文旅地產(chǎn)受宏觀(guān)調控政策和經(jīng)濟周期影響小，現金流長(cháng)期且穩定，具有資產(chǎn)升值的潛質(zhì)，受到資本青睞。在經(jīng)過(guò)了2012-2014年的野蠻生長(cháng)后，文旅地產(chǎn)逐漸回歸理性，步入平穩發(fā)展。

在觀(guān)點(diǎn)指數研究院與58集團聯(lián)合發(fā)布的《觀(guān)點(diǎn)指數·2018中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，中國的文旅地產(chǎn)盈利來(lái)源是地產(chǎn)銷(xiāo)售與旅游經(jīng)營(yíng)，綜合特色景區、高爾夫球場(chǎng)、主題小鎮等項目的多元休閑綜合體模式是目前文旅地產(chǎn)值得借鑒的重要模式。

隨著(zhù)政策對民宿、特色小鎮等鄉村文旅進(jìn)行松綁，未來(lái)，體驗游、康養小鎮、鄉村旅游將會(huì )迎來(lái)大發(fā)展，或成為下一個(gè)投資熱點(diǎn)。同時(shí)，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式將逐步向運營(yíng)模式轉變，多樣化盈利向產(chǎn)業(yè)靠攏，去房地產(chǎn)化回歸旅游本質(zhì)成為未來(lái)走向。

文旅地產(chǎn)現狀

1、我國旅游市場(chǎng)發(fā)展迅猛

近年來(lái)，我國旅游市場(chǎng)發(fā)展迅猛。2015年-2017年國內旅游人次穩步上升，由2015年的40億人次增長(cháng)至2017年的50.01億人次，2017年實(shí)現旅游總收入5.40萬(wàn)億元，增長(cháng)15.1%。初步測算，2017年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.13萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%?？梢?jiàn)，國內旅游市場(chǎng)規模不斷擴大，其帶來(lái)的利潤空間十分可觀(guān)。

據國家旅游局網(wǎng)站統計，2017年國內旅游人數50.01億人次，比上年同期增長(cháng)12.8%;入出境旅游總人數2.7億人次，同比增長(cháng)3.7%。其中入境外國游客為4294萬(wàn)人次，亞洲占74.6%，美洲占8.2%，歐洲占13.7%，大洋洲占2.1%，非洲占1.5%。我國豐富的自然資源和風(fēng)光吸引了不少外國游客，未來(lái)將會(huì )成為世界第一旅游目的地，文旅的發(fā)展空間仍很大，紅利期仍很長(cháng)。

2、發(fā)展由野蠻到理性

2012-2014年間，文旅地產(chǎn)處于野蠻生長(cháng)階段，平均每年新增的文旅項目約2200個(gè)，年平均增速達83%。據觀(guān)點(diǎn)指數統計數據顯示，截至2014年底，全國文旅項目共7965個(gè)，同期上漲50%。

進(jìn)入2015年后，文旅地產(chǎn)步入轉折階段。2015年底全國文旅地產(chǎn)項目達到8701個(gè)，增速明顯下降至9%，我國開(kāi)發(fā)和運營(yíng)文旅地產(chǎn)項目的企業(yè)共有5297家，較2014年減少27家。這一年我國文旅地產(chǎn)行業(yè)集中度正在上升，行業(yè)洗牌及調整正逐步拉開(kāi)序幕。

經(jīng)過(guò)2015年的開(kāi)發(fā)低潮，2016年的增速有所回暖。截至年底，項目個(gè)數達8918個(gè)。截至2017年底，文旅地產(chǎn)項目已達14269個(gè)，增速高達60%?？梢哉f(shuō)，2017年迎來(lái)了文旅地產(chǎn)激增階段。此時(shí)，政府方面也出臺相關(guān)政策，整頓文旅地產(chǎn)，防止過(guò)度房地產(chǎn)化。預計未來(lái)文旅地產(chǎn)項目增速將有所減緩，行業(yè)回歸理性，趨于平穩發(fā)展。

