商業(yè)地產(chǎn)

　　隨著(zhù)國家經(jīng)濟的發(fā)展壯大，居民消費水平的不斷提高，休閑與購物相結合的“一站式購物”作為一種全新的購物理念，逐漸被人們接受。順應這種新的消費潮流，近年來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)迅速崛起，SHOPPING MALL、商業(yè)街、購物村、購物鎮等大型商業(yè)地產(chǎn)項目如雨后春筍般涌現在大江南北，規模從幾萬(wàn)平方米發(fā)展到幾十萬(wàn)平方米，從單棟建筑形態(tài)發(fā)展到由多棟建筑構成的組團式建筑群落。雖然開(kāi)發(fā)形勢火熱，但此類(lèi)項目在實(shí)際操作中也存在著(zhù)大量問(wèn)題，項目擱淺或開(kāi)業(yè)后運營(yíng)困難的現象屢有發(fā)生。

　　商業(yè)地產(chǎn)項目的開(kāi)發(fā)不同于住宅項目開(kāi)發(fā)，不能沿用住宅項目開(kāi)發(fā)的操作模式，機械的照搬設計住宅項目的理念和流程對商業(yè)項目進(jìn)行規劃設計。商業(yè)地產(chǎn)項目無(wú)論業(yè)態(tài)定位，還是設施的規劃都要考慮其商業(yè)屬性，商業(yè)屬性是項目開(kāi)發(fā)的根本點(diǎn)，貫穿項目開(kāi)發(fā)、設計、建設、運營(yíng)的每個(gè)過(guò)程與環(huán)節。

　　在進(jìn)行大型商業(yè)地產(chǎn)項目建筑規劃設計時(shí)，一般包括7個(gè)環(huán)節：商業(yè)方案設計、商業(yè)建筑方案設計、商業(yè)空間裝飾方案設計、商業(yè)外環(huán)境設計、二次商業(yè)裝飾設計、商業(yè)管理模式設計、品牌規劃及招商策略設計。

　　一、商業(yè)方案設計

　　商業(yè)方案設計是大型商業(yè)地產(chǎn)項目建筑規劃設計的第一個(gè)環(huán)節，也是項目整個(gè)設計過(guò)程中最根本的環(huán)節，其成敗直接影響項目未來(lái)的發(fā)展前景。本環(huán)節主要是通過(guò)市調對項目進(jìn)行可行性分析，確定項目定位、業(yè)態(tài)及功能設定、主力店位置、技術(shù)經(jīng)濟指標。市場(chǎng)調查和可行性分析是本階段的基礎工作，確定定位、業(yè)態(tài)及功能設定是本階段的設計目標。本階段主要設計內容如下：

　　(一)立地選項

　　在進(jìn)行項目立地選項過(guò)程中，需要通過(guò)詳細而周密的市場(chǎng)調查對項目進(jìn)行可行性分析和綜合定位?？尚行苑治鲅芯渴谴_定項目進(jìn)行投資決策、融資、制定項目初步設計、項目立項以及政府規劃調控的依據，這就需要嚴格規范項目建議書(shū)及可行性研究報告的審批制度，確?？尚行匝芯繄蟾娴馁|(zhì)量和足夠的深度。

　　大型商業(yè)地產(chǎn)項目的可行性研究要以質(zhì)量、項目商業(yè)屬性控制為核心，對項目的規模、建設標準、功能布局、業(yè)態(tài)規劃、技術(shù)進(jìn)步等方面實(shí)事求是的進(jìn)行科學(xué)分析。

　　定位是項目入市的第一步，是商業(yè)地產(chǎn)項目設計的第二個(gè)環(huán)節。項目定位是在項目市調及可行性分析的基礎上回答項目“是什么、做什么、如何做”的問(wèn)題。要對項目科學(xué)定位，首先要對項目進(jìn)行科學(xué)的分析，分析項目自身及資源條件，主要方式是對項目進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析。在完成SWOT分析后，對項目以下七個(gè)方面進(jìn)行定位：

