談到鄉村振興戰略，在最近的調研中發(fā)現，全國2000多個(gè)縣中，絕大多數都把發(fā)展旅游業(yè)作為了鄉村振興戰略的重要一環(huán)。

但事實(shí)上，并不是所有地方都適合發(fā)展鄉村旅游的，試想如果全國每個(gè)縣都發(fā)展旅游，誰(shuí)去旅游呢?如果每個(gè)景點(diǎn)都一模一樣，誰(shuí)愿意去看呢?

專(zhuān)家也頻發(fā)警示：只有5%的農村具有賺取城市人“鄉愁”錢(qián)的可能……仍然擋不住各地投資鄉村旅游的“滾滾熱浪”。

通過(guò)發(fā)展鄉村旅游促進(jìn)鄉村振興的正確操作是什么?今天就和大家聊聊鄉村旅游發(fā)展的6大建議。

鄉村旅游，貴在鄉村性

鄉村旅游開(kāi)發(fā)成果成為各地農村發(fā)展的主要看點(diǎn)，自然也成為各級政府政績(jì)考核的重要依據。全國兩千多個(gè)縣中，絕大多數都把發(fā)展旅游業(yè)作為興縣之策，尤其是黨的十九大后，全國各地都把鄉村旅游開(kāi)發(fā)(田園綜合體)作為實(shí)施鄉村振興戰略的主要抓手之一。

事實(shí)上，發(fā)展鄉村旅游的最佳區域是都市圈環(huán)城休閑帶，即圍繞都市圈1-2小時(shí)車(chē)程內的鄉村。對于大多數遠離大中城市的農村，尤其是中西部農村，進(jìn)行旅游發(fā)展的前景并不樂(lè )觀(guān)，這些地方如果將旅游業(yè)當作一項產(chǎn)業(yè)來(lái)抓，很大可能不會(huì )成功。當然，瘋狂砸錢(qián)也并非一點(diǎn)好處都沒(méi)有，游客不來(lái)當地老百姓節假日走走也好，只是白菜花了牛肉價(jià)，而且顧此必然失彼，結果是納稅人當了冤大頭，政府公信力大打折扣!

在鄉村旅游開(kāi)發(fā)“沒(méi)有條件，創(chuàng )造條件也要上”的態(tài)勢下，政府投資鄉村旅游如何做才不會(huì )花冤枉錢(qián)?

1、正確認識鄉村旅游開(kāi)發(fā)的現狀與前景

鄉村不僅是一個(gè)生產(chǎn)糧食的地方，還是一個(gè)離大自然最近，可以醫治現代工業(yè)文明創(chuàng )傷的地方，這正是鄉村旅游“熱浪滾滾”的原因所在。鄉村建設專(zhuān)家孫君因此認為“鄉村是未來(lái)中國的奢侈品。”

不過(guò)，并不是所有的農村都適合發(fā)展鄉村旅游，武漢大學(xué)教授賀雪峰分析認為，全國農村最多只有不足5%的農村具有賺取城市人“鄉愁”錢(qián)的可能。

哪些鄉村能夠成為上面講的5%?

一是資源稟賦好的鄉村，要么有名山大川等景觀(guān)資源，要么有稀缺性、唯一性的生態(tài)資源;

二是具有地理區位優(yōu)勢的鄉村，比如位于都市圈環(huán)城休閑帶的鄉村。

如果不具備資源與區位方面的優(yōu)勢，大部分鄉村的旅游業(yè)發(fā)展基本只能成為上面講的95%，很大可能都會(huì )虧錢(qián)。

2、重視鄉土人才在鄉村旅游策劃中的作用

目前鄉村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，重規劃輕策劃的現象十分普遍。很多地方領(lǐng)導一提搞旅游，就想到請一流的規劃公司和知名的旅游設計師。

去年，有一篇文章在網(wǎng)上流傳很廣，文章認為90%以上的旅游規劃院都不懂旅游，99%的旅游規劃都是抄襲模仿的平庸方案。這些數據的權威性尚待考證、觀(guān)點(diǎn)也過(guò)于偏激，但它從一個(gè)側面反映了學(xué)院派旅游設計師在鄉村旅游的策劃中存在某些先天不足。

最近二十年間，各地打造了無(wú)數鄉村旅游項目，但真正成功的項目不多，成為全國鄉村旅游典范的更少。成功的項目幾乎都不是出自專(zhuān)業(yè)旅游規劃公司和旅游設計師之手，而是由當地土生土長(cháng)又見(jiàn)過(guò)世面的能人干成的。

