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          專(zhuān)題研究 / TOPICS
          經(jīng)典案例 / CASE
          案例多媒體 / VIDEO
          專(zhuān)家智囊 / EXPERT
          郭帆(GuoFan)

          北京山合水易機構 董事長(cháng)兼總裁

          北京山合水易規劃設計院 院長(cháng)

          高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規劃專(zhuān)家

          《中國旅游報》、《農民日報》專(zhuān)欄作家

          教學(xué)多媒體 / VIDEO

          一個(gè)線(xiàn)性文化遺址項目的文化旅游開(kāi)發(fā)—中國普洱?“大茶馬古道”世界遺址旅游區

          作者:山合水易 | 來(lái)源:山合水易 | 時(shí)間:2018-02-11 | 關(guān)鍵詞:文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案

          文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例


          項目類(lèi)型:文化旅游

          項目位置:云南·普洱

          項目規模:2570公頃
           

          一、項目剖析

          (一)區位與交通

          本項目位于云南省西南部的普洱市,項目用地橫跨普洱市與寧洱縣,距離普洱城區車(chē)程僅15分鐘。
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          區位分析圖


          (二)現狀與資源分析
          文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

          現狀資源分析


          1.資源評價(jià)

          可開(kāi)發(fā)區域少,利用空間有限;

          項目地形狹長(cháng),兩端距離較遠;

          植物景觀(guān)資源一般,展示性差;

          開(kāi)發(fā)成本較高;

          遺產(chǎn)保護與旅游開(kāi)發(fā)如何協(xié)調,面臨挑戰。
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          地塊現狀分析圖


          2.現狀交通分析

          區域內以茶馬古道串聯(lián),坡腳到那柯里段落被公路隔開(kāi);自然道路為主,周邊不具備道路升級條件,交通可達性差。
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          項目地塊交通現狀分析


          3.文化資源梳理

          茶馬古道——中國人類(lèi)文明史上的一個(gè)奇跡,已被國家文物局列入中國線(xiàn)性文化遺址保護名錄候選名單,與長(cháng)城、絲綢之路、大運河等成為國家19個(gè)線(xiàn)性文化遺址之一。
           

          在目前的世界文化遺產(chǎn)名錄中,桑迪亞哥朝圣路(西班牙)、米迪運河(法國)、阿姆斯特丹防御戰線(xiàn)(荷蘭)、賽默林鐵路(奧地利)、大吉嶺鐵路(印度)、乳香之路(阿曼)、印加之路(南美洲)都是典型的線(xiàn)性文化遺產(chǎn),多以文化為載體。文化線(xiàn)性遺址的開(kāi)發(fā)模式,主要為線(xiàn)路體驗+節點(diǎn)體驗為主。
           

          茶馬古道,作為中國古代兩條對外交流通道之一,因茶而起、因貿易而興,因馬幫而精彩,其中包含了:茶文化、商貿文化、民族文化、馬幫文化等等。
           

          茶文化——普洱茶——可以喝的古董。瀾滄江流域出產(chǎn)的云南大葉種茶葉的遠征,聯(lián)動(dòng)了中外民族之間的經(jīng)濟以及文化交流。2008年,“普洱茶制茶技藝”被列為國家第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
           

          商貿文化——漢藏交流、國際交流——川藏、滇藏兩路,連接川滇藏,延伸入不丹、尼泊爾、印度境內,直到西亞、西非紅海,帶動(dòng)了物流、也帶動(dòng)了周邊地區繁榮。
           

          民族文化——多民族文化互動(dòng)——6個(gè)省區、20多個(gè)民族地域沿線(xiàn)各民族超越時(shí)空的偉大創(chuàng )造。
           

          馬幫文化——用腳步丈量世界的商貿文化使者——堅忍不拔的精神守望者。
           

          宗教文化——各位宗教、多神崇拜、土地神、茶祖等。
           

          其他傳說(shuō)——沿路留下了說(shuō)不盡的人和馬的故事、人和人的故事,生動(dòng)展現了茶馬古道的文化多元性。
           

          沿途景觀(guān)資源——人、馬、自然的跨界合奏曲
           

          古茶園(茶樹(shù))、古茶號、老茶廠(chǎng);