3、文旅地產(chǎn)的不足

(1)區域分布失衡

受自然資源和地理因素影響，目前文旅地產(chǎn)的地域分布不均衡。截至2017年8月22日，住建部公布全國第二批特色小鎮名單，我國特色小鎮共403個(gè)，大部分集中在自然資源豐富、風(fēng)景優(yōu)美的華東地區。其中華東、西南、華北、華中四大區域的項目數量較多，分別占全國首兩批文旅地產(chǎn)總數量的23%、16%、15%、15%。最近幾年，西南、兩廣和閩東南地區文旅地產(chǎn)發(fā)展也非常迅速，不同區域有著(zhù)各自的特色及標簽。

(2)同質(zhì)化嚴重

我國文旅地產(chǎn)存在的另一問(wèn)題便是同質(zhì)化，很多文旅項目沒(méi)有特色，照葫蘆畫(huà)瓢，把古城類(lèi)建設成一個(gè)模樣，內容空洞，沒(méi)有充分挖掘當地的文化特色。更有不少開(kāi)發(fā)商打著(zhù)“旅游”的口號圈地，而實(shí)質(zhì)只是依靠賣(mài)房子、賣(mài)門(mén)票來(lái)賺錢(qián)。

旅游地產(chǎn)未來(lái)的發(fā)展應當是各具特色，真正以旅游為導向，思考消費特征及需求變化、市場(chǎng)環(huán)境變化等諸多因素，依靠良好的運營(yíng)使資產(chǎn)保值、增值，其發(fā)展應真正著(zhù)眼于資產(chǎn)運營(yíng)層面而非營(yíng)銷(xiāo)層面。

(3)傾向房地產(chǎn)化

國內大部分文旅地產(chǎn)還是以“銷(xiāo)售”為導向，很多項目不注重運營(yíng)只著(zhù)重于賣(mài)房子，導致云南、青島、秦皇島等地出現大量的旅游地產(chǎn)庫存。

2017年7月，住建部發(fā)表了《關(guān)于保持和彰顯特色小鎮特色若干問(wèn)題的通知》指導各地要有序推進(jìn)特色小鎮的規劃建設發(fā)展，應保持小鎮宜居尺度，不盲目蓋高樓，不盲目拆老街區，不盲目搬襲外來(lái)文化。由此可見(jiàn)，特色小鎮已面臨關(guān)鍵轉折點(diǎn)，從野蠻生長(cháng)進(jìn)入調整模式，未來(lái)政府將會(huì )加大監管和考核力度。

解碼國內文旅地產(chǎn)

1、我國文旅地產(chǎn)的類(lèi)型

按照項目賣(mài)點(diǎn)來(lái)區分，我國文旅項目種類(lèi)主要以山地、濱海、湖濱、主題公園為主。近年來(lái)特色小鎮的發(fā)展也較為迅猛，相信未來(lái)特色小鎮也將成為文旅地產(chǎn)的主流之一，其中文旅小鎮占4%、主題公園占13%、濱海占13%、山地占24%、湖濱占29%。

按照產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)區分，國內的文旅地產(chǎn)可分為四大類(lèi)型：主題游樂(lè )型、景點(diǎn)依托型、度假酒店型、文旅小鎮型。

主題游樂(lè )型主要用主題公園帶動(dòng)配套商業(yè)和地產(chǎn)項目，華僑城便是應用此模式的代表，歡樂(lè )谷就是國內著(zhù)名的主題樂(lè )園案例;景點(diǎn)依托型是一度被批評為利用旅游的幌子瘋狂圈地的一派，自然資源永遠是稀缺的，但最關(guān)鍵的還是如何協(xié)調地產(chǎn)和旅游產(chǎn)業(yè)比例的問(wèn)題;文旅小鎮型是以中華傳統文化特色、古色古香的建筑物為核心開(kāi)發(fā)的旅游勝地，文旅小鎮的產(chǎn)業(yè)十分多元化，有的主打戲劇、影視，有的則是民俗風(fēng)情，這一模式的代表即藍城;度假酒店型解決的是旅游度假最基本的住宿問(wèn)題，一般與上述三類(lèi)型共同建設，但不通過(guò)其他類(lèi)型地產(chǎn)項目來(lái)彌補經(jīng)營(yíng)缺口，而是獨立運營(yíng)。