例如，烏鎮從一個(gè)破敗的小鎮變成一張國家名片，年接待游客近千萬(wàn)，旅游收入4.5億。這一成功主要源于烏鎮能人陳向宏，他是烏鎮本地人，在大學(xué)里學(xué)過(guò)機械，以前是桐鄉市政府一名干部，后下派到烏鎮工作。

“關(guān)中第一村”袁家村、“浙江最美村莊”何斯路村，這兩個(gè)村的鄉村旅游都是村支書(shū)帶領(lǐng)村干部邊摸索邊干出來(lái)的，他們分別是郭占武和何允輝，這兩個(gè)人的共同特點(diǎn)是早年在外做生意，成功后返鄉當村支書(shū)，把多年在外闖蕩的經(jīng)歷變成當地旅游開(kāi)發(fā)的智慧。

相反的情況是，很多動(dòng)輒投資數億、十幾億、交由一流專(zhuān)業(yè)旅游規劃公司打造的鄉村旅游項目，卻難逃失敗的命運，這方面的例子俯拾即是。

今后鄉村旅游開(kāi)發(fā)工作中，應該重視鄉土人才在旅游策劃中的作用，尤其要重視那些土生土長(cháng)、成年后長(cháng)期在外闖蕩的能人。這些人既了解鄉村的情況又見(jiàn)多識廣，他們最有可能策劃出鄉村“獨有”的原創(chuàng )景點(diǎn)。當然，在這個(gè)過(guò)程中并不能忽視專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)，可行性分析、具體的項目建設等還是需要由專(zhuān)業(yè)設計師完成。

3、堅持“把農村建設得更像農村”的理念

過(guò)去十多年來(lái)，由政府主導的新農村建設的理念和模式一直是“建城市一樣的房子，過(guò)城里人一樣的生活”，這導致了新農村建設普遍存在“單一性、城市化、千村一面”等問(wèn)題。進(jìn)行鄉村旅游開(kāi)發(fā)，就必須轉變這一理念，甚至要顛倒這一理念，堅持“把農村建設得更像農村”。

怎么樣的農村才像“農村”?“望得見(jiàn)山，看得見(jiàn)水，記得住鄉愁”便是。什么是鄉愁?就是老家的味道、奶奶的味道、媽媽的味道。

總書(shū)記說(shuō)，鄉愁就是你離開(kāi)這個(gè)地方會(huì )想念這個(gè)地方。

“把農村建設得更像農村”的首提者孫君對此有一套說(shuō)法：“不靠路(建房)、不填塘、不劈山、不占田、不砍樹(shù)”;“讓垃圾不出村，讓污水不入河”;“樹(shù)上有鳥(niǎo)，河里有魚(yú)，地里有蟲(chóng)”;“讓年輕人回來(lái),讓鳥(niǎo)兒回來(lái)，讓民俗回來(lái)”;“不當旁人，不當閑人，不當懶人，爭取主人”。

未來(lái)鄉村建設中，要堅持“把農村建設得更像農村”的理念，堅持“最小的人為干預、最大的原鄉體驗”，依托村莊傳統，盡可能保留村莊原有肌理，不進(jìn)行大拆大建。盡量采用當地的建造材料，充分挖掘村內的舊材料，通過(guò)新舊結合，廢物換新顏。保留和改造好老房子，賦予其新的生命。盡可能保留各個(gè)歷史時(shí)期的建筑，使之并存于一個(gè)村莊，增強村莊的歷史厚重感。

4、用“倒行逆施”的方法保住鄉村性

找一處古樸雅致、安寧愜意的鄉村小鎮來(lái)靜靜的享受“慢”生活……這是很多人放棄名勝古跡、海灘別墅，或者享譽(yù)國內外的名景，而選擇鄉村旅游的重要原因。

遺憾的是，現在很多鄉村發(fā)展旅游，動(dòng)輒投資幾個(gè)億、是幾個(gè)億，卻是為了追求“高大上洋”，犯了方向性錯誤。而且模仿之風(fēng)盛行，一個(gè)鄉村的旅游發(fā)展得好，大家都跟著(zhù)學(xué)。如陜西袁家村通過(guò)打造小吃街發(fā)展鄉村旅游成功后，全國很多地方都在復制袁家村，光陜西省就有幾十個(gè)，但是幾乎都沒(méi)有復制成功的。

“考察、學(xué)習、模仿”三板斧在其他行業(yè)行，在旅游行業(yè)不行，因為你的景區只有跟其他景區不一樣，才能把游客吸引過(guò)來(lái)。搞旅游是變量策劃，完全無(wú)例可循，每個(gè)鄉村旅游項目都必須是原創(chuàng )的。

