陋見(jiàn)，最好的策劃不是動(dòng)則大和高的策劃，而是最適合城市/景區發(fā)展并能夠帶來(lái)經(jīng)濟效益、社會(huì )效益和形象效益的策劃。

       第一重：有啥賣(mài)啥

       現在的旅行社和景區最多這類(lèi)原始賣(mài)法，這嚴格意義上來(lái)說(shuō)沒(méi)有運用策劃思維，更像是農民賣(mài)番薯土豆，挖出來(lái)洗干凈了用糞箕挑到市場(chǎng)上一擺，幾毛一斤你愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)。我想這種現象普遍的原因有三個(gè)，一個(gè)是資源特別好的景區，不需要搞什么策劃也有大把人去，不愁沒(méi)人來(lái);二是中小景區和旅行社大多是文化層次較低的人員，更苦于沒(méi)有好的策劃人才，也沒(méi)有錢(qián)來(lái)請外腦策劃支招;三是企業(yè)決策人員的思維并沒(méi)有改變，現在還是停留在就資源賣(mài)資源、就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品的階段。比如世界自然遺產(chǎn)丹霞山，賣(mài)來(lái)賣(mài)去還是在賣(mài)陽(yáng)元石和陰元石，這么好的資源最好淪為人們飯后茶余的低俗笑料，十分可悲。

        第二重：自賣(mài)自夸

       這種自賣(mài)自夸的策劃現在也比比皆是，也可以稱(chēng)之為干吼型。經(jīng)?？吹胶芏嗟胤筋I(lǐng)導或者景區負責人說(shuō)起自己的地盤(pán)那是天下僅有人間絕無(wú)啊，此外這個(gè)第一那個(gè)第一這個(gè)之都那個(gè)之城，真是一葉障目不見(jiàn)泰山，這就好比那種在市場(chǎng)上拿個(gè)高音喇叭干吼的叫賣(mài)者。如果能夠吸引人來(lái)買(mǎi)當然很好，問(wèn)題是這個(gè)第一那個(gè)之都是否能夠吸引人去看，我看不見(jiàn)得，你說(shuō)你是中國鐵都中國錳都對旅游有神馬直接幫助呢?你說(shuō)山城水城那中國遍地都是，誰(shuí)在意你的叫賣(mài)?叫什么第一都好，是要基于能夠引發(fā)游客前來(lái)旅游的動(dòng)機和欲望之前提，否則你就是叫做世界xx全球xx也沒(méi)有用!

       還有些旅游策劃者本身，大都是以大師、專(zhuān)家自居，反正個(gè)個(gè)都覺(jué)得老子天下第一，不是同行相輕就是妄自尊大，更有一些策劃人，僅僅局限在自己的業(yè)務(wù)視野里，不知道旅游智業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，更不知道競爭對手和行業(yè)發(fā)展的方向，抱殘守缺。此外還有的策劃人做旅游策劃多年，卻一直依傍他們名氣，躲躲藏藏在名門(mén)背后，靠他人名聲混飯吃，一個(gè)策劃人自己內心都不夠強大，也就必然缺少獨立思考的能力和創(chuàng )新精神。

       我希望未來(lái)的旅游智業(yè)界，不再出現大師滿(mǎn)天飛，策劃難找北的現象，每個(gè)人都是旅游策劃的行者和學(xué)者，而不是什么廉價(jià)得名聲掃地的大師。大師之絕，才是旅游智業(yè)界真正的成熟和良性發(fā)展之日，才能真正為旅游業(yè)的發(fā)展提供最切實(shí)可行的智力支持。甲方稱(chēng)呼你為大師，那是尊重你，同時(shí)也熱切希望你能夠為他解決問(wèn)題，只是交際技巧和溢美之辭，可別對“大師”之稱(chēng)洋洋得意卻辜負了人家這一聲稱(chēng)呼里包含了對你的期望和寄托!

