一、引言

近幾年來(lái)， 古鎮以其獨特的建筑風(fēng)貌、豐富的歷史文化遺跡、深厚的人文內涵以及特有的古樸環(huán)境氛圍受到了人們的青睞，成為旅游市場(chǎng)中的一支新生力量，那些保存完整、有一定地方特色的古鎮吸引著(zhù)大批的旅游者前去觀(guān)賞。從全國目前情況來(lái)看，已經(jīng)過(guò)旅游開(kāi)發(fā)的古城鎮有200 多個(gè)，而潛在的具有旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值的古城鎮項目還有1000多個(gè)。

但是，目前中國古鎮旅游仍以觀(guān)光為主，游客僅僅是來(lái)了，看了，拍完照，就離開(kāi)了，古鎮游憩項目開(kāi)發(fā)停留在淺層次，并且項目雷同程度極高。以江南六大古鎮為例（周莊、同里、甪直、南潯、西塘、烏鎮），周莊、西塘、南潯、烏鎮均推出了夜游古鎮，周莊和西塘都有鸕鶿捕魚(yú)的表演，同里、南潯都舉辦古鎮婚典。更為嚴重的是，這種開(kāi)發(fā)對古鎮造成了城市化、公園化、商業(yè)化、現代化、工業(yè)化的負面影響。在“先策劃，后規劃”的指導思想下，如何在保護資源的前提下深化古鎮游憩項目，延長(cháng)游客的停留時(shí)間，促進(jìn)古鎮旅游從觀(guān)光型向度假型、生態(tài)型以及復合型發(fā)展，成為擺在古鎮旅游的開(kāi)發(fā)者面前的首要課題。本研究以期為古鎮游憩項目的開(kāi)發(fā)提供一些借鑒。

二、古鎮游憩項目的開(kāi)發(fā)原則

1、保護為主——古鎮原生態(tài)

何為古鎮？《全國歷史文化名鎮(名村)評選和評價(jià)辦法》 (討論稿)關(guān)于“評選范圍及基本條件”一項，擬議的標準是：“凡建筑遺產(chǎn)、文物古跡和傳統文化比較集中，能較完整地反映某一歷史時(shí)期的傳統風(fēng)貌和地方特色、民族風(fēng)情，具有較高的歷史、文化、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值，轄區內存有清朝以前年代建造或在中國革命歷史中有重大影響的成片歷史傳統建筑群，總建筑面積在5000平方米以上(鎮)或2500平方米以上(村)的鎮(村)，均可參加全國歷史文化名鎮(名村)的申報評定。”

古鎮以其淳樸的民風(fēng)和原汁原味的鄉土氣息，滿(mǎn)足了人們的懷舊情結，是我們的精神家園。而古鎮資源是不可再生的，必須把保護放在首位。“原生態(tài)”是從自然科學(xué)上借鑒而來(lái)的，是一切在自然狀況下生存下來(lái)的東西。古鎮游憩項目的開(kāi)發(fā)，必須以保護為前提，保持古鎮的原汁原味。古鎮的建筑界面，尤其是墻面，要嚴格保持不變。商業(yè)的招牌要絕對節制，但是內部的空間可以大膽地進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)。要讓古鎮的建筑空間成為游客可以進(jìn)入的服務(wù)空間，商業(yè)內容可以通過(guò)地圖、導游手冊帶領(lǐng)游客探寶式地進(jìn)入古鎮的縱深。

2、 以人為本

以人為本不僅是針對游客，也包括當地居民。

⑴ 當地居民

隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，古鎮肯定要發(fā)展。出于保護，很多地區都采取了保護古鎮、另辟新區的方法，但將居民完全從古鎮中遷出的做法并不是一個(gè)好的處理辦法。有“居”而無(wú)“民”，滿(mǎn)街旅游商店，這不是古鎮。居民是古鎮文化的傳承者，是古鎮文化不可分割的一部分。沒(méi)有“民”的“居”，如同沒(méi)有靈魂的僵尸一樣。事實(shí)上讓老百姓住在古老的建筑里，不是損壞民居，反而有利于保護。各地若干事實(shí)證明：凡是老百姓居住的老房子大都保存下來(lái)了，凡是無(wú)人住的老房子、公房，大多拆毀了。因此，古鎮游憩項目的開(kāi)發(fā)，不能以保護為名，剝奪當地居民提高生活質(zhì)量的權利。在西班牙的小鎮，在法國的小鎮，盡管眼前的牌子告訴你，這是十七世紀、甚至是十六世紀后期的完整建筑，古色古香，而這些小鎮內每一戶(hù)人家家里安裝的是現代化的生活設施，因此，他們在古鎮內的生活是舒適的，也是現代化的，而且是文化含量很高的。

