一、問(wèn)題研究的背景和緣由 

       我國休閑農業(yè)旅游是近幾十年來(lái)興起的一種旅游形式，是在傳統農業(yè)基礎上發(fā)展起來(lái)的與現代旅游業(yè)相結合的一種農旅交叉產(chǎn)業(yè)。我國內地在2007年旅游業(yè)總收入達1540億美元，其中有400億美元是鄉村休閑農業(yè)旅游的收入。2007年的3個(gè)黃金周期間，城市居民選擇休閑農業(yè)和鄉村旅游的約占70%，每個(gè)黃金周休閑農業(yè)和鄉村旅游吸納游客超過(guò)6000萬(wàn)人次。 

       我國休閑農業(yè)旅游在快速發(fā)展的同時(shí)也出現了許多問(wèn)題，諸如各區之間產(chǎn)品雷同，盲目重復建設，很多地方不是在原有農業(yè)的基礎上進(jìn)行休閑農業(yè)旅游的開(kāi)展，而是政府或個(gè)別企業(yè)想當然的圈一片地之后就在此建休閑農業(yè)旅游地，沒(méi)有真正以原有農業(yè)為依托，反而成了部分政府重要的形象工程，再加上管理體制的問(wèn)題，使得很多投資龐大的休閑農業(yè)旅游地面臨經(jīng)營(yíng)的困境，休閑農業(yè)旅游地生命力問(wèn)題一直困擾著(zhù)休閑農業(yè)旅游地的進(jìn)一步發(fā)展。如北京海淀區的“錦繡大地”農業(yè)企業(yè)，游客很少，景點(diǎn)幾乎沒(méi)有活力。這說(shuō)明休閑農業(yè)旅游地只有保證其持續增長(cháng)的生命力，才能持續不斷的吸引大量游客。如何保證休閑農業(yè)旅游地的生命力？本文在劉濱誼教授的風(fēng)景旅游地生命力研究的基礎上，對休閑農業(yè)旅游地生命力問(wèn)題進(jìn)行初步探討，不斷完善旅游地生命力理論同時(shí)，以最終達到提升休閑農業(yè)旅游地生命力為的目的。 　　 

       二、休閑農業(yè)旅游地生命力內涵 

     （一）旅游地生命力理論 

       有關(guān)旅游地生命力，劉濱誼認為“風(fēng)景旅游地生命力指在單位時(shí)間空間內，使風(fēng)景旅游地建設發(fā)展超越常規、非機械性增長(cháng)，現狀條件等客觀(guān)因素往往退居次要地位，并持續推動(dòng)風(fēng)景旅游地發(fā)展增長(cháng)變化的力。”李軼輪、蔡光宇、朱元恩等都從各自理解的角度給出旅游地生命力的概念。綜上可知，旅游地生命力是一個(gè)變化的、保證景區平衡的力。 

     （二）休閑農業(yè)旅游地生命力理論 

       休閑農業(yè)旅游地生命力指的是使休閑農業(yè)旅游地的建設發(fā)展能保持持續增長(cháng)發(fā)展變化的力。在農業(yè)旅游資源、區位、旅游設施、形象、服務(wù)、管理等多種因素的綜合作用下，休閑農業(yè)旅游地獲得社會(huì )、經(jīng)濟和環(huán)境利益并保持其農業(yè)生產(chǎn)及旅游的功能上可持續發(fā)展的綜合能力。 

       休閑農業(yè)旅游地的生命力表現在如下方面：休閑農業(yè)旅游地是在原有農業(yè)資源基礎上開(kāi)發(fā)出有別與其他農業(yè)旅游地特色的休閑旅游產(chǎn)品；休閑農業(yè)旅游地產(chǎn)品具有較強的參與性和互動(dòng)性；休閑農業(yè)旅游地是良性循環(huán)，使生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟效益達到可持續發(fā)展。 

       現今，我國很多休閑農業(yè)旅游地不是依托原有的農業(yè)基礎，而是另立門(mén)戶(hù)使得休閑農業(yè)旅游地的開(kāi)發(fā)資金過(guò)于龐大，回收非常緩慢，大家都在比較前期的投入看誰(shuí)投入的更多，其實(shí)往往陷入一個(gè)誤區。