       第三重：包裝成花

       眼球經(jīng)濟時(shí)代，“看上去很美”很重要。景區或旅行社線(xiàn)路包裝莫不如此，你去看麥當勞肯德基的廣告，他們在包裝上絕對完美，看了他們的招貼你就仿佛看到了色澤橙黃的、鮮艷，味道鮮美的雞腿漢堡，這種誘惑力可不小。景區的內部包裝和宣傳包裝同樣很重要，包括整體調性是清新的還是凝重的，是動(dòng)感的還是寧靜的、畫(huà)面選擇、色調搭配等等，都要做深入研究很慎重選擇。我看到一個(gè)景區，其實(shí)很普通的一個(gè)城郊度假村，但是他會(huì )包裝，特別強調自己的休閑環(huán)境和吃喝玩樂(lè )產(chǎn)品，大幅的美食照片和新鮮娛樂(lè )項目先讓人心向往之，再加上不同的物美價(jià)廉的套餐價(jià)格，結果是有錢(qián)人愿意去吃，年輕人愿意去玩，還不少人喜歡在那住上一晚，生意紅紅火火。

       此外旅行社在線(xiàn)路包裝上也慢慢重視起來(lái)，經(jīng)常會(huì )出現主題線(xiàn)路旅游，比如老人團、修學(xué)團、蜜月團、特種團等等。目前在線(xiàn)路包裝上做得比較好的傳統旅行社有深圳國旅、廣之旅、網(wǎng)絡(luò )包裝比較好的有太美等等，在旅游策劃界也有專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)路包裝商，所包裝的精品線(xiàn)路在市場(chǎng)上也獨樹(shù)一幟。

       但這類(lèi)宣傳只能一時(shí)奏效，長(cháng)期還是會(huì )造成人們的視覺(jué)疲勞，一個(gè)景區能夠長(cháng)久發(fā)展，必須具有其核心競爭力和獨特賣(mài)點(diǎn)，否則單靠花哨包裝，難以可持續發(fā)展。

       第四重：眾人狠拉

       資源不好、產(chǎn)品一般、管理不好、服務(wù)不好、區位不好、交通不好、品牌形象也不出眾、要宣傳也沒(méi)有大的資金去砸，怎么辦? 很多景區面臨這樣的問(wèn)題，很多旅行社也面臨線(xiàn)路產(chǎn)品一樣，價(jià)格你低5塊我就低10塊這樣的惡性競爭，這些都是讓景區負責人和營(yíng)銷(xiāo)最為頭疼和心急如焚的事情。許多人都在尋找突破，但是在營(yíng)銷(xiāo)綜合力矩陣里，就像如來(lái)佛手中的孫悟空，怎么也飛不出如來(lái)佛的手掌心，想要在這種困境里突圍，就必須借助外力來(lái)砸開(kāi)一個(gè)洞口，讓客流流入。于是很多景區找到資源整合高手，一邊廂鼓動(dòng)政府買(mǎi)單，一邊廂整合媒體資源，一邊廂整合渠道資源。然后政府大談藍圖，專(zhuān)家發(fā)表高談，媒體進(jìn)行鼓吹，旅行社聯(lián)合力推，再加上景區本身搞搞新意思，神馬主流精神啊名人演出啊扶貧啊希望工程啊，一個(gè)個(gè)雖然毫無(wú)創(chuàng )意的活動(dòng)接二連三，也能一時(shí)紅上半邊天。

       但這樣的短平快的操作手法雖然直接有效，但只能掙來(lái)短期的客流，對景區的品質(zhì)提升和品牌形象的塑造，沒(méi)有太大的幫助，最多只能是增加了景區短期內的知名度，但同樣不具備可持續發(fā)展的潛力。要做好一個(gè)景區的營(yíng)銷(xiāo)和策劃，必須苦練內功、品牌統攝和宣傳渠道四面開(kāi)花相結合。

       第五重：燒錢(qián)狠砸

       這個(gè)最典型的就是葉文智的幾次驚天大策劃。1999年葉文智說(shuō)動(dòng)張家界市政府，砸了2800多萬(wàn)玩了一個(gè)旅游界史無(wú)前例的驚天大策劃——俄羅斯空軍穿越天門(mén)山。與其說(shuō)是葉文智具有策劃天分，毋寧說(shuō)當屆張家界政府決策人有膽識有魄力!一次活動(dòng)動(dòng)用幾千萬(wàn)的資金，就是放在十幾年后的今天，也幾乎鮮見(jiàn)有這樣的地區級政府敢為。

