鄉村旅游是發(fā)生在非城市區域的以鄉村文化景觀(guān)（農業(yè)生產(chǎn)及農村聚落）為主要依托的旅游活動(dòng)。世界經(jīng)合組織（1994）指出鄉村性(rurality)是鄉村旅游的中心和獨特賣(mài)點(diǎn)。鄉村旅游對提高農民收入、增加就業(yè)、調整農村經(jīng)濟結構、改造鄉村環(huán)境等有積極作用。鄉村旅游有助于減少農村人口的流失，促進(jìn)鄉村經(jīng)濟的多元化，保護傳統手工藝，改造鄉村基礎設施，給農村帶來(lái)城市新觀(guān)念。鄉村旅游促進(jìn)鄉村基層組織民主化，提升農民參政意識。促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，尤其是傳統工藝與口頭文學(xué)的保護與發(fā)展。

　　一、世界旅游組織（WTO）成員國的經(jīng)驗

　　歐洲：奧地利的農場(chǎng)度假（“Holiday on Farms”）項目最為成功，它是以質(zhì)量分級與主題化作為開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)手段促進(jìn)鄉村旅游發(fā)展與鄉村建設。奧地利還開(kāi)展“綠色村莊計劃（Green Villages）”，并在全國范圍尤其是農場(chǎng)推廣旅游生態(tài)標簽運動(dòng)(Austria Eco-label for Tourism)。法國實(shí)施了“假期綠色居所計劃（Stations Vertes de Vancances）”與“歡迎到農場(chǎng)來(lái)（Bienvenue a la ferme）”。意大利應用ECOSERT計劃通過(guò)規劃保證鄉村旅游的可持續發(fā)展。波蘭推廣了“波蘭綠肺”項目。烏克蘭通過(guò)國家級的非營(yíng)利的非政府組織——鄉村綠色旅游發(fā)展促進(jìn)聯(lián)盟（UPRGTD）——促進(jìn)鄉村旅游發(fā)展。希臘的通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)保護傳統聚落項目，波蘭的Gmina Muszyna鄉村旅游，匈牙利的Cserehat地區鄉村接待系統都是通過(guò)鄉村旅游推進(jìn)鄉村發(fā)展的典范。

　　美洲：美國的非營(yíng)利組織對鄉村旅游有重要作用，1992年出臺了關(guān)于鄉村旅游與小商業(yè)發(fā)展的國家政策，建立了非營(yíng)利組織——國家鄉村旅游基金（NRTF），從事項目規劃、募集和發(fā)放資助，提供宣傳工作。任務(wù)是鼓勵可持續的鄉村旅游發(fā)展；提高農村生活質(zhì)量，提高聯(lián)邦旅游和休閑場(chǎng)所的知名度；實(shí)行游客分流；緩解現有旅游場(chǎng)所的壓力。主要業(yè)績(jì)有：提供網(wǎng)絡(luò )信息服務(wù)，執行州旅游合作計劃，推廣國際旅游項目，開(kāi)發(fā)全美森林服務(wù)項目。加拿大的鄉村旅游形式有度假農莊和土著(zhù)旅游。協(xié)會(huì )是主要管理者，他們分別于1977年成立鄉村度假農莊協(xié)會(huì )（CVA），1990年成立加拿大土著(zhù)旅游協(xié)會(huì )（CNATA）。阿根廷、智利與墨西哥是拉美少有的幾個(gè)實(shí)施官方項目扶持農業(yè)旅游的國家，阿根廷由農業(yè)部與旅游局聯(lián)合實(shí)施的“Raices”鄉村旅游項目，智利農業(yè)發(fā)展研究所實(shí)施的為農場(chǎng)主直接提供小額的資金援助的計劃，哥倫比亞的Eco-Hotel Los Lagos, Pibija Lodge，都不同程度推進(jìn)了鄉村社區的發(fā)展。墨西哥實(shí)施了“墨西哥莊園計劃（Haciendas of Mexico）”用于改造老莊園成為中小旅館，這些旅館使傳統與現代融為一體。所有這些計劃都在促銷(xiāo)、培訓與技術(shù)上提供幫助。

　　亞洲：印度的農民教育旅游項目、以色列的Upper Galilee旅游村項目、泰國的Umphang社區旅游項目以及馬來(lái)西亞的Kampung Desa Murni 社區家庭旅館（homestay）項目都是發(fā)展鄉村旅游、推進(jìn)農村與農戶(hù)發(fā)展的舉措。