2、我國文旅地產(chǎn)的盈利模式

國內文旅地產(chǎn)的盈利來(lái)源可歸納為兩大板塊：一是地產(chǎn)銷(xiāo)售;二是旅游經(jīng)營(yíng)。地產(chǎn)銷(xiāo)售是依附在旅游經(jīng)營(yíng)上面的，旅游經(jīng)營(yíng)聚攏人氣、帶動(dòng)地產(chǎn)銷(xiāo)售，賣(mài)房可以快速回籠資金，然后再投入到文旅項目的開(kāi)發(fā)中。地產(chǎn)業(yè)務(wù)的利潤率高，就華僑城而言，地產(chǎn)業(yè)務(wù)每年為其貢獻約80%的利潤。但間接的價(jià)值創(chuàng )造核心還是旅游業(yè)務(wù)，優(yōu)秀的文旅項目都具有鮮明的文化特色、獨有的產(chǎn)業(yè)、服務(wù)等，能夠很好地帶動(dòng)配套住宅的銷(xiāo)售。

而旅游經(jīng)營(yíng)的盈利模式則可細分為“高爾夫莊園”模式、“溫泉會(huì )都”模式、“文化度假酒店綜合體”模式、“休閑MALL”模式、“主題文化小鎮”模式、“特色景區綜合體”模式、“多元休閑綜合體”共七大模式。

高爾夫球場(chǎng)，是高端政商務(wù)、休閑交流的重要平臺，能夠引發(fā)高端休閑人群的聚集，從而帶動(dòng)休閑地產(chǎn)的銷(xiāo)售，通過(guò)俱樂(lè )部、出售別墅、酒店經(jīng)營(yíng)等方式盈利，如國內的觀(guān)瀾湖高爾夫、富春山居高爾夫、春城高爾夫等。

溫泉會(huì )都模式，溫泉本身具有養生與休閑的雙重特性，可以提升地產(chǎn)的附加值，解決酒店經(jīng)營(yíng)的冬季問(wèn)題，并對會(huì )議經(jīng)營(yíng)有極大帶動(dòng)作用，如果有觀(guān)光景區在周邊，則可以成為休閑消費的核心平臺。該模式主要利潤來(lái)源于酒店經(jīng)營(yíng)。

“休閑MALL”模式，通過(guò)將品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、家電商場(chǎng)、大型電影院、量販KTV等不同的業(yè)態(tài)整合在一起，以此帶動(dòng)寫(xiě)字樓和住宅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。其盈利來(lái)源包括娛樂(lè )設施、寫(xiě)字樓銷(xiāo)售、住宅銷(xiāo)售。這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區的地塊，如萬(wàn)達廣場(chǎng)。

主題文化小鎮，主要是古鎮、古街區，或者新打造的小鎮。其核心是創(chuàng )造出符合市場(chǎng)需求、凸顯獨特主題風(fēng)情的文化小鎮。以小鎮為載體，構建文化休閑平臺，提升吸引力，進(jìn)而帶動(dòng)小鎮外圍的休閑地產(chǎn)，通過(guò)商業(yè)經(jīng)營(yíng)和住宅銷(xiāo)售盈利。

特色景區綜合體，包括主題公園和休閑景區，該模式是業(yè)界經(jīng)典，但需要強大的資金、品牌效應及運營(yíng)管理多方位支持，如歡樂(lè )谷、張家界等，而其盈利來(lái)源則主要有門(mén)票銷(xiāo)售、周邊體驗式服務(wù)等。

多元休閑綜合體模式，則是上述幾種模式的結合體，它可以將特色景區、高爾夫球場(chǎng)、主題小鎮等項目綜合起來(lái)，是目前文旅地產(chǎn)值得借鑒的重要模式。

文旅地產(chǎn)的未來(lái)發(fā)展趨勢

目前國內文旅地產(chǎn)市場(chǎng)規模穩步壯大，需求旺盛，勢必會(huì )出現新的趨勢。未來(lái)發(fā)展趨勢將和國家政策、市場(chǎng)需求息息相關(guān)，政策將預示未來(lái)的發(fā)展方向和投資熱點(diǎn)，而市場(chǎng)需求將會(huì )作用于文旅市場(chǎng)的轉型升級。未來(lái)十年，文旅地產(chǎn)將走向何處?

