我國經(jīng)濟持續快速增長(cháng)、人民生活水平大幅提高、多元化休假制度日漸成熟以及旅游者消費觀(guān)念的不斷提升,我國旅游市場(chǎng)正經(jīng)歷著(zhù)結構性升級:傳統的觀(guān)光旅游逐漸喪失其市場(chǎng)壟斷地位,代表現代旅游價(jià)值取向的鄉村旅游成為旅游市場(chǎng)新的熱點(diǎn)之一。 

       但有一些地方的鄉村旅游存在一些亟待解決的問(wèn)題。 

       1.我國鄉村旅游發(fā)展現狀 

       1.1鄉村旅游已成為當今旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新趨勢 

       中國的鄉村旅游起步較晚,目前尚處于從導入期向成長(cháng)期過(guò)渡的階段。因地制宜地發(fā)展鄉村旅游、城郊休閑游,對于解決“三農”問(wèn)題、加快推進(jìn)社會(huì )主義新農村建設、拓寬農民增收渠道、增加農民就業(yè)機會(huì )、提升農村精神文明程度、豐富旅游產(chǎn)品、增強旅游業(yè)發(fā)展的活力、滿(mǎn)足國內外游客的旅游文化消費需求,都具有十分重要的意義。

       1.2政府為鄉村旅游提供了機遇  

       2006年初,中央“一號文件”——《中共中央國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì )主義新農村建設的若干意見(jiàn)》出臺,提出“生產(chǎn)發(fā)展”“生活寬裕”“鄉風(fēng)文明”“村容整潔”“管理民主”五個(gè)主要的要求。為了深入地貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院精神,更好地發(fā)揮旅游在建設社會(huì )主義新農村中的優(yōu)勢和作用。國家旅游局將2006年全國旅游主題為“2006中國鄉村游”,宣傳口號為“新農村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”。

       國家旅游局和農業(yè)部將共同推進(jìn)鄉村旅游“百千萬(wàn)工程”,“十一五”期間,建成具有鄉村旅游示范意義的100個(gè)縣、1000個(gè)鄉鎮和10000個(gè)村,使已有的鄉村旅游項目得到明顯提升和完善,基本形成種類(lèi)豐富、檔次適中的鄉村旅游產(chǎn)品體系和特色突出、發(fā)展規范的鄉村旅游格局,滿(mǎn)足人民生活水平提高對旅游消費的需求?？偟貋?lái)看,我國鄉村旅游市場(chǎng)空間和需求潛力較大,發(fā)展前景良好。

       1.3近年來(lái)鄉村旅游紅火 

      近年來(lái),我國各地農村旅游發(fā)展生動(dòng)活潑、形式多樣、特色鮮明。目前中國鄉村旅游景區(點(diǎn))每年接待游客超過(guò)3億人次,旅游收入超過(guò)400億元人民幣。

       2.鄉村旅游主要存在的弊端 

       2.1經(jīng)營(yíng)理念陳舊 

       在經(jīng)營(yíng)理念上,還停留在特別看重菜品質(zhì)量、味道和價(jià)格,而對于旅游接待地吸引游客至關(guān)重要的一些因素:特色(農家風(fēng)味)、環(huán)境(綠化環(huán)境)、服務(wù)(服務(wù)水平)卻沒(méi)有放在重要位置。經(jīng)營(yíng)者樂(lè )意在主體建筑上花錢(qián),而不愿在治理、美化環(huán)境方面下功夫;樂(lè )意在量上投入,而不愿意在經(jīng)營(yíng)特色、服務(wù)質(zhì)量上花錢(qián)。主張少投入,多產(chǎn)出;采購質(zhì)劣價(jià)低的菜品欺騙顧客,甚至克扣斤兩;目光短淺的井底意識還表現在不愿走出本地去做比較,學(xué)習別人的先進(jìn)管理經(jīng)驗的要求不強烈;單兵獨戰的多,團結協(xié)作,致力于樹(shù)立景區形象的意識不強。 

       2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道單一 

       在招徠客源上,過(guò)于迷信“回頭客”和口碑傳播,對朋友關(guān)系的依賴(lài)也說(shuō)明經(jīng)營(yíng)戶(hù)的宣傳促銷(xiāo)意識還停留在原始的、被動(dòng)的認識上。主動(dòng)宣傳和參加集體促銷(xiāo)的意識和要求不強,這很難適應旅游市場(chǎng)競爭的形式。 

       2.3市場(chǎng)競爭意識不強 

       經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)理念與游客需求之間存在差距,市場(chǎng)競爭意識不強,尤其需要專(zhuān)業(yè)的培訓、指導和政府的引導。 

     “鄉村旅游”作為一種新興的近郊旅游休閑形式,有其特殊發(fā)展規律和經(jīng)營(yíng)模式。要讓農民一家一戶(hù)在實(shí)踐中去摸索經(jīng)驗需耗費太大的成本,容易動(dòng)搖經(jīng)營(yíng)者的自信。對于當地政府來(lái)講,自發(fā)的、分散的、粗放的小農個(gè)私經(jīng)營(yíng)形式,其產(chǎn)業(yè)意義不大。對大眾游客來(lái)講,沒(méi)有特色、規模,管理不規范的旅游地是沒(méi)有吸引力的。因此,特色化、規范化、規?；?、品牌化是“鄉村旅游”實(shí)現產(chǎn)業(yè)化目標的基本方向。 