⑵ 旅游者

游憩設施方面，著(zhù)重體現可用性（Availability）、便利性（Convenience）、舒適性（Comfort）等最基本的要求。

游憩內容方面，從旅游者的角度進(jìn)行開(kāi)發(fā)設計，充分發(fā)掘古鎮自然與人文資源，合理進(jìn)行游憩區域的劃分、游憩節點(diǎn)的安排、游憩線(xiàn)路的設計。

3、注重參與體驗性

美國人約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩在1999年4月出版的《體驗經(jīng)濟》專(zhuān)著(zhù)中稱(chēng)，所謂“體驗”，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為核心，創(chuàng )造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動(dòng)，使消費者有一次新鮮的感受。體驗經(jīng)濟的核心產(chǎn)品是有回憶價(jià)值的經(jīng)歷，從這點(diǎn)上說(shuō)，體驗經(jīng)濟與旅游的內涵是相同的。促進(jìn)古鎮旅游從觀(guān)光型向體驗型提升，關(guān)鍵是增加游客的參與性，游憩項目的設計要以游客體驗為核心，產(chǎn)品和服務(wù)要退居到基礎地位。拿古鎮內出售的紀念品來(lái)說(shuō)，各地有各地的特色，大多也能提高周到細致的服務(wù)，而那些能吸引游客親身參與制作過(guò)程的商鋪（如燒制陶器、織布等）則更受歡迎。

古鎮游憩項目的經(jīng)營(yíng)者，要以當地人為主。這樣不僅保持了古鎮的本來(lái)風(fēng)貌，也使當地居民得到實(shí)惠，增強其發(fā)展旅游的積極性。以麗江古城為例，2003年以來(lái)，麗江古城為留住原住居民采取了一些措施。例如，成立了古城便民服務(wù)中心，用三輪車(chē)的方式在古城里面為居民免費提供24小時(shí)服務(wù)，為古鎮商業(yè)店鋪的經(jīng)營(yíng)者提供低收費的三輪車(chē)服務(wù)， 解決古城交通不便的問(wèn)題。另外，還鼓勵和提倡納西族使用自己的語(yǔ)言、文字、服飾，保持自己的習俗。由古城管理有限公司提供場(chǎng)所，先后把納西族本土的一些知名作家、手工藝者，還有文化人，請到古城里面經(jīng)營(yíng)文化項目。為解決古城商業(yè)氣息濃的問(wèn)題，還推出了“走進(jìn)納西人家”項目，在古城的不同街區，推出了10個(gè)院落，這10個(gè)院落里面是不同的內容。如有些院落是專(zhuān)門(mén)做銀器的，有些是織布的，有些是打銅的，并且這些院落中的制造者、經(jīng)營(yíng)者是本土手工藝者。這些院落經(jīng)營(yíng)起來(lái)的效果還不錯。古城還鼓勵當地居民經(jīng)營(yíng)一些有地方特色的項目，恢復其按區域劃分的傳統。每年還向古城居民發(fā)放生活補助，使古城居民能夠普遍享受到旅游開(kāi)發(fā)給他們帶來(lái)的益處，從而使他們留在古城里。

三、原生態(tài)參與性古鎮游憩項目開(kāi)發(fā)的方法

1、吃

外觀(guān)打造+餐飲內容+服務(wù)方式+娛樂(lè )項目

古鎮餐館外觀(guān)一定要與周邊環(huán)境相協(xié)調，內部裝修、家具、餐具、餐單的設計要與古鎮的風(fēng)貌相吻合。古鎮餐飲的類(lèi)型主要包括本地特色餐飲、西餐、農家樂(lè )、主題餐飲、宴會(huì )餐飲，原生態(tài)參與性古鎮餐飲的設計方法主要有：

⑴ 餐飲 + 現場(chǎng)制作

有的古鎮的飲食歷史悠久，是當地民俗風(fēng)貌的寫(xiě)照?？梢栽诓宛^里設立明廚，將特色飲食的制作過(guò)程和制作方法展示給游客，還可以參照“面酷”的模式，做成主題餐廳。為了增加游客的參與度，除了明廚，可以考慮在餐廳里設計顧客操作區，讓顧客親身體驗美食的制作過(guò)程。   

例如，位于西班牙南部安達盧西亞自治區的白色小鎮瓦倫西亞，一直被譽(yù)為西班牙的“糧倉”，是著(zhù)名的美食之都，更是歐洲海鮮飯的發(fā)源地。在復活節的時(shí)候，瓦倫西亞會(huì )舉辦百人同做海鮮飯的慶?；顒?dòng)，邀請路人和游客隨時(shí)加入，一起動(dòng)手制作海鮮飯，并開(kāi)辟出一條街排滿(mǎn)桌子作為露天餐廳，幾百人可同享海鮮飯。

