現如今，農家樂(lè )已經(jīng)成為鄉村旅游中的一個(gè)重要組成部分，我國的農家樂(lè )雖然起步遲，但發(fā)展比較迅速，形成了各種形式的發(fā)展模式，但是與此同時(shí)也出現了跟風(fēng)、雷同現象，如何能在激烈的競爭中脫穎而出，形成特色、形成品牌，山合水易規劃設計院就此對農家樂(lè )作了較為系統的研究。

 

    一 、農家樂(lè )概述

   “農家樂(lè )”是以城郊或鄉村的農戶(hù)家庭為接待單位和地點(diǎn)，以城郊或鄉村的田園風(fēng)光、自然景色、農業(yè)旅游資源、地方民俗文化、周邊旅游景點(diǎn)為旅游資源，以為游客提供住宿、旅游咨詢(xún)或觀(guān)光旅游活動(dòng)項目的一種新型旅游形式。它是以“吃農家飯、品農家菜、住農家屋、干農家活、享農家樂(lè )、購農家品”為主要內容的一種新興旅游活動(dòng)。

    二、農家樂(lè )的類(lèi)型

    農家樂(lè )的分類(lèi)方式有很多，比較常見(jiàn)的分類(lèi)方式是按照產(chǎn)品內容進(jìn)行劃分，可分為以下幾類(lèi)：

    1.現代農業(yè)科技型

    這種類(lèi)型的農家樂(lè )以現代農業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)示范園地為題材，向游客展示現代農業(yè)科技成果，讓游客參觀(guān)生產(chǎn)大棚中的蔬菜、苗木、水果、花卉，了解農業(yè)工業(yè)化的科技知識，從而得到一種全新的感受。

    2.農村度假型

    利用農村良好的自然環(huán)境優(yōu)勢，加以改造，輔以度假設施，完善吃、住、游等服務(wù)項目，讓游人有一個(gè)休閑度假的場(chǎng)所，讓游客感受貼近自然、回歸自然的樂(lè )趣。

    3.農家莊園型

    有較為明確的莊園范圍，這種類(lèi)型的“農家樂(lè )”充分利用農戶(hù)庭院空間以及周?chē)聂~(yú)塘、樹(shù)林、果園、菜地等農家資源，增設耕地種菜、現場(chǎng)采摘、自選自做等服務(wù)項目，讓游客吃農家飯、干農家活、當農家人、享農家樂(lè )。

    4.民族風(fēng)情型

    以展示農村古樸的民族風(fēng)情為主題，從農家美食、民間裝飾等入手，輔以純樸的民間歌舞表演、休閑娛樂(lè )項目，向游客展示出鄉土民俗文化，吸引游客休閑娛樂(lè )，體驗農家風(fēng)情。
 
    三、農家樂(lè )成功案例分析——“五朵金花”

  （一）“五朵金花”概況

   “五朵金花”是指成都市錦江區三圣街道辦事處（原為三圣鄉）轄屬的五個(gè)村，即花鄉農居——紅砂村、幸福梅林——幸福村、江家菜地——江家堰村、東籬菊園——駙馬村、荷塘月色——萬(wàn)福村。五個(gè)村分別位于成都東南市郊，地理位置是城市的通風(fēng)口。從2003年初錦江區開(kāi)始打造“五朵金花”，經(jīng)過(guò)四年的努力，這里從過(guò)去的“天晴一把刀、下雨一包糟”變成一座充滿(mǎn)田園風(fēng)光的開(kāi)放式公園，呈現出一派“產(chǎn)業(yè)興、經(jīng)濟旺、環(huán)境美、農民富”的繁榮景象。于2006年4月，榮獲國家4A級旅游景區，成為全國公認的“農家樂(lè )”發(fā)源地。