       三、休閑農業(yè)旅游地生命力的構成因素 

       休閑農業(yè)旅游地生命力的構成因素分為內在影響因素和外在影響因素兩大部分。其中，內在影響因素為休閑農業(yè)旅游地原有資源狀況、區位條件、設施狀況、人力資源、定位特色和形象吸引力、產(chǎn)品的體驗性及新穎性、管理規劃等。外在影響因素為休閑農業(yè)旅游地受經(jīng)濟、社會(huì )、環(huán)境、宣傳營(yíng)銷(xiāo)等方面的影響。

      （一）內在影響因素 

       1、旅游地區位。休閑農業(yè)旅游地建立之初最先考慮因素應當是選址。選址必須要從市場(chǎng)的角度考慮。其客源地主要在城鎮，吸引對象為城鎮居民。根據吳必虎提出的環(huán)城游憩帶理論，城市居民大多選擇環(huán)城游憩帶內（大中城市周邊地區200公里左右以?xún)鹊姆秶┑亩燃僭O施進(jìn)行短期近途度假。休閑農業(yè)場(chǎng)地比較適合的位置是距離城市中心50-200公里的地方。另外，休閑觀(guān)光農業(yè)的布局也可以依托景區，選址在知名度較高的風(fēng)景名勝區周邊，作為該景區的衛星景點(diǎn)，以延長(cháng)游客的停留時(shí)間。 

       2、特色資源與創(chuàng )新性產(chǎn)品。要使休閑農業(yè)旅游地保持極強的生命力就需要依靠自身資源特色，開(kāi)發(fā)創(chuàng )新性產(chǎn)品。要充分挖掘當地的特色資源和民俗文化內涵，根據當地資源及鄉村文化特色設計有主題特色的新穎的休閑農業(yè)旅游體驗參與活動(dòng)，通過(guò)擬定參與體驗活動(dòng)的主題，塑造正面印象來(lái)加深游客的不同印象體驗。并保證體驗產(chǎn)品在設計和游玩中的衛生、無(wú)污染、環(huán)保等。在體驗產(chǎn)品設計中應多加入感官的刺激（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)）來(lái)使游客增加體驗的力度，產(chǎn)品有“貨架期”，加入科技含量的產(chǎn)品設計，并適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新和換代。這是休閑農業(yè)旅游地生命力的保障因素。 

       3、旅游設施狀況。休閑農業(yè)地區大都位于城市郊區農村，這要加強公共基礎設施建設才能加大休閑農業(yè)旅游地生命力的籌碼。要解決好交通、通訊問(wèn)題，與交通部合作，開(kāi)辟旅游專(zhuān)線(xiàn)，為城市市民出游提供方便。要完善水電設施，供水設施要達到衛生標準。要與村莊改造、建設規劃相結合，搞好居民點(diǎn)道路規劃，合理開(kāi)發(fā)和利用土地，改善生態(tài)環(huán)境。 

       4、旅游地形象定位。休閑農業(yè)旅游地根據自身資源特色和產(chǎn)品特點(diǎn)，首先要找準自身可能的競爭優(yōu)勢，選出競爭優(yōu)勢，推出與競爭對手不一樣的特色差異進(jìn)行差異化定位，并及時(shí)將自己的定位傳達給目標消費者。最終在消費者心目中樹(shù)立自己休閑農業(yè)旅游地形象，設計出形象定位圖案和標識等。如臺灣飛牛牧場(chǎng)訴求的飛蝴蝶和乳牛的定位，就是非常成功的形象定位。

