所有依托周邊豐富的旅游資源而建的、有別于傳統住宅項目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的置業(yè)項目，可稱(chēng)為文化旅游地產(chǎn)。在消費升級的背景下，城市的物產(chǎn)代表了一種新的生活方式。我國的文旅地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年演變，已然由資源導向向產(chǎn)品導向轉變、由標準化產(chǎn)品向差異化產(chǎn)品轉變、由客群市場(chǎng)向細分市場(chǎng)演進(jìn)。

目前國內的旅游地產(chǎn)可分為四大類(lèi)型――主題游樂(lè )型、景點(diǎn)依托型、度假酒店型以及文旅小鎮型。本文將對文化旅游地產(chǎn)的四大類(lèi)型進(jìn)行深入分析。
 

一、主題游樂(lè )型

利用主題公園帶動(dòng)配套的商業(yè)地產(chǎn)項目是這一派的主要模式，這一模式的領(lǐng)頭羊是華僑城。不過(guò)，由于規模龐大、硬件設施投入頗巨、后期運營(yíng)維護也是天價(jià)，對開(kāi)發(fā)商前期資金籌措能力和后期運營(yíng)管理能力有很高要求，且資金沉淀較多，所以涉足的房企較少。

溫泉、高爾夫、滑雪等休閑運動(dòng)主題的項目也與此異曲同工，“觀(guān)瀾湖模式”即為代表。

典型代表：華僑城、宋城股份、深圳華強集團、長(cháng)隆集團、觀(guān)瀾湖、海昌中國、常州恐龍園等。

優(yōu)勢：這種模式曾經(jīng)一度深受地方政府歡迎，低廉的拿地成本、市場(chǎng)熱情支撐下的穩定門(mén)票收益、配套商業(yè)及地產(chǎn)項目的快速回現，使得這個(gè)看起來(lái)資金沉淀較大的形態(tài)現金流很容易得到平衡。

劣勢：必須有持續的市場(chǎng)熱情作支撐，隨著(zhù)迪士尼、環(huán)球影視城等海外主題樂(lè )園進(jìn)入中國，以及政府和市場(chǎng)對這一司空見(jiàn)慣的旅游形態(tài)的熱情下降，門(mén)票收益、衍生品收入、房地產(chǎn)項目銷(xiāo)售都受到一定影響。

未來(lái)趨勢： 如何持續地留住游客，用鏈條和聚集效應來(lái)延續旅游消費是重點(diǎn)，融入文化秀是其中的一個(gè)必然選擇;利用最新的網(wǎng)絡(luò )與科技也是一個(gè)重要的手段，不再大而全，追求小而美。

他山之石：創(chuàng )始于1923年的沃爾特迪士尼公司，經(jīng)過(guò)90多年的不斷發(fā)展，現已成為業(yè)務(wù)覆蓋影視娛樂(lè )、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò )和玩偶商品等多個(gè)領(lǐng)域、年收入達500多億美元的世界娛樂(lè )王國。不同于國內主題游樂(lè )市場(chǎng)主要靠門(mén)票加配套房地產(chǎn)項目的收入結構，迪士尼擁有源源不斷的輸血渠道和倫次收入 。
 

二、景點(diǎn)依托型

這是一度被批評為利用旅游的幌子瘋狂圈地的一派，嘗試這一“兵刃”的主力多是從傳統地產(chǎn)領(lǐng)域殺過(guò)來(lái)的“土豪”。自然資源總是稀缺的。不管是動(dòng)輒數十億元的高額投入，還是數千畝的拿地規模，最關(guān)鍵的問(wèn)題還是如何協(xié)調地產(chǎn)和文化旅游產(chǎn)業(yè)比例。

如何實(shí)現占用大量土地和自然資源的項目的土地集約利用?超級大盤(pán)如何避免空城現象?僅僅是城市地產(chǎn)簡(jiǎn)單復制為“海景房”、“山景房”還是提供一個(gè)真正的休閑度假投資產(chǎn)品?這對習慣于快速賺錢(qián)的傳統住宅企業(yè)提出了更大的考驗，如果仍然快速生產(chǎn)和快速銷(xiāo)售的“三把斧子”，肯定不會(huì )長(cháng)久。

典型代表：萬(wàn)達集團、港中旅集團、中坤集團、保利地產(chǎn)、雅居樂(lè )地產(chǎn)、恒大集團、中信地產(chǎn)、世紀金源集團等。

優(yōu)勢：通過(guò)品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)在景區周?chē)纳虡I(yè)生活質(zhì)量，很容易為景區和周邊欠發(fā)達地區帶來(lái)生機和活力。