          古城鎮、驛站、集市;

          古道;

          古寺院;

          橋梁、水井、摩崖石刻等其他遺存。

          普洱茶馬古道特點(diǎn)研究:

          思茅正關(guān)——清光緒年間云南思茅廳試辦開(kāi)關(guān);

          普洱海關(guān)——1897年,普洱(臘梅坡)設立海關(guān);

          普洱府——清雍正七年,正式設立普洱府;

          金瓜貢茶——清雍正七年,云南總督鄂爾泰在普洱府建立貢茶茶廠(chǎng),敬貢朝廷;

          臘梅坡——茶馬古道南北走向重要的一段,是迄今保存最完整、里程最長(cháng)、茶馬古道文化最厚重,沿線(xiàn)生態(tài)最好的一段,被譽(yù)為“中國乃至世界交通史上的活化石”、“一條流淌的茶馬文化長(cháng)河”、“一段可以觸摸的歷史”。


          二、開(kāi)發(fā)思路

          本項目以恢復、再現和延續為基調,通過(guò)鎮(茶馬古鎮)、園(主題公園)、道(古道遺跡)、驛(那柯里驛站)四大主題板塊的聯(lián)動(dòng)互補發(fā)展,講述一個(gè)完整的茶馬故事,還原一個(gè)真實(shí)的、完整的、鼎盛時(shí)期的茶馬古道文化區,展現給世界一個(gè)永不止步的茶馬古道。通過(guò)開(kāi)發(fā),實(shí)現茶馬古道與云南旅游的全面互動(dòng),實(shí)現普洱與世界的全面對接。
           

          三、定位體系

          (一)案名

          中國普洱·“大茶馬古道”世界遺址旅游區
           

          (二)形象定位

          穿越千年時(shí)光,探尋萬(wàn)里古道
           

          (三)目標定位

          世界文化遺址主題公園;

          東盟國際休閑度假旅游目的地;

          國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區;

          國家級5A景區;

          世界茶馬古道大本營(yíng)。
           

          (四)市場(chǎng)定位

          與西雙版納、大理等老牌旅游城市對接,整合游線(xiàn)資源面向全國乃至國際旅游團隊;

          面向普洱周邊三小時(shí)經(jīng)濟圈內的休閑度假游客,包括昆明、大理、景洪、楚雄、玉溪、臨滄、建水等地休閑度假游客;

          面向普洱本地居民的休閑餐飲、商務(wù)會(huì )議、置業(yè)需求;

          全世界線(xiàn)性遺址愛(ài)好者,古道探秘游客。
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          四、規劃設計

          (一)功能分區規劃
          文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例
          文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

          功能分區圖


          (二)項目總體布點(diǎn)
          文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

          項目總體布點(diǎn)規劃圖


          (三)文化及旅游意境設計

          1.風(fēng)情度假區——重拾記憶;2.古道體驗區——茶馬印象;3.徒步探秘區——古道風(fēng)云;4.民俗體驗區——驛站人家;5.深度體驗區——歡樂(lè )馬幫。
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          (五)主要游線(xiàn)設計
          文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

          總體游線(xiàn)設計


          l 古道觀(guān)光游線(xiàn)

          串聯(lián)區域:古道體驗區內的古道遺址區;

          游覽節點(diǎn):三環(huán)、六段、二十八景。
          文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

          古道觀(guān)光游線(xiàn)
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          主要節點(diǎn)示意圖
          文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

          主要節點(diǎn)示意


          (六)重點(diǎn)項目設計一覽

          1. 游客服務(wù)中心

          位于風(fēng)情度假區入口處,在滿(mǎn)足游客接待同時(shí),解決古鎮的地產(chǎn)銷(xiāo)售及結合茶馬文化形成參觀(guān)類(lèi)項目,形成一個(gè)小型的文化博物館。
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          游客服務(wù)中心效果圖


          2. 思茅正關(guān)