       3.當前鄉村旅游發(fā)展的基本策略 

       3.1消除瓶頸,政府主導 

       突出表現在農民素質(zhì)與現代化旅游服務(wù)要求的斷裂;落后的基礎設施和交通環(huán)境與旅游發(fā)展要求的差距;分散的村莊與市場(chǎng)的斷裂,農民很難直接走向市場(chǎng)等等,對此政府應起主導作用,建立長(cháng)效管理體制和便捷協(xié)調的旅游機制,制定相關(guān)管理辦法或條例,對鄉村旅游規劃的審批、經(jīng)營(yíng)管理、安全管理、環(huán)境衛生等方面進(jìn)行規范和監督,引導其逐步走向行業(yè)協(xié)會(huì )自律管理。

       政府主導,要著(zhù)重強化旅游管理部門(mén)地位,賦予其更大職權,如重要景點(diǎn)和重大旅游建設項目的初步設計審查權;鄉村旅游飯店的審批權;鄉村旅游景點(diǎn)(線(xiàn)路)的審批權;旅游價(jià)格審批權,牽頭組織開(kāi)展旅游市場(chǎng)監查權等等,切實(shí)改變以往旅游管理部門(mén)職能的模糊性,真正做到不該管的不管,該管的一定管好。

      3.2長(cháng)遠規劃,科學(xué)策劃 

      一定程度上講,近幾年鄉村旅游發(fā)展迅速,很多是農民自己干出來(lái)的,農民的勤勞加上市場(chǎng)的機遇造就了許多鄉村旅游點(diǎn)的成功,但是缺少科學(xué)的規劃逐步成為鄉村旅游進(jìn)一步發(fā)展的制約因素,缺乏規劃和低水平規劃容易走向“盲目性+積極性=破壞性”。對此,一要注意“引智”,重視發(fā)揮具有全新知識結構、充滿(mǎn)創(chuàng )新精神和創(chuàng )造力的優(yōu)秀人才參與。二要整合區域鄉村旅游資源,避免景點(diǎn)形式上的單一,內容上的雷同。突出重點(diǎn),擇優(yōu)選擇一些條件好、有潛力的鄉鎮、村,高層面的統一規劃,科學(xué)策劃,切實(shí)做到“先規劃,后開(kāi)發(fā),不規劃,不開(kāi)發(fā)”,以此來(lái)保證鄉村旅游資源的有序開(kāi)發(fā),合理利用,長(cháng)遠發(fā)展。

       3.3文化灌注,挖掘內涵 

       旅游的實(shí)質(zhì)是精神體驗和文化消費。隨著(zhù)我國鄉村旅游規模的不斷擴大,市場(chǎng)競爭日趨激烈,要想立于不敗之地,必須不斷研究特色、挖掘特色、突出特色,巧打“特色牌”。鄉村旅游只有包容豐富多彩的文化內涵,才能有效增強吸引力與競爭力。挖掘鄉村文化內涵,重要的是結合鄉村旅游特點(diǎn),開(kāi)發(fā)鄉村特色旅游項目。  

       3.4注重宣傳,擴大影響 

       首先,要突出鄉村意象。鄉村意象在鄉村旅游中所起的作用,如同城市中的標志性建筑所起作用一樣,具有導向性。如江南“水鄉之冠”的周莊、“小橋流水人家”的同里,便屬此類(lèi)。其次,要敢于揭開(kāi)“羞羞答答的面紗”走出去。根據景區發(fā)育的不同階段,在對市場(chǎng)準確定位的基礎上,廣泛采取和記者交朋友、和新聞媒體聯(lián)誼、和旅行社聯(lián)合、和周邊景區聯(lián)手策劃組織活動(dòng)等手段提高景區知名度,進(jìn)一步擴大客源。 

       3.5一村一格,樹(shù)立品牌 

       鄉村旅游最大的危險就是“千村一面”,所以鄉村旅游發(fā)展應重視品牌效應,做到人無(wú)我有,人有我優(yōu),努力使景區動(dòng)靜相宜、高遠輔成、橫側不同、常游常新。“一村一格”,重要的是體現差異,突出特色,大到整體定位,小到吃、住、門(mén)票。 

       3.6加強培養,集聚人才 

       鄉村旅游競爭的核心是人才的競爭。其中的關(guān)鍵,要處理好借助“外腦”與培養自身人才的關(guān)系。鄉村旅游在發(fā)展之初,特別是在進(jìn)行鄉村旅游規劃的時(shí)候,非常需要旅游專(zhuān)業(yè)人才的“外腦”,以引導鄉村旅游走上正軌。對于日常的經(jīng)營(yíng)管理人才,有條件的可以自己培養,也可以從外面引進(jìn)。但是一般的服務(wù)人員和導游人員最好立足自己培養,這樣既有助于增強服務(wù)的特色,同時(shí)還能為當地提供更多的就業(yè)機會(huì )。 

       3.7保護第一,永續發(fā)展 

       目前鄉村旅游處于上升勢頭,受利益驅動(dòng)的影響,容易造成生態(tài)環(huán)境的破壞。所以鄉村旅游開(kāi)發(fā)必須堅持“保護第一,開(kāi)發(fā)第二”的原則,在土地利用上,盡可能不改變現狀,實(shí)現對土地資源的多重立體利用。因為任何一種資源的開(kāi)發(fā)都會(huì )對原資源造成變化或者是破壞。“變”是必然的,“不變”是相對的,關(guān)鍵是要努力探索在發(fā)展中保護自然與文化遺產(chǎn)的路子。 

       3.8廣開(kāi)渠道,加大投入 

       要使鄉村旅游資源的優(yōu)勢得到完全的釋放,必須要探索建立旅游開(kāi)發(fā)的新機制,形成政府引導、市場(chǎng)運作的投資體制網(wǎng)絡(luò )渠道、多形式地增加對鄉村旅游的投入。一是加強政府的導向性投入。二是進(jìn)一步開(kāi)放市場(chǎng),加大利用內外資力度。三是充分調動(dòng)和鼓勵當地社會(huì )力量興辦鄉村旅游。  
 

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