       恰恰就是這次大策劃，成功引爆了張家界旅游的熱潮，葉文智并非天門(mén)山的掌門(mén)人，卻為何熱衷去做這件事，要知道拿下幾十個(gè)央級部門(mén)的批文，其難度絕非常人所能想象!因為葉其時(shí)有黃龍洞景區，而他知道旅游不是靠單個(gè)景區就能做起，而是“大河有水小河滿(mǎn)”的區域聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式，于是他不惜“為他人做嫁衣裳”，事實(shí)上是一種成人之美終成己的策略。之后，葉接二連三地進(jìn)行燒錢(qián)大策劃，如投保保額為一億元的黃龍洞定海神針、投入700萬(wàn)策劃南方長(cháng)城開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)、2005年又策劃了“棋行大地、天下鳳凰”世界圍棋巔峰對決……

       這樣燒錢(qián)的大手筆，一要有雄厚的資金做后盾，二要有出色的活動(dòng)策劃能力，三要有很強的資源整合能力，四要有很好的抗風(fēng)險能力，否則很容易成為經(jīng)典失敗案例。

       第六重：品牌升華

       在經(jīng)過(guò)了種種手段手法方式之后，人們越來(lái)越意識到，品牌具有神奇的魔力，一個(gè)商品，如果沒(méi)有強大的品牌支撐，很難遍行天下紅遍大江南北，而如果有強勢的品牌支撐，一份炸薯條也可以賣(mài)到豬肉價(jià)!因此央視2臺播出一句廣告：相信品牌的力量。

       很多人說(shuō)，相信品牌的力量就是相信忽悠的力量。也對也不對，對的是強調了品牌的附加值很高，而這種附加值是品牌給人的一種體驗價(jià)值或者“感覺(jué)”。在工業(yè)化生產(chǎn)和iso嚴格控制的日用品生產(chǎn)當中，大凡生產(chǎn)成本幾十元的衣服褲子和鞋子，質(zhì)量絕對很不錯了，但為什么有的在市場(chǎng)上動(dòng)則賣(mài)幾百幾千元?品牌啊，品牌響啊，做品牌宣傳花了好多錢(qián)啊，這些錢(qián)都要從消費者身上成倍地賺回去啊。說(shuō)不對的話(huà)，大凡一個(gè)經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗的品牌，確實(shí)在質(zhì)量、服務(wù)、售后等方面都較之一般商品更好。

       說(shuō)到城市、景區、旅行社做品牌，很多人可能認為大可不必多此一舉，也有的人認為僅僅只是包裝，玩的是務(wù)虛的花招，這不敢茍同。在旅游競爭越來(lái)越激烈的今日，旅游形象的遮蔽更為嚴重，一個(gè)城市或者景區或者旅行社，想要在強手如林的競爭市場(chǎng)中勝出，就必須樹(shù)立自己獨特的、與眾不同的品牌形象。有人說(shuō)一個(gè)品牌只是一個(gè)logo+一句廣告語(yǔ)那么簡(jiǎn)單，但事實(shí)上遠非如此，品牌是一個(gè)城市旅游或者景區的精華凝練，是通過(guò)深入的調查分析研究和創(chuàng )新而形成的定位，目的地、景區和旅行社品牌形象策劃和廣告語(yǔ)策劃我將在以后專(zhuān)辟章節進(jìn)行探討。

       目前單賣(mài)資源賣(mài)產(chǎn)品已經(jīng)不能適應景區競爭和旅游需求的發(fā)展，在新一輪的競爭中，品牌競爭將揚棄最初的景區宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式，而在品牌形象引導下的創(chuàng )新型旅游項目和產(chǎn)品，也將成為人們對新的旅游方式的時(shí)尚追求。

       第七重：找魂在哪

       要做好城市旅游和景區的定位，就要找到該城市、景區的精氣神，其靈魂是什么。我個(gè)人認為，所謂靈魂是一個(gè)人的精神內核，也就是這個(gè)人區別于其他人的、而又最有代表性的、最具特色、最具有影響力和感召力的精神特質(zhì)。這個(gè)魂不是一個(gè)空穴來(lái)風(fēng)的東西，也不是無(wú)中生有的東西，是這個(gè)地方經(jīng)過(guò)長(cháng)期的積累和沉淀而形成的一種無(wú)形卻又無(wú)處不在的文化。