          位于古道體驗區入口處,改造現有高架橋,可用牌樓式或城樓式,滿(mǎn)足游客進(jìn)入參觀(guān),增加建筑本身的功能性。
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          思茅正關(guān)效果圖


          3. 馬幫劇場(chǎng)

          位于古道體驗區,以現有山谷內的茶園為項目背景,以“風(fēng)云古道”、“茶馬之魂”為主題,用大型實(shí)景演出的方式展現茶馬文化;通過(guò)改造,形成能夠容納800-1000人的露天劇場(chǎng),滿(mǎn)足項目前期的接待任務(wù)。功能定位為:實(shí)景演藝。
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          馬幫劇場(chǎng)意向圖


          4. 跑馬樂(lè )園

          馬主題游樂(lè )區,開(kāi)展馬球、馬術(shù)表演、賽馬、旋轉木馬、馬幫傳奇拓展項目、古道迷宮等項目。功能定位:主題游樂(lè )。
           

          5. 馬幫人家

          位于古道體驗區,以馬幫文化為背景,以生態(tài)古樸粗狂的造型建筑為基礎,成為具有功能性的馬幫文化展示中心。功能定位為:住宿。
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          馬幫人家效果圖


          6. 濮人水寨

          位于古道體驗區,圍繞水庫,以古道民族文化為出發(fā)點(diǎn),以民族建筑展示、民族美食體驗、民族歌舞及茶俗表演為表現形式,形成民族十三坊(哈尼、彝、傣、拉祜、佤、布朗、基諾、回、瑤、傈傈、白、苗、壯、漢)。功能定位為:體驗式銷(xiāo)售,茶馬古道民族文化觀(guān)光。
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          濮人水寨效果圖


          7. 五湖會(huì )館

          位于古道體驗區,通過(guò)對部分會(huì )館的復建,形成兩湖會(huì )館、四川會(huì )館、秦晉會(huì )館、徽州會(huì )館、兩廣會(huì )館、石屏會(huì )館、建水會(huì )館、玉溪會(huì )館等等。功能定位:會(huì )議接待高端住宿、餐飲。
          文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例
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          會(huì )館效果圖


          8. 五朝貢茶院

          位于古道體驗區內,貢茶是普洱茶特有,以唐宋元明清時(shí)代的貢茶為原型,形成高端體驗、小型表演、特色餐飲為主的服務(wù)區。功能定位:會(huì )議接待、高端住宿、餐飲、小型演藝表演。
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          五朝貢茶院效果圖


          9. 普洱迎賓館

          位于古道體驗區,以山谷良好的自然環(huán)境為依托,以茶養生為理念,形成養生度假類(lèi)酒店,主要以酒店主體育山谷內高端分散式客房為主。功能定位:會(huì )議接待、高端住宿、餐飲。
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          普洱迎賓館效果圖

          (七)游憩方式設計

          重走茶馬古道,體驗現代馬幫

          1. 一眼越千年——茶馬古道大遺址文化展示

          通過(guò)大尺度、大跨越的項目打造和整合,再現一段完整的茶馬古道文化全景圖。
           

          2. 穿越時(shí)空的對話(huà)——古道實(shí)景演藝活動(dòng)

          劇場(chǎng)實(shí)景演藝、民俗活動(dòng)演藝、水上表演等活動(dòng),打造一份穿越時(shí)光的茶馬古道共融圖。
           

          3. 徒步苦旅的快樂(lè )——古道探秘體驗(行走的時(shí)代)

          走路,是茶馬古道景區必有的項目,或是1公里,或是2公里,也或者是16公里,感受歷史滄桑同時(shí),感受文化苦旅的樂(lè )趣。
           

          4. 樂(lè )享貢茶的尊貴——五朝貢茶院

          貢茶是普洱的特色,也是項目的高端消費項目,和五朝帝王一起品位茶的芳香。
           

          5. 與文明、與自然的和諧共生——山谷養生度假、古道文明小鎮


          (八)景區容量測算與市場(chǎng)預測

          1. 景區容量測算

          古鎮的可游面積約為30000㎡;山谷內由于林地較多、坡度較大,可游面積約為50000㎡;古道最多容納2000人左右;古道人家民俗休閑區和馬幫文化深度體驗區可游面積約為60000㎡。按照3㎡/人算,環(huán)境容量峰值約為50000人,平均容量約為26000~30000人。
           

