鄉村旅游市場(chǎng)需求旺盛、富民效果突出、發(fā)展潛力巨大，一直被視為新時(shí)期居民休閑度假旅游消費的重要方式，同時(shí)也肩負著(zhù)促進(jìn)農民增收、農業(yè)增效和農村經(jīng)濟社會(huì )全面發(fā)展的重要力量。近年來(lái)，隨著(zhù)人們收入水平的快速提升，旅游尤其是鄉村旅游正成為發(fā)生頻次極高的旅游行為，特別是圍繞城市周邊開(kāi)展的周邊游、農家樂(lè )等形式正普遍存在于全國各地。

根據文旅部發(fā)布的《全國鄉村旅游發(fā)展監測報告(2019年上半年)》顯示，2019年上半年全國鄉村旅游總人次達15.1億次，同比增加10.2%;總收入0.86萬(wàn)億元，同比增加11.7%。截至2019年6月底，全國鄉村旅游就業(yè)總人數886萬(wàn)人，同比增加7.6%。

鄉村旅游迎來(lái)了良好的發(fā)展契機，各大旅行社也紛紛開(kāi)辟新的鄉村旅游產(chǎn)品，農家樂(lè )、民俗村、古村落、鄉村度假村等特色產(chǎn)品層出不窮。途牛旅游網(wǎng)監測數據顯示，2018年，途牛有關(guān)“鄉村”、“農家樂(lè )”、“鄉村度假”等關(guān)鍵詞的搜索量相比2017年增長(cháng)了30%。與此同時(shí)，鄉村旅游產(chǎn)品的咨詢(xún)量、預訂量也在持續上升。

不過(guò)，在鄉村旅游發(fā)展中，目前還存在著(zhù)如產(chǎn)品形式比較單一缺乏特色、同業(yè)競爭現象嚴重;部分地區、標準化品牌性差等諸多問(wèn)題?？偨Y來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)：

一、目前大多數政府對鄉村旅游層面理解不深，概念混亂。

旅游業(yè)嚴重降低了鄉村旅游的豐富性，并掩蓋了很多其他類(lèi)型的鄉村旅游。這其中又包含許多以單純的農業(yè)觀(guān)光為主的鄉村旅游景區規劃，多數鄉村旅游產(chǎn)品未能真正體現鄉村旅游的各個(gè)層面，有的甚至歪曲了鄉村旅游的內涵，影響了產(chǎn)品的吸引力。

二、資源開(kāi)發(fā)各自為政。

由于人才的缺乏，鄉村旅游開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)中普遍存在各自為政的現象，資源與資金沒(méi)有形成有效的合力，鄉村旅游普遍存在規模小，經(jīng)營(yíng)者品牌意識淡薄。在鄉村旅游開(kāi)發(fā)中片面強調對鄉村自然資源的開(kāi)發(fā)，多數鄉村旅游處在“吃農家、住農家”的粗放階段，忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵開(kāi)發(fā)以及對鄉村旅游文化狹義和片面的理解，忽視了對農村其它資源的開(kāi)發(fā)和利用。

三、鄉村旅游缺乏合理有效的規劃和策劃。

由于資金缺乏和意識不足，在缺少策劃規劃的情況下，依葫蘆畫(huà)瓢，立馬開(kāi)工，開(kāi)發(fā)中只重規模，不講質(zhì)量，粗制濫造，許多鄉村旅游開(kāi)發(fā)存在較大盲目性，只考慮當前，不顧長(cháng)遠，有的鄉村旅游開(kāi)發(fā)本身就是一種破壞。此外部分鄉村在開(kāi)發(fā)鄉村旅游時(shí)人工痕跡過(guò)于明顯，城市化傾向嚴重影響到鄉村旅游的特色。