短板：過(guò)分依賴(lài)住宅銷(xiāo)售，很多山水超級大盤(pán)淪為空城;城市建筑破壞了自然景致，這種建設與破壞之間的悖論值得警惕。

未來(lái)趨勢： 賦予自然資源更多的魅力，在原有的旅游資源之上打造更多多樣性的產(chǎn)品，適當融入一些更和諧的體驗性文化商業(yè)設施。

他山之石：阿爾卑斯滑雪度假區幾經(jīng)自然演變和規劃調整， 已經(jīng)有數百年歷史的阿爾卑斯山度假小鎮儼然一副夢(mèng)幻的童話(huà)仙境。許多當地土著(zhù)居民購買(mǎi)了私人土地產(chǎn)權，建造了幾棟木屋別墅對外經(jīng)營(yíng)。全鎮的別墅外觀(guān)富麗堂皇。與國內不同的是，這里有濃厚的(人家獨特的)滑雪文化，滑雪業(yè)態(tài)已經(jīng)很發(fā)達，在一個(gè)旅游小鎮逐漸成型后，滑雪的服務(wù)功能轉變，形成了一個(gè)以服務(wù)為導向的文化旅游特色小鎮。
 

三、文旅小鎮型

目前，國內已經(jīng)形成了安徽宏村、云南麗江、浙江烏鎮等一批文化旅游古鎮。良性的文旅小鎮運營(yíng)，應與居民市井文化渾然一體，而不該是一片沒(méi)有語(yǔ)言的重商主義建筑。

在歐洲及東南亞的很多旅游小鎮，多是由政府主導、企業(yè)擔綱、居民參與、生態(tài)體系非常完善，相較而言，我國則更多的是地方政府與企業(yè)的一廂情愿，把握好開(kāi)發(fā)節奏、保證其“有血有肉”，應是此命題的應有之義。

典型代表：宏村、良渚文化村、麗江、鳳凰、烏鎮、周莊等。

優(yōu)勢：文物遺存、特色民風(fēng)民俗和悠閑的古鎮生活，可以為旅游開(kāi)發(fā)大大加分，不需要規模巨大的硬件投入，更多的是軟性投入。在城鎮化趨勢下，相信會(huì )有更多特色迥異、各具千秋的文旅小鎮將會(huì )被挖掘出來(lái)，市場(chǎng)潛力巨大。

短板：對于古建筑古文物、原生態(tài)民俗文化的保護會(huì )令所有開(kāi)發(fā)者都很頭疼，另外與本地居民的溝通也會(huì )是一個(gè)障礙，開(kāi)發(fā)者如何解讀、升級文旅小鎮的歷史文化價(jià)值對自身能力要求更高。

未來(lái)趨勢： 產(chǎn)業(yè)多元化。

他山之石：溫莎小鎮是英國最著(zhù)名的王室小鎮，位于倫敦近郊，以溫莎古堡聞名。鎮上的人們生活?lèi)芤?，傳統英式住宅隨處可見(jiàn)。

雖然街上到處都擠滿(mǎn)了游客，但一年四季，這里的生活仍然很簡(jiǎn)單，令人愉快。街旁購物區的商品琳瑯滿(mǎn)目，累了的話(huà)就到泰晤士河畔的咖啡館或小酒吧歇歇腳，或者漫步于溫莎公園的綠地與森林之中度過(guò)一個(gè)國王般的閑適下午。
 

四、度假酒店型

正如度假酒店一般，解決的是旅游度假最基本的住宿問(wèn)題，在其他三個(gè)模式中也常常包含。但不同于傳統田園綜合體開(kāi)發(fā)的盈利模式，這類(lèi)度假酒店并不通過(guò)其他類(lèi)型地產(chǎn)項目來(lái)彌補經(jīng)營(yíng)缺口，更多在于產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)端點(diǎn)的交易，實(shí)現獨立生存發(fā)展，這如同弓弩一樣，自成一派。在不久的將來(lái)，這種產(chǎn)品集中的爆發(fā)可能會(huì )導致分時(shí)度假酒店的積極產(chǎn)權交易活動(dòng)。

典型代表有今典集團、復星集團、陽(yáng)光100等。

優(yōu)勢：有別于傳統度假酒店可以滿(mǎn)足的基本居住生活需求之外， 這類(lèi)產(chǎn)品有更多的度假、藝術(shù)、文化元素在里面，拍賣(mài)、博彩、會(huì )議、影視等多樣的收入渠道和靈活的租售方式，使得企業(yè)不需要再進(jìn)行住宅開(kāi)發(fā)即能保證收益，在跑馬圈地的旅游高峰期實(shí)現了小而精的成功。

短板：長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的能力、耐心和整合綜合資源的能力極高，特別是自負盈虧所帶來(lái)的財務(wù)壓力不容忽視，許多傳統的房地產(chǎn)企業(yè)往往難以忍受。此外，文化差異和經(jīng)濟發(fā)展周期等因素很容易影響該模型的穩定性。

未來(lái)趨勢： 金融化的操作是必然趨勢，如與金融產(chǎn)品的結合、酒店產(chǎn)權交易等，這類(lèi)高端度假酒店必須瞄準全球市場(chǎng)，走向海外也無(wú)可避免。

他山之石：以交換房間使用權以實(shí)現低成本的旅行目的分時(shí)度假模式，以開(kāi)發(fā)為主的分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò )公司，如SUNTERRA公司，不但經(jīng)營(yíng)交換業(yè)務(wù)，而且自己開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售產(chǎn)權酒店，贏(yíng)得了極大的社會(huì )反響與擁簇。