  “五朵金花”注重基礎農業(yè)向現代農業(yè)、觀(guān)光農業(yè)轉變，帶動(dòng)休閑經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟共同發(fā)展。不斷引進(jìn)各種企業(yè)、民間資金，同時(shí)發(fā)展自主經(jīng)營(yíng)的農家樂(lè )300余家。 “五朵金花” 由點(diǎn)成片，各展芳姿，形成著(zhù)名的鄉村旅游片區。利用當地良好的生態(tài)環(huán)境，不斷發(fā)展鄉村民居和鄉野別墅，提升生態(tài)人居環(huán)境。同時(shí)，發(fā)展了許多經(jīng)濟增值項目，如花卉、蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和觀(guān)光旅游等。“五朵金花”主要開(kāi)發(fā)花卉、蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和觀(guān)光旅游等項目，經(jīng)濟效益明顯增長(cháng)?；ɑ墚a(chǎn)值增幅達49.6%，經(jīng)營(yíng)稅收由2002年40.1萬(wàn)元增加到2006年532萬(wàn)元，年增幅達307%。土地租金由每畝1500元上漲到2000元，土地拍賣(mài)價(jià)格由每畝50萬(wàn)元上漲到150萬(wàn)元，整個(gè)片區農戶(hù)生產(chǎn)增值超過(guò)13億元。

    在發(fā)展鄉村旅游、促進(jìn)鄉村經(jīng)濟飛躍的同時(shí)，農民的生活水平和居住條件不斷的提高和改善。農民土地承包權流轉，每畝每年獲1800元以上租金；農民房屋出租，每年可獲3-10萬(wàn)元的租金。
 
   （二）“五朵金花”的成功經(jīng)驗

   “五朵金花”通過(guò)以旅游潤色農業(yè)，以景觀(guān)改造農村，以經(jīng)營(yíng)保障農民，以市場(chǎng)托舉發(fā)展，堅定不移地發(fā)展農業(yè)產(chǎn)業(yè)化和鄉村旅游業(yè)，用自己的智慧、力量和汗水，澆灌出“五朵金花”，探索出了一條發(fā)展鄉村旅游的路子。

    1.領(lǐng)導重視，思想統一。“五朵金花”的發(fā)展受到成都市政府的高度重視和支持，通過(guò)開(kāi)展“部門(mén)包村、干部包戶(hù)”和“干部入戶(hù)、文明到家”等活動(dòng)，組織領(lǐng)導干部對農戶(hù)實(shí)行“1+1”的掛鉤幫扶，幫助農戶(hù)提升旅游經(jīng)營(yíng)理念和管理水平，使其擺脫傳統意義上的“農家樂(lè )”的低水平經(jīng)營(yíng)，真正體現“五朵金花”景區的旅游品牌。

    2.因地制宜，錯位發(fā)展。“五朵金花”的發(fā)展構想是通過(guò)各方專(zhuān)家的共同勘察、論證后得出的，針對這一地區的發(fā)展思路。在這一過(guò)程中，充分利用了三圣鄉花卉種植的傳統優(yōu)勢和地處城市通風(fēng)口、背靠大城市的地緣優(yōu)勢，因地制宜，圍繞城市反哺農村，農業(yè)反哺旅游的思路，將傳統的耕種農業(yè)逐步引導向附加值更高的鄉村旅游業(yè)發(fā)展，按照“一村一品、一村一果、一村一業(yè)”的錯位互補和協(xié)同發(fā)展格局，創(chuàng )造性地打造出了各具特色，競相開(kāi)放的“五朵金花”景區。

    3.改善生態(tài)，營(yíng)造環(huán)境。錦江區按照城市建設標準加快完善景區基礎設施，并進(jìn)行景觀(guān)打造，保持了良好的生態(tài)環(huán)境。一是農房改造景觀(guān)化。。二是基礎設施城市化。三是景觀(guān)打造生態(tài)化。打造濕地，新建綠地，保護原生態(tài)植被，充分利用荒地、坡坎等土地修建旅游景區小品，使有限的土地資源發(fā)揮最大的效益。

