目的地：不是我們有什么就賣(mài)什么，而是旅游市場(chǎng)需要什么我們賣(mài)什么。

　　市　場(chǎng)：自然資源和文化資源都是服務(wù)于游客的資源，資源價(jià)值從游客質(zhì)量上體現。

　　歷　史：資源是歷史的，是現在的，也該是后代、是將來(lái)的。

　　新中國成立后，我國對市場(chǎng)的認識有一個(gè)逐步發(fā)展的過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的命運也就與這種認識及由此帶來(lái)的政策變革息息相關(guān)。我國長(cháng)期實(shí)行的是計劃經(jīng)濟體制，在意識形態(tài)領(lǐng)域對“市場(chǎng)”長(cháng)期進(jìn)行著(zhù)政治屬性的爭論和批判，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自然就沒(méi)有土壤。1978年中共十一屆三中全會(huì )，我國實(shí)行有計劃的商品經(jīng)濟，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始被觸及。至1997年，我國在決大部分領(lǐng)域進(jìn)入供大于求的狀態(tài)，有恰逢?yáng)|南亞經(jīng)濟危機，中國政府承諾人民幣不貶值，實(shí)行偉大的“拉動(dòng)內需”戰略，直接縮短了與國外發(fā)達國家在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上的差距。

　　伴隨著(zhù)體制從計劃經(jīng)濟到市場(chǎng)經(jīng)濟的變革，我國的旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念從企業(yè)視角轉為市場(chǎng)視角，整體上基本從“以產(chǎn)帶銷(xiāo)”時(shí)代到“以銷(xiāo)帶產(chǎn)”的跨越。大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：

　　1.生產(chǎn)觀(guān)念階段

　　1978年末至1980年。這一時(shí)期，旅游產(chǎn)品供不應求，接待設施嚴重不足，交通、食宿是兩大瓶頸。這一時(shí)期，旅游目的地可以說(shuō)是“皇帝的女兒不愁嫁”，坐而商并且出現隨意漲價(jià)現象。

　　2.產(chǎn)品觀(guān)念階段

　　1981年至1985年。由于前一階段接待基礎條件差，服務(wù)人員素質(zhì)不高等，造成一些游客的不滿(mǎn)，入境游客增幅下降。因此，這一階段對旅游服務(wù)質(zhì)量，旅游區、點(diǎn)游覽質(zhì)量等給予很大的關(guān)注，興建大量的賓館和飯店。

　　3.銷(xiāo)售觀(guān)念階段

　　1986年至1991年。賓館已由供不應求到高檔賓館過(guò)剩，資源開(kāi)發(fā)也全面鋪開(kāi)，地方積極性已被充分調動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)外聯(lián)推銷(xiāo)。但政府設立保護價(jià)格，一定程度掩蓋了我國旅游業(yè)對市場(chǎng)研究不夠、針對性不強、產(chǎn)品單一的矛盾。

　　4.市場(chǎng)觀(guān)念階段

　　1992年以后。旅游業(yè)是高度市場(chǎng)化的行業(yè)，人們更多地去考慮、分析、研究市場(chǎng)問(wèn)題，根據市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)設計旅游產(chǎn)品。

　　5.社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段

　　90年代中期以后。我國的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題越來(lái)越引起全社會(huì )的關(guān)注，解決環(huán)境污染、食品安全等問(wèn)題已刻不容緩，這時(shí)期我國實(shí)施可持續發(fā)展戰略，旅游業(yè)以人為本，關(guān)注社會(huì )發(fā)展的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念開(kāi)始進(jìn)入人的頭腦中，各種“旅游綠色營(yíng)銷(xiāo)”就是縮影。

　　談到1992年以后的市場(chǎng)觀(guān)念，也并不意味著(zhù)所有人都已有此觀(guān)念，而僅僅是觀(guān)念而已，真正落實(shí)到具體工作中，還有很長(cháng)的路要走。

　　曾經(jīng)有個(gè)鞋商甲到一個(gè)島上考察，他看到島上的居民祖祖輩輩有赤腳的傳統習俗，便失望的走了。不久，又有一個(gè)鞋商乙到了島上，當他得知島上居民沒(méi)有穿鞋子的習慣后喜出望外，認為大有挖掘開(kāi)拓的潛力。果然，經(jīng)過(guò)努力，他大獲成功，賺個(gè)盆豐缽滿(mǎn)。故事中的島上的居民就是市場(chǎng)。