　　多數國家把鄉村旅游作為政治任務(wù)或公益事業(yè)來(lái)發(fā)展，把社會(huì )效益（比如扶貧、增加就業(yè)等）放在經(jīng)濟效益之上。政府在鄉村旅游發(fā)展中的角色從原來(lái)的管制（government）轉變?yōu)楝F在的治理(governance)(Goodwin, 1998)。前者是由地方政府強制管理，后者則是地區內外的相關(guān)機構合作引導。治理更強調政府與非政府組織共同合作。流行于20世紀80年代以前的政府干預以及之后的新自由市場(chǎng)(neo-liberal free market)方法逐步被“第三條道路”所替代，即把政府的再分配（state-sponsored redistribution）與市場(chǎng)經(jīng)濟(market led economy)整合起來(lái)發(fā)展鄉村旅游。

　　按照政府對鄉村旅游干預程度，可分為：①高度干預：希臘、愛(ài)爾蘭和葡萄牙等國，政府參與規劃、經(jīng)營(yíng)、管理與推銷(xiāo)；②少量干預：法國、意大利、比利時(shí)等，政府參與規劃，提供制度保障與財政支持；③很少干預：英國、德國等，只對自然生態(tài)保護方面進(jìn)行干預。政府在鄉村旅游發(fā)生危機時(shí)總是起主導作用，英國口蹄疫（FMD）危機時(shí)政府對受到沉重打擊的鄉村旅游提供了包括宣傳、促銷(xiāo)、減息減稅、培訓等支持。意大利要求鄉村旅游是在農業(yè)基礎上開(kāi)發(fā)其旅游功能，規定旅游收入不得超過(guò)農業(yè)總收入的1/3，否則將提高稅收比率。

　　國外鄉村旅游發(fā)展趨勢：①重視旅游促進(jìn)鄉村生態(tài)品質(zhì)與文化內涵建設的作用，重視鄉村文化遺產(chǎn)旅游與文化遺產(chǎn)保護。②重視標準管理更強調突出地方特色。③政府更關(guān)注公共衛生與安全問(wèn)題（如口蹄疫、禽流感等），非政府機構在旅游推進(jìn)鄉村建設中的角色越來(lái)越重要。

　　二、鄉村旅游推動(dòng)社會(huì )主義新鄉村建設的機制

　　旅游推動(dòng)鄉村建設的機制的核心是地方控制與本土化。Sharpley指出本地化(Localization)是保證鄉村旅游可持續發(fā)展以及旅游推動(dòng)農村發(fā)展最有效的機制。本土化即開(kāi)發(fā)目的主要是滿(mǎn)足本地社區發(fā)展的需要，建設本地產(chǎn)品供應鏈，鼓勵地方工藝品生產(chǎn)，保證收益最大程度地保留在本地，確保開(kāi)發(fā)力度在地方環(huán)境與社會(huì )承載力之內。本地人所有、本地人管理的小型家庭旅館在鄉村旅游中扮演重要角色，因為它們更多使用本地勞動(dòng)力與本地的建筑材料，食品供應主要來(lái)源于本地。由于國內旅游更多使用本地的勞動(dòng)力與資源，因此它比國際旅游對鄉村旅游的貢獻大。旅游扶貧是鄉村旅游促進(jìn)鄉村建設的重要方式，WTO扶貧旅游的經(jīng)驗是：注重社區福利、培訓與授權，多方協(xié)作，做好規劃，提供附加值，持續監控，放眼全球，倡導農民自覺(jué)行為，創(chuàng )造開(kāi)發(fā)條件，避免過(guò)高期望。

　　鄉村旅游推動(dòng)農村建設的幾條規律：總結國內外鄉村旅游發(fā)展的實(shí)踐，我們發(fā)現：①推動(dòng)最容易見(jiàn)效的地區是城市周邊與景區周邊的鄉村；②最有效的推動(dòng)方式是產(chǎn)業(yè)化推動(dòng)，餐飲推動(dòng)面最大、旅游商品放大效應最高；③最受益的人群是婦女與老人；④最持續的發(fā)展方向是“分”（特色與差異化）與“家”（鄉村旅游目的地被游客視為第二個(gè)家）；⑤保障大多數農民受益最關(guān)鍵環(huán)節是鄉村民主管理；⑥政府在示范、基礎設施、公共衛生與安全等的推動(dòng)效率最高。

