一、旅游項目概述

   （一）旅游

    旅游是非定居者的旅行和暫時(shí)居留，由此引起的現象和關(guān)系的總和。

    旅游是個(gè)人或團體離開(kāi)自己的居住地到他鄉異國去從事吃、住、觀(guān)、玩、購物等活動(dòng)，以獲得物質(zhì)上和精神上的滿(mǎn)足。

    旅游可以使出行者拋開(kāi)所有的煩惱與憂(yōu)愁，讓自己的身心與大自然融合在一起，達到一種人與自然合一的境界，從而修身養性，陶冶情操。

    旅游者在出行的過(guò)程中，必然引起一系列的消費行為，吃、住、行等，必然帶動(dòng)飲食業(yè)、交通業(yè)等相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展。因此，旅游消費者自始至終都是各行業(yè)利潤的來(lái)源。

    （二）旅游項目的定義與特點(diǎn)

    旅游項目是根據旅游消費者的需要、動(dòng)機、購買(mǎi)行為和方式，在一定的時(shí)間與空間安排的取得利潤的活動(dòng)。

    旅游項目的特點(diǎn)表現為：

    1．季節性

    季節性是指旅游項目是在一定的季節發(fā)生的，旅游消費量是隨季節的變化而發(fā)生波動(dòng)的。這是因為旅游消費者在進(jìn)行旅游消費時(shí)，會(huì )有目的地選擇恰當的時(shí)間、合適的季節，這種有目的的選擇就意味著(zhù)旅游市場(chǎng)的季節波動(dòng)性。

  〔注〕國內旅游學(xué)者把旅游項目的季節按國際、國內以及特定地區旅游消費者的數量，把旅游季節劃分為旅游旺季、溫季、淡季。

    2．獵奇性

    旅游項目的獵奇性是指以奇怪或驚險為主題，激發(fā)旅游消費者的消費欲望，進(jìn)而產(chǎn)生旅游行為。

    旅游不僅能給消費者帶來(lái)山水的靈感，而且還能使消費者從某些地區的旅游驚險中磨練自己的意志，體味古人的巧奪天工，從而達到一種無(wú)限樂(lè )趣險中求的境界。

    3．整體性

    旅游項目的整體性是指旅游消費的需求是以整體態(tài)勢出現。這是因為旅游消費者在出行的過(guò)程中，都要產(chǎn)生對吃、穿、住、行等方面的一系列需求。

雖然消費需求多種多樣，但是大多數旅游項目都是針對群體、集團消費者的，在旅游市場(chǎng)上表現出整體性的特點(diǎn)。

    旅游項目的制定要針對整體性的特點(diǎn)，研究出消費大眾的消費心理，以少量的資本投入取得更大的收益。

    二、旅游

    項目策劃的涵義

    旅游項目策劃是一門(mén)邊緣學(xué)科，其基礎是旅游學(xué)與策劃學(xué)，它是旅游走向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化的必然產(chǎn)物。

    旅游項目策劃是指通過(guò)一系列的市場(chǎng)調查，信息的收集與處理分析，以旅游活動(dòng)為主題，指導具體項目活動(dòng)有效地達到預期目標的策略性的行為。

    三、旅游項目環(huán)境分析 

   （一）旅游項目環(huán)境的定義

    旅游項目環(huán)境是泛指一切影響和制約項目發(fā)展的因素。

    旅游項目環(huán)境的構成是復雜的，是由多種因素組成的。

    旅游發(fā)達國家由于其經(jīng)濟發(fā)達，商務(wù)活動(dòng)繁多而形成旅游輸入、輸出同時(shí)并存的旅游項目環(huán)境；

    新興的旅游國家往往由于旅游資源豐富、特色經(jīng)濟吸引外國游客，形成旅游輸入為主的旅游項目環(huán)境。

  〔注〕旅游項目環(huán)境與旅游項目有著(zhù)相互制約、相互依存的關(guān)系。

    一方面項目環(huán)境制約著(zhù)旅游項目的進(jìn)展，旅游項目受到各種環(huán)境因素的影響；

    另一方面旅游項目的開(kāi)發(fā)會(huì )對環(huán)境的變化產(chǎn)生一定的影響。

   （二）旅游項目環(huán)境的特點(diǎn)

    旅游項目環(huán)境具有季節性、地域性、組合性和變化性等特點(diǎn)。

    1．季節性。季節性是指環(huán)境隨季節的變化而變化。例如冰雪節在夏天就不易舉行。

    2．地域性。旅游目的地具有明顯的地方性特點(diǎn)，很難找出環(huán)境相同的旅游目的地。因此，旅游項目的開(kāi)發(fā)要注意環(huán)境的地域性，營(yíng)造自己的特色。

    3．組合性。旅游項目的環(huán)境是由多種因素組成的，往往都是以組合形式出現的。例如季節與地域的組合，文化與生態(tài)的組合等等。

    4．變化性。旅游項目環(huán)境不是一成不變的，而是隨著(zhù)系統外的因素的變化而變化的。旅游項目策劃就要及時(shí)掌握環(huán)境發(fā)展的動(dòng)態(tài)，制定出切實(shí)可行的策劃方案。