       5、科學(xué)規劃與管理。休閑農業(yè)旅游地要遵循因地制宜原則、生產(chǎn)與旅游兼顧發(fā)展原則、開(kāi)發(fā)和保護相結合的原則、創(chuàng )新性原則等來(lái)進(jìn)行休閑農業(yè)旅游地的規劃布局，并將其規劃與農村規劃相結合，針對地域特征進(jìn)行獨特規劃。休閑農業(yè)旅游地要建立起完善的管理體系，包括管理機構和管理制度兩部分。如建立旅游投訴機構、宣傳營(yíng)銷(xiāo)機構、人員培訓機構等。旅游地的管理制度如崗位責任制度、設施設備管理制度、員工教育培訓制度等。 

       6、人力資源。目前，休閑農業(yè)旅游地經(jīng)營(yíng)管理人員，大多是原來(lái)從事農業(yè)生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷(xiāo)的工作人員，對旅游業(yè)缺乏管理經(jīng)驗。因此休閑農業(yè)旅游地要積極進(jìn)行員工理念的培訓，留住人才。要多聘請相關(guān)的大學(xué)教授專(zhuān)家指導，同時(shí)借助休閑農業(yè)旅游協(xié)會(huì )或學(xué)會(huì )的力量，儲備相關(guān)的深入懂得休閑農業(yè)旅游的人才銀行。

     （二）外在影響因素

       1、經(jīng)濟因素。休閑農業(yè)是建立在社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的基礎之上的，只有當社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展到一定水平，休閑農業(yè)的發(fā)展才具有更大的潛力。地區經(jīng)濟發(fā)展的快慢也制約著(zhù)當地休閑農業(yè)旅游地生命力的強弱。

       2、社會(huì )因素。休閑農業(yè)旅游地應盡量聯(lián)合企業(yè)和當地人民一起來(lái)開(kāi)展，調動(dòng)農民積極性，農民的事情多讓農民來(lái)搞，農民的錢(qián)自己賺，其中，政府要起到引導作用。我國有些地方上的休閑農業(yè)旅游地仍舊是地方政府進(jìn)行投資，如各地的林業(yè)局和農業(yè)局等。大量投資建設后，閑置在那里卻不知如何來(lái)進(jìn)行盈利及保證休閑農業(yè)旅游地客流量，這需要我們的政府要適時(shí)轉換角色，將休閑農業(yè)旅游地以包裝銷(xiāo)售的方式，以先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行休閑農業(yè)旅游地的運營(yíng)，提高休閑農業(yè)旅游地的生命力。

       3、環(huán)境因素。休閑農業(yè)旅游地良好的環(huán)境本身就是非常重要的資源，如良好的水質(zhì)、空氣質(zhì)量、聲音環(huán)境質(zhì)量及高的森林覆蓋率等都是吸引游客的重要因素，是旅游地可持續發(fā)展的保障；另外，經(jīng)營(yíng)者的環(huán)境意識，如污水處理、固體廢棄物處理率等問(wèn)題都可以作為外資影響因素，影響到休閑農業(yè)旅游地的生命力。

       4、旅游地市場(chǎng)宣傳。休閑農業(yè)旅游地要對游客消費行為進(jìn)行分析，針對不同社團、年齡層及教育程度的游客采用不同的銷(xiāo)售手段。根據資源特色，規劃設計體驗活動(dòng)。依據成本及競爭兩大因素，同時(shí)根據休閑農業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，合理訂定價(jià)位。要善用推廣策略，慎選媒體，以最低成本達到最高的促銷(xiāo)效果。

       四、提升休閑農業(yè)旅游地生命力的對策

       導致休閑農業(yè)旅游地生命力不強的原因有很多，根據休閑農業(yè)旅游地生命力理論及其構成因素分析，來(lái)進(jìn)一步提升休閑農業(yè)旅游地的生命力。

     （一）合理規劃開(kāi)發(fā)

       休閑農業(yè)的目標市場(chǎng)主要是城市。研究城市市場(chǎng)需求、規模及變化，是休閑農業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。觀(guān)光農業(yè)要順應城市居民回歸自然，崇尚綠色的心理需求來(lái)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，必須依托一個(gè)或幾個(gè)大中城市才能生存，必須以特定的資源條件和客源市場(chǎng)為基礎，不能盲目開(kāi)發(fā)。休閑農業(yè)旅游地的開(kāi)發(fā)，要針對地方現有資源背景，以現有農民接受的技術(shù)為背景不能大而全，不能什么都有。開(kāi)發(fā)中要講究自然，保持最佳生態(tài)位，要防止不引導、不規劃、不設計。