　　1、項目業(yè)態(tài)定位——明確項目的業(yè)態(tài)，回答項目是什么的問(wèn)題。

　　2、項目功能定位——明確項目的基本服務(wù)功能，回答項目可以做什么的問(wèn)題。

　　3、項目主題定位——明確項目的主題，回答項目應該做什么的問(wèn)題。

　　4、項目形象定位——明確項目的形象，回答項目的經(jīng)營(yíng)特色、差異化策略、宣傳推廣原則的問(wèn)題。

　　5、項目目標客戶(hù)定位——明確項目資源優(yōu)勢，回答項目如何整合資源，提升項目商業(yè)價(jià)值的問(wèn)題。

　　6、項目目標消費群體定位——明確項目為誰(shuí)服務(wù)，回答項目生存、發(fā)展的問(wèn)題。

　　7、項目戰略定位——確定項目整體開(kāi)發(fā)規劃思路與目的，回答項目運營(yíng)模式的問(wèn)題。

　　在項目七個(gè)方面的定位中，項目目標消費群體定位作為開(kāi)發(fā)商，是很難把握的。要準確的進(jìn)行項目目標消費群體定位，必須由商業(yè)專(zhuān)業(yè)人士來(lái)完成。商業(yè)項目的發(fā)展，歸根結底需要消費者的消費作保障，沒(méi)有消費者的消費，項目最終的結果肯定是失敗的。明確了項目目標消費群體定位，才能設置項目的功能組合。

　　(二)商業(yè)規劃

　　商業(yè)規劃就是對項目物業(yè)室內空間的限定和功能劃分進(jìn)行規劃，大型商業(yè)項目由于體量大，其功能不僅僅只是滿(mǎn)足購物，同時(shí)必須滿(mǎn)足休閑、觀(guān)光、文化、娛樂(lè )、餐飲等多種功能，其功能和業(yè)態(tài)復合性強，每種業(yè)態(tài)、每個(gè)功能、每個(gè)消費者對空間個(gè)性都會(huì )有具體要求，這就需要專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行科學(xué)設計，不能按照住宅項目的設計或想當然的進(jìn)行空間的限定和功能劃分。

　　在這個(gè)設計環(huán)節中，功能組合及分區設計是最重要的設計內容。首先，從開(kāi)始規劃設計時(shí)就要充分考慮其商業(yè)屬性，確定經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)對象，再按經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和服務(wù)功能需求進(jìn)行建筑規劃與設計，否則項目建成入市以后改建的費用會(huì )大大增加。在建筑設計上要充分注意動(dòng)線(xiàn)設計的科學(xué)性，避免由于區域死角所帶來(lái)的物業(yè)價(jià)值的貶損;其次，結合項目特征、定位以及項目所處商圈的具體情況，把握差異化競爭策略，合理控制和規劃項目各零售業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)面積的比例。

　　商業(yè)規劃主要包括：業(yè)態(tài)及面積配比規劃、功能及面積配比規劃、項目交通組織、主力店組合及面積規劃、店鋪/專(zhuān)柜分割規劃、樓層品類(lèi)/功能規劃。

　　二、建設方案規劃設計

　　建設規劃設計是項目商業(yè)規劃設計第一階段中的第二個(gè)環(huán)節，是在項目定位、物業(yè)功能組合、可行性分析等基礎工作完成后進(jìn)行。這個(gè)環(huán)節要求在設計建設配套方案時(shí)，必須充分考慮項目的商業(yè)屬性、定位以及項目的業(yè)態(tài)組合和功能，不能單純的從控制成本或建筑屋藝術(shù)性方面考慮。

　　在進(jìn)行建設方案設計時(shí)，需要把握好四個(gè)方面：

　　1、城市基礎設施發(fā)展狀況。

　　2、城市未來(lái)規劃發(fā)展趨勢。

　　3、項目主要主力店和主要功能區基本物業(yè)需求，主要是電力、消防、安防、通風(fēng)、給排水、暖通、弱電、電梯等。

　　4、商業(yè)功能的通用性設計，不可按照某一個(gè)商業(yè)機構的個(gè)性需求設計。

　　項目建設方案設計規劃主要包括兩個(gè)方面方案設計：建筑方案設計、商業(yè)設備設施配套規劃設計。相關(guān)方案圖紙的確定標志著(zhù)一個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項目建筑設計的基本完成，在項目建設和招商、營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，方案需要局部調整和完善，需要專(zhuān)業(yè)的設計機構配合以提供保障。

　　三、商業(yè)空間裝飾方案設計

　　在完成了項目商業(yè)方案設計和建設方案設計后，項目的商業(yè)規劃設計進(jìn)入第二個(gè)設計階段，第二個(gè)設計階段包括三個(gè)方面的規劃設計：商業(yè)空間裝飾方案設計、商業(yè)外環(huán)境設計、二次商業(yè)裝飾設計。在第二個(gè)階段的整個(gè)設計規劃中，以上三個(gè)環(huán)節可同步進(jìn)行。

　　商業(yè)空間裝飾設計主要是根據項目定位、功能、建筑空間限定的要求，結合物業(yè)的建筑藝術(shù)，對物業(yè)空間環(huán)境進(jìn)行藝術(shù)處理，營(yíng)造舒適的購物、休閑、娛樂(lè )的空間環(huán)境。主要設計的內容包括：商業(yè)平面布置方案、商業(yè)空間視覺(jué)中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墻面效果、衛生間效果、扶梯及電梯效果、中庭效果、商業(yè)空間視覺(jué)中心效果等。