　　鄉村旅游開(kāi)發(fā)的CBD模式：采取政府扶持、社區參與的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)（CBD: Community-Based Development）模式是實(shí)現鄉村旅游推動(dòng)社會(huì )主義新農村建設的最好機制。

 　?、佼a(chǎn)業(yè)推動(dòng)：產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)農業(yè)生產(chǎn)或加速農業(yè)轉型，實(shí)現生產(chǎn)發(fā)展與生活富裕的目標。發(fā)揮旅游作為農村產(chǎn)業(yè)結構調整的加速器的功能，引導農民向第二、第三產(chǎn)業(yè)轉移。推行農旅業(yè)一體化發(fā)展，旅游為農產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)路并提升農產(chǎn)品價(jià)值，農業(yè)（文化景觀(guān)）為旅游提供旅游吸引物，以游養農，以農促游。堅持可持續產(chǎn)業(yè)化方式，大力發(fā)展綠色循環(huán)農業(yè)，開(kāi)發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。

 　?、谏鐓^參與：社區參與可以實(shí)現鄉村旅游對本地新農村建設的效用最大化。讓鄉村旅游的利益最大程度地留在社區。WTO（1997）《旅游業(yè)社會(huì )影響馬尼拉宣言》的本質(zhì)就是承諾通過(guò)廣泛的社區參與，實(shí)現旅游業(yè)積極效應的最大化。地方控制（Local Control）是WTO倡導的重要原則。

　　產(chǎn)業(yè)鏈本土化機制：游客吃住行游購娛產(chǎn)業(yè)環(huán)節的供給本地化，形成大量地方（養雞、種糧、種菜、工藝品制作、歌舞表演等）專(zhuān)業(yè)戶(hù)，最大程度地利用當地農民，采用當地原料，保證當地居民最大程度收益。這樣也能最大程度地保護與真實(shí)展示地方文化景觀(guān)。

　　經(jīng)營(yíng)者共生合作機制：鄉村旅游經(jīng)營(yíng)方面的“飛地化”現象日益突出，使旅游收益的大部分往往被外來(lái)投資者拿走，形成“抽血機制”。建立合理外來(lái)戶(hù)與本地戶(hù)的合作機制，學(xué)習貴州天龍屯堡 “政府+公司+旅行社+農民旅游協(xié)會(huì )”的合資合作共生模式，或北京懷柔北宅“鵝和鴨”農莊與當地民俗旅游戶(hù)的業(yè)務(wù)分工共生模式，實(shí)現外來(lái)經(jīng)營(yíng)者與本地經(jīng)營(yíng)者共生共存。共生就是給當地人更高程度地參與經(jīng)營(yíng)，保證鄉村性的小規模、當地所有、血親關(guān)系等文化景觀(guān)特征。

　　公共管理的大眾參與機制：大眾參與保證管理民主。鄉村旅游推動(dòng)鄉村建設的另一重要障礙是利益分配不均，地方干部利用職權把大量游客安排在自己經(jīng)營(yíng)的餐館、農舍用餐與住宿，導致貧富不均。健全農民旅游協(xié)會(huì )機能，倡導大眾參與決策，保障利益公平分配。

 　?、壅龀郑赫ㄟ^(guò)提供公共服務(wù)：如小額貸款、基礎設施建設、直接補貼、培訓、扶持民間旅游協(xié)會(huì )建設等保證鄉村旅游的可持續發(fā)展并保證鄉村旅游發(fā)展的利益最大程度留在當地。

　　三、鄉村旅游推動(dòng)新農村建設的政府對策

　　鄉村旅游推動(dòng)農村建設的問(wèn)題：北京、成都、杭州的以往鄉村旅游先進(jìn)村都不同程度出現經(jīng)濟效益下降、旅游產(chǎn)品嚴重趨同、視覺(jué)污染、環(huán)境污染與精神污染、外來(lái)投資者與當地居民利益沖突（“外來(lái)者賺大頭，本地人賺零頭”）、以及鄉村旅游利益被少數人壟斷。

