隨著(zhù)社會(huì )主義新農村建設戰略的推進(jìn)，鄉村旅游在全國蓬勃開(kāi)展，這對提升農業(yè)經(jīng)濟總量、解決農村閑散人員就業(yè)、創(chuàng )建城鄉和諧的新局面無(wú)疑有著(zhù)重大的現實(shí)意義。由于我國鄉村旅游尚處于起步的初級階段，不可避免的存在著(zhù)問(wèn)題，這里我們選擇幾個(gè)極為重要的提出來(lái)就教于各位同仁，望引起重視。

 

    一　規范指導理念

　　指導理念是指開(kāi)發(fā)鄉村旅游時(shí)應該樹(shù)立的目標和和觀(guān)念，至少包括兩方面：一是對“鄉村旅游”這一概念的準確定義和闡釋。二是推廣這一活動(dòng)的目的、價(jià)值、意義所在，即開(kāi)發(fā)理念。

　　目前流行的概念有農家樂(lè )、休閑農業(yè)、農業(yè)旅游、鄉村旅游。農業(yè)部門(mén)用休閑農業(yè)，旅游部門(mén)用農業(yè)旅游；農村工作辦公室則使用農家樂(lè )。內容相似，交互替代，并且各自推出了示范戶(hù)、點(diǎn)、村。雖然使人們感受到了通力建設新農村的大好形式，卻也暴露了步調不一，各自為政的行政弊端。概念不規范，造成了認識上的混亂，有人認為搞好農家樂(lè )就是搞好了新農村建設；也有的認為做好休閑農業(yè)，便做好了鄉村旅游。概念不規范，也使人們認不清方向，抓不住重點(diǎn)，尤其是從事基層工作的同志，面對多種概念，更是無(wú)所適從。事實(shí)上，國家對這個(gè)概念已經(jīng)有過(guò)統一，這就是“鄉村旅游” 。中央關(guān)于推動(dòng)社會(huì )主義新農村建設決議中提出了“鄉村旅游”一詞；國家旅游局把2006年定為“鄉村旅游年”，應該是基于對中央精神的理解。所謂鄉村旅游，是指依托鄉村自然資源和人文資源而開(kāi)展的旅游活動(dòng)。這是一個(gè)相對于城市旅游的空間概念，除已建成的景區、高爾夫球場(chǎng)、大型度假設施外的一切在鄉村旅游活動(dòng)都包含在鄉村旅游概念之中。這個(gè)定義闡明了兩層意思：第一層，這是一種以鄉村資源為吸引物的旅游活動(dòng)，旅游主體是市民，而不是農民；同時(shí)需要吃住行游購娛六要素齊備。第二層，以旅游為紐帶，轉移消費熱點(diǎn)，既滿(mǎn)足了市民求新、求異、求知的心里需求，又自然的促進(jìn)了城鄉交流，達到了城市反哺農村的目的。農家樂(lè )是指在農戶(hù)家庭中進(jìn)行的吃、住、娛的活動(dòng)，概念內涵狹窄，只是鄉村旅游的一部分，何況外來(lái)人員在農家吃住娛的過(guò)程中，更多享用的是公有資源，而不是一家一戶(hù)的私有資源。休閑農業(yè)是從產(chǎn)業(yè)的角度的單一定義，就內容而言，也只是鄉村旅游中觀(guān)光的一個(gè)方面。英國、法國、意大利等旅游發(fā)達的國家，盡管有農業(yè)旅游、農莊旅游之說(shuō)，但正式文件多數仍使用鄉村旅游概念。因此，我們應該同國際接軌，把農村、農業(yè)、農戶(hù)旅游的概念統一到鄉村旅游之中，以規范視聽(tīng)。

　　基于對鄉村旅游概念的認識，我們在開(kāi)發(fā)理念上應該以提高農業(yè)經(jīng)濟總量，解決農村就業(yè)，造就城鄉和諧為目標。而不是以開(kāi)發(fā)鄉村旅游為幌子，把占有土地資源的矛頭由城市轉向農村，或租賃一片土地建造企業(yè)的療養院；或修建自己的后花園。吳儀副總理在給貴州鄉村旅游國際論壇的賀信中指出：“大力開(kāi)展以展示新農村、推動(dòng)新旅游、倡導新體驗、樹(shù)立新風(fēng)尚為主要內容的鄉村旅游助農活動(dòng)，對加快推進(jìn)社會(huì )主義新農村建設、拓寬農民增收渠道、增加農民就業(yè)機會(huì )、提升農村精神文明程度和滿(mǎn)足國內外游客的旅游文化消費需求，都具有十分重要的作用。”我們的鄉村旅游開(kāi)發(fā)理念應該規范到這條主線(xiàn)上來(lái)。

