【摘要】鄉村旅游形象的傳播已經(jīng)引起學(xué)者們的廣泛關(guān)注，微博作為新興網(wǎng)絡(luò )傳播媒介在傳播領(lǐng)域發(fā)揮越米越重要的作用。分析微博應用于鄉村旅游形象傳播的優(yōu)勢，闡述其具體傳播路徑，以微博為平臺，調查鄉村旅游形象傳播的現狀及問(wèn)題，進(jìn)一步提出了相應的對策。

　　旅游目的地形象對旅游者的滿(mǎn)意度及行為決策具有重要影響，這一觀(guān)點(diǎn)已被很多研究者證實(shí)，正因如此，研究者及實(shí)踐者都熱衷于從理論及實(shí)踐上進(jìn)行探索。從旅游形象形成過(guò)程來(lái)看，其產(chǎn)生及發(fā)展是一個(gè)持續動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不管是從原生形象到引致形象，還是從原生形象到引致形象再到復合形象，研究者們已經(jīng)基本達成共識，即各種外部要素(包括媒體、第三方信息等)已經(jīng)參與到旅游形象形成的過(guò)程中，其中網(wǎng)絡(luò )作為重要的媒體受到研究者們的廣泛關(guān)注。然而，微博作為新興的網(wǎng)絡(luò )傳播形式還未引起應有的重視，同國內外家對旅游形象與微博的研究還剛剛起步，微博傳播具有速度快、范圍廣、碎片化等特點(diǎn)，與傳統媒體相比較，將微博應用于鄉村旅游形象傳播能取得更好效果。

　　微博傳播具有速度快、范圍廣、碎片化等特點(diǎn)

　　應用微博傳播鄉村旅游形象的優(yōu)勢

　　(一) 微博“裂變化”的特點(diǎn)能迅速擴大傳播范圍隨著(zhù)旅游大眾化時(shí)代的來(lái)臨，旅游門(mén)檻在逐步降低，旅游目的地迫切需要一個(gè)強大的傳播渠道，向更多的受眾傳播形象信息，激發(fā)人們的旅游動(dòng)機。數據顯示，2013年6月底。我微博網(wǎng)民規模為3億，網(wǎng)民中微博使剛率達到了56%，微博使用主體的泛化迎合了旅游形象傳播的需求。任何一個(gè)旅游者要有接入網(wǎng)絡(luò )的手機或電腦。就可以通過(guò)微博接受鄉村旅游形象傳播信息。更為重要的是，微博釘“裂變化”的特點(diǎn)，其轉發(fā)功能產(chǎn)牛群式傳播的效果，在較短時(shí)間將信息傳遞給更多的受眾，微博使群體的增加及其“裂變化”的特點(diǎn)能提高鄉村旅游形象傳播速度，從而提高鄉村旅游形象傳播效果。

　　(二) 微博“碎片化”的特點(diǎn)有利于提高傳播效果

　　微博傳播具有“碎片化”特點(diǎn)，這是為微博對內容篇幅具有限制。微博將寧數限制在140字以?xún)?，這就注定人們不可能通過(guò)微博發(fā)表完整宏觀(guān)的信息，人們通過(guò)言語(yǔ)發(fā)表生活的感慨，錄存的狀態(tài)，思緒、文字、時(shí)問(wèn)被分割。信息能以碎片化的形式存在，這符合人們在快節奏以及信息爆炸時(shí)代接受信息的習慣，也特別適傳播構成要素復雜的信息體。鄉村旅游是一個(gè)復雜的綜合體，以城鄉為主體構建的旅游形象由一系列要素組成，這些要素互為關(guān)聯(lián)，構成相互影響，相互制約的整體。要將一個(gè)如此龐大復雜的旅游形象呈現在受眾面前，僅僅靠傳統媒體的篇大淪或者整體意象化的表達，然不能取得好的效果。

　　應對立體的形象進(jìn)行分解切割，切割成面，再切割成線(xiàn)，最后具體到點(diǎn)。充分利用做博“碎片化”的特點(diǎn)。將分解的點(diǎn)持續地傳播，最后還原給受眾一個(gè)體化的旅游形象?？傊?，微博克服傳統媒體的弱點(diǎn)，以“碎片化”片段形式向受眾傳播更為豐滿(mǎn)的鄉村旅游形象。有利于提高傳播效。

　　(三) 微博“互動(dòng)化”特點(diǎn)能實(shí)現情感性傳播

　　微博簡(jiǎn)單的發(fā)送、回復、轉發(fā)等功能給戶(hù)提供良好的平臺，微博通過(guò)傳播鄉村旅游形象，發(fā)布熱點(diǎn)話(huà)題，既引起受眾的關(guān)注度，又能滿(mǎn)足人們表達自我的需要，在互動(dòng)交流中引導受眾形成積極情感傾向?？傊⒉?ldquo;互動(dòng)化”特點(diǎn)可以滿(mǎn)足受眾心需求許能更好地實(shí)現情感性傳播。

