旅游是一種文化產(chǎn)業(yè)，旅游景區的持續發(fā)展需要進(jìn)行主題化策劃，突出景區的靈魂與主線(xiàn)，而主題選擇取決于景區的地脈、文脈和人脈。在主題化策劃過(guò)程中，以環(huán)境調查、提煉亮點(diǎn)、主題選擇、主題項目策劃為路徑，確定旅游景區發(fā)展主題 。

　　1、旅游景區主題化策劃的背景分析

　　伴隨著(zhù)旅游業(yè)的迅速發(fā)展，我國旅游資源開(kāi)發(fā)及“硬件”建設正不斷增加和完善，旅游產(chǎn)品已進(jìn)入過(guò)剩年代，旅游項目的雷同建設客觀(guān)造成了各個(gè)景區獨特性的喪失和市場(chǎng)輻射范圍的縮小，造成游客量和利潤量的下降，也大大增加了投資風(fēng)險和經(jīng)營(yíng)難度。如何面對近地域的市場(chǎng)競爭、拓展客源市場(chǎng)、提高經(jīng)濟效益，這是景區經(jīng)營(yíng)管理者急需解決的現實(shí)問(wèn)題。旅游是一種文化產(chǎn)業(yè)，旅游需要景區與項目策劃，而策劃的質(zhì)量狀況會(huì )影響到旅游持續發(fā)展的程度。旅游景區策劃的興起是近幾年的事，其內在動(dòng)因是景區從模仿他人走向個(gè)性化發(fā)展道路，滿(mǎn)足旅游產(chǎn)品終端購買(mǎi)者的多元化需求，改變過(guò)去“有什么就賣(mài)什么”的產(chǎn)品初級銷(xiāo)售模式。

　　旅游景區策劃需要有鮮明的主題，該主題是旅游項目的旗幟和形象，是景區內涵的具體化，也是旅游景區策劃的核心。而文化是主題永恒的靈魂，沒(méi)有文化的主題是沒(méi)有品位的主題，是沒(méi)有生命力的主題?？梢哉f(shuō)，旅游景區的文化特色性越明顯，其效益釋放量越大。因此，旅游景區通過(guò)旅游景區主題策劃，選擇合適的“主題”，以“主題”為招徠，強調“主題”的主導作用，使與“主題”相關(guān)的各種資源在有限的空間里高度聚集，形成一個(gè)整體，集聚吸引力，實(shí)現區域旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展。

　　2、影響旅游景區主題策劃的關(guān)鍵要素

　　旅游景區成敗的關(guān)鍵在于是否正確地確定旅游開(kāi)發(fā)主題。而主題的確定又取決于對當地地脈、文脈的準確把握和對客源市場(chǎng)的深入分析。綜合分析，旅游景區主題選擇及具體策劃內容明顯受到地脈、文脈和人脈3個(gè)要素的制約。
　　
　　2．1 地脈

　　地脈是一個(gè)地域(國家、城市、風(fēng)景區)的綜合自然地理背景，即自然地理脈絡(luò )，它代表著(zhù)區域自然地理的地域性、季節性和整體性等顯著(zhù)特征，表現為時(shí)間變化上的動(dòng)態(tài)性和空間分布上的系統性，包括地質(zhì)地貌、氣象氣候、生物、水體和自然區位等五大因子。而旅游活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展總是在一定自然環(huán)境基礎上形成的，正如美國地理學(xué)家馬特勒說(shuō)：“影響旅游活動(dòng)場(chǎng)所的一切因素中，最重要的是自然因素”。因此，人們稱(chēng)自然環(huán)境為旅游的第一環(huán)境。歐陽(yáng)修的“洛陽(yáng)地脈花最宜，牡丹尤為天下奇”，說(shuō)明了牡丹之“奇”緣于洛陽(yáng)的“地脈”。分析地脈、把握地脈，對旅游景區主題策劃具有基礎性作用。

　　2．2 文脈

　“文脈”的概念是陳傳康、李蕾蕾等最早提出并加以應用的。他們認為，文脈是指旅游點(diǎn)所在地域的人文地理背景，包括當地的歷史、社會(huì )、經(jīng)濟文化等人文地理特征，是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會(huì )心理積淀的四維時(shí)空組合。旅游發(fā)展到今天其功能已不再是傳統形態(tài)，而應具有更高、更豐富的內涵，即所謂“玩到最后是文化”。高層次的旅游往往是以文化的互異性為誘因，以文化的碰撞與互動(dòng)為過(guò)程，以文化的相互融合為結果。而旅游景區的開(kāi)發(fā)說(shuō)到底是對文化的開(kāi)發(fā)，文脈的價(jià)值才是旅游景區的“本”、“神”、“韻”和“格”，對文脈的揭示深度和對文化的把握程度將直接影響旅游地吸引力的強度和吸引力的衰減速度。文脈是旅游景區的內核，旅游景區主題依文脈而立，只有準確地把握旅游景區的文脈，挖掘特色賣(mài)點(diǎn)，提升文化質(zhì)感，才能增強旅游地的吸引力。