    二　設置開(kāi)發(fā)門(mén)檻

　　從經(jīng)濟學(xué)角度看，鄉村旅游說(shuō)到底是因游客空間位移形成的經(jīng)濟活動(dòng)，它有一定的規律。鄉村旅游開(kāi)發(fā)，資源是基礎，市場(chǎng)是導向。我國鄉村地域廣闊，資源豐富，但并不是所有的村莊都適合開(kāi)發(fā)鄉村旅游。我們應該根據各地的實(shí)際，因地制宜，適度開(kāi)發(fā)。一哄而上，遍地開(kāi)花，必然造成重復建設，資源浪費。我們根據對浙江、四川、陜西、山東、江西、廣東五省的大規模市場(chǎng)調查和1500余個(gè)鄉村旅游點(diǎn)的實(shí)地考察，依靠GIS、旅游流等技術(shù)分析，借鑒國外經(jīng)驗，得出三個(gè)結論。

　　1．地理位置選擇三種類(lèi)型

　　一是年游客量在10萬(wàn)人以上的大型景區周邊，尤其是山水型景區周?chē)拇迓浔妒苤欣夏暧慰秃妥灾慰蜌g迎，也是對景區接待設施的一種有效補充。二是環(huán)城市游憩帶（城鄉結合部），車(chē)程在50分鐘左右，有一定的自然資源或人文資源作依托的村落。如山林、廟宇、河溪、農業(yè)科技園、特色農產(chǎn)品基地等，以雙休日家庭、親友市場(chǎng)為主體。三是景觀(guān)或建筑或民俗奇特的邊遠山村。如氣候、水質(zhì)特別的長(cháng)壽村，建筑布局奇異的八卦村，風(fēng)俗少見(jiàn)的民族村等，是自駕車(chē)、驢友市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的地方。能滿(mǎn)足多層次城市居民的心里需求，開(kāi)發(fā)成功的鄉村旅游點(diǎn)都屬于這三種類(lèi)型。

　　2．每一個(gè)村莊稱(chēng)為一個(gè)鄉村旅游點(diǎn)

　　同類(lèi)型的村莊，優(yōu)先考慮具備開(kāi)展旅游活動(dòng)條件、有一定經(jīng)濟基礎和文化底蘊的村寨。小的自然村可以?xún)蓚€(gè)或三個(gè)組成一個(gè)鄉村旅游點(diǎn)，建筑風(fēng)格只要能夠協(xié)調統一即可，不必過(guò)于強求所謂“原始”，鄉村的內涵可以多種多樣。每個(gè)鄉村旅游點(diǎn)從事餐飲、住宿、土特產(chǎn)品的農戶(hù)，不能超過(guò)總戶(hù)數的40％，否則，將會(huì )形成產(chǎn)業(yè)鏈條中斷。余下的60％農戶(hù)可以從事養殖、種植、加工、手工藝品制作等工作，尤其是本地生態(tài)型餐飲原料的供應，一般一個(gè)農戶(hù)需要8～10個(gè)供應戶(hù)，產(chǎn)業(yè)鏈還可以合同形式由本村延伸到無(wú)條件從事鄉村旅游的村寨。

　　3． 在鄉村旅游點(diǎn)從事餐飲、住宿、商品銷(xiāo)售服務(wù)的農戶(hù)稱(chēng)為經(jīng)營(yíng)戶(hù) 

　　庭院布局有特色的、主要成員具有初中以上文化水平的家庭最受歡迎。經(jīng)營(yíng)戶(hù)從事的業(yè)態(tài)，因家制宜?？梢允菃我粯I(yè)態(tài)，如餐飲，或住宿，或商品銷(xiāo)售，也可以混合業(yè)態(tài)，融吃住購為一家。最根本的問(wèn)題是要處理好各經(jīng)營(yíng)戶(hù)之間的利益平衡，避免無(wú)序競爭。從事餐飲的經(jīng)營(yíng)戶(hù)，一般每次餐位數不超過(guò)四桌（10人一桌）；從事住宿的經(jīng)營(yíng)戶(hù)，一般每夜不超過(guò)20個(gè)床位。超過(guò)這個(gè)管理幅度，經(jīng)營(yíng)就會(huì )過(guò)度商業(yè)化，經(jīng)營(yíng)者與游客之間的親情聯(lián)系將會(huì )逐步淡漠，影響持續發(fā)展。