　　微博通過(guò)傳播鄉村旅游形象

　　應用微博傳播鄉村旅游形象的路徑

　　城旅游形象是一個(gè)宏觀(guān)抽象的概念，是外部主體(個(gè)體或總體)基于認知、情感、意向對某一鄉村旅游業(yè)所持的總體映象和精神景觀(guān)，利用片段化的微博平傳播宏觀(guān)抽象的鄉村旅游形象是一項系統而復雜程?？刹捎靡韵侣窂剑?/p>

　　(一) 確定旅游形象——前提

　　應用微博傳播鄉村旅游形象的前提是相關(guān)主體已經(jīng)確定，向旅游者傳播何種旅游形象，如泰州市的旅游形象為“水城慢生活”，成都的旅游形象為“閑不住的鄉村一一成都”等。

　　(二) 分解旅游形象——核心

　　應用微博平臺進(jìn)行鄉村旅游形象傳播的核心是將宏觀(guān)的旅游形象進(jìn)行分解，對此，很多學(xué)者從鄉村旅游形象塑造的角度已經(jīng)做了一些嘗試。借鑒前人的研究，結合微博傳播的需求，將鄉村旅游形象分解為大要素，并進(jìn)行了具體化，也體現了鄉村旅游發(fā)展水平。

　　核心要素包括吃、住、行、游、購、娛六要素和旅游服務(wù)。旅游六要素是吸引旅游者的關(guān)鍵因素，也是微博傳播的重點(diǎn)內容。鄉村旅游形象感知的動(dòng)力機制分為推和拉兩種大]素，其巾拉力系統包括旅游吸引物、旅游設施和旅游服務(wù)，旅游服務(wù)直接影響甚至決定旅游者對鄉村旅游形象的感知。

　　提升要素主要指鄉村文化。鄉村文化是鄉村區別于其他鄉村的暈要標志，也是鄉村“地方性”最重要的體現。鄉村文化像一個(gè)容器，包容著(zhù)鄉村萬(wàn)象，錯綜復雜。為避免從抽象模糊走向另一個(gè)更大的抽象模糊，本文將其細分為人文文化和自然文化。其中人文義化主要包括鄉村歷史、建筑文化、民風(fēng)民俗、生活方式(觀(guān)念)等方面;自然文化主要指鄉村自然存在的狀態(tài)，要包括地形地貌、氣候條件等方面。

　　(三) 轉化旅游形象——關(guān)鍵

　　轉化旅游形象指將已分解的鄉村旅游形象構成要素轉化為微博語(yǔ)言傳遞給旅游者。微博語(yǔ)言包括文字、片、音樂(lè )、視頻以及各種符號(如標點(diǎn)符號、表情符號)等。根據其表現形式分為段子式、語(yǔ)錄式、評論式、新聞式和日記式，這些形式具有不同特點(diǎn)，表達的內容及情感也不相同。在傳播旅游形象時(shí)，合理運用微博語(yǔ)言要素，符合微博表達規律，才能取得較好的效果。本文分析微博表現形式的特點(diǎn)，選取部分旅游形象構成要素，結合微博具體內容，對如何轉化旅游形象做初步探討。

　　在傳播旅游形象時(shí)，合理運用微博語(yǔ)言要素

　　(四) 還原旅游形象——點(diǎn)睛

　　鄉村旅游形象經(jīng)過(guò)層層分解變?yōu)槎鄠€(gè)元素點(diǎn)，更易于被旅游者接受，然而，太過(guò)分散，不利于旅游者把握整體形象。因此還原整體旅游形象是點(diǎn)睛之舉，是旅游者對旅游形象理解之后新的總結合提升，缺少這一步驟可能導致整個(gè)傳播功虧一簣?？蓮囊韵聨讉€(gè)方面操作：

　　1、存微博頁(yè)放置旅游形象宣傳片，加深旅游者對鄉村整體旅游形象的理解。

　　2、發(fā)布微博時(shí)可將鄉村旅游形象宣傳口號置于做博前端，以幫助旅游者記住整體旅游形象。以泰州旅游局微博2003年8月12日發(fā)布的一條微博為例，原微博為“我市千朵菜花入選2015米蘭世博會(huì )巾同館展覽項目”，可將此條微博改為：水城慢生活一慢品菜化：我市“千朵菜花”入選2015米蘭世博會(huì )中國館展覽項目。

　　3、定期發(fā)布闡釋整體鄉村旅游形象的微博信息。

　　微博信息更新頻繁，內容雜碎。應定期發(fā)布突出鄉村旅游形象特點(diǎn)的微博以提醒旅游背，避免其在微博信息的海洋巾迷失方向。

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