一、旅游產(chǎn)品規劃的參與者和各方的特點(diǎn)

　　旅游產(chǎn)品規劃的過(guò)程是一個(gè)多方參與的過(guò)程, 參與各方均可認為是旅游產(chǎn)品規劃的利益相關(guān)者。一個(gè)組織的利益主體即利益相關(guān)者是指任何可以影響該組織目標的或被該目標影響的群體和個(gè)人。對旅游產(chǎn)品規劃而言, 利益相關(guān)者通?？梢苑譃槁糜伍_(kāi)發(fā)商、旅游規劃師、旅游地社區居民、游客和旅游地政府五類(lèi)。

　　旅游產(chǎn)品規劃的參與者, 即旅游開(kāi)發(fā)商、旅游規劃師、旅游地社區居民、旅游地政府和游客, 他們有著(zhù)不同的背景、 知識結構、 需求及利益取向。

　　旅游開(kāi)發(fā)商是以營(yíng)利為目的取得旅游景區( 點(diǎn)) 的開(kāi)發(fā)、 經(jīng)營(yíng)權的企業(yè), 而旅游產(chǎn)品規劃設計則是實(shí)現其投資回報最重要的途徑之一。旅游開(kāi)發(fā)商是旅游景區( 點(diǎn)) 未來(lái)的運營(yíng)商和實(shí)質(zhì)上的主人。旅游開(kāi)發(fā)商是旅游產(chǎn)品規劃設計的出資方, 對于旅游規劃設計單位有著(zhù)很大的挑選余地, 但其旅游產(chǎn)品規劃設計的知識欠缺。

　　旅游專(zhuān)家即有著(zhù)雄厚的專(zhuān)業(yè)知識和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗的旅游規劃設計單位。旅游規劃設計單位由于其受雇于旅游開(kāi)發(fā)商而成為旅游產(chǎn)品規劃設計這一產(chǎn)品的供者, 并因此而取得旅游開(kāi)發(fā)商給予的勞動(dòng)報酬。

　　在旅游產(chǎn)品規劃設計中, 旅游設計單位和旅游開(kāi)發(fā)商由于彼此的需求關(guān)系很容易形成利益共同體, 并中和彼此意見(jiàn)的分歧。

　　旅游地社區居民世代居住在旅游景區( 點(diǎn)) 內或周?chē)? 是旅游景區( 點(diǎn)) 真正的主人，在旅游產(chǎn)品設計及旅游氣氛營(yíng)造和旅游服務(wù)等方面發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用, 也本應是旅游景區( 點(diǎn)) 開(kāi)發(fā)后繼旅游開(kāi)發(fā)商之后最大受益者。在旅游景區( 點(diǎn)) 經(jīng)營(yíng)權轉讓之后, 旅游地居民成為了旅游產(chǎn)品設計參與方之一, 并由于其個(gè)體分散、 旅游專(zhuān)業(yè)知識和市場(chǎng)知識等欠缺而處于參與的弱勢地位。

　　旅游地政府是地區旅游業(yè)發(fā)展的主導者, 是旅游景區( 點(diǎn)) 旅游開(kāi)發(fā)的積極推動(dòng)者, 代表著(zhù)旅游地社區最廣大的居民的根本利益。旅游地政府對旅游產(chǎn)品規劃的參與主要體現在招商引資、 營(yíng)造旅游發(fā)展環(huán)境和政策制定等方面。

　　游客則是市場(chǎng)需求的代表者, 是旅游產(chǎn)品規劃的原動(dòng)力。游客對旅游產(chǎn)品規劃的參與主要體現在游客的興趣和旅游貨幣選票的去向。

　　二、旅游產(chǎn)品規劃參與主體間的矛盾分析

　　旅游產(chǎn)品規劃參與主體之間由于其不同的背景、知識結構、需求及利益取向, 在旅游產(chǎn)品規劃參與過(guò)程中必將有著(zhù)“潛在的”矛盾和“顯性的”矛盾。“顯性的”矛盾表現為劇烈的沖突,“潛在的”矛盾常常在旅游活動(dòng)開(kāi)展后表現出來(lái), 如旅游產(chǎn)品投入市場(chǎng)后給旅游地社區居民帶來(lái)的負面影響所引起的矛盾。這些矛盾可以分為以下幾類(lèi):

　　(1) 旅游開(kāi)發(fā)商和旅游規劃師之間的矛盾

　　旅游開(kāi)發(fā)商與旅游規劃師之間的矛盾是理論與實(shí)踐的矛盾, 是理想與現實(shí)之間的矛盾, 但最終可以通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)商和旅游規劃編制單位無(wú)形中所形成的利益共同體而自然地化解。

　　(2) 游客需求和旅游地社區居民之間的矛盾

　　游客需求往往具有盲目性、侵犯性和膨脹性的特點(diǎn), 這不但表現在對旅游產(chǎn)品類(lèi)別的選擇上, 而且表現在具體的旅游活動(dòng)中。這樣就很容易和旅游地社區居民之間發(fā)生矛盾, 特別是在傳統觀(guān)念很重、 民族風(fēng)俗濃郁的少數民族地區。雖然游客需求是旅游產(chǎn)品規劃的原動(dòng)力, 但是旅游地居民有責任, 也有權力對旅游產(chǎn)品規劃進(jìn)行干預性參與。