    （二）開(kāi)發(fā)特色突出的產(chǎn)品

       當今我國的休閑農業(yè)旅游，由于科學(xué)技術(shù)、形象塑造、農業(yè)生產(chǎn)規模、產(chǎn)業(yè)鏈等達不到檔次，導致產(chǎn)品缺陷太多。發(fā)展休閑農業(yè)旅游應力求展示最具特色的農業(yè)技術(shù)和農業(yè)成果，設計出富有創(chuàng )意，多種類(lèi)型、風(fēng)格的參與性活動(dòng)和產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同游客的需求，如設計出娛樂(lè )型、教育型、休閑型的休閑農業(yè)旅游產(chǎn)品。并在此過(guò)程中加入主動(dòng)解說(shuō)設計，使游客在旅游過(guò)程中形成互動(dòng)，使游客旅游之后對旅游地有豐富的認識、增強體驗、敞開(kāi)思維等功效。這樣休閑農業(yè)旅游地產(chǎn)品設計則更能贏(yíng)得好的口碑，吸引更多的客人。

     （三）根據優(yōu)勢資源進(jìn)行旅游地形象定位

       現在多數休閑農莊都未很好地進(jìn)行形象定位，這樣就淹沒(méi)在眾多的休閑農莊當中。國內的休閑農業(yè)園區大多數沒(méi)有對自身特色做出相對應的宣傳，一些地方在休閑農業(yè)開(kāi)發(fā)建設上脫離了樸素、自然、協(xié)調的基本原則，貪大求洋，建筑物富麗堂皇，脫離農家特色，還破壞了當地資源和環(huán)境。因此，要根據自身優(yōu)勢進(jìn)行獨特的市場(chǎng)定位。

     （四）進(jìn)行整體規劃和管理

       休閑農業(yè)旅游地規劃方面出現一種普遍現象，即每一個(gè)休閑游樂(lè )區或休閑農場(chǎng)所推出的休閑產(chǎn)品與服務(wù)皆大同小異，毫無(wú)特色可言，無(wú)法滿(mǎn)足消費大眾的休閑游憩需要。因此要做好整體規劃，要做到整合資源，確保投資主題明確，規劃風(fēng)格和思路鮮明。管理上，我國休閑農業(yè)旅游地的發(fā)展要朝知識化、精致化、體驗化的方向努力，這就要求管理體制和體系做出相應的調整，同時(shí)加強相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的交流合作，這樣即使休閑農業(yè)旅游的淡季也能保證休閑農業(yè)旅游地的盈利來(lái)源。

     （五）完善基礎設施，增加可進(jìn)入性

       完善基礎設施，主要是搞好交通、通訊、供水、排水、供電、環(huán)境治理、安全保障等，并規范住宿設施、飲食設施、衛生設施、安全設施等建設標準要求，做到設施齊全，標準規范。另外，由于因大多數農業(yè)旅游地在城市周邊，所以要增加交通工具，保證游客方便進(jìn)入。

      （六）加大宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)售

       為擴大游客市場(chǎng)，休閑農業(yè)旅游地要增加營(yíng)銷(xiāo)投入。利用各種宣傳媒體，如廣播、電視、報紙等進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。利用農村節慶假日，組織觀(guān)光旅游，舉辦展覽會(huì )和科普培訓等活動(dòng)進(jìn)行宣傳。加強與旅行社的合作，與周邊景點(diǎn)、景區相結合，擴大旅游市場(chǎng)，以吸引更多的游客。

     （七）提高從業(yè)人員的素質(zhì)

       要重視員工教育、重視員工技能和服務(wù)意識的提高，并通過(guò)各種激勵手段來(lái)帶動(dòng)員工的積極性，使員工的服務(wù)水平跟的上休閑農業(yè)旅游地的發(fā)展。 

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