1、鄉村旅游將成潮流

由國家發(fā)布的針對文旅地產(chǎn)的政策來(lái)看，分為三大類(lèi)：一是大力支持特色小鎮和鄉村文旅建設;二是規范文旅地產(chǎn);三是對文旅地產(chǎn)項目提供財政、土地支持。這些政策將會(huì )引導整個(gè)文旅地產(chǎn)市場(chǎng)的規范化、專(zhuān)業(yè)化，一定程度上緩解發(fā)展商面臨的資金壓力。未來(lái)，農業(yè)小鎮、康養小鎮等業(yè)態(tài)也將會(huì )成為一種新潮流。

2018年2月4日，國務(wù)院發(fā)布了《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉村振興戰略的意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》中提出“實(shí)施休閑農業(yè)和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀(guān)光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮。對利用閑置農房發(fā)展民宿、養老等項目，研究出臺消防、特種行業(yè)經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域便利市場(chǎng)準入、加強事中事后監管的管理辦法。發(fā)展鄉村共享經(jīng)濟、創(chuàng )意農業(yè)、特色文化產(chǎn)業(yè)。”

這表明了對民宿、特色小鎮等鄉村文旅進(jìn)行松綁，大力促進(jìn)各種形態(tài)的農業(yè)文旅項目發(fā)展?！兑庖?jiàn)》還大力提倡打造綠色生態(tài)環(huán)保的鄉村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，活躍農村文化市場(chǎng)、豐富農村文化業(yè)態(tài)、加強監管農村文化市場(chǎng)，可以預見(jiàn)鄉村特色文旅業(yè)務(wù)將迎來(lái)大發(fā)展。

隨著(zhù)文旅地產(chǎn)的興起以及擴張發(fā)展，許多問(wèn)題開(kāi)始浮現，國家開(kāi)始明文規范文旅地產(chǎn)市場(chǎng)。

2018年4月，發(fā)改委等五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規范主題公園建設發(fā)展的指導意見(jiàn)》，該意見(jiàn)要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類(lèi)保護區或破壞生態(tài)，嚴格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批。

在金融支持方面，國家亦出臺了不少相關(guān)政策，從2009年至今，共出臺超過(guò)50條支持文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)財政政策。2017年3月，發(fā)改委聯(lián)合多個(gè)部門(mén)印發(fā)了關(guān)于《“十三五”時(shí)期文化旅游提升工程實(shí)施方案》的通知，《實(shí)施方案》中明確了中央投資補助標準：原則上東、中、西部地區(含根據國家相關(guān)政策分別享受中、西部待遇的地區)中央投資補助比例為30%、60%和80%。西藏自治區、四省藏區和新疆自治區南疆四地州(含兵團)的項目可按規劃確定的最高補助額度予以全額補助。

2、文旅地產(chǎn)未來(lái)走向

(1)去房地產(chǎn)化回歸旅游本質(zhì)

自國家大力支持旅游產(chǎn)業(yè)后，不少發(fā)展商打著(zhù)“特色小鎮”、“文化旅游”的噱頭去低價(jià)圈地，然后做出地產(chǎn)式的銷(xiāo)售模式。針對這種情況，目前國家已明文提出嚴防文旅地產(chǎn)房地產(chǎn)化。

2018年4月，發(fā)改委等五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規范主題公園建設發(fā)展的指導意見(jiàn)》，該意見(jiàn)要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類(lèi)保護區或破壞生態(tài)，嚴格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批。

由此可見(jiàn)，“以地產(chǎn)形式短線(xiàn)套取暴利”的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，市場(chǎng)需求的轉變促使文旅地產(chǎn)轉型升級，逐步實(shí)現旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)密切結合，告別以往單一的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)和文旅概念，真正解決市場(chǎng)所面臨的需求。