⑵ 餐飲 + 觀(guān)景

利用古鎮擁有獨特的景觀(guān)資源，將餐飲與觀(guān)景相結合。如在古鎮周邊的農田里，建造露天餐廳，游客可以親自下田采摘蔬菜，在露天餐廳邊欣賞古鎮的風(fēng)景，邊品嘗用親自采摘的蔬菜做成的菜肴。江南六大古鎮以小橋、流水、人家的獨特景致聞名，西塘就開(kāi)發(fā)了水上餐廳，讓游客在優(yōu)美的江南水鄉的畫(huà)卷中盡享美食。

⑶ 餐飲 + 娛樂(lè )表演

經(jīng)過(guò)歷史的沉淀，很多古鎮形成了特有的文化寶藏，如“百戲之祖”的昆曲、絲竹、評彈、社戲、茶燈戲、納西古樂(lè )……可以將餐飲與娛樂(lè )表演相結合，讓游客在品味美食的同時(shí)欣賞當地特色的文化表演。

需要指出的是，這些代代傳承下來(lái)的民間藝術(shù)非常珍貴，有些已被列入人類(lèi)口頭與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在與餐飲結合的同時(shí)，要特別注意防止商業(yè)化與庸俗化現象的發(fā)生。

2、住

古街古鎮的住宿設施主要包括現代賓館和民居客棧兩種。

根據“保護為主”原則，不宜在古鎮中拆除舊建筑、建造新的現代化賓館，因此這些現代化賓館應該安排在古鎮的周邊地區，為游客提供住宿、餐飲、娛樂(lè )的綜合性設施和服務(wù)。

民居客棧的經(jīng)營(yíng)應以當地居民為主，可以是自有房屋，也可以租賃集體公房，但必須納入相關(guān)部門(mén)（古鎮旅游行政部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì )）的統一管理；各級文物保護單位改建客棧，必須通過(guò)文物保護部門(mén)的批準。民居客棧是游客體驗古鎮生活的窗口，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中要追求原汁原味，貼近當地居民生活，不追求星級。

⑴   青年旅社

由古鎮民居簡(jiǎn)單改建而成，主要面對背包青年游客，僅提供基本住宿、公用衛浴、廚房，不提供餐飲服務(wù)或僅提供早餐。針對背包游客的消費習慣，內部可以設立酒吧、書(shū)吧、網(wǎng)吧等各類(lèi)休閑場(chǎng)所并提供訂票、訂車(chē)、訂餐服務(wù)。

⑵ 標準化客棧

主要面對一般團隊、散客，保留古鎮民居的外觀(guān)，內部改建為賓館標準間，標準化客棧按硬件可以劃分為高、中、低檔，以滿(mǎn)足游客不同的住宿需求。內部除了基礎的住宿設施以外，可以有休閑吧、健身房、KTV、洗浴等娛樂(lè )設施。根據不同的特色，各個(gè)客?？梢怨谝圆煌闹黝}，如：家庭客棧（提供一個(gè)整體院落供游客整家入住，有廚房設計，讓游客可以自己買(mǎi)菜做飯）、名人故居客棧（由名人故居改建而成）、私方菜客棧（客棧的主人有拿手的私方菜）

3、行

古鎮的交通分為內部交通和外部交通。古鎮交通的設計可以采取城市中步行街的模式，外部主要使用現代化交通工具，根據客流量合理設計停車(chē)場(chǎng)；內部則以游客步行和古鎮傳統交通工具為主。

4、游

和其他人造旅游景點(diǎn)不同，古鎮的格局、景觀(guān)都是經(jīng)長(cháng)時(shí)間的生活積淀而成的，不是專(zhuān)門(mén)為發(fā)展旅游建造的，而刻意的游憩區域劃分會(huì )破壞古鎮原有的風(fēng)貌，因此不建議對古鎮進(jìn)行游憩區域的劃分，要保持原有的格局。

古鎮的資源各具特色，但開(kāi)發(fā)卻出現同質(zhì)化現象。主題化成為古鎮旅游發(fā)展的突破口，如江南六大古鎮推出的夜游古鎮項目、美食主題旅游、昆曲主題旅游，促進(jìn)了古鎮旅游向特色化、產(chǎn)品化方向發(fā)展。同時(shí)，合理設計游客容量，不僅會(huì )對古鎮起到保護作用，還能保證游客獲得高質(zhì)量的旅游體驗。旅游線(xiàn)路的設計要從顧客角度出發(fā)，實(shí)現體驗最大化。  

5、購

商店外觀(guān)+所售商品+服務(wù)方式

古鎮內的商店經(jīng)營(yíng)者以本地人為主，商店外觀(guān)要與周?chē)h(huán)境相協(xié)調。出售的商品以本地土特產(chǎn)、特色手工藝品為主。除了商店外觀(guān)和所售商品，服務(wù)方式也能成為古鎮旅游的特色?，F做現賣(mài)、讓游客親自制作，都可以加深游客的旅游體驗，讓他們真正融入古鎮生活。