          2. 市場(chǎng)預測

          根據普洱市旅游發(fā)展的相關(guān)數據,結合本項目在普洱旅游中的作用地位,確定2012年本項目游客容量約為80萬(wàn)人次。

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          (九)運營(yíng)模式

          兩極開(kāi)發(fā)、商業(yè)帶動(dòng)、休閑主導。

          整體模式:以茶馬古道遺址保護與茶馬古道文化傳承為依托,以全面展示和復活茶馬古道文化為支撐,通過(guò)茶馬商業(yè)小鎮、馬幫部落、大型茶馬主題實(shí)景演藝等獨特性產(chǎn)品引爆市場(chǎng),打造茶馬文化旅游目的地與休閑中心。

          1. 以休閑商業(yè)為配套,以特色主題實(shí)景演藝活動(dòng)引爆市場(chǎng)。

          2. 文化旅游商業(yè)地產(chǎn)與高端養生度假項目實(shí)現目的地戰略。
           

          (十)盈利模式

          旅游類(lèi)+商業(yè)地產(chǎn)+旅游地產(chǎn)+衍生品

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          (十一) 投資收益分析

          商業(yè)模式:本項目是一個(gè)集旅游、商業(yè)、地產(chǎn)、文化、農業(yè)等多元一體的開(kāi)發(fā)項目。

          投資額度及分期投資:本項目總體投資額約16.92億元,其中近期(2011-2014)總投資額為6.62億,中遠期(2015-2021)總投資額為10.3億元。

          從旅游運營(yíng)角度,未來(lái)景區主要依靠門(mén)票、交通、演藝、餐飲、商業(yè)經(jīng)營(yíng)等收入方式,同時(shí)建設農莊、開(kāi)發(fā)林業(yè)資源作為輔助促進(jìn)。

          初步測算,景區2012-2013年通過(guò)那柯里、茶馬古道、實(shí)景演藝部分體驗活動(dòng)設計,吸引80萬(wàn)游客,可實(shí)現約8000萬(wàn)左右的經(jīng)營(yíng)收入。如果本項目不考慮地產(chǎn)開(kāi)發(fā),僅憑旅游經(jīng)營(yíng),回報周期需要12年左右。

          本項目預計2013年啟動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā),到2017年小鎮商業(yè)地產(chǎn)及景區度假地產(chǎn)開(kāi)發(fā)基本完成,整體項目2015年可實(shí)現盈利,到2021年累計可分配利潤達10億元。因此“文化+旅游+地產(chǎn)”的模式是可行的,未來(lái)可實(shí)現品牌升值及產(chǎn)品復制,獲取更廣闊的收益空間。
           

          (十二) 分期開(kāi)發(fā)

          文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

          古鎮風(fēng)情度假區開(kāi)發(fā)時(shí)序
          文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

          古道體驗區開(kāi)發(fā)時(shí)序


          (十三) 主要經(jīng)濟技術(shù)指標
          文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

          風(fēng)情度假區經(jīng)濟技術(shù)指標

          其他(略)


          五、項目總結

          本項目以我國19個(gè)線(xiàn)性文化遺址之一的茶馬古道為題材,進(jìn)行綜合策劃、規劃、設計,打造了一個(gè)定位準確、功能分區明確、游線(xiàn)與布局合理、產(chǎn)品豐富、具有鮮明特色的高品質(zhì)文化旅游項目。并從運營(yíng)模式、盈利模式、投資收益及開(kāi)發(fā)時(shí)序安排等角度進(jìn)行了研究,為項目的落地與成功做了很好的基礎工作,是一個(gè)十分有特色的文化旅游開(kāi)發(fā)項目。

          聲明:鑒于項目介紹所可能造成的重要信息泄露,在此不做更加詳細的分析。想了解更多案例詳情,請致電山合水易。

          END

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