　　(3) 旅游規劃師和旅游地居民之間的矛盾

　　旅游規劃師“受雇于”旅游開(kāi)發(fā)商或旅游地政府, 再加上旅游地社區居民參與的弱勢地位, 其必將更多地考慮旅游開(kāi)發(fā)商或旅游地政府的需要, 這樣所進(jìn)行的旅游產(chǎn)品規劃往往對旅游地社區居民的重視不夠, 甚至有時(shí)無(wú)形中侵犯了旅游地社區居民的應得利益。旅游規劃師和旅游地社區居民之間的矛盾往往是“隱性”矛盾, 但在旅游產(chǎn)品規劃實(shí)施并見(jiàn)成效的時(shí)候會(huì )轉化為“顯性的”矛盾, 突出地表現在旅游地居民對旅游的抵制和破壞。

　　( 4) 旅游地政府和旅游地社區居民之間不應有的矛盾

　　旅游地政府本應是旅游地社區最廣大居民利益的代表者, 但在現實(shí)中, 旅游地政府由于過(guò)多考慮其自身利益, 往往會(huì )給旅游開(kāi)發(fā)商以?xún)?yōu)惠的條件, 無(wú)形中也會(huì )傷害到當地社區居民這一弱勢群體的利益, 這就造成了旅游地政府和旅游地社區居民之間不應有的矛盾。

　　三、旅游產(chǎn)品規劃“漏斗法”技術(shù)路線(xiàn)圖和步驟

　　通過(guò)旅游產(chǎn)品規劃參與主體各方類(lèi)型及特點(diǎn)和旅游產(chǎn)品規劃參與各方矛盾的分析,提出旅游產(chǎn)品規劃新方法“漏斗法”。因該方法對旅游產(chǎn)品設計具有層層過(guò)濾的特點(diǎn)而得名。“漏斗法”是基于市場(chǎng)導向、 市場(chǎng)可變、 資源可塑、 包括旅游地居民認可等在內的“過(guò)濾”要素之上的旅游產(chǎn)品規劃新方法。具有可操作性、 系統性和開(kāi)放性的特點(diǎn)。

　　“漏斗法”產(chǎn)品規劃要經(jīng)歷如下步驟:

　　首先是對有關(guān)旅游景區( 點(diǎn)) 所能吸引的三個(gè)層級的目標客源進(jìn)行旅游產(chǎn)品市場(chǎng)需求的調研和預測, 據此甄選出該旅游景區( 點(diǎn)) 旅游產(chǎn)品設計的市場(chǎng)需求域;

　　其次是根據國家標準并結合景區( 點(diǎn)) 實(shí)際情況進(jìn)行有關(guān)旅游資源的調查和評價(jià);

　　第三就是在以上兩步的基礎之上, 旅游規劃產(chǎn)品設計專(zhuān)家通過(guò)運用“頭腦風(fēng)暴法”和“德?tīng)柗品?rdquo;設計旅游產(chǎn)品, 并通過(guò)市場(chǎng)需求域和經(jīng)過(guò)旅游規劃產(chǎn)品設計專(zhuān)家以資源為基礎“提升和塑造”過(guò)的旅游產(chǎn)品雛形之間的“對接”形成旅游產(chǎn)品創(chuàng )意初稿;

　　第四步是重點(diǎn)“過(guò)濾層”, 即通過(guò)旅游地居民認可和其他所要考慮的可變因素( 如不斷發(fā)展著(zhù)的保護生態(tài)理念、 區域旅游產(chǎn)品結構、 發(fā)展的可持續性, 甚至旅游地所在政府的旅游發(fā)展戰略等) 對旅游產(chǎn)品創(chuàng )意初稿進(jìn)行層層“過(guò)濾”。旅游地居民由于其背景和專(zhuān)業(yè)知識結構的原因益采用“認可式”或“多數票( 超過(guò)四分之三) 否決制”的參與方式, 這樣就保證了旅游地居民參與的權利, 又保證了旅游地居民參與的有效性, 體現了該方法的可操作性。該過(guò)濾層會(huì )根據不同景區( 點(diǎn)) 的不同情況而增加或減少有關(guān)“過(guò)濾因素”, 這使得該方法具有很強的適應性和開(kāi)放性。通過(guò)層層“過(guò)濾”就得到了旅游產(chǎn)品創(chuàng )意第一稿;

　　第五步, 通過(guò)市場(chǎng)檢驗完成旅游產(chǎn)品設計的“市場(chǎng)——資源 ——過(guò)濾要素——市場(chǎng)”一次完整的過(guò)程;

　　第六步, 由于市場(chǎng)的可變性和旅游產(chǎn)品自身的生命周期, 旅游產(chǎn)品設計不是“一勞永逸”的一次性活動(dòng), 而是在市場(chǎng)多變和競爭環(huán)境中的循環(huán)設計過(guò)程, 這就需要進(jìn)行旅游產(chǎn)品設計的第二次循環(huán)操作;

　　最后, 通過(guò)上述循環(huán)操作就可以階段性地完成旅游產(chǎn)品設計, 并確定終稿。上述過(guò)程充分體現了“漏斗法”的系統性的特點(diǎn)。通過(guò)系統循環(huán)式的旅游產(chǎn)品規劃可以持續地保持旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)適應性和提高旅游景區( 點(diǎn)) 產(chǎn)品競爭力。

　　通過(guò)正確運用旅游產(chǎn)品規劃新方法“漏斗法”, 并通過(guò)上述輔助措施解決好其中的矛盾、 平衡好各方力量和規范有關(guān)各方的行為。

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