　　2．3 人脈

　　關(guān)于人脈的提法是最近幾年的事情，主要集中于人力資源管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，在旅游界也少有提及。費思和維拉在《強勢人脈》一書(shū)中指出：人脈是一種互相提拔，讓彼此形成“合則兩利”的共榮圈。簡(jiǎn)言之，人脈就是“施”與“受”的過(guò)程，也就是必須展示自己的實(shí)力，讓自己有能力“布施”幫助他人，未來(lái)才有機會(huì )“接受”回報。對旅游行業(yè)而言，這種“布施”應該是指只有旅游地為游客提供熱情周到的溫馨服務(wù)和新奇獨特的愉悅空間與景區，才能獲得旅游消費者的青睞并“接受”回報。從這種角度說(shuō)，人脈就是指旅游目標市場(chǎng)的不同層級消費者群體所組成的脈絡(luò )系統和旅游消費者對旅游景區或旅游地的認可程度。因此，旅游地應有針對性地設計符合旅游目標市場(chǎng)消費者的消費心理和消費習慣的旅游景區，為旅游者提供快樂(lè )的體驗和享受的價(jià)值，旅游地才有人脈資源的深度、廣度和關(guān)聯(lián)度，才有旺盛的人氣指數。旅游景區主題策劃與地脈、文脈、人脈之間的關(guān)系是：地脈是旅游景區主題策劃的切入點(diǎn)，文脈是景區策劃的核心點(diǎn)，人脈則是旅游景區與旅游市場(chǎng)的和諧點(diǎn)，這幾點(diǎn)既相輔相成，又統一構成旅游景區主題策劃經(jīng)脈體系。

　　3、旅游景區主題策劃的路徑分析

　　旅游景區主題策劃是在深入調查基礎上，經(jīng)過(guò)挖掘、分析、篩選、對比，運用智力為旅游地開(kāi)發(fā)提出發(fā)展主題及整體運籌規劃概念的過(guò)程。其具體路徑共分45"-階段，見(jiàn)圖2。由于旅游景區主題策劃工作流程是時(shí)空交叉，諸多環(huán)節又同步進(jìn)行，所以工作流程并非是平面、時(shí)序、二維的，而是立體、系統、三維的。
　　
　　3．1 景區環(huán)境調研階段

　　景區主題策劃要做出正確的決策，就必須通過(guò)景區環(huán)境調研，準確掌握旅游地的地脈與文脈，及時(shí)了解旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化信息，使策劃建立在堅實(shí)可靠的基礎之上。旅游景區環(huán)境詞研涉及到旅游地的地脈、文脈、人脈。

　　3．2 提煉亮點(diǎn)階段

　　旅游景區的主題設計是以旅游資源為基礎。由于某些旅游資源具有普遍性和類(lèi)似性，景區策劃者應堅持“有所為、有所不為”、“人無(wú)我有、人有我新、人新我轉”的原則，對一定區域空間的旅游構成要素進(jìn)行空間組織和空間比較，尤其與周邊地區旅游資源的時(shí)空特征對比，提煉出具有一定理論層次的分析結論，找出最能反映當地歷史和文化所積淀下來(lái)的資源特色，最終提煉出旅游地的亮點(diǎn)和特色，形成與其它地區的旅游景區之間的差異性。即使與其他旅游地擁有同類(lèi)型的旅游景區，也需要進(jìn)行本土化改造，形成旅游景區的新亮點(diǎn)，吸引旅游者。

　　3．3 主題選擇階段

　　主題是旅游景區整合的核心。每個(gè)旅游景區可能有若干個(gè)較為鮮明的主題，在主題提煉與主題化設計過(guò)程中，應考慮到所選擇的主題能夠充分展現當地的“文脈”特征，富有地域特色；其次要特別體現人性化的特點(diǎn)，考慮“人脈”需求的廣度和深度，使產(chǎn)品感知化和稀缺化，對游客形成強烈的視覺(jué)沖擊；第三能體現旅游體驗活動(dòng)以形神兼備的意象，能產(chǎn)生游客內心深處的情感共鳴。主題選擇是整個(gè)旅游景區策劃的關(guān)鍵，它是資源配置的凝聚點(diǎn)、產(chǎn)品制作的創(chuàng )意點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的興奮點(diǎn)、主題闡述的出發(fā)點(diǎn)和景區收攏的歸宿點(diǎn)。

　　3．4 主題項目策劃階段。

　　旅游景區功能設置因主題而展開(kāi)，而項目是景區功能的載體。系統清晰、目標具體的項目策劃，有利于強化景區的主題形象，從而在旅游市場(chǎng)上形成獨特的銷(xiāo)售主張，產(chǎn)生巨大的旅游吸引力、誘惑力和感召力。主題項目策劃是根據旅游主題的功能要求和目標進(jìn)行旅游項目的方案策劃，其主要內容包括項目功能設計、選址建議、開(kāi)發(fā)時(shí)序、策劃依據、項目?jì)热莸任宕蠓矫?。項目方案策劃相對于項目設計是較為粗略的，但其策劃的好壞直接影響項目的未來(lái)實(shí)施效果。

  　4、旅游景區主題策劃的未來(lái)走向

　　旅游景區的主題策劃組織走向群體性。旅游景區策劃涉及到歷史、風(fēng)俗、地理、經(jīng)濟、管理、建筑、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面內容，策劃人要保證策劃的景區成功，就必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無(wú)法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。因此，景區的主題策劃組織走向專(zhuān)業(yè)分工、相互協(xié)作的群體性軌道。旅游景區的主題策劃理論由零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來(lái)，旅游景區的策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來(lái)的真知灼見(jiàn)是旅游景區策劃理論不可多得的財富。經(jīng)過(guò)策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面科學(xué)的旅游景區策劃理論必然會(huì )呈現在人們面前。旅游景區的主題策劃信息從定性分析轉移到定性定量相結合。目前，旅游景區主題策劃的信息分析大都只處在定性分析上，策劃過(guò)程中的科學(xué)性不強。從發(fā)展觀(guān)點(diǎn)看，定性與定量相結合的處理方式才能使信息處理達到科學(xué)化，才能準確地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況，旅游景區主題策劃水平就會(huì )產(chǎn)生新的提高，實(shí)現新的飛躍。

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