近幾年，隨著(zhù)城鎮居民對短期旅游需求的增加，鄉村游成為文旅發(fā)展的熱門(mén)關(guān)鍵詞。據農業(yè)農村部官網(wǎng)消息，2018年，全國休閑農業(yè)和鄉村旅游營(yíng)業(yè)收入超過(guò)8000億元，吸引30億人次到鄉村休閑度假。同時(shí)，鄉村旅游政策利好，相關(guān)投資建設如雨后春筍。其中國務(wù)院辦公廳曾印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費的若干意見(jiàn)》明確指出，到2020年要支持6000多個(gè)試點(diǎn)村發(fā)展鄉村旅游。在此背景下，各地方紛紛出招發(fā)展鄉村旅游，休閑農莊、特色小鎮、鄉村民俗和精品酒店等出現快速增長(cháng)。

結合當前市場(chǎng)來(lái)看，我國的鄉村游大致可以分為以綠色景觀(guān)和田園風(fēng)光為主題的觀(guān)光游;以農莊或農場(chǎng)體驗為主的休閑游;以鄉村民俗、民族風(fēng)情以及傳統文化為主題的文化游;以康體療養和健身娛樂(lè )為主題的康樂(lè )游等。不管何種方式的鄉村游，一方面使得越來(lái)越多的傳統村落得到開(kāi)發(fā)，鄉村經(jīng)濟得到明顯改善;另一方面作為鄉村發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)“外來(lái)客”，也頻頻出現“水土不服”。如何借助鄉村旅游來(lái)真正實(shí)現鄉村振興，成了各地政府和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的重要課題。

一、鄉村旅游快速升溫下的“生長(cháng)痛”

桃花源式的鄉村愿景是城市快速發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)也是久居城市人群返璞歸真的寄托。在鄉村融入旅游并逐步變得商業(yè)化的情況下，鄉村是否還保留著(zhù)“回歸自然”的初心?

1、鄉村旅游概念的混淆

在各項政策和資金加持下，鄉村旅游成為了眾多開(kāi)發(fā)商眼中的“香饃饃”。然而目前大部分鄉村旅游開(kāi)發(fā)僅停留在景區修建和環(huán)境塑造上，對鄉村原有生態(tài)和人文習俗的忽視，導致鄉村失去了最初的“村味”。

2、“千村一面”——鄉村的“趨同化”發(fā)展

鄉村旅游開(kāi)發(fā)，并不是每個(gè)鄉村都適合作為景點(diǎn)去發(fā)展，同樣，也不能將所有的鄉村都一概而論做無(wú)差別的規劃與建設。目前市場(chǎng)中，大部分鄉村旅游要么停留在依托山水等自然資源的觀(guān)光旅游，要么是一些建設在鄉村卻與城市無(wú)異的游樂(lè )設施，對城市游客來(lái)說(shuō)，既缺少吸引力，同時(shí)也因為人工痕跡過(guò)于明顯，同質(zhì)化開(kāi)發(fā)，讓鄉村大同小異沒(méi)有個(gè)性，失去了核心記憶點(diǎn)。

3、粗獷開(kāi)發(fā)下人文與自然景觀(guān)的“隱憂(yōu)”

與此同時(shí)，我們還發(fā)現，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和鄉村旅游的引入，許多鄉村一改過(guò)去交通不便、落后閉塞的面貌，在居住環(huán)境和衛生狀況上都得到了有效改善。但是部分鄉村在發(fā)展中，自然資源過(guò)渡開(kāi)發(fā)，只重規模，不講質(zhì)量，粗制濫造，生態(tài)環(huán)境遭到破壞，加上利益驅使下的當地居民大規模的棄耕從商，忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的保存和發(fā)展。

4、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和營(yíng)銷(xiāo)傳播

鄉村旅游雖然是人們追求“桃花源”式生活的體現，卻并不能是真的“桃花源”。鄉村旅游只有打開(kāi)市場(chǎng)，為大家所熟識和認可，才能實(shí)現旅游經(jīng)濟的可持續發(fā)展，帶動(dòng)旅游基礎設施和文化習俗的完善。過(guò)去是“酒香不怕巷子深”，如今卻是一朝成“網(wǎng)紅”遠在深山有人識。目前國內各大城市都有推進(jìn)鄉村旅游，但是廣為人知的典型鄉村卻寥寥無(wú)幾。

