一、如何有效實(shí)施旅游地產(chǎn)定位方法，主要把握以下：

      (一)抓住好勢頭

       隨著(zhù)改革開(kāi)放和社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟更加深入發(fā)展，新世紀的中國旅游地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游地產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來(lái)取得了輝煌成就，旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。

       要有長(cháng)期規劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，切實(shí)針對市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢，制定適合本項目的中、長(cháng)期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng )意、有經(jīng)濟效益的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)掘新渠道，增加旅游休閑地產(chǎn)的收益。

      (二)培育好項目

       一個(gè)好的旅游地產(chǎn)項目需要四個(gè)方面：

      (1)優(yōu)美的自然環(huán)境。沒(méi)有一個(gè)好的自然環(huán)境，旅游房地產(chǎn)立不住，這應該說(shuō)是一個(gè)常識性的問(wèn)題，這也是作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成，上游的這一塊必須把握的資源。沒(méi)有優(yōu)美的自然環(huán)境，就需要造出一個(gè)好環(huán)境來(lái)，但是人造的環(huán)境總是差一點(diǎn)，所以這就涉及到項目的選址問(wèn)題；

       (2)特色濃郁的人文環(huán)境。這個(gè)環(huán)境是可以造出來(lái)的，但是不能用這種食洋不化的方式，一說(shuō)好的項目就都是洋項目，這在目前的社會(huì )心態(tài)之下可以理解。因為我們現在認為什么叫發(fā)達，就是歐美，所以學(xué)不了本質(zhì)學(xué)一些皮毛，這種狀況就和農民有了錢(qián)翻建房子，在房外邊貼上白瓷磚，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)這是一樣的，只不過(guò)表現形式不同而已，因為農民的追求目標就是要進(jìn)入城市化，城市生活對他的第一個(gè)概念就是貼上白瓷磚，休閑房地產(chǎn)現在也是這樣，學(xué)歐美的這些表象，就覺(jué)得達到了一個(gè)國際化水平和現代化水平了，本質(zhì)上都是一樣。所以這里邊如何創(chuàng )造特色濃郁的人文環(huán)境，是一個(gè)高的挑戰，把特色做出來(lái)了，才能有差異，才能真正形成核心競爭力；

      (3)要有突出的主題形象。需要仔細研究，尤其是挖掘當地的文脈和當地的環(huán)境，能夠達到最佳的融合，真正達到中國傳統民居的天人合一的境界，項目的主題形象才能形成。只不過(guò)從開(kāi)發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，這早的主題不是單純的自然主題的概念，也需要設計主題，甚至需要編故事，形成一個(gè)情景規劃；

       (4)要盡可能地設計多樣化的項目。這也是現在比較成功的項目的共同經(jīng)驗，關(guān)鍵在于怎樣對應市場(chǎng)。因為每一個(gè)地方的情況不同，如果能夠和市場(chǎng)對應得比較準，多樣化的項目就能夠成功，如果對應不準，再多樣恐怕也不行，更何況很多設備、設施、項目，隨時(shí)變化，也是潮流性的。比如前幾年保鈴球到處都是，現在已經(jīng)式微，就是這種變化。

       但是從長(cháng)遠來(lái)看，人的一些本質(zhì)性的需求是不會(huì )變的，從休閑這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，需要的就是多樣化的休閑和滿(mǎn)足，通過(guò)多樣化的項目來(lái)滿(mǎn)足多樣化需求。

       世界休閑組織主席曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)，什么叫休閑?就是人對于閑暇時(shí)間的多樣化的自由支配，這就是休閑概念。于光遠先生說(shuō)了一句話(huà)，人之初，性本玩。抓住這個(gè)本性，休閑就可以做起來(lái)。朱厚澤先生也說(shuō)過(guò)，老話(huà)叫做玩物喪志，現在看起來(lái)不應該這么說(shuō)了，是在玩物中壯志，在休閑中新生。這些話(huà)說(shuō)得都很精彩，實(shí)際上也就意味著(zhù)，多樣化的休閑需求必須提供多樣化的產(chǎn)品，形成多樣化的項目，才能對應。