未來(lái)的文旅地產(chǎn)將會(huì )往兩個(gè)方向發(fā)展：一是專(zhuān)注于做旅游，通過(guò)建設優(yōu)秀的度假區帶動(dòng)周邊房地產(chǎn)銷(xiāo)售;二是結合文化產(chǎn)業(yè)來(lái)做旅游，譬如影視小鎮，通過(guò)影視產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)景區的人氣，實(shí)現商業(yè)收益。

(2)多樣化盈利向產(chǎn)業(yè)靠攏

過(guò)去，企業(yè)盈利主要來(lái)源于地產(chǎn)銷(xiāo)售，后期的物業(yè)管理、租賃服務(wù)等僅占很小比重，未來(lái)為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益，開(kāi)發(fā)企業(yè)勢必要找到新的盈利模式。

目前較為創(chuàng )新的運作模式有：文化產(chǎn)業(yè)+資本運作、產(chǎn)權出售+商業(yè)運營(yíng)、區域開(kāi)發(fā)+IP產(chǎn)業(yè)鏈。

文化產(chǎn)業(yè)+資本運作：旅游和商業(yè)等經(jīng)營(yíng)性物業(yè)作為核心盈利渠道，地產(chǎn)銷(xiāo)售類(lèi)物業(yè)為輔。通過(guò)舉辦文化活動(dòng)如戲劇節、皮影戲等，吸引愛(ài)好者以及游客，帶動(dòng)區域人氣，從而成為投資熱點(diǎn)，以盤(pán)整做大資產(chǎn)上市。

產(chǎn)權出售+商業(yè)運營(yíng)：在旅游景區投資建設別墅和酒店等商業(yè)配套，通過(guò)銷(xiāo)售度假別墅和運營(yíng)商業(yè)來(lái)取得資金的回籠，該模式能夠較快收回投資成本。

區域開(kāi)發(fā)+IP產(chǎn)業(yè)鏈：這種模式的代表便是迪士尼，迪士尼區域綜合開(kāi)發(fā)，不僅有主題樂(lè )園，還有度假村、影視娛樂(lè )、媒體網(wǎng)絡(luò )等業(yè)務(wù)形態(tài)，迪士尼的IP滲透到大眾的生活中，形成一條貫穿全球的產(chǎn)業(yè)鏈。

(3)營(yíng)銷(xiāo)模式向運營(yíng)模式的轉變

云南、海南等地的很多文旅項目處于滯銷(xiāo)的狀態(tài)，顯然單一的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)逐步被市場(chǎng)淘汰。一些按照傳統地產(chǎn)形式開(kāi)發(fā)的文旅項目也逐漸沒(méi)落，行業(yè)將迎來(lái)新一輪洗牌。門(mén)票銷(xiāo)售逐步向商業(yè)運營(yíng)轉型，而商業(yè)的載體必然是產(chǎn)業(yè)，多元化的產(chǎn)業(yè)能夠促進(jìn)當地的消費，注重后期運營(yíng)的文旅項目將是未來(lái)的走向。

(4)觀(guān)光向體驗轉變 康養小鎮正在興起

目前文化體驗成為了人們的重要需求之一，文旅地產(chǎn)要更重視文化產(chǎn)業(yè)的建設落地。據中國旅游協(xié)會(huì )公布的數據統計，我國58%的旅行者在計劃旅行時(shí)，更愿意把錢(qián)花在“體驗”而非“物質(zhì)”上。國內文旅正在由純觀(guān)光向深度體驗游轉變。在未來(lái)，文旅項目當中諸如生態(tài)游、探險、深度游將越來(lái)越受到市場(chǎng)歡迎，各種健康Spa、健身活動(dòng)、冥想場(chǎng)地和戶(hù)外設施也將變得更為常見(jiàn)。

康養小鎮作為一種正在興起的業(yè)態(tài)，規模大、功能性更強、自然資源豐富，它結合了醫療養生、美容、體育運動(dòng)、生態(tài)旅游、文化體驗等多種功能，能夠滿(mǎn)足人們體驗游以及追求健康的需求。它是未來(lái)鄉村旅游的新發(fā)展，一條產(chǎn)業(yè)扶貧的有效路徑，能夠有效地解決農民就業(yè)問(wèn)題，且能夠有效解決留守兒童問(wèn)題和老有所養問(wèn)題。