　　鄉村旅游推動(dòng)新農村建設的目標：社會(huì )主義新農村建設的五大目標是：生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、鄉風(fēng)文明、村容整潔、管理民主。WTO可持續旅游議程提出的可持續旅游發(fā)展目標是：經(jīng)濟可觀(guān)、地方繁榮、就業(yè)公平、社會(huì )平等、游客滿(mǎn)意、地方控制、社區福利、文化豐富、生物多樣、資源效率與環(huán)境純凈。這與新農村建設目標不謀而合，只要按照可持續原則發(fā)展鄉村旅游就可實(shí)現旅游推動(dòng)新農村建設的目標。

　　政府行動(dòng)方案：

　?、龠x擇推動(dòng)對象：選擇推動(dòng)效應最敏感的地區與人群。建立精確瞄準機制，整村推進(jìn)，對準特殊地區（老少邊窮地區、景區周邊與都市郊區）與特殊群體（如婦女、老弱病殘與貧困人口）。推出一批鄉村旅游示范村、旅游小康示范村、旅游脫貧示范村、旅游生態(tài)示范村及旅游型村鎮等。組織實(shí)施“鄉村旅游示范工程”，建設鄉村旅游特色縣、鄉村旅游特色鄉鎮與鄉村旅游特色村莊。

　?、趨^分推動(dòng)層次：國際級、國家級與省級。爭取把一批旅游村鎮建設成為國際級示范項目。

　?、勖鞔_推動(dòng)方向：選擇推動(dòng)效應最敏感的環(huán)節：規劃、培訓、營(yíng)銷(xiāo)、小額貸款、基礎設施建設。以規劃為切入點(diǎn)，努力改善貧困地區的生產(chǎn)生活條件；以強化培訓為切入點(diǎn)，努力促進(jìn)貧困地區的剩余勞動(dòng)力轉移；以扶持龍頭企業(yè)為切入點(diǎn)，努力帶動(dòng)貧困地區發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)。

　　規劃：規劃保證村容整潔。旅游規劃促進(jìn)村鎮改造規劃，政府提供指導、規劃經(jīng)費支持乃至爭取國際經(jīng)濟或技術(shù)援助，重視建筑風(fēng)格與文化景觀(guān)保護，現代新農村、古老村鎮、生態(tài)村莊、民族村寨等并存。切實(shí)解決農民住宅與畜禽圈舍混雜與污水垃圾治理問(wèn)題，建設宜居宜游村莊。

　　示范：制定全國以及地方鄉村旅游標準，建立國家鄉村旅游示范體系。涵蓋扶貧、致富、文化保護與創(chuàng )新、環(huán)境保護、經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新等領(lǐng)域。積極加入WTO的旅游扶貧體系（STEP）。培訓：培訓促進(jìn)鄉風(fēng)文明，提高農民素質(zhì)，造就有文化、懂技術(shù)、會(huì )經(jīng)營(yíng)的新型農民。培養婦女的好客精神與服務(wù)意識。培訓農民參政議政意識與政治平等意識，促進(jìn)基層組織民主化。營(yíng)銷(xiāo)：打造信息平臺，保證顧客可以通過(guò)電話(huà)或因特網(wǎng)辦理預約任何一個(gè)旅游村鎮的服務(wù)。旅游商品店建設：結合商務(wù)部正在全國推行的萬(wàn)村千鄉市場(chǎng)工程，大力發(fā)展鄉村旅游商品店。發(fā)展農產(chǎn)品、傳統工藝品加工。讓農民受益于農副產(chǎn)品升值。

　　基礎設施建設：政府支持改善交通、公共衛生與安全設施，整治村容村貌、優(yōu)化生態(tài)環(huán)境。補貼與小額貸款：地方提供或爭取國際援助，提供補貼小額貸款支持貧困農戶(hù)發(fā)展鄉村旅游?；鶎咏M織建設：促進(jìn)鄉村旅游協(xié)會(huì )建設，促進(jìn)管理民主化，保證公平，讓更多農民受益。監控：借鑒WTO可持續旅游指標體系，建立監控鄉村旅游規劃、開(kāi)發(fā)與管理過(guò)程的指標體系。

　?、艽_定推動(dòng)方式：堅持協(xié)作性推動(dòng)是實(shí)現旅游業(yè)整體推進(jìn)的必要保障。與WTO及UNEP等國際組織合作，爭取國際援助。同農業(yè)、林業(yè)、計劃、民政等政府及民間機構協(xié)作，共同推動(dòng)。

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