       一個(gè)好的休閑房地產(chǎn)項目至少要有這四個(gè)方面。這四個(gè)方面如果都能夠滿(mǎn)足，這個(gè)項目就是好項目。有些因素天然不足，后天要補足，這就是事在人為。同時(shí)在這里邊必須要注重細節，從以人為本這個(gè)角度出發(fā)，來(lái)注重各個(gè)方面的細節。有些房地產(chǎn)項目概念做得不錯，文化的氛圍也有，但是細節嚴重不足，由于細節不足，這個(gè)項目最終就不行?，F在在建設方面最大的問(wèn)題就是這個(gè)問(wèn)題，不考慮人的實(shí)際需求。比如說(shuō)各地新建了一批機場(chǎng)，都是水磨石鋪地，穿著(zhù)皮鞋在路上走很費勁，聲音也大，而國際上一流的機場(chǎng)都是塑膠地板，塑膠地板人走在上邊很舒服，聲音也很小，走起來(lái)很省力，我們這就叫只要面子不要罩子，這叫以人為本嗎?香港新機場(chǎng)的設計有一個(gè)細節，到了機場(chǎng)之后，進(jìn)機場(chǎng)大堂的時(shí)候有一條甬路，這條路設計出一個(gè)坡度來(lái)，基本上手搭著(zhù)行禮車(chē)自己往前走，如果是平路就要推，而做了這么一個(gè)設計，稍微有一個(gè)傾斜的坡度，走起來(lái)就非常舒服。如果說(shuō)休閑房地產(chǎn)項目在細節方面都能夠做到這一步，這個(gè)項目肯定成功。但是現在面子的活太多，真正以人為本來(lái)關(guān)注細節差得太遠了，所以競爭就變成一個(gè)豪華的競爭，而不是文化的競爭，不是特色的競爭，這也需要開(kāi)發(fā)商自己來(lái)研究，培育出一批好項目。

       (三)建設好網(wǎng)絡(luò )

       好的網(wǎng)絡(luò )包括三個(gè)方面。①需要一個(gè)實(shí)體網(wǎng)絡(luò )，這就需要相應的設施，而且這些設施是體系化的設施，是有一個(gè)合理分工體系的設施；②網(wǎng)絡(luò )是在這個(gè)基礎之上要形成一個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，這個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )方式是多樣化的，但是必須要使服務(wù)網(wǎng)絡(luò )和實(shí)體網(wǎng)絡(luò )有比較好的結合；③電子網(wǎng)絡(luò )，電子網(wǎng)絡(luò )既是一個(gè)宣傳網(wǎng)絡(luò )也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。從現在來(lái)看，一系列新的營(yíng)銷(xiāo)方式的產(chǎn)生，比如分時(shí)度假這樣的方式，沒(méi)有電子網(wǎng)絡(luò )基本上就沒(méi)有可能性，包括產(chǎn)權酒店等等，這一系列新的東西都要建筑在電子網(wǎng)絡(luò )這個(gè)平臺之上。實(shí)體網(wǎng)絡(luò )、服務(wù)網(wǎng)絡(luò )和電子網(wǎng)絡(luò )這三個(gè)網(wǎng)絡(luò )結合，建設成一個(gè)網(wǎng)絡(luò )體系，對旅游休閑地產(chǎn)的發(fā)展來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的。要注重發(fā)展、應用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。運用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營(yíng)當中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò )連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。

        (四)創(chuàng )造好環(huán)境

        1、發(fā)展環(huán)境

       好的環(huán)境，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)適應市場(chǎng)機制發(fā)展的環(huán)境。從發(fā)展過(guò)程來(lái)說(shuō)，先發(fā)展，后規范，恐怕也只能是這樣一個(gè)模式。這些年在這個(gè)領(lǐng)域上也出了一些官司，最早是1998年，很多人和美國的RCI公司打官司，上海中級人民法院專(zhuān)門(mén)到國家旅游局去做法律咨詢(xún)。這兩年在產(chǎn)權酒店方面也產(chǎn)生了一些官司。凡是新的事情，肯定有新的經(jīng)濟糾紛，這是毫無(wú)疑問(wèn)的?，F在很多人也在呼吁，應該立法。因為作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，過(guò)早立法勢必局限產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而且立法的規律就是立法滯后，這是規律性的，立法不可能超前。但是一個(gè)先發(fā)展后規范的總體思路不是說(shuō)放任市場(chǎng)，而是首先要充分相信市場(chǎng)的內生力量，沒(méi)有一個(gè)自然的發(fā)育過(guò)程，實(shí)際上一個(gè)新的市場(chǎng)機制也培育不出來(lái)。在這方面，政府不必過(guò)于有為，如果在發(fā)展的早期政府過(guò)于有為，實(shí)際上就局限了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了一堆設租尋租的機會(huì )，這樣是不行的。