    4.提升文化，激發(fā)活力。錦江區用文化提升產(chǎn)業(yè)，尤其通過(guò)挖掘梅花傳統文化，賦予荷塘月色藝術(shù)魅力，再現江家菜地的農耕文化等，增加了傳統產(chǎn)業(yè)的文化附加值。運用節會(huì )的形式集人氣，舉辦花卉時(shí)節、梅花節、菊花季節、荷花節等活動(dòng)。這樣有效的解決農民就業(yè)，帶動(dòng)了農民增收，有效地增強了旅游景區發(fā)展動(dòng)力和活力。

四、農家樂(lè )發(fā)展中存在的問(wèn)題

    農家樂(lè )在國內發(fā)展勢頭比較迅猛，各種檔次的農家樂(lè )紛紛出現，滿(mǎn)足了人們的各種需求，成為旅游業(yè)中的特色產(chǎn)品，但是并不是每個(gè)農家樂(lè )都像“五朵金花”那樣成功，在經(jīng)營(yíng)管理方面還是出現了一些問(wèn)題。

    (一) 品牌意識差，產(chǎn)業(yè)集群效應差

    農家樂(lè )的經(jīng)營(yíng)主體多是個(gè)體農戶(hù)，認識不到位，注冊資本少，品牌意識不強甚至沒(méi)有。各自為戰的局面導致宣傳口徑不統一，難以對外統一推介，不能形成合力、組成網(wǎng)絡(luò )，知名度較低。農家樂(lè )的經(jīng)營(yíng)者為招攬顧客，往往單獨行動(dòng)，如在門(mén)前立塊廣告牌，為游客發(fā)傳單（名片）等。營(yíng)銷(xiāo)意識強的業(yè)主，會(huì )利用自己QQ、博客、個(gè)人網(wǎng)頁(yè)等進(jìn)行宣傳，但因經(jīng)濟實(shí)力小，大多宣傳有局限性。沒(méi)有個(gè)性和品牌核心價(jià)值，很難真正形成游、購、娛、食、住、行一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

   （二）缺乏政府引導和專(zhuān)業(yè)團隊的策劃

   許多農家樂(lè )都是自主經(jīng)營(yíng)，業(yè)主大都是農民，單個(gè)業(yè)主對自己經(jīng)營(yíng)的部分，從經(jīng)銷(xiāo)方式、方法到自身的宣傳都有一套比較適合的方案，但是卻很難從總體上對整個(gè)區域的發(fā)展進(jìn)行把握，缺少專(zhuān)業(yè)團隊對這個(gè)區域內的單體及周邊景觀(guān)、設施、休閑旅游項目進(jìn)行總體的統籌，從而造成了農家樂(lè )發(fā)展的低端化。

   （三）經(jīng)營(yíng)方式雷同

    國內“農家樂(lè )”好多都停留在家庭接待服務(wù)基礎上，經(jīng)營(yíng)內容幾乎千篇一律，都是卡拉 OK、品茗、棋牌、釣魚(yú)、賞花采果、農家觀(guān)光等，旅游特色文化含量低。這種經(jīng)營(yíng)雖然形成了群體規模優(yōu)勢，便于統一組織，謀求共同發(fā)展，但也造成了彼此間的激烈競爭，增加了市場(chǎng)風(fēng)險，而且?jiàn)蕵?lè )功能單調，游客難免會(huì )日久生厭。此外,一些“農家樂(lè )”農味不濃，裝飾太城市化。

    (四)“農家樂(lè )”的發(fā)展處于無(wú)序狀態(tài)

   “農家樂(lè )”經(jīng)營(yíng)者大多并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的管理知識，缺乏對市場(chǎng)的準確把握與科學(xué)預測，一般都是憑借經(jīng)驗行事。在日常經(jīng)營(yíng)中，由于“農家樂(lè )”本身還存在淡旺季的差別，因此，一旦出現需求疲軟，很容易造成經(jīng)營(yíng)者之間競爭激烈，為拉客源，相互削價(jià)、相互詆毀。