 6、娛

古鎮要留住游客的腳步，除了本身的資源獨特，還要完備的休閑娛樂(lè )設施。古鎮娛樂(lè )項目的開(kāi)發(fā)可以借鑒Shopping Mall的模式，打造以古鎮旅游為主體，集食、住、行、游、購、娛為一體的主題樂(lè )園。主要有以下幾種：

⑴ 表演型

主要包括當地民俗文化、歷史風(fēng)情表演。

案例介紹：中國蘇州甪直水鄉服飾文化旅游節

水鄉婦女服飾是以甪直為代表的水鄉吳東地區的傳統婦女服飾，結構與勞動(dòng)需要相結合，色澤上與自然環(huán)境相融洽，工藝精美，是集和諧質(zhì)樸，美觀(guān)實(shí)用于一體的傳統婦女服飾。

甪直的婦女服飾非常有特色，有“蘇州少數民族”美稱(chēng)。由當地政府主辦的“中國蘇州甪直水鄉服飾文化旅游節”，每年都將舉辦一次。旅游節期間有稱(chēng)為“江南少數民族”的甪直水鄉服飾表演，旅游商品和地方特產(chǎn)展銷(xiāo)，有各種旅游文化研計活動(dòng)，有著(zhù)名的書(shū)畫(huà)家作畫(huà)甪直，以及其他各種文化娛樂(lè )表演活動(dòng)。每年均吸引大批海內外游客。

⑵ 休閑型

主要包括主題酒吧、KTV、影院、茶館、網(wǎng)吧、各類(lèi)休閑吧。

案例介紹：烏鎮咖啡廳、酒吧、KTV

景行枯咖啡館：咖啡館由二進(jìn)老廳改建而成，是建在老宅里的現代休閑場(chǎng)所。

金蓮酒吧：金蓮酒吧是西柵景區內最大的主題酒吧，位于《絕代金蓮館》西側。酒吧占地約300平米，分二層四個(gè)區域，主題也由金蓮館衍生，指引方向的是地板下玻璃框內一雙雙精致的三寸金蓮小鞋，酒吧內器具用品及裝飾都與三寸金蓮有關(guān)。

鸝舫KTV：位于通安島上的通安客棧內，由停泊在元寶湖上的九艘畫(huà)舫船組成。每條畫(huà)舫都是一個(gè)獨立的KTV包間。包間由衣帽間、歌廳和船尾的餐飲小廳組成，每船可容十至十五人縱情歡唱。歌廳裝璜華麗，配有空調、高檔音響和液晶電視、電腦自動(dòng)點(diǎn)歌系統，還可以提供飲料、小點(diǎn)心、水果。

⑶ 康體型

主要包括健身場(chǎng)所、洗浴場(chǎng)所等。

案例介紹：烏鎮五間堂鹽浴   

五間堂鹽浴位于水市口茶餐廳二樓，由五間豪華包間組成，故名五間堂。

（4）生態(tài)體驗型

利用古鎮周邊的豐富的自然資源，開(kāi)發(fā)生態(tài)體驗型娛樂(lè )項目。

案例介紹：“楓涇有我一分田”主題耕種休閑園認購

金山區楓涇鎮中洪村是金山農民畫(huà)的發(fā)源地，2006年5月1日，地處中洪村的金山農民畫(huà)村生態(tài)休閑園正式對外開(kāi)放，為了凸現“以畫(huà)為魂，以農為本” 的主題定位，推出了“楓涇有我一分田” 主題耕種休閑活動(dòng)：

1）主題定位：體現新農村，享受農耕樂(lè )。

2）耕種辦法：耕種自己認購的一份田，享受休閑耕種樂(lè )趣，有兩種方式可供選擇：一是親自耕種，從育苗、種植、澆水、除草、施肥，到收獲、采摘、食用，享受全過(guò)程體驗，品賞親自種植的果實(shí)。二是委托耕種，由當地農民按照認購者意愿種植品種，并輔以日常管理，認購者在收獲季節親臨自己的地塊盡情享受豐收的喜悅，品賞自己培育的果實(shí)。

3）配套服務(wù)：免費提供種子，有蘿卜、黃瓜、豆角、白菜等20余個(gè)品種供選擇，免費提供農具，免費提供全過(guò)程農耕技術(shù)指導服務(wù)

4）權限設定：認購者自認購之日起，擁有所認購地塊一年的耕種權、管理權、處置權。一年后擁有優(yōu)先續購權。

5）認購辦法：有意愿的認購者，可來(lái)實(shí)地考察認購，也可以網(wǎng)上認購或電話(huà)認購。認購以一年為時(shí)間段。