       用大象無(wú)形大音稀聲可能可以更好地解釋目的地和景區靈魂的存在，而文化卻是人們在長(cháng)期生產(chǎn)生活實(shí)踐中形成的一種人文、精神、約定俗成的風(fēng)俗民情或居民性格等。比如說(shuō)要給一座山找魂，可以從它的文化資源入手，本身沒(méi)有的純自然生態(tài)景區，則可以嫁接當地文化來(lái)進(jìn)行精彩演繹。

       有人說(shuō)要找魂也要看資源形態(tài)和要打造的產(chǎn)品，比如一個(gè)玩水的景區怎么找魂?一個(gè)溫泉景區又怎么提文化?一個(gè)主題公園又有什么精神特質(zhì)?那我可以舉一個(gè)例子，世界之窗展示的是世界建筑文化、錦繡中華民俗村展示的是中國多民族的民俗風(fēng)情文化，歡樂(lè )谷展示的是歡樂(lè )至上的文化、溫泉可以做帝王溫泉文化、可以做海洋溫泉文化、可以做火山溫泉文化、可以做沐浴文化，甚至還有距莽山不遠的一六鎮，靠低俗的色情文化也做得風(fēng)風(fēng)火火，遠近聞名。

       當然并不是說(shuō)這些全都找到了自己的魂之所在，而是想借此說(shuō)明，一個(gè)城市、一個(gè)景區和人一樣，都有自己的靈魂，如果能找到這個(gè)魂之所在，并與市場(chǎng)偏好和旅游需求進(jìn)行很好的嫁接和創(chuàng )新，在項目和產(chǎn)品的打造上圍繞一個(gè)靈魂和主題去做文章，則必將可以創(chuàng )造屬于自己的第一和唯一。

       第八重：乾坤大挪

       根據資源的分類(lèi)，事實(shí)上很多旅游城市或景區的資源屬性是十分雷同的，比如名山旅游，天下名山僧道多，不是佛教就是道教，況且現在還有更多景區人造一些大佛啊觀(guān)音之類(lèi)的，競爭就更為激烈，那么這些景區怎么在這種競爭中勝出呢?都說(shuō)道教圣地佛教祖庭顯然已經(jīng)失去了宣傳動(dòng)力，則需要進(jìn)行更高層面上的思考，那就是能不能以新的角度來(lái)定位這樣的宗教景區，比如更加注重人們的心靈修禪或者養生概念，我可以在佛教界默默無(wú)聞，但我的內容和產(chǎn)品旨在提升人的心靈境界和生命質(zhì)量，則我一樣可以在競爭中勝出，則諸如中華第一禪修中心、中華第一佛教養生園等等概念都可以應運而生。

       此外，借用清華大學(xué)校長(cháng)梅貽琦：“大學(xué)非高樓大夏之謂也，大師之謂也”之話(huà)，也可以對佛教圣地做一番新的闡揚，比如深圳仙湖植物園里面的弘法寺，在佛教界可以說(shuō)沒(méi)有排名，但弘法寺緣何香火鼎盛?有高僧大德本煥大師及其眾高徒也。一些苦于營(yíng)銷(xiāo)的佛教景區，是否可以學(xué)習?

       再舉個(gè)例子，珠三角沙灘旅游十分多，上下川島目前仍停留在沙灘觀(guān)光旅游的階段，如何深度開(kāi)發(fā)其資源，實(shí)現客流的迅猛提升和景區收入的倍增?如果仍停留在沙灘旅游的競爭上，則很難做到突破。因此要跳出川島看川島，跳出沙灘做沙灘，站在一個(gè)更高的高度、更廣闊的視野上重新審視川島，則很快可以發(fā)現，在南中國，以群島出現的旅游資源不多，僅有舟山群島、海南群島、香港群島和川山群島、南沙群島和西沙群島。目前開(kāi)發(fā)得比較好的只有海南群島和舟山群島，香港群島不允許開(kāi)發(fā)，而南沙群島和西沙群島更難開(kāi)發(fā)。那我們?yōu)槭裁床粧仐壉榈亻_(kāi)花的沙灘旅游去做僅有幾個(gè)競爭對手的群島旅游呢?