　　旅游策劃成功與否，市場(chǎng)才是檢驗棒。了解市場(chǎng)、定義市場(chǎng)、測量市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、追隨市場(chǎng)，最終才能引導市場(chǎng)。市場(chǎng)是旅游策劃的起點(diǎn)和落點(diǎn)，是旅游策劃的動(dòng)機源。

　　不是我們有什么就賣(mài)什么，而是旅游市場(chǎng)需要什么我們賣(mài)什么。

　　旅游市場(chǎng)是無(wú)形的，無(wú)論你發(fā)現與否，其都是客觀(guān)存在。

　　就旅游地而言，在旅游策劃中，人們一般對旅游資源的家底往往比較清楚，但對市場(chǎng)情況則不然，常有丈二和尚摸不著(zhù)頭腦的感覺(jué)，認為變化大，難接觸，難判斷，不像旅游資源那樣，明擺在那里。故事中的鞋商甲就有點(diǎn)丈二和尚的味道，需求明顯擺在眼前，哪知浮云遮望眼，沒(méi)看見(jiàn)！鞋商乙則通過(guò)嚴謹分析，得知該島上資源有限，而且不開(kāi)化，不懂得制鞋，還很窮。怎么辦？也許他把鞋子降價(jià)，然后成天在集市吆喝，并穿著(zhù)鞋子四處走打活廣告，最后以每雙五元賣(mài)掉，賣(mài)掉10000雙，成本不足四元，利潤足有一萬(wàn)余。

　　某旅游目的地運營(yíng)商吹噓，他們這自然風(fēng)光如何如何的好，他們那人文資源如何如何豐富，比某某AAAA景區強多了，說(shuō)得跟世外桃源似的，門(mén)票125元，還有多少多少的配套服務(wù)。在此，他忽略了一點(diǎn)：市場(chǎng)，而這正是致命的。殊不知，全國象這樣的景區多如牛毛，而又有哪個(gè)階層的人愿意接受這樣的定價(jià)？

　　在這樣的情況下，我們需要市場(chǎng)分析，通過(guò)分析，確定主要目標市場(chǎng)，在目標市場(chǎng)上集中有限的營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現突破。以目標市場(chǎng)帶動(dòng)一般市場(chǎng)，會(huì )起到事半功倍的效果，這是決大多數旅游地應走的市場(chǎng)路線(xiàn)——因為他們實(shí)力有限，做不到遍地開(kāi)花。即使有實(shí)力也應抓主要矛盾，因為其營(yíng)銷(xiāo)資源也是有限的：每個(gè)人都可以成為一個(gè)市場(chǎng)，所以無(wú)法滿(mǎn)足所有市場(chǎng)的需求。

　　每個(gè)產(chǎn)品都只為一部分人服務(wù)。該市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么、賣(mài)什么。

　　自然資源和文化資源都是服務(wù)于旅游市場(chǎng)的資源。

　　市場(chǎng)需求是變化的，按其自身的規律發(fā)生量變或質(zhì)變，不隨企業(yè)的意志而轉移。

　　在旅游策劃中，要善于敏銳地把握能轉化為旅游產(chǎn)品的旅游資源要素，這既需要非凡的眼光和膽略，有需要長(cháng)期的經(jīng)驗積累，特別需要對市場(chǎng)需求的準確了解。

　　在前面的故事中，如果有一天島上的居民覺(jué)得鞋商乙的鞋子不美觀(guān)，市場(chǎng)需求從質(zhì)量上升到了品牌，而此時(shí)又有另一鞋商帶著(zhù)耐克進(jìn)軍小島，乙的命運可想而知了。因為他沒(méi)有追隨市場(chǎng)適應市場(chǎng)?；氐铰糜螛I(yè)，前些年，時(shí)興觀(guān)光旅游，無(wú)論在哪發(fā)現一個(gè)希奇古怪的石頭或者一個(gè)山洞，也夠折騰一陣子。如今不行了，游客不喜歡單純地觀(guān)光，而需要在觀(guān)光的同時(shí)，能參與一些互動(dòng)：玩游戲，潛水，打球，吃、住、行、游、購、娛，一個(gè)都不能少。

