主題酒店是上世紀后半期產(chǎn)生的一種新的概念，是酒店業(yè)的一次重大革命。自產(chǎn)生以來(lái)，主題酒店一直在飛速發(fā)展，在國際上已經(jīng)取得世界矚目的成就，如號稱(chēng)“國際主題酒店之都”的美國拉斯維加斯，這里集聚了世界頂尖級的15家主題酒店，是主題酒店發(fā)展的一大標志和重要里程碑。

　　中國酒店業(yè)發(fā)展經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。主題酒店的引入給中國的酒店業(yè)注入了新的血液、指明了新的發(fā)展方向。業(yè)內專(zhuān)家指出：主題酒店是未來(lái)酒店的主要發(fā)展方向，未來(lái)中國酒店業(yè)將會(huì )出現出“星級酒店、主題酒店、經(jīng)濟型酒店”三足鼎力的局面。下面山合水易的專(zhuān)家為大家解讀：為什么主題酒店具有強大的發(fā)展潛力和生命力?為什么是時(shí)代的發(fā)展趨勢?有什么理論做支撐，能不能在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。

　　上節從“主題酒店獨特的‘主題管理’優(yōu)勢”出發(fā)談的主題酒店的競爭優(yōu)勢，本節將從“差異性戰略和顧客價(jià)值”方面談主題酒店能獲得超額的文化附加值和利潤。

　　一、差異化戰略

　　根據邁克爾·波特競爭優(yōu)勢理論，差異化戰略的路徑之一是在顧客的基本需求之外增加許多產(chǎn)品和服務(wù)。不僅如此，還需要在產(chǎn)品和服務(wù)等維度跨越行業(yè)邊界，使顧客在消費原有產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，從性?xún)r(jià)比極高的成本支付中獲得更多更新更好的產(chǎn)品和服務(wù)。下面主要從主題酒店基于獨特資源和能力之上的產(chǎn)品差異、服務(wù)差異和營(yíng)銷(xiāo)差異，分析主題酒店的差異化戰略。

　　1.產(chǎn)品的差異

　　一是表現在建筑外觀(guān)。無(wú)論是美國拉斯維加斯著(zhù)名的金字塔酒店、金銀島酒店，還是國內深圳的威尼斯大酒店，人們從它不凡的外觀(guān)就能識別它們與其他酒店的顯著(zhù)差異，而這種顯著(zhù)差異都表現在其強烈的文化蘊含。

　　拉斯維加斯金字塔主題酒店

　　二是客房的裝飾主題特色。鶴翔山莊的客房充滿(mǎn)了道家文化符號。兩個(gè)客房樓分別稱(chēng)為長(cháng)生園和望鶴樓。前者代表道家對生命的理想，后者則是道家傳統的吉祥物。床是黃色的龍床，床尾由金、褐、黃三色織成的“無(wú)量壽福”的緞巾，帳幔上、坐墊正中都有“壽”字。家具上鑲嵌三塊石頭，體現出道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物的道家文化內涵。

　　鶴翔山莊客房

　　三是延伸產(chǎn)品。主題酒店利用主題文化資源，結合酒店顧客需求，設計研發(fā)相應的產(chǎn)品。在吃的要素上有京川賓館的三國宴、蜀官樂(lè )宴;成都西藏飯店的藏宴和藏餐。在住的要素上，京川賓館有濃郁的三國文化住宿氛圍，比如有以三國主要人物命名的套房。在購的要素上，鶴翔山莊有“青城道家茶”、“道家月餅”;在娛的要素上，鶴翔山莊有與健康養生理念相溶合的“太極養生基地”和可供客人參與的太極拳，太極劍。

　　2.服務(wù)的差異

　　由于主題酒店價(jià)值鏈與非主題酒店有較大差異，因此，除了非主題酒店服務(wù)流程外，主題酒店也具有其自身的特點(diǎn)。如三國文化主題酒店京川賓館和藏族文化主題酒店成都西藏飯店，在散客銷(xiāo)售中，設置了“館導”一職(也可以稱(chēng)之為“主題講解員”)，它是集賓客關(guān)系主任、散客促銷(xiāo)員、文化講解員的多項職能為一體的特殊崗位。這些“館導”總是在大堂、前臺等區域巡回走動(dòng)工作。不僅對客人的需求有求必應，還會(huì )主動(dòng)發(fā)現客人需求，及時(shí)提供參觀(guān)、介紹、價(jià)格談判、房間預定、接送、委托代辦等一系列主動(dòng)服務(wù)。

