當前，各地積極推動(dòng)休閑農業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展，建立了一批休閑農業(yè)電商平臺。有經(jīng)營(yíng)者實(shí)踐摸索，有行政機構牽頭搭建，也有社會(huì )資本投資開(kāi)發(fā)，不同模式的平臺紛紛涌現，功能也在不斷創(chuàng )新。但總的來(lái)看，休閑農業(yè)電商平臺在發(fā)展過(guò)程中面臨著(zhù)功能和運營(yíng)兩大痛點(diǎn)，若可破解，優(yōu)化平臺發(fā)展的長(cháng)效機制，其在促進(jìn)休閑農業(yè)發(fā)展中的作用將會(huì )更加凸顯。

一是功能痛點(diǎn)：建構旅游意象難

旅游意象是游客對旅游地各種屬性的感知、情感的評價(jià)，能夠建構游客期望從中獲得的體驗，進(jìn)而激發(fā)旅游動(dòng)機。休閑農業(yè)是具有鮮明特色的“多樣化、個(gè)性化”的旅游產(chǎn)品，按照厄里關(guān)于旅游凝視的分類(lèi)，“浪漫凝視”是休閑農業(yè)的重要體驗屬性。沉浸在旅游環(huán)境中，獲得與旅游產(chǎn)品獨處、私人的和精神性的體驗是休閑農業(yè)的價(jià)值所在。因此，只有讓游客建構起具有“浪漫凝視”的旅游意象，才能激發(fā)游客體驗休閑農業(yè)的動(dòng)機。

目前，休閑農業(yè)電商平臺大多以傳遞產(chǎn)品的名稱(chēng)、位置、價(jià)格、項目?jì)热莸确矫娴男畔橹?。而由于休閑農業(yè)的產(chǎn)品特性，游客在做出旅游決策前，需要了解產(chǎn)品能否滿(mǎn)足其所需的體驗需求。這就需要平臺多提供有助于建構旅游意象的文字、圖片，甚至音樂(lè )和視頻，突出核心產(chǎn)品的精神性感受。但為了便于操作和管理，平臺往往會(huì )設定標準模塊，商家只能按照內容模板介紹，掩蓋了產(chǎn)品的特色差異，造成內容的感染力不足，無(wú)法打動(dòng)游客。因此，休閑農業(yè)電商平臺能讓游客知曉產(chǎn)品，但無(wú)法建構激發(fā)游客旅游動(dòng)機的意象，導致功能大打折扣。

二是運營(yíng)痛點(diǎn)：宣傳運營(yíng)成本高

互聯(lián)網(wǎng)具有“馬太效應”，電商平臺的流量往往集中在少數幾個(gè)大的平臺，后入者即便在技術(shù)水平或用戶(hù)體驗上有很大提升，仍需投入大量宣傳經(jīng)費，用以“黏住”消費者。另外，有實(shí)力的商家在網(wǎng)絡(luò )傳播中，能夠獲得更大的市場(chǎng)影響力。比如，在淘寶電商平臺上，少數的大型商家占據了絕大的交易份額。但對于行業(yè)垂直型電商平臺，其目標群體需包括全行業(yè)經(jīng)營(yíng)者，平臺不僅要關(guān)注市場(chǎng)份額大的商家，也要幫助市場(chǎng)份額小的商家在平臺運營(yíng)，但這類(lèi)商家往往數量多、流量少、運營(yíng)成本高。

休閑農業(yè)電商平臺在這方面的困境尤為突出。其一，休閑農業(yè)相比衣、食、住、行等消費產(chǎn)品，甚至在旅游行業(yè)中，影響力相對較小，平臺需要強有力的宣傳推介，方可獲得市場(chǎng)的長(cháng)期關(guān)注;其二，休閑農業(yè)的經(jīng)營(yíng)者以農村經(jīng)營(yíng)者為主，運用互聯(lián)網(wǎng)的能力不足，往往需要予以引導和幫助，加之產(chǎn)品標準化程度低，服務(wù)質(zhì)量總體不高，容易引發(fā)游客投訴，增加了平臺的運營(yíng)成本;其三，休閑農業(yè)行業(yè)的整體利潤水平不高，不足以支撐高成本的宣傳推廣模式，限制了平臺在模式上的創(chuàng )新。

痛點(diǎn)是產(chǎn)品創(chuàng )新的基礎。作為行業(yè)垂直型電商平臺，休閑農業(yè)電商平臺要在功能上提高服務(wù)效能，為供需兩端搭建建構旅游意象的橋梁，提高內容質(zhì)量;在運營(yíng)方面，要充分依托已有資源，調動(dòng)市場(chǎng)主體參與平臺建設的積極性，降低運營(yíng)成本，建立平臺長(cháng)期可持續運營(yíng)的機制。

一是打造開(kāi)放式平臺。橋梁是電商平臺的本質(zhì)功能。電商平臺既要實(shí)現商家與游客之間的信息互動(dòng)，也要實(shí)現游客之間的信息互動(dòng)。一方面，平臺要豐富傳播方式，以便于建構旅游意象為功能設計核心，使商家可以傳遞富有情感表達的宣傳內容，增強信息的體驗性;另一方面，要開(kāi)放評價(jià)功能，讓每個(gè)游客都有可能參與傳播，通過(guò)這些富有個(gè)性化、大眾化的評論表達，提升傳播效果。

二是實(shí)現宣傳資源共享。內容是電商平臺的核心價(jià)值。休閑農業(yè)商家通過(guò)自媒體或公共媒體開(kāi)展宣傳，形成了不少優(yōu)質(zhì)的宣傳內容。平臺要通過(guò)技術(shù)手段，吸納已有的宣傳成果，使這些豐富的資源可以在平臺重新利用。這樣不但能夠迅速豐富平臺內容、提高內容質(zhì)量，還降低了商家加入平臺的成本。

三是探索客戶(hù)導流模式?？蛻?hù)是電商平臺的生命力。大多休閑農業(yè)產(chǎn)品已積累了一定的客戶(hù)群體。休閑農業(yè)電商平臺要探索合理的機制，鼓勵商家將所擁有的客戶(hù)吸引到平臺上，實(shí)現小平臺向大平臺的客戶(hù)導流。這樣平臺可以在短期內以較低的成本，找到目標客戶(hù)，并擴大平臺的影響力。

四是建立信用擔保機制。信任是電商平臺的關(guān)鍵優(yōu)勢。休閑農業(yè)電商平臺可以通過(guò)開(kāi)發(fā)信用擔保功能，推動(dòng)產(chǎn)品間的聯(lián)合發(fā)展。通過(guò)市場(chǎng)影響力大、認可度高的產(chǎn)品進(jìn)行信用擔保，可以帶動(dòng)特色新產(chǎn)品被市場(chǎng)認知。另外，還能夠實(shí)現優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聯(lián)合推廣，通過(guò)信用擔保信號，進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)認可度。