　　這三個(gè)結論，是眾多經(jīng)驗的歸納與總結，簡(jiǎn)化后可以作為鄉村旅游開(kāi)發(fā)的進(jìn)入門(mén)檻。設置門(mén)檻，能有效地防止盲目跟風(fēng)和避免重復建設。

    三　增加活動(dòng)內容

　　目前我國鄉村旅游活動(dòng)內容單一，千篇一律，即便“農家樂(lè )”提出的“吃在農家，住在農家，參與農家活動(dòng)”也未能完全做到。“樂(lè )”的內容不外乎是把城里的撲克、麻將拿到農家里來(lái)玩，大部分游客無(wú)所是事，吃一餐飯就離開(kāi)了。單調重復的活動(dòng)，既沒(méi)有達到交流、消費的目的，反而導致許多市民產(chǎn)生了失望甚至厭惡感，鄉村旅游者的重游率迅速下降。發(fā)達國家的鄉村旅游大致經(jīng)歷了鄉村觀(guān)光、鄉村度假、鄉村旅游目的地三個(gè)階段，鄉村觀(guān)光始終貫穿其中。市民的重游率一般在45％以上，法國則高達80％，許多市民多年在一個(gè)村莊度假休閑，后來(lái)與農民成為生活中相互依賴(lài)親戚或朋友的實(shí)例頗多。我國鄉村旅游起步晚，鄉村觀(guān)光和鄉村度假交互進(jìn)行，吃住固然是游客的基本需求，而活動(dòng)則是豐富旅游內容和留住旅游者的關(guān)鍵。

　　鄉村旅游活動(dòng)應該圍繞當地的資源基礎和游客的需要而展開(kāi)，著(zhù)重體現“三親”。即，親知：讓旅游者了解農林業(yè)科技知識、當地的歷史文化、民風(fēng)民俗、社會(huì )變革、家庭變遷等。親行：組織和引導旅游者參與農事活動(dòng)、民俗節慶、鄉村體育、鄉村游藝等，其中參與自做農家美食尤其受女性游客的歡迎。親情：將旅游者作為家庭一員，與其結對子、拉家常、共同娛樂(lè )等。我們在調查中發(fā)現，目前我國的鄉村度假者中以家庭、老年夫婦居多，分別占鄉村度假者總數的26.2％和41.5％，應以這兩個(gè)細分市場(chǎng)為突破口，擴大影響，發(fā)展中青年市場(chǎng)。對家庭、老年夫婦度假者，應利用老游戲（滾鐵環(huán)、踢毽子、下五子棋、丟沙包、跳房子等）、家?；顒?dòng)等，抓住兒童、老人的心理，延長(cháng)旅游時(shí)間。

　　現階段我國開(kāi)展鄉村旅游活動(dòng)的設施不夠健全:鄉村道路顛簸泥濘；環(huán)城市游憩帶衛生設施簡(jiǎn)陋；大部分鄉村旅游點(diǎn)沒(méi)有污水處理設施。事實(shí)上，鄉村旅游者對活動(dòng)設施和衛生設施尤為重視，61.3%的鄉村旅游者希望庭院有鄉土性康體健身設施，如橫搭在兩樹(shù)之間的“單杠”；可以活動(dòng)手腳的場(chǎng)地；供人休息的固定桌椅；可以從事挖地、鏟土的簡(jiǎn)單勞動(dòng)工具。98.1%的鄉村旅游者渴望有獨立的衛生間（連同盥洗、淋?。?，56.8%的住宿者不習慣與陌生人或房東家輪換上衛生間；63.2%的鄉村旅游者擔心鄉村食品衛生(包括床上用品和餐具消毒)。因此，鄉村旅游開(kāi)發(fā)應提倡鄉村與企業(yè)掛鉤，鄉村與政府部門(mén)掛鉤，結合新農村建設和鄉鎮改造，加大基礎設施投入，解決好鄉村旅游設施配套問(wèn)題。

    四　創(chuàng )新管理體制

　　我國鄉村旅游最大的誤區在于只重開(kāi)發(fā)不重管理，或把開(kāi)發(fā)與管理截然不同的分開(kāi)，使鄉村旅游點(diǎn)形成管理不善，開(kāi)發(fā)半途而廢或開(kāi)發(fā)后缺乏科學(xué)管理而門(mén)可羅雀的尷尬局面。鄉村旅游管理是一個(gè)全過(guò)程的行為，開(kāi)發(fā)最重要環(huán)節便是管理，其中管理體制的健全又涉及全局。