　　如果旅游地還停留在單純某類(lèi)形式上，必然被市場(chǎng)淘汰，相反則必須：

　　1.發(fā)現、挖掘旅游資源的獨特性

　　旅游策劃的過(guò)程就是不斷發(fā)現新資源、挖掘有價(jià)值、有特色的旅游資源的過(guò)程，旅游策劃的最高境界就是“柳岸花明又一村”，化腐朽為神奇。在別人認為是腐朽的東西，你卻發(fā)現了獨特之處。

　　要做到有所發(fā)現，必須十分了解旅游資源，對旅游資源能夠進(jìn)行科學(xué)的、適當的評價(jià)，并能判斷它們在同類(lèi)旅游資源中的地位、特色和價(jià)值。更重要的是，要能判斷這些資源開(kāi)發(fā)為旅游產(chǎn)品對市場(chǎng)的吸引力和市場(chǎng)的需求。

　　2.要善于對各類(lèi)資源要素進(jìn)行優(yōu)化組合

　　整合各類(lèi)旅游資源要素，使其形成一個(gè)全新的旅游產(chǎn)品，是旅游開(kāi)發(fā)走向全面商品化的產(chǎn)物，也可稱(chēng)為旅游產(chǎn)品創(chuàng )意。這種整合必須充分考慮到市場(chǎng)的需求。

　　3.把握資源要素與產(chǎn)品要素間的邏輯關(guān)系

　　旅游產(chǎn)品的策劃以旅游資源為基礎，旅游資源的整合也不能太過(guò)分，應把握適度的原則。旅游產(chǎn)品策劃是旅游資源特色在邏輯上的必然延伸。也就是說(shuō)，策劃好了的旅游產(chǎn)品與旅游資源之間有內在的必然聯(lián)系，這樣的旅游產(chǎn)品才有生命力。否則只是一座空中樓閣，抑或金玉其外，敗絮其中。

　　旅游目的地具有生命周期。唯有隨市場(chǎng)的變化而變化，把握景區的生命周期。

　　推出每一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，完成策劃和管理旅游目的地進(jìn)入生命周期延長(cháng)模式。

　　再分析島上的情況，假如鞋商乙意識到了市場(chǎng)的危險，并美化鞋的外觀(guān)設計，進(jìn)行包裝，注重服務(wù)，打品牌，當耐克進(jìn)軍小島鞋類(lèi)市場(chǎng)時(shí)，就不至于一敗涂地，相反，在不飽和的市場(chǎng)，可能使鞋品類(lèi)銷(xiāo)量加速增長(cháng)。

　　一般的旅游地生命周期好似一段拋物線(xiàn)，但末端不至于會(huì )落地。

　　若旅游地發(fā)展過(guò)程中，在快速增長(cháng)期或平穩發(fā)展期，旅游地又根據市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)出了新的旅游產(chǎn)品，在很大程度上改變了旅游地特色，則旅游地吸引力也就大增，旅游地將進(jìn)入高速增長(cháng)期，往復運行直至飽和，平穩發(fā)展期或衰退期就遲遲不會(huì )到來(lái)，旅游地生命周期延長(cháng)，運行的軌跡將大大改變。

　　理論上，通過(guò)策劃和管理，不僅可以延長(cháng)旅游地的生命周期，而且還可以使它得到持續的延長(cháng)，使旅游地的生機常在、吸引力長(cháng)存。

　　但現實(shí)并非如此，越來(lái)越多的景區陷入環(huán)境愈來(lái)招到破壞，游客越來(lái)越少的惡性循環(huán)中，在天池拍攝《無(wú)極》，雖然在影片中呈現的天池如人間仙鏡，但就在《無(wú)極》劇組走后，留下的廢料和白色垃圾給天池造成的破壞處很難復原，仙鏡的背后不僅是污染更是遺憾。旅游業(yè)具有寄托在自然環(huán)境或人文環(huán)境上的特殊性，而這些都是歷史留下的，我們的思維中勢必導入可持續發(fā)展市場(chǎng)觀(guān)，有所為，有所不為。

　　旅游市場(chǎng)不同于其他類(lèi)型的市場(chǎng)，由于游客購買(mǎi)的是特殊的經(jīng)歷，許多旅游產(chǎn)品具有無(wú)形的特征，同時(shí)對旅游經(jīng)歷的感受又受著(zhù)時(shí)時(shí)變幻的游客心理因素的影響，市場(chǎng)特征表現得難以捉摸。但是隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的深入和各種數據統計分析工具進(jìn)步，市場(chǎng)特征正在以更明朗的方式呈現。

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