       思路決定出路，而視野決定思路，高度又決定視野。所謂當局者迷旁觀(guān)者清，經(jīng)常是這樣的，因為旁觀(guān)者可以入得其內，又可以出得其外，入得其內是深入局部細節，出得其外是高度宏觀(guān)把握，以一種高屋建瓴的視野重新審視和概念創(chuàng )新。如果不做觀(guān)念改變，沒(méi)有新的創(chuàng )新性概念，無(wú)論你怎么去使力，其結果都是在泥潭里難以自拔。以前經(jīng)常有人嘲笑，跳出xx看xx是句大話(huà)空話(huà)忽悠的話(huà)，但事實(shí)上要看是否真跳了出來(lái)，跳出來(lái)后又看到了什么。

       第九重：一招絕殺

       看古龍的小說(shuō)里描寫(xiě)高手相斗，往往是看似簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一招，即斷生死。事實(shí)上在目的地和景區的策劃中，也有一招必殺技，但這個(gè)一招看似簡(jiǎn)單，卻是臺上一分鐘臺下十年功，是經(jīng)久苦練并經(jīng)過(guò)無(wú)數次實(shí)戰而形成的——最適合當地或該景區旅游發(fā)展的模式。

       這一招杭州做到了，現在南京、深圳也都在做，那就是它們都選擇0門(mén)票，西湖的文化資源稟賦可以算得上是世界級，但杭州做到了堅持西湖不收門(mén)票。南京目前也開(kāi)始很多景區不收門(mén)票，深圳的部分公園甚至園博園等也都開(kāi)始不收門(mén)票。

       這招為什么說(shuō)是絕殺?比如杭州，因為西湖的知名度非常之高，但如果以門(mén)票經(jīng)濟來(lái)發(fā)展西湖，則西湖雖然可以獲得一定的門(mén)票收入，但對杭州的整體形象提升和經(jīng)濟效益提升的作用并不大，則杭州政府反其道而行之，借西湖的知名度來(lái)提升杭州的休閑經(jīng)濟，西湖免費，使得人們對西湖更為向往并前往之，杭州在舍棄了西湖門(mén)票的同時(shí)，卻無(wú)形中賺回了多于門(mén)票數倍的經(jīng)濟收入!

       旅游景區并不是一個(gè)孤立的個(gè)體存在，旅游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系是十分緊密的，把最后價(jià)值的景區免費貢獻給天下游客，無(wú)形中可以帶動(dòng)其他如交通、餐飲酒店住宿、文化、經(jīng)商、經(jīng)濟的繁榮。這種做法杭州并非始作俑者，經(jīng)調研可發(fā)現，在歐美國家和休閑業(yè)發(fā)展比較成熟的地方，景區免費是一種慣例。這樣的好處是既增強了城市旅游形象的競爭力，又無(wú)形中帶動(dòng)了城市旅游商貿的發(fā)展和繁榮。

       可別小看旅游業(yè)對一個(gè)城市形象的提升作用，游玩是人的天性之一，因此旅游是人們最喜歡的生活方式之一，而具有高知名度和美譽(yù)度的城市和景區，無(wú)疑是人們旅游的首選之地，因此人們不一定知道九寨溝在哪里，但對九寨溝耳熟能詳，而正因為想去九寨溝，他就有可能去了解四川、了解阿壩、了解松潘、了解茂縣、了解平武等等，無(wú)形中就宣傳了這幾個(gè)地方。因此旅游無(wú)論是對城市經(jīng)濟的現實(shí)拉動(dòng)還是對城市知名度和影響力的提升，都厥功甚偉。

       所謂“不謀全局者，不足以謀一域，不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)”，旅游目的地和景區乃至旅行社未來(lái)的競爭，最終一決高下的還是發(fā)展模式的競爭。目前，一些新的旅游發(fā)展模式也在慢慢浮出水面，如大資本運作模式、旅游綜合體模式、旅游地產(chǎn)模式、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，全城皆景模式，情境體驗模式，互動(dòng)旅游模式，全程玩樂(lè )模式等，都將引領(lǐng)旅游走向新世界。

      北京山合水易規劃設計院
      網(wǎng)址：http://weightlossdietary.com/ 
      地址：北京市海淀區花園路2號 -1號樓（中關(guān)村數字電視產(chǎn)業(yè)園區內）
      電話(huà)：400-650-6990     010-84098642 
      傳真：010-64152865     郵箱：info@shsee.com