隨著(zhù)綜藝節目《向往的生活》的熱播，鄉村寧靜愜意生活被人們所向往，但是在IP機遇下，卻并沒(méi)有進(jìn)一步去帶火江南水鄉桐廬、湘西等地。營(yíng)銷(xiāo)策略的缺位，讓IP和品牌都沒(méi)有實(shí)在的“借勢”效果。再加上開(kāi)發(fā)商對營(yíng)銷(xiāo)傳播的忽視，互聯(lián)網(wǎng)思維的欠缺，導致很多大投資的鄉村也僅僅是鄰近城市的后花園，再加上客源的時(shí)效性明顯，避暑游和周末游較常見(jiàn)，高峰期的擁堵，閑暇時(shí)的資源消耗，不僅極容易引起服務(wù)打折扣，也影響了游客體驗口碑。

旅游是一個(gè)動(dòng)態(tài)行業(yè)，當游客失衡，客源不足時(shí)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟便失去了良性循環(huán)發(fā)展動(dòng)力，嚴重的甚至很快被市場(chǎng)淘汰，最后成為“一地雞毛”。

二、自然與人文相融合，規劃與營(yíng)銷(xiāo)并發(fā)展

得益于國家宏觀(guān)政策的利好和城市經(jīng)濟快速發(fā)展，鄉村旅游有著(zhù)廣闊的市場(chǎng)前景和發(fā)展空間。在開(kāi)發(fā)建設中，“因地制宜、布局合理、特色突出、發(fā)展協(xié)調”是鄉村旅游發(fā)展中應該遵守的基本準則，同時(shí)也要結合當地的發(fā)展特點(diǎn)和特色展開(kāi)，因地制宜的制定合理的政策制度與行之有效發(fā)展要求來(lái)進(jìn)行發(fā)展。

地方文化的傳承與發(fā)展是實(shí)現鄉村旅游可持續發(fā)展的關(guān)鍵因素。鄉村旅游的發(fā)展依托于當地的風(fēng)俗文化和地理特征，所以離不開(kāi)當地居民的積極參與,需要用淳樸的民風(fēng)來(lái)創(chuàng )造一個(gè)可以讓旅游者達到放松身心休閑娛樂(lè )目的的環(huán)境氛圍，只有當地居民的積極配合才能使鄉村旅游更具地方文化特色。才會(huì )更加得到旅游者的青睞，成為區別于其他鄉村的特有印象，保障鄉村旅游的可持續發(fā)展。

隨著(zhù)入局的鄉村增多，客源競爭日趨激烈，在吸引臨近城鎮游客的同時(shí)，能夠引入遠方游客才是鄉村旅游的終極成功之道。建立和健全旅游品牌和IP，能有效的拓展景區的宣傳渠道，促進(jìn)景區與游客的互動(dòng)。

旅游景區是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，也是傳統企業(yè)，面對互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)起云涌，傳統企業(yè)將受到不小的挑戰，而旅游景區與互聯(lián)網(wǎng)的結合，則可以彌補傳統企業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的短板問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也可以增加旅游景區的推廣方式，將旅游景區的品牌推廣提高到新的高度，增加知名度，通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下的結合，吸引更多的旅游愛(ài)好者，提高景區的盈利。

其實(shí)，在國外，旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣是各個(gè)國家目的地旅游機構重要職能，也是國外大多數旅游機構的核心職能甚至是唯一職能。在國內，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，各省旅游機構的信息中心越來(lái)越多地承擔起國內市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò )推廣營(yíng)銷(xiāo)職能。部分省份還成立了事業(yè)單位類(lèi)型推廣機構甚至公司，專(zhuān)職旅游展覽、廣告投放、宣傳內容設計制作等具體事務(wù)的操作。政府主導下的營(yíng)銷(xiāo)推廣固然是錦上添花，而鄉村旅游真正去實(shí)現鄉村振興卻是一盤(pán)需要從長(cháng)計議的大棋。

如今的鄉村旅游缺乏品牌，幾乎沒(méi)有產(chǎn)生某個(gè)IP，更是鮮有和日本、歐洲那樣國際知名的鄉村景點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的下的鄉村，既是《向往的生活》中的從容美好，也充斥了回不去的“鄉愁”，如何真正借助互聯(lián)網(wǎng)去了解用戶(hù)，如何用互聯(lián)網(wǎng)去傳播鄉村，如何讓鄉村旅游帶動(dòng)鄉村振興，這成了旅游部門(mén)需要各個(gè)擊破的問(wèn)題。