四、各地方開(kāi)發(fā)產(chǎn)品特色少、雷同多。

目前，國內鄉村旅游主要集中在休閑農業(yè)和觀(guān)光農業(yè)等旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，而鄉村文化傳統和民俗資源的開(kāi)發(fā)還不夠重視。鄉村旅游過(guò)分的依賴(lài)農業(yè)資源，缺乏文化內涵，地域特色文化不突出，開(kāi)發(fā)模式單一。此外，鄉村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺少特色產(chǎn)品，整體水平偏低，配套設施不完善等現象。

五、專(zhuān)業(yè)人才非常匱乏。

目前，鄉村旅游的開(kāi)發(fā)和研究均處于較低層次上，精英人士外流導致鄉村旅游的經(jīng)營(yíng)管理人員相對較少，對鄉村旅游從業(yè)人員缺乏系統有效的培訓。在實(shí)際的農村旅游經(jīng)營(yíng)中，許多農村旅游區由村干部或當地農民管理。鄉村旅游管理人員和農民旅游意識亟需加強，鄉村旅游的迅速發(fā)展與低素質(zhì)鄉村旅游經(jīng)營(yíng)管理人員和從業(yè)人員相矛盾，鄉村旅游處于粗放經(jīng)營(yíng)形成輕管理、低質(zhì)量、低收入的惡性物循環(huán)中，這也制約了現代中國鄉村旅游業(yè)的發(fā)展。

為了進(jìn)一步促進(jìn)我國鄉村旅游的可持續性發(fā)展，未來(lái)應注重以下幾個(gè)方面。

第一，在促進(jìn)鄉村旅游的發(fā)展過(guò)程中，要通過(guò)增加農民參與度的方式來(lái)保護農民的利益，通過(guò)增加農民參與到鄉村旅游的自覺(jué)性和自愿性使其能夠參與決策并分享相應收益。

第二，各地要依托本地不同的自然稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎、歷史文化、發(fā)展趨勢保持原貌加以開(kāi)發(fā)。在發(fā)展鄉村旅游要將旅游產(chǎn)品與農業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節進(jìn)行銜接以此形成一個(gè)較為完整的鄉村旅游產(chǎn)業(yè)鏈從而推動(dòng)農業(yè)三產(chǎn)的融合。

第三，要盡快建立鄉村旅游標準體系，這個(gè)體系應該包括旅游度假村、旅游景點(diǎn)民俗接待戶(hù)的服務(wù)標準，特色產(chǎn)業(yè)的技術(shù)標準、管理標準、工作標準、鄉村旅游發(fā)展開(kāi)發(fā)的環(huán)境保護標準、生態(tài)修復的技術(shù)標準、開(kāi)發(fā)設計標準、效益評估標準等。同時(shí)通過(guò)調查研究、適當培訓、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、加強管理來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量和品牌化建設。

第四，要利用現成的網(wǎng)絡(luò )架構形成免費版的政府鄉村旅游宣傳網(wǎng)站平臺，實(shí)現鄉村旅游電子商務(wù)的實(shí)施運作。同時(shí)在平臺聯(lián)網(wǎng)數據共享的基礎上，通過(guò)匯集大數據并設計形成有效的分析模型，以此為基礎使得旅游資源實(shí)現合理而有效的配置，同時(shí)通過(guò)景區景點(diǎn)細分、設置游客上限閾值等功能建立景區景點(diǎn)客流量實(shí)時(shí)監控預警機制從而提高景區調度和管理水平。

最后，要通過(guò)創(chuàng )新發(fā)展來(lái)挖掘鄉村旅游背后的鄉村文明，在鄉村旅游的規劃設計、建筑開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理、旅游產(chǎn)品設計等諸多方面凝練鄉土特色、弘揚鄉土文化、挖掘鄉村記憶、保護鄉村原生態(tài)環(huán)境從而使得鄉村文明得以自然傳承和發(fā)展;同時(shí)也要引導和激發(fā)居民對本地區、本民族文化傳統和生活方式的認同感與自豪感，以此形成自發(fā)保護鄉村文明的內在動(dòng)力和長(cháng)效機制。