　　四、商業(yè)外環(huán)境設計

　　商業(yè)外環(huán)境設計主要包括外立面形象設計和外部環(huán)境設計兩部分，具體設計內容包括：

　　外立面形象設計：商業(yè)建筑外立面設計、商業(yè)建筑外立面夜景設計、外立面商業(yè)氣氛設計、外立面廣告位設計。

　　外部環(huán)境設計：周邊交通組織設計、綠化及鋪地設計、休息空間設計、外部展示及促銷(xiāo)空間設計、環(huán)境照明系統設計、室外指示及引導系統設計。

　　五、二次商業(yè)裝飾設計

　　二次商業(yè)裝飾設計主要是對建筑室內空間、主要商業(yè)服務(wù)設施以及店鋪/專(zhuān)柜形象、商品陳列按照商業(yè)規律進(jìn)行裝飾設計。主要設計內容有三個(gè)方面：服務(wù)設施規劃設計、導購系統設計、店鋪及專(zhuān)柜/專(zhuān)賣(mài)店形象設計。每個(gè)方面主要的設計內容如下：

　　服務(wù)設施規劃設計：總服務(wù)臺設計、顧客收銀臺設計、顧客休息設施設計、室內景觀(guān)設計、監控系統設計、員工辦公系統設計。

　　導購系統設計：標識、指示系統設計、促銷(xiāo)空間設計、廣告位設計、櫥窗設計、花車(chē)設計。

　　店鋪及專(zhuān)柜/專(zhuān)賣(mài)店形象設計：專(zhuān)賣(mài)店形象、專(zhuān)賣(mài)店室內展示設計、專(zhuān)柜形象設計、專(zhuān)柜燈光設計、陳列道具設計。

　　六、商業(yè)管理模式設計

　　完成了第一、第二階段的設計工作，并不能代表商業(yè)規劃設計工作的結束，這僅僅只是完成了項目硬件建設設計工作，項目的商業(yè)規劃設計應該包括商業(yè)管理模式設計及品牌規劃和招商策略設計。

　　商業(yè)管理模式對一個(gè)大型的商業(yè)地產(chǎn)項目的整體設計是至關(guān)重要的，是項目運營(yíng)的根本保障。商業(yè)管理模式設計主要包括三大體系設計內容：組織體系設計、制度體系設計、流程體系設計。每個(gè)體系設計的具體內容如下：

　　組織體系設計：組織架構、崗位及編制、崗位職責及規范。

　　制度體系設計：人事管理制度體系、行政管理制度體系、賣(mài)場(chǎng)管理制度體系、業(yè)務(wù)管理制度體系、營(yíng)銷(xiāo)管理制度體系、財務(wù)管理制度體系、物業(yè)管理制度體系。

　　流程體系設計：業(yè)務(wù)流程體系、物業(yè)服務(wù)流程。

　　七、品牌規劃及招商策略設計

　　品牌規劃及招商策略設計是項目商業(yè)規劃設計的最后一個(gè)環(huán)節，是在項目定位的要求下進(jìn)行的，解決項目提供什么服務(wù)的問(wèn)題，是很重要的一個(gè)環(huán)節，但往往被忽視或不被重視，這對項目后期的整體運營(yíng)會(huì )產(chǎn)生很大的阻力，影響項目的持續發(fā)展。

　　品牌規劃是必須尊重品牌市場(chǎng)發(fā)展戰略，尊重品牌市場(chǎng)定位，盲目求高是不現實(shí)的，應該客觀(guān)規劃出切實(shí)可行的目標品牌計劃，此計劃包括三個(gè)方面：其一，理想的目標品牌計劃;其二，目標品牌退換計劃;其三、應急品牌計劃。制定目標品牌計劃應該綜合考慮項目經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟效益與項目形象定位要求的關(guān)系，合理控制、科學(xué)搭配不同定位的品牌的配比。同時(shí)在規劃品牌落位時(shí)，科學(xué)利用房屋不同區域的商業(yè)價(jià)值，把握品牌之間不同形象、價(jià)位、色彩、風(fēng)格等協(xié)調過(guò)度。

　　招商策略是進(jìn)行招商的基本原則，必須達到可行、操作性強的要求，更重要的是能很好把握品牌及商戶(hù)的發(fā)展需求，實(shí)現合作多贏(yíng)的局面。

　　商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)屬性不同于住宅地產(chǎn)的使用屬性，需要專(zhuān)業(yè)人士來(lái)把握其建筑的商業(yè)屬性，并進(jìn)行科學(xué)的規劃設計，這樣才能保證項目商業(yè)價(jià)值的真正實(shí)現。

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