　　歸納我國鄉村旅游經(jīng)營(yíng)模式大致三種形式：一是各類(lèi)示范園區、包括科技農業(yè)園區，占地都在數百畝以上，其性質(zhì)有國營(yíng)、集體、民營(yíng)、企業(yè)集團，大部分成立有經(jīng)營(yíng)公司。接受當地農、林、漁業(yè)相關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導。二是休閑農莊類(lèi)，主要是漁業(yè)和農業(yè)，占地規模幾十畝到上百畝不等，多數是民營(yíng)，少量股份制形式，有的成立了公司，有的沒(méi)有。接受縣相關(guān)部門(mén)或鄉、村的領(lǐng)導。三是以村或者自然村為單位的旅游點(diǎn)，有十幾家或上百家農戶(hù)不等，以家庭為主體，有的租賃村里十余畝土地，在向農莊型發(fā)展；大部分利用宅基地、自留地、承包地開(kāi)展活動(dòng)。對這類(lèi)經(jīng)營(yíng)者較多的縣市成立有“休閑農業(yè)辦公室”或“農家樂(lè )管理辦公室”，有的放在農村工作辦公室某一個(gè)科里代管；經(jīng)營(yíng)戶(hù)少的，任其自由發(fā)展，基本沒(méi)人管理。第三類(lèi)鄉村旅游點(diǎn)，占大多數，是鄉村旅游地的主體，其管理結果直接惠及鄉村和農民，我們下面所說(shuō)的管理體制創(chuàng )新主要針對這類(lèi)鄉村旅游點(diǎn)。

　　1．建議結合新農村建設，省、市、縣成立鄉村旅游工作領(lǐng)導小組，由分管領(lǐng)導任組長(cháng)，吸納農辦、旅游、農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、工商、稅務(wù)、消防、環(huán)保等相關(guān)部門(mén)參加。指導本地區鄉村旅游協(xié)調有序發(fā)展，制定鄉村旅游政策規范，完善管理制度和措施。下設辦公室，從事實(shí)際管理工作。根據安吉縣的經(jīng)驗，辦公室設在旅游部門(mén)有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和規范管理。旅游協(xié)會(huì )可以分支出鄉村旅游協(xié)會(huì )進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓與指導工作。

　　2．滿(mǎn)十個(gè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)的村應該成立鄉村旅游合作社，不滿(mǎn)十戶(hù)的可以聯(lián)合相鄰村落共同組成合作社，股份制或鄉村集體所有制，公司形式，村委會(huì )必須有代表參加其中，具有獨立法人資格，享受農業(yè)的相關(guān)優(yōu)惠政策，如享受低利率農業(yè)借貸，統一辦理工商稅務(wù)登記，規范管理經(jīng)營(yíng)戶(hù)，協(xié)調經(jīng)營(yíng)戶(hù)與非經(jīng)營(yíng)戶(hù)利益分配問(wèn)題，決定村級公有資源使用范圍等。合作社之外成立村鄉村旅游分會(huì )，負責業(yè)務(wù)指導和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，經(jīng)營(yíng)信息管理，接受市、縣鄉村旅游協(xié)會(huì )的領(lǐng)導。

　　3．村級鄉村俱樂(lè )部或旅游服務(wù)中心，是鄉村旅游合作社在本村的經(jīng)營(yíng)操作實(shí)體，負責客源組織、分配工作，可以利用村里的公房、公共設施接待小型會(huì )議，安排村里的大型旅游、體育、比賽、娛樂(lè )活動(dòng)，協(xié)調和組織本地農副產(chǎn)品的銷(xiāo)售等。所獲利潤主要用于本村環(huán)境改造、公共設施建設，壯大集體經(jīng)濟。

　　領(lǐng)導小組、合作社、俱樂(lè )部的建立，不用擴大編制，增加行政人員，同時(shí)理順了管理、業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)等多重關(guān)系，也避免產(chǎn)業(yè)歸屬不清或部門(mén)之間爭權問(wèn)題，有利于我國鄉村旅游穩步、快速發(fā)展。

　　上述四個(gè)問(wèn)題雖然涉及到各個(gè)層面，但又是我國鄉村旅游現階段必須解決的難題。否則，這一牽動(dòng)力極大的新生產(chǎn)業(yè)，將會(huì )在短暫繁榮后迅速衰亡。

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