　　西藏飯店客房

　　3.營(yíng)銷(xiāo)的差異

　　從營(yíng)銷(xiāo)方式看，一是景區與酒店聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。比如青城山為道教發(fā)源地，景區有諸多道家相關(guān)的文化符號，因此以道家文化主題的鶴翔山莊當然應該和景區掛鉤。讓客人看完景區后回到依然具有諸多道家文化符號的地方吃住、購物、娛樂(lè )，使客人白天看了青城山，晚上仍然感覺(jué)自己住在景區里。二是主題酒店之間的營(yíng)銷(xiāo)。其中有不同主題酒店之間營(yíng)銷(xiāo)。這使客人在同一城市或不同的城市感受不同的文化主題，主題酒店之間建立客源共享關(guān)系。從營(yíng)銷(xiāo)內容看，有主題產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。如成都鶴翔山莊的青城道茶、道家養生月餅、鶴翔太極養生基地、藝術(shù)價(jià)值很高的根雕以及其他大量道家文化產(chǎn)品。

　　二、主題酒店的高顧客價(jià)值

　　顧客價(jià)值理論認為，企業(yè)要實(shí)現自身的價(jià)值，首先必須為顧客創(chuàng )造價(jià)值。顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客所感知到的利益與其所付出的成本進(jìn)行權衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。因此，在我們討論主題酒店是否具有生命力的問(wèn)題時(shí)，前述主題酒店的主題文化資源和能力以及在此基礎上實(shí)施的差異化戰略，最終必須落腳到是否創(chuàng )造了較高的顧客價(jià)值這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。

　　為此，我們通過(guò)分析主題酒店經(jīng)營(yíng)鏈，歸納其創(chuàng )造的顧客價(jià)值。主題酒店在創(chuàng )造顧客價(jià)值上的突出貢獻，就在于更多地滿(mǎn)足了顧客的精神需求，為顧客創(chuàng )造了精神價(jià)值。從而實(shí)現了對非主題酒店顧客價(jià)值的超越。這種精神價(jià)值可以進(jìn)一步分解為知識價(jià)值、體驗價(jià)值和審美價(jià)值。

　　硬石酒店客房

　　1.知識價(jià)值

　　主題酒店的文化符號以各種各樣的形式，分布于酒店的所有有形證據之中。大的如建筑外觀(guān)、大堂裝修和飾品;小的如員工服飾、客用品上的LOGO等等。有一定規模的主題酒店，通常都會(huì )有一個(gè)完整的故事鏈，這個(gè)故事鏈上有人物，有事件，有時(shí)間地點(diǎn)。使客人通過(guò)這個(gè)故事鏈獲得這個(gè)主題文化的相關(guān)知識。通常每當客人入住一個(gè)文化主題酒店，通過(guò)消費其產(chǎn)品和服務(wù)，便會(huì )獲得這個(gè)酒店主題文化的一系列知識。

　　西藏飯店員工服飾

　　2.體驗價(jià)值

　　早在20世紀后期，學(xué)者就指出了體驗經(jīng)濟將是繼農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟后，人類(lèi)經(jīng)濟生活發(fā)展的第四階段。體驗就本質(zhì)上說(shuō)，是一種參與經(jīng)歷，它能為參與者提供身心享受，留下難以忘懷的回憶。主題酒店的體驗價(jià)值主要表現在幾個(gè)層次。首先是在酒店消費過(guò)程中附帶體驗，或者稱(chēng)為被動(dòng)式體驗。

　　3.審美價(jià)值

　　隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展，旅游已成為人們一種愉快的精神享受，因此旅游活動(dòng)已逐漸升華為人的文化活動(dòng)和審美實(shí)踐。雖然由于各人的背景不同，對旅游活動(dòng)的興趣和期望也有很大差異，但追求精神愉悅、獲得審美享受是旅游者的共同愿望。

　　主題酒店為什么有生命力?答案已經(jīng)為大家揭曉。主題酒店的生命力不僅僅有著(zhù)眾多的理論支持，還有許多成功的案例在為其佐證，在此就不贅述了。一個(gè)成功的主題酒店需要一個(gè)成功的創(chuàng )意和系統、完善、科學(xué)的策劃設計。中國失敗的主題酒店不少，成功的主題酒店也很多，成敗的關(guān)鍵點(diǎn)就在于前期策劃。所以在建設主題酒店之前，業(yè)主應該對整個(gè)酒店系統工程有清晰的輪廓和認知，只是憑“一腔熱血”就投入建設，后果不堪設想。山合水易機構或許能為您解惑，歡迎咨詢(xún)。

　　山合水易機構專(zhuān)家如何解說(shuō)主題酒店為什么有生命力?(上)

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