       2、政策環(huán)境

       到了第二個(gè)階段，就需要研究一些政策和法規的規范，旅游休閑房地產(chǎn)的發(fā)展需要相應的政策環(huán)境，這個(gè)政策環(huán)境不能要求優(yōu)惠政策，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，要求優(yōu)惠政策本身就違背了市場(chǎng)經(jīng)濟的基本規則，所以在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下要求的是公平，一個(gè)好的政策環(huán)境應該是一個(gè)公平的政策環(huán)境。反過(guò)來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有道理要求政策的優(yōu)惠，又不是經(jīng)濟適用房，又不是社會(huì )公益事業(yè)，完全是商業(yè)性的開(kāi)發(fā)，到哪兒去找優(yōu)惠政策?但是能不能達到政策的公平，這是非常重要的。包括一些新的圈地運動(dòng)，也需要相應公平的政策，也需要政策的穩定性?，F在很多圈地，有些地方政府許諾的條件遠遠超出了權限，這樣的政策能持久嗎?所以既需要政策的公平也需要政策的穩定，這才是一個(gè)好的政策環(huán)境。

       3、法制化環(huán)境

       法制化的環(huán)境并不意味著(zhù)針對某個(gè)事必須要制定一個(gè)什么法。比如說(shuō)分時(shí)度假，現在就定出一個(gè)什么法，這絕無(wú)可能，不僅是現在絕無(wú)可能，而且永無(wú)可能。國家在市場(chǎng)經(jīng)濟轉軌和社會(huì )變型的過(guò)程之中，多少大法還沒(méi)有定呢，為一個(gè)分時(shí)度假能定出一個(gè)法來(lái)，誰(shuí)來(lái)定?怎么可能把它定出來(lái)?所以這罩邊法制化的環(huán)境關(guān)鍵是市場(chǎng)經(jīng)濟這些大法能不能落實(shí)下來(lái)，這是關(guān)鍵，至于說(shuō)一些具體問(wèn)題，需要一些具體的管理辦法或者管理條例，這些東西可以進(jìn)一步研究，但是把希望就寄托在馬上形成一個(gè)法規，有了這個(gè)法規這個(gè)市場(chǎng)就正常了，這種希望基本上就叫不報希望，沒(méi)有希望，也不必這樣來(lái)寄托。所以創(chuàng )造一個(gè)好的環(huán)境這是兩個(gè)方面的事情，一個(gè)方面需要政府的努力，一個(gè)方面需要開(kāi)發(fā)商自身的努力。

       (五)形成好機制

       形成好機制，目標是努力達到官、產(chǎn)、學(xué)、民、媒五位一體。官是政府，產(chǎn)是開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)商、服務(wù)商，學(xué)是需要學(xué)界的努力和支持，民是消費者，媒是媒體，共同努力來(lái)形成一個(gè)好機制。具體涉及到幾點(diǎn)：

       (1)行業(yè)的白育和自律，所以需要相應的行業(yè)組織。這種行業(yè)組織社會(huì )團體的作用最主要的就是能代表行業(yè)的利益，反映行業(yè)的呼聲，所以這里邊不僅是一個(gè)自律的問(wèn)題，一般說(shuō)行業(yè)組織總是強調自律，實(shí)際上還有一個(gè)更重要的任務(wù)叫做自育，就是自己培育自己?，F在環(huán)境不好，自己給自己創(chuàng )造一個(gè)相對好一點(diǎn)的環(huán)境，這總是可以做到的。通過(guò)自己培育自己，然后自己約束自己，這是自律、白育這兩個(gè)概念。有了這樣的機構，也是一個(gè)市場(chǎng)自發(fā)的過(guò)程；