打造高度原創(chuàng )作品，必須在項目的策劃、規劃和施工等各個(gè)環(huán)節，采取超越常規的、與眾不同的方法，這個(gè)方法就是孫君一貫倡導的鄉建方法，筆者稱(chēng)之為 “倒行逆施”的方法：去符號化、去標準化、去形式化、去設計化、去行政化、去園林化、去城市化……等等。只有這樣，建設出來(lái)的景區才會(huì )有“鄉”和“野”的感覺(jué)，才會(huì )有“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的意境。

5、以誠懇的態(tài)度對待仿古建筑

農村傳統民居是農村歷史文化遺產(chǎn)的重要組成部分，具有很高的建筑藝術(shù)、歷史文化、社會(huì )風(fēng)俗與景觀(guān)審美價(jià)值，是鄉村旅游最重要的資源之一。

由于傳統民居建筑越來(lái)越少，大量仿古建筑的出現就成為必然。

在建設仿古建筑時(shí)，很多景區缺乏誠懇的態(tài)度，不進(jìn)行認真考證，隨意拼揍、粗制濫造等現象隨處可見(jiàn)，最后搞成四不象、不倫不類(lèi)，游客直呼“太假”，甚至產(chǎn)生了“不去會(huì )后悔，去了更后悔”的感覺(jué)。一些地方搞假麗江、假袁家村、假威尼斯、假泰晤士就更糟糕了。

烏鎮的操盤(pán)手陳向宏在介紹烏鎮經(jīng)驗時(shí)，向大家講了一個(gè)故事：

我剛到烏鎮不久，當地一個(gè)老百姓給了我一張臺灣的《中國時(shí)報》，一個(gè)叫木心的人在報上寫(xiě)了一篇文章，說(shuō)的是1985年他從美國回到闊別已久的烏鎮，烏鎮的衰敗給他留下了絕望的印象。他在文章的結尾寫(xiě)道：“永別了!我不會(huì )再來(lái)。”這句話(huà)一下子刺痛了我。木心是出生于烏鎮的一位文化老人，曾經(jīng)在上海工作過(guò)，55歲去了美國。我們通了整整5年的信，我根據他的回憶把他的祖屋按照原來(lái)的樣子重建。2005年，木心先生從美國回到烏鎮，我陪他看了改建后的烏鎮，他非常高興，說(shuō)我決定回來(lái)定居了。木心先生去世以后，我翻他的遺稿時(shí)發(fā)現了一封信，信中他說(shuō)：“烏鎮復興的成功還在于沒(méi)有假古董之感，這是誠懇，對歷史與傳統的誠懇。烏鎮經(jīng)得起看，足見(jiàn)其誠懇之深。”

“烏鎮經(jīng)得起看，足見(jiàn)其誠懇之深”，這就是烏鎮成功的奧秘!鄉村是有尊嚴的，鄉村文化更是有尊嚴的，我們不能用實(shí)用主義的態(tài)度對待農村文化。鄉村建設過(guò)程中，建設仿古建筑必須踏實(shí)地模仿，從設計、材料、施工等所有環(huán)節都要都非常講究，精益求精，不放過(guò)任何一個(gè)細節，這樣做出來(lái)的東西才經(jīng)得起看，才會(huì )有味道。

6、還政于村和還權于民

在農村開(kāi)展任何一項工作，都離不開(kāi)村支兩委的支持，更離不開(kāi)當地農民的積極參與。

縱觀(guān)各地鄉村旅游開(kāi)發(fā)模式，“政府玩、農民看”是一種;“老板玩、農民看”是另一種。前者是典型的政績(jì)工程，后者則是老板既不懂旅游，更不懂鄉村，這兩種模式很大可能將功敗垂成。只有“政府、企業(yè)、農民一起”，形成良性共生發(fā)展模式，鄉村旅游的開(kāi)發(fā)才有可能成功。

鄉村建設不是以工程建設為主，也不是以扶貧幫困為主，而是實(shí)行系統性的修復與全面自治，要還權于村兩委，讓村干部擁有話(huà)語(yǔ)權，說(shuō)話(huà)算數，實(shí)現村干部責任權利的對等。鄉村建設不能以設計師、政府和專(zhuān)家為主體，一旦不以農民為主體，項目注定失敗。

陜西的袁家村，沒(méi)有名勝古跡，也沒(méi)有獨特的自然資源，通過(guò)打造民俗小吃一條街，每年吸引游客300萬(wàn)，年營(yíng)收超過(guò)10億元。有什么秘訣?袁家村支書(shū)郭占武說(shuō)：“農村的事誰(shuí)來(lái)做?農民的事要靠農民自己做。”