    (五)衛生狀況較為糟糕

    由于長(cháng)期以來(lái)的衛生習慣及衛生基礎條件欠缺等原因，特別是在連點(diǎn)成片的“農家樂(lè )”地區，包括生活垃圾在內的廢棄物沒(méi)有得到很好的處理，不僅給“農家樂(lè )”的經(jīng)營(yíng)者、附近農民、消費者造成身體健康的損害，也給生態(tài)環(huán)境帶來(lái)潛在的危機。
 
    五、農家樂(lè )發(fā)展的建議

    山合水易在鄉村旅游發(fā)展方面有著(zhù)比較專(zhuān)業(yè)和豐富的經(jīng)驗，對于農家樂(lè )的發(fā)展也有比較深入的研究，針對當前農家樂(lè )發(fā)展的現狀和出現的問(wèn)題，山合水易也提出了一些發(fā)展的建議。

    1.加強品牌宣傳，樹(shù)立品牌意識

    對農家樂(lè )品牌確立、品牌宣傳上，山合水易認為，應該打響每個(gè)農家樂(lè )的區域品牌，形成合力，并規劃發(fā)展相應的產(chǎn)業(yè)。將單個(gè)經(jīng)營(yíng)體聯(lián)合起來(lái)，作為一個(gè)統一體進(jìn)行對外宣傳，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單體應該時(shí)刻意識到自己是這個(gè)大區域中的一份子，要協(xié)助對外進(jìn)行整體性宣傳，這樣才能讓品牌更深入人心，從而讓每個(gè)單體乃至整個(gè)區域的生命力得以延長(cháng)。

    2.政府引導，專(zhuān)業(yè)團隊指導

    農家樂(lè )并不是單純的飯店，在滿(mǎn)足顧客味覺(jué)的同時(shí)應該同時(shí)滿(mǎn)足他們的視覺(jué)、嗅覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。這就需要有專(zhuān)業(yè)的規劃團隊，針對當地的自然景觀(guān)、交通條件、客源市場(chǎng)等相關(guān)要素進(jìn)行系統的設計和規劃，從品牌的打造到具體功能區的設置、基礎設施的配置，都需要專(zhuān)業(yè)團隊的策劃，最終才能達到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的效果。

    3.在發(fā)展中突出自己的特色

    農家樂(lè )最重要的一點(diǎn)就是特色，讓游客每到一處都感到新鮮，可以在建筑風(fēng)格、庭院景致、飲食文化、活動(dòng)內容等方面下功夫。如種植一些珍稀水果；突出民族、民俗特色。這樣，眾多“農家樂(lè )”既能各具特色，又能聯(lián)合發(fā)展，共同生存。
 
    4.拓寬多種經(jīng)營(yíng)渠道，提升總體水平

   “農家樂(lè )”經(jīng)營(yíng)具有季節性，經(jīng)營(yíng)者可以結合季節經(jīng)營(yíng)的特色化與多元化，以多種經(jīng)營(yíng)開(kāi)辟多種收入渠道。山合水易認為，農家樂(lè )應該擺脫過(guò)去那種低端的以飲食為主的發(fā)展思路，將農家樂(lè )與休閑度假、鄉村旅游、觀(guān)光農業(yè)、體驗農業(yè)等結合起來(lái)，逐漸提升它的整體品質(zhì)，往高端的星級標準方向發(fā)展。

    5.嚴把衛生關(guān)

  “農家樂(lè )”經(jīng)營(yíng)者必須嚴把衛生關(guān)，在食品衛生、環(huán)境衛生、娛樂(lè )室及設施衛生、客房衛生等方面下功夫，對一些違規的行為，按相關(guān)規定作出應有處罰。

    山合水易認為，農家樂(lè )作為鄉村旅游發(fā)展的一部分，在展示農家樂(lè )應有特色的同時(shí)，應不斷向休閑度假方向發(fā)展，擺脫低端經(jīng)營(yíng)、低端門(mén)檻的發(fā)展狀態(tài)，不斷向星級方向提升，這樣才能真正讓農家樂(lè )“樂(lè )”起來(lái)。

    北京山合水易規劃設計院
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