   （三）旅游項目環(huán)境的分類(lèi)

    一般來(lái)說(shuō)，旅游項目環(huán)境分為微觀(guān)環(huán)境與宏觀(guān)環(huán)境兩種。

    微觀(guān)環(huán)境中又包括旅游企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)中介、旅游消費者、競爭者等。

    宏觀(guān)環(huán)境中包括經(jīng)濟、政治與法律、科學(xué)技術(shù)、生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境等。

    下面具體分析各種環(huán)境的狀況：

    1．旅游企業(yè)

    旅游企業(yè)是滿(mǎn)足人們一定需要的，從事有組織、有計劃、有效率的旅游服務(wù)的單位。

    旅游企業(yè)特性：

    ①旅游企業(yè)有相對獨立的經(jīng)濟權益，實(shí)行獨立的經(jīng)濟核算；

    ②旅游企業(yè)在滿(mǎn)足社會(huì )需要的同時(shí)，達到自身的盈利目標；

    ③旅游企業(yè)是通過(guò)從事生產(chǎn)或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足社會(huì )需要的組織，旅游企業(yè)應強調其社會(huì )責任。

    旅游企業(yè)要實(shí)現的目標具體包括以下三個(gè)方面：

   （1）社會(huì )責任目標。即滿(mǎn)足社會(huì )需要，保護生存環(huán)境，維護生態(tài)平衡，樹(shù)立可持續發(fā)展的理念，達到資源的優(yōu)化配置。

   （2）經(jīng)濟利潤目標。即實(shí)現本身的利潤收人，以最小的成本獲取更大的利潤。

   （3）消費者滿(mǎn)意目標。即最大限度的滿(mǎn)足旅游消費者的需要，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)塑造企業(yè)形象。

    2．營(yíng)銷(xiāo)中介

    營(yíng)銷(xiāo)中介是指為旅游項目活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)總稱(chēng)，包括中間商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構、金融中間人等。

   （1）中間商。中間商在旅游項目的推廣過(guò)程中是不可缺少的，尤其對項目市場(chǎng)覆蓋面廣，客源市場(chǎng)遠距消費地，中間商可以把旅游項目從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉化具有重要的意義。

   （2）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構。如廣告公司、市場(chǎng)調研公司、公關(guān)公司、財務(wù)公司、管理公司、咨詢(xún)公司等。選擇營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構的原則是費用低，效果大。

   （3）金融中間人。包括銀行機構、信用社、保險公司等。

    3．旅游消費者

    旅游消費者是旅游項目活動(dòng)的主體，是旅游項目活動(dòng)賴(lài)以生存與發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

    是否滿(mǎn)足消費者的需要，關(guān)系旅游項目的成功。旅游項目必須從滿(mǎn)足消費的需要人手，按照馬斯洛的“需要層次”理論，生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要、自我實(shí)現需要，需要層次依次升高，旅游項目策劃者要充分地考慮到這些需要，更好地服務(wù)于廣大旅游消費者，刺激其產(chǎn)生旅游的動(dòng)機，進(jìn)而產(chǎn)生旅游消費行為。

    旅游消費者的動(dòng)機包括：

  （1）追求實(shí)惠的動(dòng)機。這類(lèi)旅游消費者包括青年學(xué)生、一般工薪階層；

  （2）追求新奇的動(dòng)機。這類(lèi)旅游消費者包括收人水平較高的年輕人或工薪階層、白領(lǐng)等；

  （3）追求虛榮的動(dòng)機。這類(lèi)旅游消費者包括收入頗豐的知識階層、社會(huì )名流等；

  （4）追求審美的動(dòng)機。這類(lèi)旅游消費者包括青年人、文藝工作者以及審美愛(ài)好者；

  （5）追求古樸的動(dòng)機。這種旅游消費者包括中老年人以及海外華僑等。

    4．旅游競爭者

    在任何市場(chǎng)上，只要不是獨家經(jīng)營(yíng)，便有競爭對手存在。競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，因此必須對競爭對手的情況有深入的了解，這些狀況包括：

  （1）競爭企業(yè)的數目；

  （2）競爭企業(yè)的規模和能力；

  （3）競爭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略；

  （4）競爭企業(yè)的知名度；

  （5）競爭企業(yè)的優(yōu)勢；

  （6）競爭企業(yè)的不足之處。

    5．經(jīng)濟環(huán)境

   旅游項目的經(jīng)濟環(huán)境是指影響項目活動(dòng)的外部社會(huì )經(jīng)濟條件。具體包括旅游消費者收入水平、消費狀況、儲蓄狀況等。

  （1）收入水平。主要包括個(gè)人收人（如工資、獎金、津貼、股息、利息等）、個(gè)人可支配收人（扣除個(gè)人所得稅留下的那部分個(gè)人收入）、個(gè)人可任意支配收人（扣除滿(mǎn)足生活基本需要后留下的那部分個(gè)人可支配收入）。