       (2)社區參與，互動(dòng)互促，這就是民這個(gè)概念?，F在從供給和消費這兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商是強勢，消費者是弱勢，所以消費者購買(mǎi)你的房子總是戰戰兢兢，將來(lái)一個(gè)旅游休閑地產(chǎn)項目形成，客觀(guān)來(lái)說(shuō)就是形成一個(gè)休閑社區，形成一個(gè)主題城鎮，所以這就需要社區參與，才能達到一個(gè)供給和需求之間的互動(dòng)。做得比較好的，在規劃期間開(kāi)始，就形成社區參與的概念。就是大家共同來(lái)獻計獻策，共同來(lái)參與規劃，從感情上他就認為這是我的家園，才有這份感情。這樣，再進(jìn)一步的物業(yè)管理也好，長(cháng)久經(jīng)營(yíng)也好，包括幫助業(yè)主進(jìn)一步深化經(jīng)營(yíng)，就有了基礎。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也需要在經(jīng)營(yíng)方面有所創(chuàng )新，在開(kāi)發(fā)方面有所創(chuàng )新，首先是從規劃開(kāi)始創(chuàng )新，達到社區參與；

       (3)輿論呼應，造勢造事。一叫做造聲勢，二叫做造市場(chǎng)，這樣需要輿論的呼應。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，現在的新聞媒體也在逐步發(fā)育，也在逐步成熟。其中一個(gè)突出特點(diǎn)是惟恐天下不亂，如果天下不亂，自己也要造出點(diǎn)亂子來(lái)，新聞媒體才能吸引眼球，這是很自然的，這樣的一個(gè)制度必然決定這樣的行為。但是從開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，也確有一個(gè)如何和輿論界配合，達到比較好的輿論呼應，把聲勢造起來(lái)，最終是造這個(gè)市場(chǎng)。要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經(jīng)常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng)，讓更多的人更加認識旅游休閑地產(chǎn)項日和旅游景點(diǎn)。每個(gè)工作人員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等，在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。
 
       二、定位術(shù)的法則

       旅游地產(chǎn)策劃不同于一般策劃的另一個(gè)不同點(diǎn)就是：倒2：8法則。即旅游地產(chǎn)的成功，50%在于地勢與戰略定位，30%在于規劃、設計，20%在于銷(xiāo)售執行。也就是說(shuō)，前兩者所占的80%是通過(guò)后者的20%來(lái)加以實(shí)現的，因此稱(chēng)為例2：8法則。它也就由此引發(fā)了以下幾個(gè)問(wèn)題：

       1、思維定勢上的2：8  

       即我們的創(chuàng )意、戰略定位、規劃、設計即80%要放在20%的銷(xiāo)售執行上。如果按照正常的2：8定律去設定，80%的策劃點(diǎn)不濃縮在20%的銷(xiāo)售執行上，那么，你做的地產(chǎn)恐怕80%賣(mài)不出去。

       2、超越時(shí)空上的倒2：8

       旅游地產(chǎn)不是作景點(diǎn)，主要是解決“地”和“房”的銷(xiāo)售問(wèn)題。投入和產(chǎn)出速度的快慢，直接決定著(zhù)投資商的重大決策。所以，我們在提倡“經(jīng)營(yíng)城市速成法”的同時(shí)，也在提倡“旅游地產(chǎn)速售法”，80%的前期功夫主要用在如何超越時(shí)間、空間，濃縮在20%的最后售出上。

       3、規劃、設計上的倒2：8

       與一般規劃、設計不同的是旅游地產(chǎn)主要是賣(mài)點(diǎn)設計，這種賣(mài)點(diǎn)設計是注入思想與靈魂的動(dòng)態(tài)設計，而不是觀(guān)念設計。如同文章作到極點(diǎn)，意境自然出來(lái)。這就需要在景觀(guān)設計、小區設計、項目設計、娛樂(lè )設計、建造設計等方面重點(diǎn)結合水系景觀(guān)、山系景觀(guān)、特色景觀(guān)、花木景觀(guān)、亭臺榭廊景觀(guān)等情境交融、水天一色、渾然一體。  在人——建筑一一環(huán)境“二位一體”中心以人為核心。把最吸引人的賣(mài)點(diǎn)挖掘出來(lái)，應當牢牢記住。賣(mài)點(diǎn)設計不是賣(mài)現在，而是賣(mài)將來(lái)；不是賣(mài)近景，而是賣(mài)它的規劃遠景。20%賣(mài)現在，80%賣(mài)將來(lái)。 
 

       北京山合水易規劃設計院
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