  （2）消費狀況。主要分析旅游消費者的消費結構與消費水平。根據恩格爾定律，在一定條件下，當家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開(kāi)支部分的增長(cháng)速度要小于其它支出的速度，則表明生活水平越來(lái)越高。恩格爾系數越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數越小，生活水平越高?？梢?jiàn)，只有食物開(kāi)支比重較小之時(shí)，人們才有機會(huì )從事旅游等活動(dòng)。

  （3）儲蓄狀況。消費者的旅游行為能否實(shí)現取決于消費者貨幣的使用意向，貨幣可以用于存款、公債、股票、貨款，這些都阻礙了旅游行為發(fā)生的可能性。

    6．政治與法律環(huán)境

   主要是一個(gè)國家對旅游所制定的法規和政策。具體包括：

  （1）對旅游行業(yè)的管理方法。

  （2）執法機構的嚴格程度。

    7．科學(xué)技術(shù)環(huán)境

   科學(xué)技術(shù)是社會(huì )生

    產(chǎn)力中最活躍的因素，作為旅游活動(dòng)的宏觀(guān)環(huán)境之一，不僅直接影響企業(yè)內容的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他因素互相依賴(lài)、相互作用，為旅游提供一系列的便利條件。

    在旅游市場(chǎng)中，電子技術(shù)已帶來(lái)了許多方便之處，例如日常理財、預訂旅游車(chē)、船票等，旅游消費者利用傳真、電話(huà)等通訊設備就可以了解千里之外的情況，遙控龐大商業(yè)機構，運用商業(yè)科技手段，人工營(yíng)造自然瀑布，模擬大海邊的濤聲和景色，再現美好自然風(fēng)光。

    8．生態(tài)環(huán)境

   旅游業(yè)與生態(tài)環(huán)境有著(zhù)密切的聯(lián)系。旅游業(yè)的發(fā)展必須以自然資源為依托，所以生態(tài)環(huán)境成為旅游活動(dòng)發(fā)展的基礎。

〔注〕如果旅游消費者超過(guò)旅游場(chǎng)所的承載量，再加上人為的污染，破壞了生態(tài)環(huán)境的平衡，最終就會(huì )影響旅游活動(dòng)發(fā)展。目前，由于工業(yè)企業(yè)的發(fā)展以及人為因素的影響，一些景點(diǎn)的植被遭受破壞，一些文物古跡遭到了不同程度的腐蝕。因此，旅游項目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一定要充分考慮到環(huán)境污染的危害性，減少污染，合理地利用自然資源。

    9．文化環(huán)境

    旅游文化環(huán)境具體包括：教育狀況、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習慣、價(jià)值觀(guān)念、審美觀(guān)念和亞文化群等。

   （1）教育狀況。教育是按一定的目的要求，對受教育者施以影響的一種有計劃的活動(dòng)，是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗與生活經(jīng)驗的必要手段，反映并影響著(zhù)一定社會(huì )生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟狀況，同時(shí)也對旅游產(chǎn)生重要的影響。教育程度比較高的人，素質(zhì)比較高，審美情趣濃郁，具有潛在的旅游消費動(dòng)機。

   （2）宗教信仰。宗教是歷史的產(chǎn)物，是構成文化環(huán)境的重要方面。宗教對人們的態(tài)度、價(jià)值觀(guān)及生活方式有著(zhù)重大的影響，從而與旅游項目的發(fā)展開(kāi)有著(zhù)緊密的聯(lián)系。

   （3）審美觀(guān)念。審美觀(guān)念是指在審美活動(dòng)中，旅游消費者所持的態(tài)度與看法的總稱(chēng)。例如在色彩上，大多數亞洲人不喜歡藍、黑、白三種顏色，認為是壓抑與不吉利的。德國人認為綠色比藍色美觀(guān)，而在荷蘭、瑞典等國藍色是不受歡迎的，但對藍色表示的意義兩國截然相反。

    在荷蘭藍色是女人的象征，在瑞典藍色則是男性的象征。以綠色為基調的地毯在法國是犯禁忌的。旅游項目策劃要有針對性地進(jìn)行訴求，吸引更多的消費者。

   （4）亞文化群。亞文化群也叫次級文化，通常是指在較大的社會(huì )集團中的較小的團體。這種較小的團體既遵從較大的文化，但同時(shí)有自己獨特的信仰、態(tài)度和生活方式。亞文化群是一個(gè)相對的概念，例如相對于中國人而言，北方人可看作一個(gè)亞文化群，而對北方人來(lái)說(shuō)，東北、華北、西北又分別是一個(gè)亞文化群。除此之外，還可按年齡、興趣愛(ài)好和其他特征劃分。旅游項目策劃者要研究旅游消費者的文化歸屬，努力營(yíng)造一種恰當的亞文化環(huán)境，調動(dòng)消費者的胃口，從而達成實(shí)際的消費行為。

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